武術短視頻化傳播策略研究
——以抖音短視頻為例

陰文彥 陰文慧 李龍飛

(1.山東大學體育學院 山東濟南 250100;2.北京體育大學中國武術學院 北京 100091;3.北京師范大學北京 100091)

2017 年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》指出，要加大對傳統文化宣傳力度，實施中華傳統文化新媒體傳播工程，不斷創新表達方式。因此，在國家提倡振興傳統文化、新媒體快速發展的社會背景下，依托短視頻平臺弘揚與傳播中華武術文化具有重要的現實意義和研究價值。據統計，2020 年抖音平臺作為國內短視頻行業的龍頭老大，占據了我國45.2%的市場份額，其目前的武術文化傳播形態具有代表性和典型意義。因此，該文以抖音平臺為例，對武術短視頻化傳播進行研究。

1 武術短視頻化傳播的可行性分析

首先，抖音平臺具有大流量、年輕化的特點。近年來，“無視頻，不生活”逐漸成為人們的生活常態，截至2021年12月，短視頻用戶規模高達9.34億（見圖1），且仍有上漲趨勢，抖音更是創造了DAU突破6億的神話。不僅如此，抖音短視頻廣受年輕人的喜愛，25歲以下的抖音用戶占比高達61%，而武術的主要傳承對象正是我國的青少年群體，二者在受眾群體方面不謀而合。其次，2019年抖音平臺推出非遺合伙人計劃，抖音總裁張楠曾表示，每一種非遺都應該被看見，抖音應當充分發揮其開放能力，推動全社會參與非遺文化傳播。可見，抖音平臺對傳統文化短視頻傳播的重視與大力支持。最后，筆者以網絡問卷的方式調查了171位在校大學生了解武術的媒介選擇傾向，結果顯示，有85.6%的大學生有使用短視頻APP 的習慣，有超過40%的大學生希望通過武術短視頻增加對武術的了解（見圖2）。由此，抖音平臺在武術的傳播上，具有用戶海量、年輕化、平臺大力支持以及用戶接受度高等優勢，對武術文化的廣泛傳播具有重要意義，證實了將武術與抖音短視頻結合具有一定的可行性。

圖1 2016—2021年中國短視頻用戶規模統計情況

圖2 大學生了解武術的媒介選擇傾向

目前，武術短視頻化傳播的話題并沒有引起武術界學者足夠的重視，相關研究結果甚少。以短視頻、抖音、武術為關鍵詞在知網進行檢索（檢索日期為2022年6 月1 日），去除相關性較差的文章，僅有15 篇。因此，該文通過對武術在抖音的當代價值、傳播形態以及存在的問題進行分析，探討如何借助抖音推動武術的傳承與創新性傳播，為武術短視頻化傳播提供發展路徑。

2 武術抖音短視頻傳播的時代價值

2.1 雅俗共賞：武術的趣味表達

在新媒體時代，發揚中華武術文化不能一味地追求復古，需要擺脫僵化守舊、故步自封的思想，在繼承的基礎上創新，以創新推動發展，將曾經曲高和寡、神秘莫測的武術文化變得雅俗共賞。因此，在移動互聯網的大背景下，借助抖音短視頻這一新型傳播媒介，為武術文化注入迎合大眾口味的現代娛樂元素，打造又酷又潮又有趣的中華武術，成為推動武術廣泛傳播的重要方向和發展趨勢。在作品內容上，抖音短視頻對武術生活化、年輕化的趣味表達，迅速拉近了武術與公眾特別是當代年輕人的距離。例如，2020 年凌云提劍丟垃圾的視頻火爆網絡，一套行云流水的峨眉劍法配上違和的睡衣，再加上有趣的文案，一個民間武功高手的形象躍然屏幕，視頻當日播放量超過3200萬（數據來源為抖數據），僅半小時登頂抖音熱榜，引發了社會群眾對武術的廣泛討論。不僅如此，在粉絲互動模式上，熱門話題、挑戰活動、合拍等抖音平臺特色的互動形式，也大大提升了武術的趣味性。例如，世界武術冠軍梁壁熒通過發布武術招數舞短視頻，向抖音用戶發起“武出你的招數”話題，視頻配合歡快的音樂和搞怪的表演，吸引了眾多網友的參與。抖音在作品內容以及互動形式上對武術的趣味性演繹使武術以年輕化、娛樂化、生活化的形式呈現在社會大眾眼前，得到了更多年輕人的喜愛。

2.2 文化傳承：武術的激活再現

步入現代社會以后，社會環境、思想觀念等因素的巨大轉變使得武術逐漸走向沒落，尤其是傳統武術，在缺少政府扶持和社會關注的情況下，陷入了青黃不接、瀕臨失傳的尷尬境地，武術文化的復興成為當務之急。黨的十九大指出，要堅持傳統文化創造性轉化、創新性發展，為武術的傳承與發展指明方向。其中，抖音短視頻作為新媒體時代下全新的內容形態，將武術與數字化結合，成為武術創造性轉化與創新性發展的重要途徑。《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》中將傳統文化在抖音的傳播形式歸納為唱、念、做、打4 個基本展現形式，其中武術作為“打”的代表，是抖音播放量最高的傳統文化項目之一，在抖音平臺的傳播逐漸呈現出繁榮發展的態勢。一方面，為武術傳承人提供了廣大的傳播平臺，許多傳統武術大師、專業武術運動員入駐抖音，如郭大俠、少林寺釋延高、孫培原等，通過創作優質的武術短視頻向社會大眾傳播武術文化。另一方面，為社會大眾提供了接觸武術的學習平臺，抖音平臺低門檻的藝術創作加上社交分享的屬性使得武術文化被更多抖音短視頻用戶認知、接受和再現，成為他們的創作靈感和作品，在潛移默化中加深了人們對中華武術文化的感知，為中華武術的文化傳承與發展注入了新鮮活力。

3 武術抖音短視頻傳播的現狀分析

3.1 主體廣泛多樣

抖音短視頻具有趣味娛樂、貼近生活、制作方法簡單易學等特點，受到廣大社會群眾的歡迎，不管是專業武術運動員，還是業余武術愛好者，都可以隨時隨地通過抖音發布武術短視頻，真正實現人人都是傳播者的美好愿景。由此，抖音平臺創作主體不斷泛化，形成了以UGC 用戶生成內容（User-generated Content，指的是用戶通過互聯網平臺將自己的原創視頻進行展示和分享）為主的視頻生產模式，具有傳播主體多樣化、海量化和作品再傳播的優勢。2019 年8 月24 日，抖音平臺推出創作者成長計劃，進一步發揮了UGC 的內容創作優勢，其豐富、高效的創作服務吸引了更多不同層次、不同年齡、不同工作的武術愛好者入駐抖音。調查發現，截至2022年6月1日，以武術為創作核心的抖音創作者已達到3萬余人，主要有業余武術愛好者、專業武術運動員、武術專業學生、武打明星、傳統武術大師、武術培訓機構、武術協會等，并且在不同類別的傳播主體中都出現了具有廣泛影響力的網紅（見表1），他們都憑借著深厚的武術功底得到了大眾的喜愛，取得了良好的傳播效果。

表1 不同主體類型的武術網紅抖音號信息

3.2 內容短小精悍

武術短視頻是快速發展時代下武術文化與移動網絡短視頻相結合的傳播新形態，以微敘述為傳播方式，具有碎片化、精簡化、輕量化的基本傳播特征。分析100 條點贊量超過50 萬的抖音武術短視頻，發現75%的視頻時長集中在30～90s，幾乎沒有超過3min 的作品（見圖3），所以為獲得較高的熱度必須將時間控制在觀眾可接受時長的范圍內。在時間受限的情況下，作者對武術內容的呈現不可能面面俱到，因此作品內容必須開門見山、突出重點，在90s 以內將最精華的部分完整展現給觀眾。分析高贊的抖音武術短視頻的內容發現，點贊量超過50 萬的作品在前15s 都會有吸引觀眾眼球的亮點出現，且具有創新性特點，如網紅凌云將武術招式與故事情節相結合，網紅郭大俠打造民間傳統武術大師的人設，通過故事情節，場景渲染，情感溝通，結合其他藝術形式等手段，喚起觀眾的情感共鳴和價值認同，得到了眾多網友的喜愛。因此，抖音短視頻很難將武術完整、全面地展現給觀眾，但通過內容凝練，增強作品的沖擊力，也可以激發觀眾對中華武術的興趣，在一定程度上起到傳播武術文化的作用。

圖3 高贊武術抖音短視頻時長分布

3.3 渠道精準推送

抖音平臺具有針對內容生產者和內容消費者的算法機制，平臺會根據用戶的每一條作品、每一個轉發、評論、點贊對用戶進行分析和判斷，通過精準算法和智能推送為內容生產者匹配到精準的用戶，同時也為消費者匹配到感興趣的作品。用戶新發布的作品，抖音平臺首先將其推送給該用戶的粉絲，并且通過匹配用戶標簽和內容標簽進行智能分發，推送給少部分武術愛好者。一段時間后，抖音平臺再根據作品前1000次的曝光所產出的完播率、點贊率、轉發率3項數據進行分析，決定是否進行第二輪推薦以及推薦的力度。由此，抖音的精準化用戶定位將用戶分為武術的核心受眾、重要受眾以及一般受眾，通過智能推送將武術短視頻與武術愛好者相匹配，打造以武術愛好者為中心，根據匹配程度依次擴散的傳播模式（見圖4），既能培養忠實的粉絲群體，又能不斷擴大其傳播范圍。

圖4 武術抖音短視頻推送機制流程圖

3.4 角色交互轉換

傳播由信息源、傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋6個要素組成。傳播者又稱信源，指的是傳播行為的引發者；受傳者又稱信宿，指的是訊息的接收者和反映者，是傳播者的作用對象，但受傳者并不只是一種被動的存在，它可以通過反饋活動主動地影響傳播者，抖音平臺充分利用了這一特性，具有雙向傳播、交互性強的特點。抖音用戶既可以通過轉發、關注、評論、分享等平臺功能對其他武術短視頻進行評論和反饋，也可以通過參與武出你的招數、武術少年、功夫等熱門武術話題，與武術網紅連線直播，參與武術短視頻合拍等活動秀出自己的武術功夫。由此，抖音平臺豐富的互動功能，既增強了用戶的主動參與性，使其逐漸從被動轉化為主動，又加強了傳播者和受傳者之間的互動反饋，促進雙方角色互換，極大地推動了單向傳播模式向雙向傳播模式轉換。

4 武術抖音短視頻傳播的問題分析

4.1 傳播主體：泛UGC導致專業缺位

抖音門檻低、易模仿、制作簡單的特點吸引了海量的普通用戶群體，激發了社會群眾自發創作武術短視頻的熱情，形成了以UGC為主的內容創作模式，其多元化的創作主體在提升作品創新性的同時，也導致了作品在創作質量上出現良莠不齊的問題。

為深入了解武術抖音短視頻傳播主體的結構，筆者將其分為以下3個層次。第一個層次為未經受專業訓練的武術愛好者，以自我娛樂為目的分享日常，武術水平和視頻制作水平都較低。第二個層次為經受過系統、專業訓練的習武者，武術專業學生、武術運動員等，作品內容較為優質，制作水平較高能夠滿足觀眾的需求。第三個層次是中國武術協會、國際武聯等官方機構，作品具有公信力，制作精良，能夠起到引領作用。筆者將抖音平臺的武術類賬號進行整理與分析，統計出三類主體的比重，并與戲曲類抖音賬號進行比較（見圖5、圖6）。戲曲與武術同樣為我國國粹，且戲劇在2019 年被評為短視頻平臺中最受歡迎的傳統藝術形式，在抖音的傳播效果十分顯著。因此，戲曲短視頻對武術具有可比性和可借鑒性。對比二者數據發現，武術抖音傳播主體集中在第一層次，由此得出，武術抖音短視頻的傳播結構存在“草根”過多，缺乏專業創作者的問題。

圖5 抖音平臺戲曲類傳播主體結構分析

圖6 抖音平臺武術類傳播主體結構分析

非專業主體在缺乏專業引導的情況下，其武術功底、拍攝技術、制作水平、審美、價值觀等方面都難以保證，容易造成短視頻作品質量低、內容偏重表演、文化認知屬性不強、缺乏講解教學等問題。由此，規模巨大的UGC是把雙刃劍，它在為抖音平臺帶來活力的同時，也因武術水平、文化素質、視頻制作水平等方面的差異，導致部分作品內容粗制濫造，偏離武術精神，不利于武術的傳播。

4.2 傳播內容：博流量引發亂象滋生

要想使武術得到抖音用戶的廣泛關注，就必須摒棄故步自封的保守思想，大膽創新，不少武術網紅將武術結合舞蹈元素、故事情節、熱點話題等，迎合大眾口味，這都無可厚非，但當嚴肅穩重的武術文化向娛樂趣味化的風格轉變時，過度娛樂化會起到相反的作用。因此，武術短視頻創作者必須堅守中華武術的文化之根，時刻注意避免陷入娛樂化、低俗化的創作窠臼。尤其近些年，中國武術圈龍蛇混雜，受社會名利誘使、媒體商業化炒作等因素的影響，偽武術大師招搖撞騙的亂象層出不窮，他們為了蹭熱點、博流量，借助抖音平臺以夸張低俗、故弄玄虛、近乎牛鬼蛇神的表演形式來博取大眾眼球，使得武術深受負面網絡輿論的沖擊。徐雷約架事件、馬保國事件等亂象一次次將傳統武術推向輿論的風口，借助巨量指數工具的綜合評估，馬保國事件在抖音平臺上的傳播影響力綜合指數高達916290，其轟動不亞于20 世紀80 年代的《少林寺》，可悲的是當武術再一次廣泛地出現在大眾視野時，其形象卻是如此不堪。最終，在這些偽大師淪為笑柄的同時，武術也被嚴重污名化，如此粗制濫造的內容和低俗的價值觀，導致了武術網絡傳播混亂的局面，完全顛覆了人們對中華武術的認知，拉低了大眾對武術的好感。

4.3 傳播方式：微敘述限制深層拓展

微敘事是由大眾媒體轉型而新生的知識傳達范式，代表了反宏大敘事的新方法論形態，如今正以超乎想象的速度在當前的網絡生態、社會生活中占據著重要位置。抖音武術短視頻受觀眾可接受時長的限制，絕大部分采用了微敘事的傳播方式，其短小、快捷、刺激、直接的特點十分適應現代化的生活節奏，迎合了學生、上班族由閑暇時間碎片化催生的快餐式觀看需求。然而，這種傳播方式對于博大精深的中華武術傳統文化的推廣來說，其弊端也是顯而易見的，淺層化的傳播內容存在缺乏完整度，難以體現文化價值，感染力較低，不易產生共情，喚醒狀態低等問題，很容易導致公眾對武術文化認知的片面化、表面化，不利于武術文化的傳播。目前，點贊量較高的抖音武術短視頻內容大多憑借著酷帥的高難度動作，高級的拍攝和剪輯技術來奪人眼球，卻很少涉及能夠體現傳統武術文化價值的核心內容，盡管在短時間內得到了很高的關注度和點贊量，但其缺乏內涵、浮于表面、單一片面的傳播內容無法真正走入大眾的內心，只能在片刻的熱鬧后又歸于平靜。若無法有效地解決此問題，武術抖音短視頻化傳播是無法得到實質性推進的。

5 武術抖音短視頻傳播的優化策略

5.1 構建“創新+專業”的創作模式

如今的新媒體時代，PGC（專業生產內容）和UGC（用戶原創內容）共存，二者之間的區別就在于PGC 是由專業人士、團隊、工作室等所打造的優質化、專業化原創內容，而UGC 為普通用戶制作的原創內容。UGC雖然具有很強的創新性，可以極大地豐富抖音武術短視頻的創作內容，但其專業水平較低，導致武術抖音短視頻不斷出現內容粗制濫造、同質化嚴重等問題，所以武術在抖音的傳播單靠UGC模式是無法達到最佳傳播效果的。因此，武術抖音短視頻傳播體系必須擴大PGC模式的比重，增加專業的短視頻創作者，將原創內容的創新性與專業性相結合。由此，筆者提出以下優化策略。首先，引導第二層次和第三層次的創作者入駐抖音，提高短視頻內容的專業性。我國各地方武術協會、武術培訓機構、武術專業隊等應當創建抖音賬號，積極發布武術短視頻，對傳統武術類的相關作品進行方向性引導，推動正確價值觀的傳播，且政府應當出臺相關政策，促進傳統武術網絡傳播產業的形成，充分發揮其經濟利益的驅動作用，支持抖音博主在傳播傳統武術的同時，合法獲取經濟利益，以此鼓勵傳統武術傳承人、知名武術家以及廣大專業武術家創建抖音平臺賬號來擴大武術短視頻網絡傳播的影響力。其次，構建MCN 機構專業化運營，鼓勵平臺創作者，尤其是第二層次和第三層次的創作者與MCN合作，提高短視頻制作的專業性。MCN是一種新興網紅經濟下的運作模式，在YouTube、Dailymotion 等國外網站都有著廣泛應用，如今在中國也逐漸興起。這種機構將PGC 和UGC 的優勢互補，既有PGC 的專業保障，又有UGC 的創意靈感，充分利用其專業性和創新性為傳播主體贏得最大化流量。目前，含亮老師、功夫小僧等抖音武術網紅背后都有著MCN公司作為支持，他們生產出的優質作品都在抖音上吸引了眾多粉絲，若能將此模式進行推廣，一定可以起到“一加一大于二”的傳播效果。

5.2 打造“三位一體”的監管體系

近些年，抖音平臺在為武術傳播作出巨大貢獻的同時，一些招搖撞騙、追名逐利的偽武術大師使得武術的社會形象斷崖式下跌，逐漸顯現出抖音短視頻對武術傳播的雙刃劍效應。如何做到趨利避害，是進一步發展武術抖音短視頻不可回避的問題。首先，政策制度是實現行業規范化管理的根本性手段，縱觀政府近些年出臺的相關政策，于2017年開啟治理武術亂象的制度探索，先后發布了《關于進一步加強無數賽事活動監督管理的意見》《關于加強行業自律弘揚武術文化的倡議書》等多項文件，后為進一步加強整治力度，于2021 年印發了《清理整治武術亂象規范賽事活動管理辦法》，為清理整治武術亂象提供了明確的依據，這一系列的政策導向都取得了階段性成果，為清理武術網絡傳播亂象提供了明確的法律依據和制度保障。其次，在政策制度已較為完善的基礎上，抖音平臺和用戶群體也應當承擔起相應的義務。抖音平臺應當加強用戶教育，完善作品審核機制，健全監督反饋機制，用戶群體應當積極舉報背離武術精神，惡意炒作的武術抖音短視頻，充分發揮群眾的監督力量。總體來說，想要從根本上扼殺武術網絡市場中層出不窮的亂象，不僅需要強有力的監管體系，更應當建立武術亂象協同規制模式，充分發揮多元主體的治理作用。在政府行政部門的監管基礎上，需要抖音平臺的引導、審核以及用戶群體的監督，以促成監管的合力，打造立體化武術短視頻監管體系，凈化武術抖音短視頻傳播空間。

5.3 采用“精品+系列”的制作方式

與宏觀敘述相比，微敘述具有制作成本低、娛樂性強、易理解等優勢，但中華武術作為博大精深的優秀傳統文化，其傳播目的不只是提高曝光度，需要讓人們通過抖音武術短視頻的形式全面、深刻地了解其蘊含的精神文化、技擊本質等核心內容，進而提高武術的社會認可度和普及度。因此，抖音武術短視頻的內容不能再局限于極具表演性質的耍帥上，必須豐富其文化內涵，體現技擊本質，保證內容的完整性，做既有意思又有意義的作品，才能真正推動武術短視頻化傳播。由此，筆者認為，抖音武術創作者應當多采用系列短片的制作方式，既能控制單個作品的時長在觀眾可接受時長的范圍內，又能保證傳播內容的質量和完整性，同時也能夠通過主題的重復和延伸加深觀眾的印象，大大提升用戶黏性。通過調查100名粉絲數量10萬以上的抖音武術創作者的作品，發現目前已有接近5%的武術創作者采用了以系列短片為主的制作方式。其中典型代表是百萬級網紅——煮語，將松溪太極基本功、逍遙劍、武當松溪短棍等武術項目拆分成多個短視頻，采用系列教學的模式進行制作，每一條視頻中既有動作演練、講解、示范，又有歷史文化的補充，配合上幽靜的訓練場景、簡單的故事情節以及專業的拍攝剪輯技術，打造了一個武功精湛的世外高人形象，既能吸引平臺用戶的關注，又能完整地將正宗的中華武術傳播給廣大群眾，可謂是抖音武術短視頻制作的典范。

6 結語

在移動互聯網快速發展的今天，抖音短視頻憑借其強大的平臺技術、年輕化的平臺空間、健康完善的平臺產業業態，為中華武術的網絡傳播實踐提供更多可能，以流量、熱點激活了武術文化，為其注入了新鮮動力。該文就武術抖音短視頻傳播的當代價值和發展現狀進行分析，從傳播主體和傳播內容、傳播方式3個方面分析總結出目前存在的問題和相應的優化策略，為武術抖音短視頻的發展提供一定的理論支撐，借助抖音強大的助推力，開創中華武術傳播的新時代。