消費者對區域特色農產品購買行為影響因素分析
——以贛南臍橙為例

江 婷

一、引言

自改革開放以來，我國各行業的信息化水平逐漸提高，推動了農產品的市場化方向改變，也促進了優勢農產品的區域化、產業化發展。贛南臍橙作為我國贛南農村地區具有代表性的特色農產品公用品牌之一，其品牌的傳播與發展，既能夠充分體現我國農業品牌建設的豐碩成果，還能夠進一步推動我國“鄉村振興”政策的高效實施。本文從對消費者的購買行為角度出發，以調查問卷的方式，分析線上、線下消費者贛南臍橙購買行為的影響因素，能夠為贛南區域農產品品牌的發展提供有效思路，并能夠進一步促進贛南地區農產品區域品牌產業群的成熟與發展。與此同時，深化認識贛南臍橙消費者購買行為的影響因素，能夠提升贛南地區農業產品的市場競爭力與市場影響力，并能夠有效提高我國農產品行業的國際市場競爭力與國際市場影響力。

二、贛南臍橙消費者購買行為影響因素調研目的與意義

從市場營銷的角度來說，我國國內對消費者行為的研究起步較晚，大多數研究都是基于政府角度開展與實施的，這使得我國大量農業產業在自身發展過程中，缺乏對消費者購買行為影響因素的調研，從而無法真正意義上從消費者角度出發，了解中國消費者的消費想法，并針對消費者的自身特點進行不同程度的影響因素分析。在“互聯網+”新時代，只有深入了解消費者的消費心理，才能夠更好地促進贛南臍橙品牌的發展，也才能讓贛南臍橙獲得更多的潛在消費者。因此，通過調研的方式，將贛南臍橙的產品品牌與消費者的消費行為理論研究相融合，進行贛南臍橙消費者購買行為影響因素分析，具有重要的目的性與實踐應用性。本文的研究，具有重要的調研目的與應用價值。

三、贛南臍橙消費者購買農產品行為調查問卷

1.調查問卷設計

本次調查以贛南地區臍橙農產品銷售、種植以及購買人群作為主要調查對象，整個調查工作歷經兩個階段，分別為線上調查階段和線下調查階段。在兩個階段共發放調查問卷302份，其中有效問卷299分，無效問卷3份，問卷有效率為98.9%。問卷問題共20題，均為單項選擇或多項選擇題。在“贛南臍橙消費者購買行為調查”問卷中，對消費者人群的人口特征變量進行了詳細統計，并針對贛南臍橙品牌口碑、贛南臍橙購買方式、贛南臍橙快遞方式、贛南臍橙產品質量、贛南臍橙消費者消費意愿以及贛南臍橙消費者消費滿意度等相關問題進行了詳細的調查。

2.問卷調查相關數據統計

（1）基于消費者性別的問卷調查結果

針對贛南臍橙消費者的性別和年齡特點，展開農產品購買行為影響因素分析。在問卷調查結果中顯示，贛南臍橙的主要消費者為女性，占比為63.18%；在所有消費者中，未成年消費者為9人，占比為2.98%。年齡為19～40周歲的消費者對贛南臍橙的購買行為表現最佳，且隨著問卷調查人員年齡的增長，消費者的購買力度呈現遞減狀態。消費者的購買力度與消費者年齡對比關系，如圖1所示：

圖1 女性消費者的購買力度與消費者年齡對比關系

從圖1中可看出，贛南臍橙的女性消費者，19歲到35歲之間的消費者占比最高，達到35.5%；其次是從36歲到40歲之間的消費者，占比為32%；其他年齡段的消費者占比都在10%左右。因此，可以推算出：67.5%的女性消費者均集中在19～40周歲之間。這代表19～40周歲期間的女性消費者，對贛南臍橙的購買意愿與購買行為表現最為強烈。

（2）基于消費者婚姻情況構成的問卷調查結果

在對調查對象的婚姻情況進行問卷調查時，獲得贛南臍橙特色農產品消費者的婚姻狀態基本情況為：已婚消費者為100人，占比為33%；未婚消費者為199人，占比為67%。從這個數據中能夠看出，未婚的年輕階段消費者更加傾向于選擇贛南臍橙作為飲食水果，而已婚消費者對贛南臍橙的購買行為要明顯低于未婚年輕消費者。

（3）消費者對贛南臍橙農產品品牌的認知情況調查

在問卷調查中，通過單項選擇的方式了解消費者對贛南臍橙農產品品牌的了解情況。調查選項共包括4項，分別為：A）非常喜歡該品牌的臍橙；B）較為喜歡該品牌的臍橙；C）聽說過該品牌的臍橙；D）沒聽說過或不喜歡該品牌的臍橙。調查結果顯示，喜歡贛南臍橙品牌的消費者占比為66.6%，較為喜歡贛南臍橙品牌的消費者占比為14.4%，聽說過贛南臍橙品牌的消費者占比為15.7%，不喜歡或沒聽說過贛南臍橙品牌的消費者占比為3.3%。消費者對贛南臍橙農產品品牌喜愛情況調查數據，如圖2所示。

圖2 消費者對贛南臍橙農產品品牌喜愛情況調查數據

從贛南臍橙消費者的消費目的來說，大多數消費者的主要消費需求是：（1）贛南臍橙具有良好的味道，且具有很好的營養價值；（2）贛南臍橙具有良好的品牌辨識度，能夠作為禮物贈送他人。因此可以看出，贛南臍橙消費者的贛南臍橙購買行為，主要源于贛南臍橙的口味和營養價值。想要樹立贛南臍橙的品牌形象，就需要從這兩個主要關注點出發，采取多元化的產品品牌建設方案，進而提高贛南臍橙的品牌知名度。

四、贛南臍橙消費者購買行為影響因素的分析與探究

根據調查問卷相關數據展示的贛南臍橙，消費者購買行為特點，可以把影響消費者購買行為的因素劃分為兩大類，分別為：1）產品自身因素，包括贛南臍橙產品外形、贛南臍橙農產品包裝、贛南臍橙產品綠色健康、贛南臍橙產品口碑、贛南臍橙產品購買方便程度等外在自然因素。2）商家可控因素，包括贛南臍橙的產品外包裝設計、贛南臍橙產品的促銷方式設計、贛南臍橙產品的價格設定等人為因素。事實上，贛南臍橙品牌的口碑與贛南臍橙商品的價格，是影響消費者沖動消費的主要因素，贛南臍橙產品的包裝和贛南臍橙產品的外形，對消費者的購買決策產生一定的影響。不同消費者對贛南臍橙產品的包裝與外形要求并不相同，只有極小部分消費者傾向于精裝精致外形，部分消費者青睞于普通包裝和簡裝產品包裝，部分消費者對贛南臍橙的產品包裝并沒有要求。因此可以看出，大部分消費者對贛南臍橙產品的包裝，并沒有過多的要求。也就是說，消費者們更希望以價格促銷的方式，來提高贛南臍橙的消費購買力度。

在調查問卷中顯示，希望能夠以價格促銷方式，影響消費者購買行為的選項占有率為93.3%。由此可以看出，通過網絡促銷與營業推廣等方式，展開新型贛南臍橙品牌的推廣與銷售，能夠提高消費者的購買意愿，并有效提高消費者的消費滿意度。但是，在調研問卷中明確顯示，贛南臍橙的品牌特性是促使消費者產生購買行為的主要因素。因此，贛南臍橙必須樹立良好的品牌形象，并通過各種手段來提升自身的社會認可度，才能夠有效提高消費者的購買行為，也才能促進贛南臍橙品牌的生態可持續發展與高速傳播。

五、提高贛南臍橙農產品購買行為的策略與建議

在信息化時代大背景下，伴隨我國政府各項惠農政策的實施與開展，“鄉村振興”戰略手段為農產品的品牌形成與廣泛傳播，提供了良好的發展平臺。對贛南臍橙消費者的農產品購買行為分析與研究，能夠為贛南地區農產品行業發展提供有效措施與手段。參考影響贛南臍橙農產品購買行為的主要因素，可以采用以下方法策略，來提高贛南臍橙農產品的行業發展力度。

1.強化贛南臍橙品牌意識

贛南臍橙的農產品經營主體，需要具備良好的品牌意識，通過網絡媒體、人員推銷與消費者推薦等多種手段，進行贛南臍橙品牌的推廣，提高贛南臍橙的口碑建設力度，并有效提高贛南臍橙消費者對贛南品牌的信任度與認知度。采用“線上”和“線下”兩種方式進行贛南臍橙品牌推廣，充分利用線上微博、微信與自媒體、多媒體技術，合理利用線下農產品交易博覽會、文化旅游節、推銷等方法，能夠為贛南臍橙積累更多的品牌聲望，并能夠有效提高贛南臍橙品牌的知名度與影響力。

2.創造贛南臍橙購買環境

贛南臍橙作為一種區域性公用品牌，其經營模式呈現多樣化、多元化的發展態勢。想要促進區域農產品品牌的進一步建設與發展，需要結合贛南地方特點，將贛南地區旅游行業與產品銷售進行有機結合。例如：為贛南臍橙原產地創立農家樂水果采摘旅游項目，將水果采摘與水果銷售和贛南旅游有機融合等方式，所建立的新型贛南臍橙購買環境，能夠更好地拓展贛南臍橙的銷售與購買渠道，并能夠更好地營造贛南臍橙的線下購買環境，提高消費者對贛南臍橙的購買行為和購買欲望。

3.健全贛南臍橙產品質量

贛南臍橙作為一項農產品，其質量體系是促進消費者購買行為產生的主要原因之一。長期以來，消費者極為重視贛南臍橙農產品的口味與營養價值。可以說，贛南臍橙產品的質量是影響消費者購買行為的最主要因素。因此，如果沒有好的產品質量作為基礎，就無法實現贛南臍橙的高度推廣，也無法提高消費者的購買行為和購買意向。