消費者感知價值因素對購買意愿影響的實證研究
——以新能源汽車為例

陳劍峰

（廣東外語外貿大學,廣東 廣州 510000）

為了推動我國新能源汽車產業高質量可持續發展，加快建設汽車強國，2020年11月2日國務院辦公廳印發了《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》。工業和信息化部統計數據顯示，自2015年起，我國新能源汽車產銷量連續7年位居世界第一。關于新能源汽車購買意愿的研究已經引起了國內外學者的廣泛關注[1-2]。隨著研究的深入，越來越多的學者將新的模型和變量引入消費者的購買意愿研究中。然而，現有的研究大多基于國外的理論，缺少對模型適應性的調節。目前關于新能源汽車的特性和產業政策對購買意愿的影響已經有了較多的研究，而基于感知價值理論探討消費者在個體層面上的環境保護意識和價值觀念，具有一定的針對性和理論意義。

本文基于消費者感知價值理論，從不同維度建立結構方程模型探究消費者新能源汽車購買意愿的影響因素，并且將公民意識和生活形態概念引入經典的消費者感知價值模型中，以期引導大眾從綠色消費的視角來理解這兩種新型媒介，推動消費者感知價值理論在我國新能源汽車正逐步普及的大背景下不斷發展。

1 理論模型和研究假設

1.1 理論模型

1.1.1 理論基礎

消費者感知價值是指消費者在感受產品或服務的效益時扣除其付出成本后對產品或服務效用的主觀評估，反映消費者對產品或服務的具體認知。換言之，消費者感知價值是其所接受價值的主觀認知的結果。Sheth等（1991）把消費者的感知價值劃分為五個維度：產品功能價值、消費者情感價值、消費者認知價值、社會價值與環境價值[3]。Zeithaml（1988）創新地推導了消費者通過產品或服務感受價值的心理機制，通過實證研究發現消費者對產品或服務的感知價值對購買意愿有正向影響[4]。

在Sheth等研究的基礎上，Sweeney等（2001）進一步提煉消費者的感知價值模型至質量價值、社會價值、情感價值和價格價值四個維度[5]，并給出了每個維度的具體含義，如表1所示。

表1 Sweeney等消費者感知價值維度的區分及界定

1.1.2 模型構建

Sweeney等提煉的維度既包括了產品或服務的品質與價格，又包含了消費者的社會需要和情感價值觀。這對于研究模型的構建以及感知價值量表的設置都具有十分重要的意義。基于消費者感知價值理論，本文將新能源汽車消費的個性特征，即電池質量、公民意識、生活形態和價格價值作為自變量，從而與消費者購買意愿結合起來，形成概念模型。模型構建與研究總體框架如圖1所示。

圖1 模型構建與研究總體框架

1.2 研究假設

1.2.1 電池質量與購買意愿的關系

質量價值是商品使用價值與消費者期望感知價值的對比所能帶來的效用。江明華等（2003）的研究結果顯示，品牌的感知質量對消費者的購買意愿有重要影響，因此，商家可以通過提升消費者對品牌的感知價值來激發消費者的購買意愿[6]。新能源汽車還處于起步階段，存在很多的潛在質量問題。其中，電池的質量是消費者感知質量價值的重要組成部分，電池質量的好壞將會影響到消費者的購買意愿[7]。據此，本文提出研究假設H1。

H1：新能源汽車電池質量對購買意愿有正向影響。

1.2.2 公民意識與購買意愿的關系

新能源汽車區別于傳統的化學能源汽車而被普遍視為環保產品，因此消費者對新能源汽車的選擇也被視為“綠色消費”。孫劍等（2010）對北京以及廣州地區消費者進行了調查，結果表明消費者的公民意識對消費者的環保行為有積極的影響，進一步影響消費者對環保產品的購買意愿[8]。據此，本文提出研究假設H2。

H2：消費者公民意識對購買意愿有正向影響。

1.2.3 生活形態與購買意愿的關系

張國政等（2017）在研究農產品消費意愿中發現，消費者情感價值愈高，則愈傾向于購買該農產品[9]。生活形態是消費者心理及價值觀的外在表現，是消費者自發的情感認同。消費者在進行購買決策時，常常受到商品激發出來的生活形態與使用商品帶來的愉悅感的影響。據此，本文提出研究假設H3。

H3：消費者生活形態對購買意愿有正向影響。

1.2.4 價格價值與購買意愿的關系

價格價值是消費者在短期內或長期感受到的成本下降所產生的效用。新能源汽車不僅可以減少對燃油的依賴，現階段還能享受政策的補貼與稅收優惠。從長遠來看，新能源汽車的使用，可以讓消費者的使用成本更低，逐漸獲得與其價格相當的價值[10]。據此，本文提出研究假設H4。

H4：新能源汽車價格價值對購買意愿有正向影響。

2 研究設計

2.1 問卷設計

為了保證調查問卷的可信性和有效性，本文先參考國外的文獻設定變量測量的基本內容，然后參照國內的文獻對題目進行修改，最后結合本研究進行修訂和補充。

2.2 變量測量

因變量：購買意愿。在衡量消費者購買意愿維度上，學者們存在著分歧，學者們對不同概念也有不同的理解，關于消費者購買意愿的測量維度，常常存在不同的劃分。本研究引用Dodds等（1991）的研究，用3個題目（見表2）來測量消費者的購買意愿[11]。

表2 購買意愿題目及來源

自變量：本文自變量設計的理論依據來源于Sweeney等（2001）對耐用品的研究[5]，結合新能源汽車消費特點，問卷把相關維度設定成電池質量、公民意識、生活形態和價格價值。相關題目設定參考Sheth等（1991）、Sweeney等（2001）、楊曉燕等（2006）使用過的量表[3,5,12]，并參考新能源汽車車主的訪談資料，共設計20個題目（見表3）。

表3 新能源汽車消費者感知價值題目及來源

2.3 數據收集

本調查問卷設計開始于2022年5月。參考國內外文獻，預設問卷的結構和內容。預調查階段，共發放55份問卷。通過SPSS軟件的統計分析，預調查問卷題目之間存在良好的一致性。預調查結束，筆者就調查問卷與調查對象進行了交流，討論問卷是否符合當地居民的措施及實際的購買意愿。在此基礎上，筆者對調查問卷進一步修正和改進，于2022年6月發放了正式的調查問卷。在取樣方式上，為了方便采集資料，采取了隨機取樣方式。因疫情防控需要，調查問卷的發放以網絡發放為主，即主要通過微信、微博、QQ等方式進行調查。2022年7月調查截止，共收集了230份問卷，其中有效問卷212份，總有效率為92.17%。

2.4 樣本的描述性統計

篩選確定樣本，212個有效數據基本特征如下：（1）性別比例：女性占53.3%；（2）年齡構成：人群以青壯年為主。其中，25-45歲受訪者占比77.36%；（3）教育水平：受訪者文化水平較高，其中本科學歷及以上占比高達82.55%；（4）職業分布：機關、事業單位、國企工作人員占比54.72%；（5）收入狀況：年收入10萬元及以上占比70.28%；（6）工作區域：廣東省占比85.38%，其中廣州、佛山、深圳、東莞地區占比73.11%；（7）購車動機：調查表明，約有77.83%的受訪者認為身邊的朋友選擇購買新能源汽車的原因是上班代步。

3 數據分析與結果

3.1 信度與效度檢驗

本文采用SPSS 20.0對問卷和模型的信度與效度進行檢驗。信度檢驗中，Cronbach's α值和組合信度（CR）均大于0.7，說明問卷具備較高的可靠性。效度分為區別效度和收斂效度。問卷的KMO值和Bartlett's球形檢驗結果分別是0.917和3 149.115，P值為0.000，說明適合因子分析，區別效度較高。通過因子載荷系數分析，問卷刪除題A4、A5（值小于0.5），刪除“糾纏不清”題B4以及“張冠李戴”題B5、D4和D5。調整后，問卷各維度的因子分析結果如表4所示。其中，各維度的平均方差提煉指標（AVE）均大于0.5，說明問卷具備較好的收斂效度。

表4 各因子標準負荷、Cronbach's α、CR和AVE值

3.2 基于結構方程的模型研究

3.2.1 結構方程的擬合度

本研究采用Amos 25檢驗模型的擬合度。其中，GFI擬合值為0.899，略低于推薦值0.9。通過Amos的Bollen-Stine bootstrap查詢到P=0.014＜0.05，說明數據質量較好，GFI值偏低有可能是樣本量造成的。除GFI值外，其他指標均在擬合度推薦值范圍內（見表5）。因此，本研究的模型擬合度較好。

表5 結構方程的適配度值和模型的擬合效果

3.2.2 研究假設的檢驗

對模型路徑分析，本研究得到路徑系數和顯著性水平如圖2所示。根據路徑系數對假設進行檢驗，H1未能通過顯著性檢驗。圖中未標識其路徑系數并且用虛線箭頭表示該假設不成立。其余的假設均成立，并且P值均小于0.01。最終假設檢驗結果匯總如表6所示。

圖2 模型標準化路徑系數

表6 假設檢驗結果

4 結論與討論

4.1 結論與啟示

本研究基于消費者感知價值模型，通過訪談法歸納新能源汽車消費的影響因素，構建消費者購買意愿的概念模型并提出假設，然后采用問卷調查的方式收集數據，最后通過Amos評估模型的擬合度以及對假設進行檢驗，探究消費者新能源汽車購買意愿的影響因素，得到以下幾個結論。

（1）生活形態與價格價值是影響消費者新能源汽車購買意愿的重要因素之一。

從路徑分析可知，假設H3和H4成立，說明生活形態和價格價值是購買意愿的重要影響因素；而且生活形態的路徑系數略大于價格價值，表明相對于新能源汽車的價格價值，消費者更重視自我生活形態與商品形象之間的聯系。許多國外學者認為，價值觀是影響消費者購買新能源汽車的主要因素。有少數學者認為，價值觀是消費者購買新能源汽車的首要影響因素。現代的消費者希望自己的精神需求被滿足，在使用新能源汽車過程中獲得與自我生活形態相一致的滿足感。生活形態營銷問題歸根到底就是營銷的市場細分問題，它是營銷的起點和基石[13]。因此，在大量新能源汽車同時涌入市場、產品差異化不明顯的背景下，新能源汽車制造商應提供適宜的產品，注重細分生活形態產品形象，從而激發消費者的購買意愿。

（2）公民意識正向影響消費者新能源汽車購買意愿。

假設H2成立，說明公民意識對消費者新能源汽車購買意愿有正向影響。消費者對新能源汽車的購買意愿產生于社會群體共有意識的大環境下，同時受共同行為規范的約束。從路徑系數可見，公民意識對購買意愿的影響強度沒有生活形態和價格價值大。然而，消費者在選購新能源汽車時往往要考慮自身的社會身份。Eppstein等（2011）通過對綠色消費行為的實證分析，得出了社會價值對消費者的消費行為具有顯著的影響[14]。本文通過消費者感知價值模型驗證了公民意識對綠色消費行為的直接作用路徑，可見環境友好型公民意識的形成在提升消費者購買意愿方面起著重要作用。隨著政府對環境保護的日益重視，人們對新能源汽車的消費熱情也會越來越高。

（3）電池質量對消費者新能源汽車購買意愿并無顯著影響。

假設H1沒有得到數據的支持，也就是說原假設電池質量對新能源汽車購買意愿有顯著正向影響不成立。Egbue等（2012）的研究發現，新能源汽車的屬性問題會影響到消費者的購買意愿，其中電池質量問題就是影響因素之一[15]。然而，國內外學者通過進一步研究發現，消費者的環保意識與價值觀才是影響新能源汽車購買意愿的重要因素。本研究中，電池質量對購買意愿影響不顯著，可能的原因是調查對象多是中高收入且具備相當文化程度的人群，他們選擇新能源汽車更多是出于自身公民意識與生活形態的考慮；另外，也有可能是筆者把質量價值維度調整成新能源汽車電池質量維度時，新測量題目的設置未能完全適用于消費者感知價值模型。

4.2 討論與展望

4.2.1 可能的貢獻

本研究是在消費者感知價值的現有理論及相關研究的基礎上，構建了一套完整的新能源汽車購買意愿模型。隨著消費者感知價值研究的不斷深入，越來越多的學者在模型中引入不同的變量，并對原有的維度和測量題目進行調整。目前大量學者參與綠色消費行為的研究，環保意識對消費者購買新能源汽車意愿間接或直接的作用已經得到進一步的證實，而且有越來越多的學者認為消費者的環境保護意識與價值觀是決定消費者購買新能源汽車的重要因素。研究結果表明，在具體情況下，需要對消費者感知價值模型進行修改和完善。本文把公民意識與生活形態概念引入消費者感知價值模型，可能使模型在特定場景應用中得到進一步驗證和完善。

4.2.2 存在的不足與展望

本文通過消費者感知價值模型探究新能源汽車購買意愿的影響因素，并在模型中加入本土化的維度，得到了調查數據的支持。本文存在的不足之處表現在兩個方面：其一，電池質量因素。在Amos路徑分析中，電池質量對購買意愿的影響不顯著。雖然電池質量在短期內難以得到顯著改善，但是存在消費者逐漸購買新能源汽車的事實。因此，電池質量與購買意愿的關系，以及電池質量與其他變量的相互作用關系，有進一步研究的價值。其二，大量消費者選擇購買新能源汽車，可能的原因是汽油的價格在上漲。雖然新能源汽車的使用成本要低于燃油汽車，但是新能源汽車的持有成本卻很高。然而，依然有很多消費者選擇購買新能源汽車，可見現實中其他一些可能影響消費者購買意愿的因素未能被納入模型。本研究中的結構方程模型雖然擬合度尚可，但仍有完善的空間，本課題研究的內容還有待深入挖掘。