媒介融合視域下院網平臺競合關系的演化路徑研究

馬衍明 袁 佳

(上海應用技術大學人文學院，上海 201418)

麥克盧漢曾提出“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介”。這一觀點可以理解為在新媒介出現的情況下，舊媒介藝術不再滿足于自己的傳統生存領域，在新媒介的凝聚和吸引下，舊媒介的原有內容開始分解，將其中的元素重新融入新的藝術形式，并通過新媒介展示給觀眾。在此過程中，新舊媒介構成矛盾的正方與反方，舊媒介塑造了新媒介，新媒介又改造了舊媒介，彼此產生一種媒介融合的趨勢。根據這個思路，電影放映渠道的多元化發展可以理解為是傳播電影內容的新舊媒介相互交替和相互融合的結果。早期電影放映時由于只能依靠大銀幕，觀影地點基本限制在一些固定場所。到后來，由于露天放映、汽車影院等放映方式的出現賦予了觀影活動的流動性，但此時電影依然局限于特定場所，電影放映拘束于時空的限制。之后電視機、錄像帶和DVD的出現解決了電影傳播渠道受地點約束的缺陷，電影放映開始突破地理空間的限制，由外部環境轉為家庭空間。而在以互聯網為代表的數字媒體普及下，所有信息迎來了大融合，文字、圖片、聲音、影像等通過數字化技術重新編碼成了新的格式，開啟了網絡化的“復制時代”。正如麥克盧漢的嫡傳弟子萊文森所提出的，互聯網是一切媒介的媒介。網絡平臺的數字影像傳播開始讓電影從線下走向線上，從傳統影院走向私人化播放設備，這一系列形態空間的轉變得益于媒介融合的結果。

結合現實情況，在新冠疫情間接促進下，截至2021年底，全球在線視頻服務的訂閱數達到13億，同比2020年增長1.64億，同比2019年增長3.961億。同時，全球數字娛樂市場消費總額達到425億美元，同比2020年增長83億美元，同比2019年增長170億美元，數字觀影市場正成為影視產品收入增長的重要驅動力。以美國互聯網娛樂公司網飛(Netflix)為例，自2007年網飛正式進入流媒體行業以來，在短短十多年時間發展為遍布世界多個國家和地區的流媒體先驅，其累計付費用戶超2億，僅在2020年營業總收入就達到250億美元，并且新增3700萬用戶。而國內自2014年愛奇藝在中國首創“網絡大電影”模式以來，網絡電影展現出巨大活力，每年在線觀影人數屢創新高，2020年網絡電影在線播放量112億，累計分賬票房達到15.82億元，創下歷年來分賬票房最高紀錄。同時，以優酷、愛奇藝和騰訊為首的國內三大在線視頻網站平臺在全球已擁有3億左右的付費用戶，付費會員數量的不斷增長給網絡電影的長期發展注入了強心劑。

網絡平臺的快速增長預示著電影產業的運營模式逐漸面臨轉型，數字化媒體的普及和社會文化的變遷對于電影行業的生態發展產生重大影響，傳統電影經營體系和院線運營方式已不足以適應時代的變化。因此，研究新興網絡平臺與傳統院線之間的關系對于電影行業的未來發展將產生重大影響，兩者關系的未來走向對于理解電影產品的傳播屬性以及思考實體影院的何去何從具有重要意義。

一、演變：院網平臺競合關系的發展

麥克盧漢嫡傳弟子萊文森曾把新媒介演進的過程比作“玩具—鏡子—藝術”。這一觀點可具體表述為，新媒介在剛使用時并不具備實質性的功能，人們多半是出于好奇，后來隨著新媒介開發出替代其他媒介的功能，人們開始逐漸使用它，后來在技術的催生下，新媒介開始扮演展現生活藝術的角色，步入了新的發展階段。在國內電影產業持續發展情況下，網絡平臺憑借著自身傳播范圍與功能屬性的多元化發展逐漸實現了從消遣娛樂到內容升級再到藝術創新的蛻變，與院線平臺的關系隨之呈現出階段性發展。

(一)玩具：網絡短片的娛樂消遣功能

一般來說，網絡電影經歷了網絡短片、微電影和網絡大電影三個階段，而這三個階段的發展都與在線視頻網站的發展密切相關。2004年樂視網在北京中關村成立，正式拉開我國在線視頻網站的序幕，之后國內在線視頻行業發展迅速，截至2006年底，國內視頻網站數量已經超過300個。在線視頻網站的蔓延把人們從讀圖時代引入到視頻時代，讓每一個網絡用戶都能簡單便捷地參與到視頻傳播過程中，利用大眾傳播方式分享至任何人。得益于網絡技術的發展，視頻創作UGC(用戶原創內容)模式開始在廣大群體中迅速傳播，“草根”“惡搞”“無厘頭”等網絡短視頻紛紛出現，給各大視頻網站帶來了巨大的點擊量。

早期網絡短片的發展是對院線電影進行功能性的娛樂補充，其定位往往是一種娛樂消遣的“玩具”。一般而言，一部院線電影通常長達一兩個小時，并且觀影地點固定，時間和空間上都極大約束著人們隨時隨地觀影娛樂的需求。因此，以 “快餐文化”為代表的網絡短片憑借著播放時間短和地點場所不受限制的特點受到了廣大群體的追捧。各種通俗娛樂的主題視頻紛紛出現，在極大程度上滿足了人們消遣娛樂和打發枯燥時光的需求。此時網絡短片生產規模較小，質量上也良莠不齊，還未形成網絡電影發行的市場格局，對于院線電影也未形成具體威脅，兩者之間的關系也是相互促進的。從市場角度出發，網絡短片的發展在一定意義上有利于院線電影的宣傳推廣，促進電影觀影群體的上升。

(二)鏡子：從微電影到網絡大電影的內容升級

隨著在線視頻業務的發展壯大，互聯網已經成為一個重要的視頻影像傳播陣地。各個視頻網站為了滿足日益擴增的消費需求并區別于其他競爭平臺，開始推出原創化和低成本的網絡短視頻，微電影應運而生。伴隨著網絡媒體技術的日益更新和生活節奏的加快，形式簡單、主題鮮明的微電影逐漸滿足了人們時間上和消費上“碎片化”的需求，一大批制作精良、口碑較好的微電影成為當時備受熱議的話題，比如徐崢自導自演的《一部佳作的誕生》、姜文導演的《看球記》、周迅和余文樂參演的《四夜奇譚》等。相比較網絡短片，微電影在制作、投資和藝術表現手法上具有明顯提升，甚至可以認為微電影是院線電影的“濃縮版”，只不過微電影只針對于網絡平臺。在“微電影”概念提出后，人們意識到其背后的商業價值，一大批微電影創作團隊開始轉向 “微電影+”，即網絡大電影。自2014年愛奇藝首創“網絡大電影”模式以來，國內網絡電影正式步入產業化道路，其付費觀看、票房分賬的盈利模式已經成為部分電影的重要收入來源。

對于微電影和網絡大電影的發展，其定位最初是對院線電影的簡單模仿，把商業化的故事從大銀幕搬到網絡平臺上，充當著還原正常商業化電影的一面“鏡子”。此時微電影和網絡大電影內容創作的核心競爭力還未形成，缺少能與院線電影相抗衡的商業大片，其盲目跟風、“蹭IP”的現象屢見不鮮，損害了網絡大電影的質量招牌。但網絡大電影產業鏈的形成對于院線已經產生競爭，兩者關系開始由合作走向對抗。雖然網絡平臺上映的新網絡電影缺乏競爭力，但部分已下架的院線電影以及經典老片仍存在著較大吸引力，在市場細分、目標受眾和市場營銷方面與院線平臺依然存在著商業競爭，兩者越發呈現對抗之勢。

(三)藝術：網絡電影的精品化創作

網絡電影剛起步的時候，質量口碑并不盡如人意，許多作品依靠“打擦邊球”來博取觀眾眼球，長期來看自然不會受到市場追捧。因此從2017年開始，網絡電影進入調整期，開始步入提質減量的轉型階段。2018年正式成立負責網絡電影的中國電影家協會網絡工作委員會，并在2019年首屆中國網絡電影周上，在優酷、愛奇藝和騰訊三家平臺聯合倡議下，“網絡電影”成為互聯網發行電影的統一稱謂，標志著網絡電影邁向高質量發展的新階段。網絡電影的精品化發展生產出一大批票房口碑雙豐收的優秀作品，比如《靈魂擺渡》《罪途》《陳翔六點半之重樓別》等。這些作品的成功一方面證明了盡管網絡電影投資預算與院線電影還無法相提并論，但依然可以創作出“以小博大”的優秀作品。另一方面優秀的網絡電影作品正逐漸把網絡電影創作方式從院線電影中解放出來，使之不必刻意模仿、跟風當紅作品或依靠相關元素來增加噱頭，網絡電影的差異化創作依然可以創作出區別于院線電影的藝術精品。網絡電影大批優秀作品的出現賦予了線上平臺獨特的藝術特征，證明了網絡平臺具備與線下平臺并駕齊驅的發展潛力，同時在疫情影響下網絡平臺迎來了前所未有的發展機遇，越發扮演著反映生活本征的“藝術品”。

現如今伴隨著互聯網滲透到電影產業鏈的各個環節，網絡平臺在電影生產制作發行環節中已經發揮出巨大的作用，不斷催促電影制作手段與營銷方式的推陳出新，進一步推動著電影行業的更新換代。因此，院線平臺和網絡平臺雖然在市場上有所競爭，但整體而言兩者已經不單單是競爭關系，而是進一步發展成為既競爭又合作的伙伴關系。著名媒介研究學者羅杰·菲德勒曾提出媒介形態變化的六條原則，其中第一條原則就是共同演進和共同生存原則，一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統以內共同相處和共同演進。對于院線和網絡平臺而言，雖然兩者傳播的都是物質影像，但在影片類型、目標受眾和宣發方式等方面存在較大差異，在未來會越發顯現市場細分的差異化態勢。同時在消費者個性化發展的趨勢下，僅靠院線平臺或是網絡平臺也不足以滿足所有消費者的需求，二者共同發展已經是大勢所趨。院線平臺也唯有在競爭中不斷與網絡平臺合作，兩者相互適應，才能把電影市場不斷做大，為消費者提供更多不同的消費體驗。

二、共生：院網平臺協同合作的內在機理

生態學中的“共生”是指處于同一環境中的不同種群彼此構成一種相互依存和協同進化的關系。在今天數字媒體高速發展和社會多元化的情況下，電影的傳播渠道不斷從單一走向多元，從競爭走向合作。因此，將共生理論運用于院線平臺與網絡平臺的研究具有適用性，兩者關系的階段性發展顯現出共生行為的特征。具體方面，院線平臺和網絡平臺在市場需求、藝術特征和產業鏈運營方面表現出相互依存和彼此促進的合作關系，對于電影產業的發展起到了階段性促進作用。

(一)電影市場的消費需求

疫情期間，線上觀影成為觀眾觀影的唯一渠道。根據貓眼研究院統計調查，疫情期間在線高頻觀影的用戶往往是高頻走進電影院的觀眾，可看出線上線下觀影渠道的多元化發展并不會影響固定的觀影群體。因此，對于網絡平臺和院線平臺而言，其市場競爭的主要目的在于留住這一批固定觀影人群，并鼓勵更多人群觀影。首先在價格方面，網絡平臺相比院線存在著天然的價格優勢，在線觀看一部影片成本大約12元(會員則半價)，而院線觀影成本在幾十元甚至上百元不等。單從價格上，網絡平臺相比院線具有一定優勢。針對于這種情況，電影發行方往往采取“價格歧視”策略，即把同一部影片以不同的價格銷售給不同的消費群體，時間越往后觀看影片的成本也就越低，隨之也就發展成了電影的“窗口期”。從商業角度來看，院線與網絡平臺的合理放映能有效滿足不同消費群體的觀影需求，充分發揮影片的長尾價值。

其次從時空上，院線與網絡平臺分別具有不同的觀影特征。相比院線平臺，網絡平臺弱化了電影觀影的空間感和強化了觀影活動的靈活性。從網絡短視頻誕生以來，線上平臺就具備著脫離時空束縛的能力，并伴隨著Web3.0的興起，電影觀影活動的移動性不斷增強，電影不再局限于傳統影院，而更多出現在可隨身攜帶的私人設備中。相比較線上平臺的“小屏播放”和“虛擬觀影”，影院大銀幕的優勢則在于場景震撼感和集體沉浸感，能夠充分展現出電影綜合藝術的潛在魅力，吸引人們深陷其中。此外，伴隨著傳播渠道的多元化發展，消費者對于觀影平臺的選擇已經不完全局限于內容，還更多受到環境、心情和平臺智能推薦內容等因素影響。從消費者角度來看，其消費的內容已不再局限于產品，更多的還包括產品配套服務、觀影形式和體驗感等。根據凡影2018年調研結果顯示，用戶觀看院線電影時15%的情況是隨機觀影，而觀看網絡電影時42%的情況是隨機選擇。相比較院線電影，網絡電影受眾觀影的臨時性決策更多，在故事簡介、影片類型和視頻網站推薦內容等都可能是用戶臨時決策所參考的因素。不同平臺下的觀影活動具有不一樣的特色，也相應培養出不一樣的觀影文化，消費者會依據自身需求對不同平臺進行針對性選擇消費，同時平臺的多元化發展也恰恰是挖掘市場消費潛力的強有力工具。

(二)電影藝術的時代變化

電影自從誕生以來，影院一直扮演著最重要的角色。影院既是時代發展的文化載體，也是人們社交活動和城市文明發展的延伸。電視機、DVD和錄像帶等媒介的出現在一定程度上讓電影走出影院，開始從大銀幕過渡到私人播放設備中。但在電影產業化的進程當中，影院仍是占據了最主流的發行位置，其他渠道則是與影院形成較為統一的合作關系，大多數都遵循著窗口期的發行規則。伴隨著互聯網技術的發展以及社會節奏的加快，電影的觀影活動逐漸誕生出新的亞文化形態，以年輕群體為首。這類亞文化群體對電子產品的使用尤為普遍，并且隨著消費者娛樂時間的碎片化，在線評論、彈幕、倍速播放和間斷性觀影等逐漸成為亞文化觀影群體的典型特征。據貓眼研究院統計，用戶看完一部電影平均需要1.6次，有10%的用戶會選擇倍速觀看電影。

移動觀影時代，電影產品的使用價值被逐漸放大，電影已經不再局限于特定空間的視覺藝術，而是成為人們移動播放的公共藝術，在線評論、彈幕文化和倍速觀看等賦予了電影新時代的藝術特征，電影也開始從一對多走向多對多的傳播范式。互聯網時代下，電影藝術的生產模式和接收模式發生了顯著改變，亞文化群體的崛起讓電影產品從傳統接收行為轉為雙向互動行為，電影藝術形態也演變出不一樣的特色，賦予了影片更多的新鮮元素和多樣化的觀影氛圍，這一切得益于線上客戶端與線下實體影院共同作用的結果。不同形態的影視產品在多元化平臺相互碰撞和融合發展進程中誕生出不一樣的藝術表達形式，對于影視產品的大眾傳播和藝術延伸起到了推動作用。

(三)電影產業鏈的融合升級

一般來說，電影產業鏈分為上中下游三個環節，包括上游制作、中游發行和下游放映。互聯網時代下，網絡終端已經逐漸滲透到電影產業鏈的方方面面，尤其是在互聯網公司的介入下，電影的制作發行顯得更加有跡可尋。據統計，近年來發行的高票房國產電影中，80%以上都是與互聯網平臺聯合出品。如今，電影產業鏈的各個環節已經和互聯網密不可分，網絡平臺已經成為國內各大影視公司營銷宣傳、爭相造勢的主戰場。目前網絡平臺已經集聚了包括營銷發行、物料投放、在線評論、興趣社區和終端售票等一系列功能，相比較傳統地面宣發，網絡平臺能夠更好地進行內外聯動，創造出大規模、資源集中和多平臺聯合互動的跨界營銷效果。

移動互聯背景下，電影的觀影受眾逐漸衍生出圈層化、個性化和可測化的特征。任何用戶的獨立想法經過互聯網的高速傳播都有可能引起同類相聚，形成帶有特色標簽的圈層群體。基于大數據和云計算等技術，網絡平臺能夠對不同圈子的用戶人群、評價口碑等進行篩選細分，精準把控消費者的觀影喜好和心理需求等。長此以往，電影市場逐漸由賣方市場轉向買方市場，市面上不再是簡單的“供求關系”，而是逐漸實現“民主化”的影視生產創作，消費者開始間接參與到影視產品的制作發行過程中。

伴隨著互聯網企業進軍影視產業，互聯網思維已經滲透到電影產業的各個板塊，傳統影院在互聯網的日益影響下逐漸形成了較為成熟且不斷付諸操作的“線上+線下”全布局運營模式。如今院線平臺和網絡平臺融合發展的趨勢已勢不可當，兩者的協同發展對于電影產業鏈中的資源統籌和市場布局起到了重要作用，電影產業想做大做強也離不開線上線下的共同發力。未來二者還將繼續融合，助力推動國內電影產業開拓市場。

三、院線與網絡平臺融合發展的趨勢

縱觀歷史長河，電影的發展實際上就是藝術媒介不斷演進的過程，也是電影不斷走出影院的過程。伴隨著電視機、DVD和錄像機等媒介的更新發展，傳統影院在接受時代消費模式變化的同時自身也在不斷進化和適應環境，達到相互適應和共同生存的狀態。比如20世紀四五十年代，電視憑借視覺影像的即時性傳播迅速占領了大批市場。當時好萊塢為了應對挑戰轉而與電視業達成合作，最終形成了電影電視在21世紀后期的最終整合。因此，對于網絡平臺的蓬勃發展，院線依然會尋求多元化方式去拓展市場，兩者在市場整合和內容分化方面會演化出不一樣的融合樣式。具體而言，傳統院線和網絡平臺的融合發展未來會呈現出三種趨勢。

(一)平臺整合的加劇

隨著新一輪科技的發展，人工智能、大數據、云計算等技術不斷運用于電影產業，實體院線將會在市場、技術和用戶全方位驅動下實現智能化升級，影院自身的放映功能也將會和不同平臺迎來新一輪的融合。未來基于數字化智能系統的“智慧影院”會不斷涌現，一方面“智慧影院”能夠提高影院售票、排片、排放廣告等效率，在降低人力成本的同時提升影院的吸引力，促進消費者線下消費。另一方面“智慧影院”將會結合互聯網生態，開啟影院智能點播和云直播的新篇章，走向院線網絡化的新道路。

實體影院具有高品質的放映環境，在視覺呈現效果、聲音質感和畫面沉浸感方面占有明顯優勢，尤其對于3D、IMAX、4K、VR等模式的影廳，帶來的視覺沖擊感更加逼真。結合互聯網平臺的生態內容，綜藝、電視、游戲、體育、新聞直播等進入院線影廳實時播放將會實現平臺間的優勢整合，形成“視聽產品+高品質放映”的新型產業鏈，對影視行業的高質量發展和產業鏈延伸具有重大意義。此外，網絡平臺也會向院線化靠攏，網絡院線化本質上仍是線上平臺觀影，只不過是借鑒院線的經營模式，將影片與院線的放映模式、排片布局等用于線上平臺上。對于國內電影產業的長久發展，網絡院線的興起能夠促進中小體量影片的發展，有利于國產影片的百花齊放和市場消費的體量升級。

(二)電影放映模式的多元化

網絡平臺與院線平臺雖然本質上都是電影放映渠道，但由于各平臺功能屬性和市場消費容量不同，因此對于影片的市場定位以及受眾劃分可能會呈現出不同態勢。在2020年疫情影響的特殊情況下，國內出現以《肥龍過江》為首的十部院線影片轉向網絡平臺，并參與了PVOD高端付費模式，間接表明網絡平臺具備替代院線平臺市場發行的能力。從產業運營角度來看，網絡平臺的更新發展會對院線產生“鲇魚效應”，有利于電影放映市場的繁榮。未來國內電影的放映模式還會出現更多選擇，像院網同步、先院后網、先網后院等模式會越發普遍。單從影片放映效果考慮，采取院網同步的發行策略比較適合于大部分影片，但出于保護影院經濟利益和長尾利益等方面考量，院網同步不一定適合于大制作電影，這類電影通常采取先院后網的發行策略較為合適。

對于電影的放映渠道，無論選擇院線上映還是網絡上映，需要考慮的首要問題就是經濟效益。出于不同渠道的價格成本考量，傳統電影放映鏈往往會采取窗口期策略，采取這種策略能夠盡量滿足不同群體的觀影需求，有效避免潛在的消費者剩余。互聯網時代下，電影放映模式逐漸面臨 “短窗口期”和“零窗口期”趨勢，以院線或者以網絡平臺作為第一窗口的發行模式正發生改變。未來更多電影將會面向雙線發行模式，以多元化平臺作為產業鏈基準點，通過多元化平臺的集合營銷方式，創造出線上線下互動傳播的“共振”現象，達到整合營銷和利潤最大化的目的。

(三)產業鏈協同合作，優化升級

目前中國有全球最大規模的放映市場和最龐大人口基數的消費市場。在此背景下，國內電影產業需要不斷提高產業鏈協同合作的運營能力，給電影產品的生產制作和發行上映提供更安全和更有效的運作模式。未來線上和線下平臺在產業鏈方面會進一步聯動合作，通過數字化手段對不同平臺下的影視產品進行精準定位，創造出以消費者為主體的新型產業鏈運營模式，滿足不同平臺下消費者的觀影需求。

在電影制作之前，電影制片方需要考慮好電影面向的受眾以及上映的平臺，依據大數據技術來對電影的拍攝風格、參演人員和制作團隊等進行合理選擇。并在后續實際拍攝方面，制片方通過網絡客戶端進行輿論跟蹤，提前對故事劇情進行測試，判斷拍攝的畫面是否具備商業效應，結合線下實體影院的點映與線上評論效果來對故事情節進行調整，達到觀眾的心理預期。此外，伴隨著手機、平板和小型電腦等移動智能設備的普及，電影發行方可通過借助人工智能、大數據和云計算等手段對網絡終端每一個節點上的潛在消費者進行“子彈營銷”，即通過線上平臺的智能化推薦和移動廣告吸引觀眾，并依據受眾能動性讓消費者間接參與到發行環節，實現精準營銷的目的。而對于電影放映模式的選擇則取決于影片自身屬性和市場行情，平臺沒有好壞，而只有合不合適。不同于過去傳統放映模式，未來院線和網絡平臺會共同成為國內電影發行的重要平臺。兩者并駕齊驅，相互融合，給市面上不同類型和不同體量的電影提供最合適的發行渠道和盈利模式。

結 語

美國電影院運營者協會主席約翰·菲斯安說過，“在過去的20年中，通過各項挑戰，通過每一項新技術的創新，全球電影院的觀影人次一直保持穩定，票房持續增長”。院線與網絡平臺的競爭未來還會繼續，但總體上兩者是相互補充、相互依存的關系。未來院線與網絡平臺還會越發顯示出融合的趨勢，兩者所扮演的市場角色和承擔的消費任務將會不斷邁出新的步伐，共同成長、共同進步。國內電影人也需要在兩者競爭合作間主動探索，創造出能夠符合市場發展需求和滿足人們觀影欲望的新型消費模式，共同促進國內電影市場的百花齊放，推動中國電影產業的可持續化發展。