基于TAM 模型的種植戶農業社會服務平臺使用意愿影響因素研究

□張 龍，馮曉春，陳嘉蕾

（西北農林科技大學經濟管理學院，陜西 咸陽 712100）

農業社會化服務平臺基于互聯網、物聯網等技術，為小農戶、新型農業經營主體和農業社會化服務提供者提供供需匹配渠道，是貫徹落實鄉村振興戰略、健全農業社會化服務體系的重要舉措。

我國已經出臺了一系列支持鄉鎮發展農業社會化服務平臺的政策。2022 年中央一號文件指出“聚焦關鍵薄弱環節和小農戶，加快發展農業社會化服務，支持農業服務公司、農民專業合作社、農村集體經濟組織、基層供銷合作社等各類主體大力發展單環節、多環節、全程生產托管服務，開展訂單農業、加工物流、產品營銷等，提高種糧綜合效益”。2021 年中央一號文件指出“加強農業科技社會化服務體系建設。發展壯大農業專業化社會化服務組織，將先進適用的品種、投入品、技術、裝備導入小農戶”。2021 年2 月《農業農村部農村合作經濟指導司2021 年工作要點》就支持發展農業社會化服務平臺的發展意義、總體思路、發展重點、組織實施等方面提出相關意見。

推動農業社會化服務平臺廣泛使用具有極強的現實意義，而這離不開對種植戶農業社會化服務平臺使用意愿影響因素的深入探索。

縱觀現有研究成果，多數研究聚焦于農業社會化服務，而對農業社會化服務平臺使用意愿的研究較少。農業社會化服務平臺建設缺乏理論依據，相關領域的研究亟待補充。

文章以種植戶農業社會化服務平臺使用意愿為切入點，基于技術接受模型（Technology Acceptance Modle，TAM），對影響種植戶使用農業社會化服務平臺的因素進行實證研究。根據實證研究結果，為農業社會化服務平臺進一步改進和發展提供建議，為更好地貫徹落實鄉村振興戰略和健全農業社會化服務體系提供科學依據。

1 研究模型與假設

1.1 研究模型

技術接受模型（TAM）是Davis 于1989 年在理性行為理論基礎上提出的，主要用于研究對新的信息技術、信息系統的接受和使用行為。農業社會化服務平臺是信息技術在農業社會化服務管理及提供領域的應用，屬于一種特殊的信息系統，因此TAM 模型適用于對農業社會化服務平臺使用意愿的研究。

感知有用性表示個體認為使用該技術可以提高工作績效的程度，感知易用性表示個人認為使用該技術的容易程度。TAM 模型指出，使用意愿受感知有用性、感知易用性影響；感知有用性在受感知易用性影響的同時，還受外部因素的影響。這也說明感知有用性、感知易用性在對使用意愿的影響中并非處于相同地位，感知有用性對使用意愿的影響更為直接，感知有用性在感知易用性和使用意愿的影響中發揮了中介作用。感知有用性和感知易用性較高時，個體更可能接受和使用該項技術或系統。TAM 模型沒有對外部變量進行詳細分類，為后續研究提供了進一步探索的空間。本研究結合已有的與農業社會化服務平臺使用意愿影響因素密切相關的研究成果，為了從多角度全方位探究種植戶農業社會化服務平臺使用意愿影響因素，將兼業化程度引入模型中作為外部變量。具體模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

1.2 研究假設

根據TAM 模型，感知有用性和感知易用性是影響個體使用新信息技術的兩個最基本因素。結合農業社會化服務平臺特點，文章將感知有用性界定為種植戶認為使用平臺對工作業績的提高程度，將感知易用性界定為種植戶認為容易使用平臺的程度。農業社會化服務平臺是為用戶提供各項與農業生產相關服務的農業社會化服務領域全產業鏈智能服務平臺，種植戶可以利用平臺發布需求、獲取服務等，因此種植戶認為使用平臺對其工作績效的提高越高，即感知有用性越高，使用意愿也會越高。農業社會化服務平臺操作簡單、界面友好，可以幫助種植戶更好地利用平臺，提高種植戶對平臺的感知易用性，進而增強種植戶對平臺的使用意愿。TAM 模型指出，感知有用性受到感知易用性的影響。農業社會化服務平臺的操作方便將增強種植戶對平臺價值的評價，從而增強種植戶對平臺的感知有用性。綜上，提出以下假設。

H1：感知易用性對感知有用性存在顯著正向影響。

H2：感知有用性對使用意愿存在顯著正向影響。

H3：感知易用性對使用意愿存在顯著正向影響。

兼業是一種種植戶改變以往單純從事農業生產的狀況，是種植戶在從事農業生產的同時從事非農業生產的經營形式。陳琴（2017）研究發現，種植戶兼業化程度高，對于勞動力的節約和新信息技術的使用比較重視，即種植戶既希望高質量完成種植工作，又希望有效節約種植工作耽誤的外出務工時間，因而對新技術的感知有用性會較高；種植戶兼業化程度比較低，對于新技術的使用相對不重視，更加關注成本降低，則其對農業社會化服務平臺的感知有用性就會較低。綜上，提出以下假設。

H4：兼業化程度對感知有用性存在顯著正向影響。

2 研究設計

2.1 問卷設計

研究問卷所有測量問項依據Hossain、Prybutok、Bitkina、關愛萍等相關學者問卷量表題項改編而來。采取Likert 5 級量表，1 表示“強烈不同意”，5 表示“強烈同意”。

2.2 研究方法

在陜西省渭南市合陽縣、大荔縣以及咸陽市楊凌區，采取現場調查法進行數據收集，從2021 年8 月中旬持續到9 月下旬。共發放問卷260 份，去除無效問卷，獲得有效問卷253 份，問卷有效率達97.31%。

樣本基本情況：男性占58.89%，女性占41.11%；20～34 歲占4.74%，35～49 歲占13.83%，50～64 歲占37.55%，65 歲以上占43.87%；小學及以下占60.47%，初中占26.88%，高中或中專占11.07%，大專占1.19%，本科及以上占0.04%；家庭年均收入在10 000 元以下占38.34%，10 001～25 000 元占17.79%，25 001～40 000 元占12.25%，40 000 元以上占31.62%。

3 實證分析

本研究使用的數據處理軟件為SPSS 22.0、AMOS 18.0。

3.1 信度與效度檢驗

對數據進行Cronbach's α 系數檢驗和驗證性因子分析，結果如表1 所示。各構面的Cronbach's α 值均大于0.7，進行組合信度分析可得各構面的CR 值均大于0.7，因此問卷具有良好的信度。

表1 模型驗證性信度分析和因子分析結果

在SEM 分析中，采取平均萃取變差來評估模型的匯聚判別效度。若AVE 平方根大于0.707，則說明模型的匯聚效度較好；若AVE 平方根大于各構面間的相關系數，則說明模型的判別效度較好。如表2 所示，位于對角線的AVE 平方根均大于0.707，且各構面的AVE 平方根均大于相鄰構面的Person 相關系數，說明模型擁有良好的效度。

表2 AVE 平方根和相關系數矩陣

3.2 結構模型的路徑檢驗

模型擬合度用來檢驗模型與樣本數據的契合程度，模型擬合度越好，則說明模型與樣本越接近。如表3 所示，各擬合度參數均在接受標準內，模型擬合度較好，可以進行假設檢驗。

表3 模型擬合度檢驗結果

模型路徑參數檢驗結果如表4 所示，可以看出各假設均得到支持，且各標準化路徑系數的絕對值均大于0.2，說明假設均有意義。

表4 結構方程模型路徑系數及相應的假設檢驗

4 研究結論

文章以陜西省3 個縣（區）為研究對象，以TAM模型為理論基礎，對種植戶農業社會化服務平臺使用意愿的影響因素進行實證分析，使用結構方程模型確定影響種植戶使用意愿的關鍵因素，得出以下結論。

第一，感知有用性、感知易用性均顯著正向影響使用意愿，且分別在1%和10%的水平上顯著。

第二，感知易用性、兼業化程度均顯著正向影響感知有用性，且在1%的水平上顯著。

5 建議

基于以上研究結論，提出以下建議。

第一，建議提升平臺操作簡便性。加強界面指引，簡化操作流程，避免農戶由于平臺操作難度過大而放棄使用，提升種植戶的感知易用性，進而提升種植戶的感知有用性和使用意愿。

第二，建議相關部門聯動，共同宣傳農業社會化服務平臺的作用。向種植戶介紹平臺的使用步驟及預期收益，增強種植戶對平臺所能帶來的經濟效益、社會效益的認識，提升種植戶對平臺的感知有用性，從而提升種植戶的使用意愿。

第三，建議針對不同兼業化程度的種植戶家庭進行針對化、精細化宣傳。針對較高兼業化程度的家庭，重點宣傳平臺能解決其勞動力不足的問題；針對較低兼業化程度的家庭，重點宣傳平臺的多樣化選擇等優點。精細化宣傳有利于提升不同兼業化程度家庭中種植戶的感知有用性，進而提升使用意愿。