消費者認知水平對中草藥購買意愿的影響研究

谷嬌 郭耀昌 楊苗苗 孫芳芳 郭天雨 蔚乃榮 馬濤

一、引言

國家政策高度重視中草藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼出臺《關于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策》《健康中國行動（2019—2030年）》等戰(zhàn)略，中草藥產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展紅利。疫情的爆發(fā)給人們的生命安全造成了威脅，中草藥在疫情防控中發(fā)揮重要作用，人們對“健康中國”戰(zhàn)略有了深刻的認識，全民養(yǎng)生不再成為空談。消費者紛紛購買中草藥，引起“中藥”熱潮流，中草藥產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。

目前國內(nèi)學者關于中草藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究基本可以概括為兩類。第一類是國內(nèi)學者的研究視角從供給側出發(fā)，研究時代背景下中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策，例如張曉歡（2018）、張愛軍（2020）、徐慧慧、韋國兵和胡奇軍（2020）、宋文和文軍（2021）等學者。第二類是國內(nèi)學者的研究視角從需求側出發(fā)，研究時代背景下中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策，例如陳銀秀（2012）、楊浩雄和苗麗葉（2019）、楊倩（2020）以及彭珊（2021）等學者。目前國內(nèi)關于中草藥的研究大多處在供給側產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀或需求側消費者認知，國內(nèi)的豐富研究經(jīng)驗為本文提供了寶貴的借鑒。本文的主要創(chuàng)新點在于研究視角的創(chuàng)新，結合西峽中草藥產(chǎn)業(yè)，綜合供給側和需求側兩方面，并進一步對中草藥產(chǎn)業(yè)需求側的消費意愿進行定量分析，闡釋消費者認知水平對中草藥購買意愿的影響，為發(fā)揮中草藥產(chǎn)業(yè)基礎性和綜合性的作用提供了一定的理論支撐，有利于凝聚中草業(yè)產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展動力。

二、中草藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與問題分析

中草藥產(chǎn)業(yè)是最具有市場潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)，豐富的中草藥資源為我國產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展提供了基本的保障。通過走訪河南省南陽市西峽縣中草藥種植大戶、專業(yè)合作社和藥材收購商等收集的信息，基本能夠展現(xiàn)中草藥產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在中草藥的加工、生產(chǎn)、消費方面主要存在以下問題：

中草藥種植存在一定的盲目性，規(guī)模化、標準化種植的程度不深，中草藥的質(zhì)量也無法得到保障。中草藥種植多為農(nóng)戶自發(fā)種植，種植農(nóng)戶在利潤可觀時便盲目跟風種植，很少考慮種出來以后的中草藥是否能獲得較高的經(jīng)濟效益，而且種植環(huán)節(jié)未完全實現(xiàn)科學化與標準化。

加工環(huán)節(jié)缺乏大規(guī)模示范性龍頭企業(yè)，中草藥產(chǎn)品的研發(fā)能力不足。長久以來中藥材發(fā)展一直是散戶經(jīng)營，缺乏強有力的龍頭企業(yè)帶動。雖然中草藥企業(yè)數(shù)量眾多，但大多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小，加工環(huán)節(jié)缺乏足夠的資金與人才，生產(chǎn)加工過程缺乏專業(yè)人才指導，大多都是簡單的人工處理，中草藥產(chǎn)品附加值較低。

三、影響消費意愿的實證分析

1.數(shù)據(jù)來源

本文以線上問卷的調(diào)查方式對全國各地的消費者進行調(diào)研，共發(fā)放問卷350份，回收問卷338份，其中有效問卷為328份，有效回答率為93.71%。

2.指標選取

被解釋變量的選取。消費者對中草藥的購買意愿是促進中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，提高消費者的消費意愿可以促進中草藥種植穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、中草藥種植農(nóng)戶穩(wěn)步增收。因此，本文以消費者是否消費中草藥即購買意愿作為被解釋變量，分析消費者認知水平對中草藥購買意愿的影響。

核心解釋變量。本文將表1選取的消費者對中草藥了解程度、信任程度、療效評價、副作用評價、周圍親朋好友使用中草藥的態(tài)度、消費者遵循親朋好友建議的意愿度以及消費者選擇中草藥的主要原因等影響消費行為因素的7個指標進行因子分析，分析結果表明KMO為0.760，Bartlett球形檢驗P值顯著為0，適合做因子分析，表明所選取的變量可以度量消費者對中草藥的認知水平，因此，根據(jù)公式（1）將其綜合得分命名為認知水平。

表1 消費者對中草藥認知水平的度量

通過解釋的總方差可以看出，根據(jù)特征值大于1的提取原則，本文提取的兩個因子共解釋了原始信息的86.223%，可見提高消費者的認知水平是提升中草藥消費意愿的有效途徑。根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣并結合各因子方差，將2個因子得分根據(jù)公式（1）加權后計算綜合得分，將其定義為消費者對中草藥的認知水平。

控制變量主要從消費者的個人特征出發(fā)，選取消費者的年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、健康狀況和月收入等指標作為影響消費中草藥的控制變量。具體變量及描述性統(tǒng)計見表2所示。

表2 變量釋義表和描述性統(tǒng)計

3.模型選取

本文被解釋變量為二值變量，因此選用二元logit模型檢驗消費者認知水平對中草藥消費意愿的影響，回歸模型的一般形式如下：

其中x為核心解釋變量，z表示一系列個體特征變量，βi為回歸系數(shù)，μi為隨機擾動項。

4.實證結果分析

基準回歸。表3展示了消費者的認知水平對影響中草藥消費意愿的基準回歸結果，并加入了地區(qū)固定效應，控制消費地區(qū)之間的差異。（1）列和（3）列為單變量回歸結果，（2）列和（4）列為加入控制變量的回歸結果。從（1）到（2）列回歸結果看無論是否加入控制變量，消費者的認知水平對消費者的購買意愿都有顯著的正向影響。（3）到（4）列回歸結果也表明消費者的認知水平對是否在藥店購買中草藥都有顯著的正向影響，驗證了（1）（2）列結果的穩(wěn)健性。從控制變量來看，消費者的年齡、受教育程度和收入對購買意愿有正向影響，隨著消費者年齡、受教育程度或收入的提高，中草藥的購買意愿越強。消費者的健康狀況對消費意愿有顯著的負向影響，消費者身體越健康，中草藥的購買意愿越弱。

表3 基準回歸結果

穩(wěn)健性檢驗。考慮到消費者消費中草藥意愿的多維性，本文還采用消費者是否在藥店購買中草藥代替購買意愿進行穩(wěn)健性檢驗，表4表明控制消費者個人基本特征變量后，消費者的認知水平對在藥店購買意愿仍是顯著的正向影響。由于消費者對中草藥的認知水平是多維指標的綜合化后度量的，因此有必要使用不同的核心解釋變量做穩(wěn)健性檢驗，用消費者對中草藥的了解程度代替認知水平，表5顯示消費者對中草藥的了解程度對購買意愿有顯著正向影響，與前文模型結論一致，證實了模型的結果是穩(wěn)健的。

表4 穩(wěn)健性檢驗

異質(zhì)性分析。表5對消費者的居住地和地區(qū)進行異質(zhì)性分析，表明消費者的居住地與地區(qū)對中草藥的購買意愿有顯著正向影響，購買意愿存在城鄉(xiāng)上與地區(qū)的差異。城鎮(zhèn)消費者比農(nóng)村消費者購買意愿強，由于城鄉(xiāng)生活觀念與收入水平的差別，所以城鎮(zhèn)認知水平對中草藥購買意愿影響較強。中部和東部地區(qū)的消費意愿比西部地區(qū)更顯著可能是由于西部發(fā)展比較落后，所以西部地區(qū)消費者的認知水平對中草藥購買意愿影響較弱。

表5 消費者居住地和地區(qū)異質(zhì)性回歸分析結果

四、結論與建議中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

1.結論

通過實證分析得出以下結論：（1）消費者的認知水平是影響中草藥購買意愿的主要原因。基準回歸結果表明消費者認知水平越高，對中草藥購買力就越強。穩(wěn)健性檢驗對被解釋變量和核心解釋變量的替換進一步驗證了該結論。（2）消費者居住地會影響購買意愿，城鎮(zhèn)消費者對中草藥的認知水平高于農(nóng)村消費者，因此購買意愿更強。（3）不同地區(qū)的消費者的購買意愿強度不同，中部和東部地區(qū)的消費者購買意愿比西部地區(qū)強。

2.建議

通過以上結論得出如下建議：（1）加強中草藥的宣傳與文化推廣，提高消費者的認知水平。開展活動宣傳中草藥的健康養(yǎng)生功能，推動中草藥優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入年輕人生活，增強人們對中草藥的信任，進一步提高消費者的認知水平，提高消費者的購買意愿。（2）提高中草藥產(chǎn)品的質(zhì)量，促進中草藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。建立示范性種植基地，走精細化中草藥種植道路，嚴格監(jiān)督與規(guī)范中草藥質(zhì)量標準，注重中草藥的品牌效應，培育更多高質(zhì)量的道地藥材品種。（3）政府應提供政策與資金支持，壯大中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。將地方中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入政府發(fā)展規(guī)劃，鼓勵有當?shù)靥厣闹胁菟幃a(chǎn)業(yè)發(fā)展。制定相關優(yōu)惠和補助政策，對優(yōu)質(zhì)中藥材種植戶給予補助與獎勵，促進中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供發(fā)展動力。