提振鄉村消費的重大挑戰、目標任務和路徑舉措

□胡小愛，王建明

（1.浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310018；2.浙江財經大學，浙江 杭州 310018）

1 提振鄉村消費的現實意義

從近年來我國鄉村消費品零售總額數據變化和結構數據變化可以發現，我國鄉村消費總體呈持續增長趨勢，但整體增速逐漸趨緩（如表1 所示）。鄉村人均消費支出不斷提高，消費結構有所改善，食品煙酒消費占比穩中趨降，但仍然占據主導，教育文化娛樂消費占比逐漸趕超交通通信消費，休閑型、服務型消費比例逐漸上升。

表1 近5 年我國鄉村消費發展特征

近年受新冠肺炎疫情的影響，我國鄉村消費遭受強烈沖擊。鄉村經濟存在先天劣勢，如鄉村居民總體消費不足、消費結構不盡合理等問題，鄉村消費發展瓶頸較為突出，鄉村消費的巨大潛力有待充分釋放。同時，鄉村居民的消費方式、支出結構和消費預期等也因疫情等影響而發生很大變化。當下提振鄉村消費的重大意義主要體現在以下幾方面。

1.1 提振鄉村消費是擴大鄉村消費總量的重要轉機

可以有效降低鄉村消費的次生危機，提升鄉村居民消費信心和鄉村社會消費品零售品總額。在當前國際國內經濟形勢嚴峻的背景下推動鄉村消費數量回補和增量擴大，振興鄉村經濟。

1.2 提振鄉村消費是提升鄉村消費質量的絕佳契機

數字經濟時代疫情防控催生鄉村新消費，面向數字經濟時代的鄉村消費結構優化和新消費需求不斷發展，發展性、享受性等消費需求也在不斷發展。總體而言，當前提振鄉村消費是解決新時代我國社會主要矛盾、促進我國經濟持續穩定增長的必然要求，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。

2 提振鄉村消費面臨的重大挑戰

當前提振鄉村消費的重大挑戰體現在需求側和供給側兩個方面。

2.1 需求側的挑戰

從需求側來看，存在消費總量、消費觀念和消費結構等問題。

2.1.1 鄉村居民持續增收受阻，總體消費不足

一方面，受新冠肺炎疫情的不利影響，鄉村居民收入不穩定性加劇，脆弱性增大，涉農生產端、休閑農業和鄉村旅游業受阻等導致鄉村居民經營性收入明顯下降；部分農民工失業或外出務工受阻導致工資性收入下滑，財產性收入明顯減少，消費能力有所降低。

另一方面，我國農村人口占我國人口總數40%左右，但鄉村消費品零售總額僅占我國消費品零售總額的15%。2019 年我國城鎮和鄉村人均可支配收入分別為42 359 元和16 021 元，比2018 年增長了5.0%和6.2%，人均消費支出分別為28 063 元和13 328 元，比2018 年實際增長4.6%和6.5%。鄉村消費增速快于城鎮，但鄉村人均可支配收入仍然相對較低，鄉村人均消費量絕對值仍存在差距，購買力未充分有效釋放。

2.1.2 鄉村居民消費觀念滯后于數字經濟時代發展

一方面，在鄉村振興戰略推動下，我國鄉村居民消費觀念有所發展，但相較于城市或發達國家鄉村仍然略偏保守，貸款消費經歷或預期貸款消費比例偏低。此外，鄉村消費觀念還存在從眾趨同性、求實低價性、奢儉并存性、鄉土氣息性、人情面子性等具體特征。

另一方面，新冠肺炎疫情背景下強化了鄉村居民預防性動機的現金儲備觀念，一定程度上抑制了鄉村消費需求。從消費頻次和消費金額來看，鄉村居民加速向線上消費（社交電商消費、直播電商消費等）、移動支付轉移，但接受度和適應度偏低，對社區生鮮電商等新型消費的知曉度和信任度較低，鄉村居民消費觀念整體較為滯后。

2.1.3 鄉村消費結構尚存優化空間

一方面，我國鄉村居民的恩格爾系數趨于下降，但鄉村居民衣食住行等生存型消費仍占鄉村消費的較大比例，食品和居住消費占消費總額的50%以上。近年來，我國鄉村居民旅游、文娛消費等休閑、享受和發展型消費增長，但消費結構合理性不足。

另一方面，鄉村服務消費、信息消費、線上消費、健康消費等新型消費需求上揚，但目前尚未形成規模化發展。涉及消費需求量激增的產品，鄉村地區消費者購買難度往往明顯更大，急需物資用品坐地起價、以次充好、虛假宣傳等諸多問題逐漸暴露。

2.2 供給側影響

從供給側來看，存在基礎設施建設滯后、消費市場環境欠佳、消費場景覆蓋不足等問題。

2.2.1 鄉村消費的基礎設施建設不平衡不充分問題突出

一方面，與鄉村生產、生活、流通等相關的數字商業新型基礎設施建設和管護是目前提振鄉村消費的突出問題。鄉村地區存在鄉村物流末端布點成本較高、網絡基礎設施建設覆蓋面不足、鄉村消費物流配送“最后一公里”瓶頸、千元左右級別的5G 手機普及率和使用率不高等問題，鄉村居民消費渠道受限。

另一方面，新冠肺炎疫情倒逼一部分鄉村居民線上消費和線上就業，但與線上消費相匹配的物流短板突出，比如鄉村冷鏈物流基地、鄉鎮冷鏈倉儲配送節點、鄉村倉儲保鮮設施配置不足等問題。

2.2.2 鄉村消費市場環境欠佳

一方面，鄉村消費質量、消費價格、消費售后和消費維權等存在不同程度的問題，鄉村還未全面形成“優質優價”的品質消費市場，消費環境的放心度和滿意度未達預期。

另一方面，鄉村居民線上消費維權渠道、線上消費應急處置等市場監管問題較為突出，如線上購物投訴明顯上升，城鄉消費一體化共建共享局面尚未完全形成。

2.2.3 新型消費場景向鄉村市場的覆蓋和下沉力度不足

一方面，線上醫療健康、線上生活繳費、線上日常消費等新型場景與鄉村居民日常生活結合不夠緊密，居民運用較少。

另一方面，線上影院、線上教育、直播帶貨等線上消費，線上線下融合的社群消費，與消費者進行全觸點連接的零售場景，以及機器人應用、無人車配送等5G 技術支撐的新型消費場景在鄉村市場應用有限（如鄉村VR 旅游項目開發推廣有限），各類“云消費”新場景在鄉村居民中的普及率和消費率不及城市。

3 提振鄉村消費的總體目標和階段目標

3.1 提振鄉村消費的總目標

未來5 年內，全國鄉村居民消費品零售總額和鄉村居民人均消費支出年均增長15%以上（力爭2025 年鄉村居民消費品零售總額和人均消費支出較2019 年翻一番）。鄉村消費結構進一步優化升級，繼續穩定擴大衣食類實物消費，推進線上消費、信息消費、智能消費、休閑消費、定制消費、時尚消費等新型消費比例顯著提升。鄉村消費的環境滿意度、經營者誠信度和消費者滿意度、獲得感再上新臺階，規范、安全、放心的鄉村市場消費環境全面形成。

3.2 提振鄉村消費的階段目標

短期目標（未來1～2 年內）：后疫情防控期，有效促進鄉村消費回補擴升。鄉村人均居民收入提高15%～30%，增強鄉村消費能力。計劃將在全國建立1 000 個鄉村放心消費宣教基地，有效轉變鄉村居民消費傳統觀念，擴大鄉村消費需求。同時，在全國打造5 000 個放心消費示范鄉鎮（街道）、村（社區）和轄區示范企業單位（商家）。在鄉村放心消費示范鄉村建立健全上萬個鄉村消費維權中心，消費投訴處理率達到95%以上。

中期目標（未來2～3 年內）：數字經濟發展加速期，有效促進鄉村消費鞏固提升。鞏固推進鄉村人均居民收入提高30%～50%，增強鄉村消費預期。推進全國鄉村放心消費宣教基地規模擴大至2 000 個，建設鄉村消費數字教育品牌，繼續擴大鄉村消費需求。在全國新增“品字標”企業10 000 家以上，結合地方品牌特色建設5 000 個鄉村放心消費品牌。在全國鄉村地區打造網格化鄉村消費維權中心（站點）15 000 個，構建線上線下社會共治的鄉村放心維權平臺，消費投訴處理率達到98%以上。

長期目標（未來3～5 年內）：數字經濟發展提質期，促進鄉村消費全面提升。鄉村人均居民收入提高50%～100%，進一步增強鄉村消費預期。深入推進全國鄉村放心消費宣教基地規模擴大至5 000 個，培養鄉村居民消費超前消費觀念，促進鄉村消費增量和質量。規模以上放心消費示范企業規模增長20%以上，鄉村放心景區村莊、農家民宿、農村家宴、農貿市場建設等形成地方規模。在全國鄉村地區打造全覆蓋網格化鄉村放心消費維權中心（站點）30 000 個，消費投訴處理率達到100%，深化鄉村消費保障服務。

4 提振鄉村消費的主要任務和路徑舉措

4.1 提振鄉村消費的主要任務

一是扎實開展鄉村居民就業增收行動。擴展鄉村居民就業技能培訓內容，參與就業培訓人數增長20%，推動鄉村居民就近就業，鼓勵鄉村居民網上創業就業。構建農產品生態體系，規模化和品牌化農產品品牌增長30%，拓寬農產品可持續上行的電商通道，拓寬增收渠道。

二是強化提振鄉村消費的宣傳引導行動。開拓鄉村放心消費數字化宣傳，政府引導和村民自主學習，加速放心消費文化向鄉村市場滲透。鄉村消費專項宣傳活動進鄉鎮、進社區、進商場等每年保持5 次以上。

三是落實提振鄉村新型消費商品和質量提升行動。擴展鄉村新型消費場景，進一步完善鄉村新型消費市場供給質量體系，供給端消費品質量抽檢合格率穩定在95%以上，流通商品質量抽檢每年保持在2 萬批次以上，生活服務領域消費者調查滿意度達到95%以上。

四是深入推進提振鄉村消費重點領域整治行動。針對鄉村日常消費、服務消費、新型消費等重點領域、重點行業、重點品類、重點對象進行集中治理，嚴厲打擊線上線下的不法行為。

具體流程如圖1 所示。

圖1 提振鄉村消費的目標、任務、路徑

4.2 提振鄉村消費的路徑舉措

結合全球疫情防控形勢和數字經濟時代背景，提振鄉村消費的路徑舉措可以從鄉村消費需求（推進鄉村居民穩定增收、變革鄉村居民消費觀念、調整鄉村居民消費結構）和鄉村消費供給（夯實鄉村消費基建支撐、改善鄉村居民消費環境、加速鄉村消費場景轉化）兩大方面切入。

一是推進鄉村居民穩定增收的路徑和舉措。順應數字經濟時代和全球疫情防控下經濟發展形勢，以鄉村振興為契機，加強鄉村居民增收政策支持。重點擴寬鄉村居民就地就近就業的線上線下渠道，優先提高鄉村居民工資性收入。構建鄉村居民持續增收的長效機制，保障鄉村居民的絕對收入增加和鄉村居民收入構成占比優化，增強鄉村居民放心消費的預期。

二是變革鄉村居民消費觀念的路徑和舉措。加強鄉村消費文化制度保障，以鄉村消費文化建設為依托，構建鄉鎮政府多元化宣導為主。鄉賢示范化帶動為輔、鄉民積極化參與的消費文化環境氛圍，積極適應數字經濟時代鄉村消費模式變化，鼓勵鄉村居民放心嘗試，敢于變革，培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等新型消費觀念。

三是調整鄉村居民消費結構的路徑和舉措。以鄉村消費品質建設為方向，加強對鄉村消費結構調整的指導和督促，提高鄉村生存型消費商品和服務質量，重點關注指導發展型、享受型消費品和服務質量，完善日常消費、服務消費、新型消費等鄉村重點消費領域商品服務質量建設，重點整治鄉村和城鄉接合部假冒偽劣商品、過期變質商品等。

四是夯實鄉村消費基建支撐的路徑和舉措。加快鄉村數字商業基礎設施補短板建設，提高鄉村新基建投資年化增速，加大新基建運營管護補貼力度。在縣域布局實施支持鄉村消費的5G 網絡、云計算中心、人工智能、智慧交通等項目，完善鄉村線上線下融合消費的物流配送和網點服務平臺建設，滿足鄉村場景下的傳統大宗消費需求和新型消費需求。

五是改善鄉村居民消費環境的路徑和舉措。推進鄉村放心消費建設考核指標體系完善，深化鄉村放心消費環境建設考核激勵。加快鄉村數字化消費環境建設，利用現代技術打造數字鄉村商業新生態，打通鄉村產業與鄉村消費需求的通道。完善鄉村市場的大數據監管，尤其是鄉村消費數字化維權管理，賦能鄉村消費市場環境優化。

六是加速鄉村消費場景轉化的路徑和舉措。加速鄉村產品消費向場景消費轉化和品牌導向鄉村消費者導向轉化，提升線上消費在鄉村消費市場的下沉深度，打造鄉村消費虛擬社群，加快構建鄉村消費新場景空間。提升線下鄉村消費場景創新激勵空間，著力文旅消費等領域，激發鄉村消費活力，縮小與城市新消費的差距。

需要指出的是，提振鄉村消費還需進一步加強政策效果評價。可以選取典型鄉村地區，對提振鄉村消費（鄉村消費總量增長和鄉村消費質量提升）的政策效果進行評價和測量，尤其是不同地區鄉村、不同情境下提振鄉村消費政策效果的對比研究，檢驗提振鄉村消費舉措的實際效果。在此基礎上，可以進一步對提振鄉村消費的路徑舉措進行優化。