全棉時代李建全：改變就是走別人不走的路，做別人不做的事

劉煥

全棉時代原創紀錄系列《她改變的》第三集主人公徐穎。

9月27日，全棉時代品牌原創紀錄系列《她改變的》第三集上線，講述北斗導航系統科學家徐穎的科研路。

從15年前與北斗結緣，帶隊攻關一個個技術難題，參與推動北斗導航系統全面建成，讓中國成為世界上第三個獨立擁有全球衛星導航系統的國家，改變大眾對北斗的認知，徐穎用實際行動打破“女性不適合做科研”的刻板印象。

榜樣的力量是巨大的。徐穎的努力和經歷，不僅改變了人們對女性科研工作者的認知，也鼓勵更多年輕人勇敢追夢，一起仰望浩瀚星河。

事實上，在此之前，《她改變的》前兩集鄉村醫生羅海香、女足教練水慶霞的故事，熱度還未退散，人們仍在津津樂道“大山里的孤勇者”和“郎平致敬水慶霞”，這一次全棉時代又將目光轉向了女性科研工作者。

“這些了不起的女性，都是多年堅持做一件事情，不僅改變了自身的困局，更為國家、為社會帶來正向價值。我們希望通過傳遞她們的故事，去影響更多的年輕人為了更高的目標去奮斗，去改變那些看起來不可能改變的事情，這是非常有價值的，也能傳遞品牌的價值觀?！薄端淖兊摹烦銎啡?、全棉時代創始人李建全在接受采訪時說。

話題獲得高熱度的同時，全棉時代也得到眾多網友的正向反饋，“考研路上看到這段視頻，一邊流淚一邊受到鼓舞”、“真實的故事比產品賣點的吶喊更容易讓人記住”、“全棉時代做了一件好事”……

回過頭看，一次次引發共鳴的內容輸出，全棉時代到底做對了什么？

穩健醫療董事長、全棉時代創始人李建全。

時間撥回到1976年。恢復高考前夕，各地在農村民辦小學開設中學班，因為沒有中學老師，要在民辦小學教師里選拔。當時還在湖北省黃岡市浠水縣一個小山村里的李建全毛遂自薦，憑借自學，不僅兼任中學班的數學、化學和物理，而且所帶班級的成績名列全區第二名。

兩年后的全國統考，李建全順利考入湖北省外貿學校，他抓住了這次機會，由此走出農村。

他的第二次改變是出國。畢業后李建全進入湖北省醫藥保健品進出口公司，開始從事外銷工作，因此見證了當時中外的巨大落差，那時候很多人情愿大包小包地從國外代購產品，而國內最早的購物中心1～3樓全是國際品牌。“創立一個讓中國人為之驕傲的民族品牌”，這個想法在李建全心里扎了根。

改革開放春風下，1991年，李建全從湖北南下廣東，創辦了穩健醫療。多年國際貿易的經驗，讓他深知品質和創新的重要性，全棉時代的創立，就源于一次歷史性的創新。

李建全曾經有兩次手術的經歷。“手術時最怕線頭和絨毛掉進人體內部，哪怕是萬分之一的機會，紗頭落到一個病人身體內對病人就意味著100%的痛苦。當時我就在想，有沒有一種產品既不會掉紗線頭也不掉絨毛？

帶著這樣的設想，李建全帶領穩健團隊啟動研發，歷經近3年時間、投入幾個億資金，終于在2005年研發出“全棉水刺無紡布”技術。這種技術能將棉花在2～3天內直接加工成“棉布”，打破了原有紡紗織布需要1～2個月的時間限制，大大提高了生產效率，并且革新了棉的柔軟性，同時降低了能耗，對環境非常友好，被譽為“中國紡織業的偉大創新”。

但沒想到的是，因為技術超前，缺乏認證標準，產品在醫療市場應用受阻。于是，一場“曲線救國”運動自此開始。

全棉時代正是依托這一技術底色誕生的。2009年，54歲的李建全二次創業，開始從醫用領域切入民用這個更廣闊的市場，從一朵棉花開始，立下“全棉改變世界”的愿景?？赡莻€時候，品牌、門店、消費者幾乎沒有人主打棉的概念，這次他能成嗎？

帶著技術光環和期待降生，但全棉時代起初的發展并不如李建全預期的順利。

全棉時代的第一款主打產品是全棉柔巾，希望能替代紙巾。

“很多人不理解，問我們為什么要拋棄紙巾，選擇更貴的棉柔巾。”李建全解釋：“很多人洗完手后要拿兩三張紙巾擦手，因為一張一擦就破了。但是棉柔巾一張就夠，‘一張抵三張’，這樣價錢就差不多了。全棉柔巾不僅更柔軟、更舒適、更健康，還能重復使用，對環境更友好?！睂Υ怂€算了一筆賬：如果把所有成本細算進來，生產紙巾還應該加上排放成本、污染成本和砍伐樹木的環境成本，而棉花帶來的更多是增益價值，比如可再生、可降解，減少對環境的負擔和污染。

2010年到2013年的四年間，全棉時代累計虧損近2個億。李建全認為棉柔巾這個市場還是太新、太陌生了，關鍵還是要讓消費者去認可這個理念。在不斷試錯后，全棉時代通過一遍遍地講解產品，給消費者派發試用，堅持用線下場景增強消費者體驗性，以此積累了第一批會員用戶，從媽媽群體的口碑傳播，帶來用戶裂變和復購。

“直到第五年，突然有幾個月不虧了，這給了我們很大的信心。”李建全欣喜地說道。2014年全棉時代實現整體盈利，銷售額近4億元。如今打通線上線下的銷售渠道后，全棉時代年銷售額迅速增長，突破40億元。而棉柔巾這個品類已占國內市場44%的份額，連續11年品類銷量第一。

最終，全棉時代生存下來了。

目前，全棉時代已經從全棉柔巾拓展到個護家清、嬰童護理、服裝服飾、家居生活等多個品類。

相對應的，全棉時代憑一己之力帶動了整個行業對于棉的運用。據統計資料顯示，十余年來，由于市場棉產品需求增加，新疆棉花耕種面積上升53%，產量提升94%。更重要的是，大片干旱貧瘠的土地變成了可耕種綠洲，成為“希望的田野”。

“讓更多人喜歡棉，讓棉產品替代化纖產品，這就是全棉時代所引領的一種市場改變。”李建全說。

值得一提的是，當“含棉量”成為產品標配，全棉時代也多了很多跟隨者和模仿者。但李建全同時提到，隨著市場上出現越來越多用化纖做的“綿”柔巾，引導消費者正確分辨“棉”與“非棉”，成為全棉時代面臨的新一輪挑戰。

“有模仿者是好事。”在李建全看來，“我們從未想過，通過降低產品品質去打價格戰以此占領市場、獲取高利潤，因為本質上我們并不害怕競爭，反而希望能有更多同行能參與進來，共同將棉制品推廣到全社會。當這股力量匯聚在一起，‘全棉改變世界’的愿景就能更快實現?！?/p>

關注全棉時代的人可以明顯感覺到，近年來全棉時代的玩法越來越多元了。如舉辦“棉·自然·人”攝影大賽、亮相上海時裝周、舉行“舍予共生”可持續發布會等，李建全解釋，這來源于對用戶需求的洞察。

過去，李建全帶著團隊悶頭搞研發、做產品，直到有一天他聽到有消費者“吐槽”：不懂顏值消費，有點“土”。李建全笑著說，與用戶充分溝通，能夠讓企業更站在用戶的角度去思考、去創新，這樣才能在一代又一代年輕消費者的心智中始終占有一席之地。

當然，要真正實現“全棉全品類全消費人群覆蓋”，全棉時代還有很長的路要走。對此，李建全有自己的節奏，他認為，基礎研究、產品創新和品牌塑造是實現目標的充分必要條件。

一朵棉花從田地到工廠，全棉時代有自己的好棉甄選標準，品級、纖維長度、馬克隆值、含雜率、異性纖維含量，五大標準維度缺一不可。此外，全棉時代還積極進行良棉育種及面料創新，與中科院、東華大學、武漢紡織大學、北京理工大學等科研院所合作研發。

“沒有基礎研究，是無法保證創新的?！比迺r代從原材料端開始打磨品質，為消費者帶來更好的產品體驗。時至今日，“質量優先于利潤”仍然是李建全訂立的公司核心經營原則里寫在最前面的一條。

基于對棉面料的創新研發，全棉時代陸續推出市場上第一張全棉柔巾、從巾身到護翼皆為全棉的衛生巾、嬰兒棉尿褲、不添加柔軟劑的紗布浴巾、抗皺免熨燙的液氨棉家居服等產品，從母嬰用品拓展到生活家居全品類。

而在品牌塑造上，李建全直言“比起做廣告，我們更希望用一些真實故事來傳遞品牌的價值觀”，《她改變的》就是一個很好的例證?！拔覀儚墓芾韺拥絻炔繄绦袌F隊都深信不疑地認為品牌應該做這件事。宣傳那些真正為我們的社會、為美好生活做出貢獻的人，這就是我們的一種態度?！?/p>

李建全經常放在嘴邊的一句話，“走別人不走的路，做別人不做的事”。過去13年，依托母公司穩健醫療的生產和技術優勢，全棉時代用天然的100%棉產品為用戶構建了舒適安心的生活方式，用棉本身可再生、可持續的環保屬性改善生態。

打造真正讓國人為之驕傲的民族品牌，用全棉改變世界，是李建全的理想，而這一理想正在加速兌現。