馬斯克的香水、保時捷的菜刀、法拉利的風衣

劉珊珊

近日，全球首富、特斯拉CEO馬斯克在旗下公司The Boring Company（“無聊公司”）開售一款名為“Burnt Hair”（燒焦頭發）的香水，這瓶香味被官方描述為“令人反感的欲望”“能讓你在人群中脫穎而出”的奇葩香水，售價高達100美元（約合人民幣718元），幾小時就賣出一萬瓶，迅速收割100萬美元。

盡管馬斯克從不將特斯拉定義為“汽車企業”，但在汽車圈里跨界玩得最好的，馬斯克一定算一個。為了此次香水銷售，他將推特自我介紹改成“香水推銷員”并發推文稱：“請買我的香水，這樣我就可以買下推特。”

這并非馬斯克第一次銷售“奇葩”周邊。此前，馬斯克旗下無聊公司還推出過一頂平平無奇的鴨舌帽，馬斯克曾許諾：如果賣到5萬頂，就開賣火焰噴射器。結果，鴨舌帽確實賣了5萬頂，次年1月，火焰噴射器問世。讓人驚訝的是，這款火焰噴射器售價500美元，其2萬支庫存僅用了4天時間就宣告售罄。如果按照鴨舌帽售出5萬頂、火焰槍售出2萬支來粗略估算，馬斯克僅此兩項的銷售額也已經有1100萬美元了。

此后，馬斯克又在特斯拉公司推出各種奇奇怪怪的周邊，幾乎都實現了大賣。中國區售價350元的“賽博口哨”被哄搶一空，售價779元、限量1500個的特斯拉限量空酒瓶在48小時內快速售罄，一條售價420元的紅色緞面“做空短褲”也迅速登上熱搜。

此次與馬斯克“燒焦頭發”香水一同登上熱搜的，還有保時捷售價1700元的中國標準菜刀。對于網友“能不能拍蒜”的疑問，保時捷設計精品銷售（上海）有限公司“一本正經”地給出官方回應：可以拍蒜，但不適合斬骨頭。據保時捷設計官網信息，這款品名為“Knife P22 China 17.3 cm”的菜刀目前在多個國家和地區均已停售。不過在國外多個網站，由保時捷設計推出的其他外形相似款菜刀產品仍在售賣，價格介于155美元至177美元（約合人民幣1121元至1274元）之間。

保時捷菜刀熱議未平，法拉利又因高價風衣登上微博熱搜。趕在雙十一之前，法拉利開出首家天貓官方旗艦店，銷售產品圍繞高級時裝及配飾，不少服飾運用了法拉利經典的紅黃配色以及標志性logo躍馬造型。盡管商品還沒賣出去幾件，但售價高達4.45萬元的女士風衣卻讓其賺足流量。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow moment。”事實上，此前已有不少品牌嘗試推出腦洞大開的周邊產品，贏取消費者的“Wow moment”。

如LV曾推出18萬元的自行車與10萬美元的LV馬桶，Tiffany曾推出售價137000元且全球限量20套的麻將禮盒。今年5月，Gucci（古馳）官網上新了與阿迪達斯聯名款雨傘，這款售價11100元的聯名系列傘在商品細節中標注“不防水”。古馳官方客服人員解釋，這款傘具有收藏價值，也很適合打造時尚造型，但不建議當作日常晴雨傘使用。

而在超豪華汽車品牌中，勞斯萊斯的雨傘、法拉利的手機、蘭博基尼腕表等都曾因昂貴的售價名噪一時。如今，造車新勢力也在品牌周邊上大做文章，如蔚來NIO Life、小鵬XPLORE等也為粉絲津津樂道。如今看來，無論是法拉利、保時捷還是習慣于跨界的馬斯克，都在這一波跨界營銷中為消費者創造了“Wow moment”。

目前，汽車市場雖整體壓力較大，但以特斯拉為代表的新能源汽車以及以保時捷、法拉利為代表的超豪華汽車均在銷量增幅及盈利能力方面有不錯的表現。

值得注意的是，保時捷9月30日正式掛牌上市，成為繼法拉利和阿斯頓·馬丁之后第三個上市的超豪華汽車品牌，這是德國史上第二大IPO，也是歐洲史上第三大IPO。法拉利的多元布局同樣是建立在汽車業務良好發展的基礎上的。

不過，對于進軍奢侈品，法拉利等并不只是玩票性質。法拉利首席執行官Benedetto Vigna表示，全球對奢侈品的需求正在增長，法拉利的目標是通過在奢侈品市場發力等方式讓年收入在未來五年內翻倍。可以肯定的是，主營業務的良好表現會讓這些品牌在布局周邊業務時更加游刃有余。