鄉村振興背景下鄉村旅游發展的現狀與對策研究

摘 要：鄉村振興戰略是黨和國家的重要戰略決策，而鄉村旅游是鄉村振興的重要動力，大力發展鄉村旅游是推動鄉村振興的重要抓手。鄉村旅游業的有力發展，改善了農村生活環境，提高了村民就業收入，實現了農村文化傳承。浙江省杭州市桐廬縣的鄉村旅游業雖然有了一定的發展，但仍舊存在一些問題急需解決，通過對桐廬縣鄉村旅游發展現狀進行研究分析，提出相應對策，從而推動桐廬縣鄉村旅游持續有力發展。

關鍵詞：鄉村振興;鄉村旅游;桐廬縣;原生態

桐廬縣是杭州市轄縣，山川秀麗，人文薈萃。在政府的大力支持下，桐廬各村鎮積極完善鄉村基礎設施設備，改善鄉村環境，大力發展鄉村旅游業，獲2021年中國縣域旅游綜合競爭力百強縣榮譽稱號。

一、桐廬縣鄉村旅游發展的概況

桐廬縣位于浙江省西部，坐落于富春江和分水江的交匯處，四面群山環繞，丘陵錯落，山清水秀，原生態環境保存良好，空氣質量較高，曾在2019年獲得“中國天然氧吧”稱號。桐廬縣憑借其獨特的自然環境優勢，將“綠水青山就是金山銀山”作為旅游業發展的思想引領，鄉村旅游業的發展勢頭愈發強勁，特色亦愈發明顯。新時代鄉村旅游開發是在突出鄉村性的前提下，結合鄉村實際情況挖掘出旅游資源進行開發與利用。瑤琳鎮作為桐廬縣的旅游大鎮，擁有大量旅游資源，包括旅游勝地瑤琳仙境、垂云通天河和天目溪漂流等。莪山畬族鄉是杭州市唯一的少數民族鄉，山明水秀，風景秀麗，著名的竹鄉“畬鄉山寨·農家居”位于鐵鉆石村和潘龍村兩地，憑借其優良的生態環境和濃厚的畬族特色吸引了大量的游客前往。此外，桐廬縣合嶺村是湖南衛視著名綜藝《向往的生活》第二季的取景地，節目一經播出，各地游客紛至沓來，帶動了當地旅游業的快速發展，更為桐廬旅游在全國打響了品牌。

二、桐廬縣鄉村旅游發展的優勢

（一）生態優良，旅游資源豐富

鄉村旅游之所以可以吸引大批城市居民，主要原因是鄉村具有良好的生態環境和清新的空氣。相較于城市的車水馬龍、燈紅酒綠，鄉村的綠水青山、鳥語花香在很大程度上可以給予游客身體和心靈的雙重慰藉。桐廬在很大程度上保留了原生態的自然環境，例如桐廬著名的景區大奇山國家森林公園，其園內溪水潺潺，竹林環繞，山間小路蜿蜒曲折，夏日里綠意盎然，蟬聲四起，游客置身其中，可以盡情享受大自然的美好，緩解工作和生活的壓力。桐廬旅游資源豐富，除大奇山外還有很多旅游景點，如桐君山、浪石金灘、瑤溪大峽谷等，均是風景秀美且最大程度保持原生態的旅游景區。

（二）民風淳樸，文化底蘊深厚

桐廬人民熱情好客，直率爽朗。桐廬鄉鎮文化底蘊深厚，歷史悠久，每年的農歷八月初一，“江南時節”便拉開了帷幕。不同的村落過“時節”的時間是不同的，每到“時節”，身居外地的人們便紛紛回到家鄉過節。在信息傳播不發達的年代，“時節”的作用是親朋好友互通消息，分享自己的所見所聞，同時也方便親戚朋友間增強感情。“時節”是桐廬人心中重要且約定俗成的節日，一直到農歷十一月底，所有村落的“時節”才全部過完。桐廬各個村鎮的文化也各有千秋：江南鎮有古建筑，新合鄉有紅色文化，分水鎮有農耕文化，等等。其中，深澳古鎮因巧妙的水系而聞名，申屠氏先祖所構建的水系沿用至今，可見古人的智慧。深澳村文化底蘊深厚，保留了豐富的文物，從南宋至今保存了大批古建筑群，申屠氏宗祠、保慶堂、咸和堂更是被列入省級文保單位。歷史悠久的深澳古鎮在2006年被評為省級歷史文化村鎮。

三、桐廬縣鄉村旅游發展的不足

（一）旅游專用交通投入較少

桐廬縣旅游景點豐富，但因為景點過于分散，且大都位于鄉鎮，外來游客不能快捷、便利地找到目的地。雖然村鎮的馬路早已修繕得寬闊平整，自駕游的旅客可以憑借導航順利到達景點，但對于背包客來說，交通問題依然存在。鄉鎮公共交通線路復雜，往往會走街串巷，并且鄉鎮公交不會每站停靠，需要乘客到站前主動告知司機，這對旅客來說極為不便。鄉鎮公交目前采取刷市民卡的方式付費，現金付費的乘客需要自備零錢，司機不找零，而且鄉鎮公交不支持微信、支付寶掃碼付款。因此，為了旅途方便，大部分游客只能放棄公共交通，轉而采取包車、坐出租車、滴滴打車等方式前往旅游景點，一定程度上增加了游客的開銷。桐廬缺乏對旅游業公共交通的投入與規劃。

（二）景區從業者服務意識低

景點能否吸引第一波游客取決于旅游景點的品牌是否足夠響亮，至于景點能否擁有回頭客，除了景點自身具有的吸引力外，景區工作人員的服務水平也起了至關重要的作用。游客是消費者群體，他們進入景區后，除了欣賞景區的美麗風光外，還有權享受景區的服務。售票服務、飲料小吃售賣、紀念品銷售、景區衛生保潔及安保等一系列人員的服務態度和工作情況都會帶給游客不同的服務感受。桐廬鄉村旅游景點的工作人員大多為本村年齡較大的村民，在農閑時會來兼任旅游景點的工作，缺乏服務人員的崗前培訓，服務意識不足，工作時比較隨性。大多數村民普通話不標準，與游客溝通交流時往往是方言里夾雜著幾句普通話，雙方溝通存在一定障礙。桐廬鄉村旅游景點大都缺乏專業的管理團隊，忽視了聘任專門從業人員的重要性，從而降低了服務質量，影響了游客的游玩體驗。

（三）旅游項目單一，缺乏特色

隨著互聯網的快速發展、智能手機的普及和人民生活水平的提升，游客對鄉村旅游的需求不再停留于簡單的休閑觀光，而是發展為更高標準的“動手和體驗”。為了迎合這一需求，桐廬各鄉村旅游紛紛開展草莓采摘、桑葚采摘、茶葉采摘等果蔬采摘項目。但是，這樣的項目類型過于單一，同質化嚴重，并不能突出桐廬鄉村特色，缺乏核心競爭力，游客對桐廬鄉村文化的感受也僅僅停留于表面。此外，飲食文化也是大同小異的“農家樂”居多，對于旅游經驗頗多的游客而言，“農家樂”飯館過于大眾，缺乏新意與特色，難以勾起游客駐足嘗鮮的欲望，不能滿足游客高標準的體驗需求。

（四）旅游景點欠缺宣傳

桐廬縣的旅游資源獨特豐富，但缺乏強勁有力的宣傳策劃，很多人不知道這個位于浙江的小縣城。在旅游資源十分豐富的中國，酒香也怕巷子深。桐廬鄉村旅游的宣傳缺乏長期規劃，雖然在杭州地鐵投放過桐廬旅游景點的廣告，但這只能在短期內增加大眾對桐廬的認識，廣告下架后，人們對桐廬的認識度和熱度也會隨之降低。在如今的智能時代，互聯網的影響力是十分強大的，湖南衛視的熱門綜藝《向往的生活》第二季在桐廬取景，節目播出后，風景秀美的桐廬很快為人們所知曉并吸引了大批的游客前來游玩，位于桐廬縣合嶺村的“蘑菇屋”也被很好地保留下來，粉絲們慕名前來拍照打卡，分享在朋友圈、小紅書、微博、B站等自媒體平臺上。這在很大程度上給桐廬鄉村旅游做了宣傳，帶動了桐廬鄉村旅游業的發展。但是，合嶺村沒有立即打造其他優質的旅游項目，隨著時間的推移，前來參觀游玩的旅客不斷減少，可謂是后勁不足，曇花一現。桐廬鄉村旅游業缺乏長期的、大范圍的宣傳，未能將桐廬的鄉村旅游品牌打得響、打得遠、打得亮。

四、桐廬縣鄉村旅游發展的對策

（一）健全旅游公共交通，保證游客行程無憂

交通是一個城市發展的動脈，周密的交通規劃是城市得以長期發展的重要保證。對于鄉村旅游來說，道理也是一樣的。順暢、便利的交通可以將游客送進各個鄉村，帶動鄉村旅游業發展，因此，建立專門的鄉村旅游公共交通路線顯得尤為重要。例如杭州就專門設有公交數字旅游線路，例如游2線、游3線、游5線等等。桐廬也可以開設類似的旅游線路，并且配備相應的公共交通設備，由此還能將村與村聯系得更加緊密。在寒暑假等旅游旺季，鄉村旅游公共交通會起到相當大的作用，在旅游淡季可以相對地減少公共車輛，延長發車時間間隔，在崗的車輛除了服務游客外，也可以起到方便各村村民的作用。車上可以輪流播放桐廬各個旅游特色村的宣傳片，也可以在每個座位上放置一些宣傳手冊和地圖，游客可以根據自己的喜好選擇觀看宣傳片或者是瀏覽宣傳手冊，這不僅可以起到宣傳作用，而且可以使游客對桐廬鄉村旅游景點有更詳細的認識。由此一來，除了原有的為人所熟知的旅游景點可以得到進一步宣傳外，其余更小眾的、新開發的旅游景點也可以進入大眾視野。

此外，除了設立陸上旅游交通路線外，桐廬還可以規劃水上旅游交通路線。桐廬坐落于富春江和分水江的交匯處，河流也是不可或缺的交通要道，同時水上交通也可以帶給游客不同于陸地交通的獨特體驗。桐廬可以根據富春江和分水江的流向分別設立旅游線路，將附近沿岸的村落連接成線。

水陸交通路線的設立，不僅可以凸顯桐廬江南水鄉的特色，更能展現桐廬山清水秀的美麗風光，在交通路線上也可以區別于其他旅游地區單一的交通方式。這一措施需要相關部門的精心規劃和大力支持。

（二）完善景區管理體制，保障游客舒心體驗

不斷進步的景區管理制度是景區能夠走得穩、走得快、走得遠的重要基礎。首先是要加快制定旅游專業管理人才引進政策，提高專業人員福利待遇，改善鄉村環境，從而能夠“引得進、留得住”年輕人。本地的老員工雖然缺乏相關的專業能力，但他們依然有極其重要的作用，他們對村子的熱愛和熟知是不可忽視的。同時，旅游專業的年輕人也不可缺少，他們有活躍的思維、涌動的創意和充盈的動力。新老血液的融合，注定會迸發出更加強勁的能量和更加耀眼的火花，帶動鄉村旅游業更好、更快地發展。

其次，對于新引進的從業人員要進行專業的崗前再培訓。根據鄉村的不同特點和服務理念，對工作人員進行專門訓練，提升其專業素養和服務意識。

最后，景區也需要制定合理且科學的管理制度，對于工作人員的工作態度和工作能力進行有效記錄，設立員工晉升通道，并附設更高的福利待遇和薪資待遇。

（三）凸顯地方旅游特色，強化鄉村品牌亮點

擁有特色的鄉村旅游會在千篇一律的旅游環境中突出重圍，嶄露頭角。彰顯鄉村特色是保障桐廬鄉村旅游業有力發展的重要手段。首先是要深挖鄉村的特色，發掘優秀的農副產品，形成代表鄉村文化特色的核心旅游產品。每年四月，春雨潤泥，筍頭才露尖尖角，正是打筍好時節。桐廬鄉村旅游景點可以組織挖筍活動，游客們也可以自由組隊，由經驗豐富的老師傅帶領去竹林里挖筍，傳授挖筍找筍的本領。比起一眼可見的草莓、桑葚、茶葉，藏在泥土里的新鮮春筍，會在更大程度上激起游客的探索欲。同時，村里的婦女們可以組織制作筍干的活動，對于不便上山進林的老年游客，剝筍、切筍、煮筍、曬筍的活動更適合他們。筍干制作的不同步驟還可以使不同年齡層次的游客都參與進來。除此之外，景區還可以組織制作米粿活動，米粿是桐廬的特色小吃，制作的米粿可以當場趁熱吃掉，或者選擇包裝后帶回家。特色的農產品可以對鄉村景點起到很大的宣傳作用，并且強化鄉村的品牌亮點，提高鄉村辨識度。

其次可以探索鄉村的歷史文化、傳遞鄉村的風土人情，使游客突破單純的游客角色，深入感受鄉村的溫度，體驗鄉村的民俗風情。地域文化是休閑農業與鄉村旅游資源中的核心和主體。

（四）增大宣傳廣度深度，提升景區的知名度

有效、新穎的宣傳方式可以對推動鄉村旅游發展起到事半功倍的作用，是促進鄉村旅游長久發展的最有效方式。除了在人們之間形成口口相傳的宣傳方式外，在如今的互聯網時代，網絡的傳播效能是巨大的。首先，需要組建關于鄉村旅游的網絡平臺，集合桐廬鄉村旅游的全面的、詳細的信息，包括景點名稱、是否需要門票以及門票費用、交通路線、景點相關的特色活動以及對應的特色農產品等信息都應該完整地呈現出來，使游客們一目了然，對相關的旅游景點有一定的了解。

其次是要良好地運用各大自媒體平臺。小紅書、微博、微信公眾號、B站等自媒體平臺都應該創建官方號，確保游客無論在什么平臺搜索關于桐廬鄉村旅游的內容，都可以得到真實有效的信息。各官方號也應該及時更新關于桐廬鄉村旅游景點的游玩攻略、美景照片等等。此外，也可以策劃景點打卡活動，成功完成打卡活動的游客可以獲得限量的桐廬特色精美禮品。

最后，桐廬可以增加與各衛視綜藝節目的合作。如今的中國戶外綜藝如雨后春筍般出現，綜藝節目的觀眾多為年輕人，旅游需求較大，是旅游產業的目標客戶。在電視平臺的宣傳下，景區會吸引很多的節目粉絲前來游玩打卡。為此，景區也要做好相應的后勤準備，保證游客的游玩體驗不打折扣。

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作者簡介：

潘鋒晨，中國計量大學馬克思主義學院碩士研究生。研究方向：馬克思主義中國化。