“醫美面膜第一股”的萬能公式，失靈了

馬渝曦

“神化”的醫用面膜，解決一切面部困擾？

“閉口、痘痘已經困擾我半年多了。一張臉全是小顆粒，逆光疹也特別明顯，每天都焦慮。”22歲的顏末向電腦報談起她的“戰閉口日記”時說道，“那段時間真的很難受，每天看到鏡子前臉上的片片顆粒，心情十分低落。其間，嘗試過小紅書上一些‘歪門邪道，譬如‘刷酸‘針清等，但除了加重，沒有任何作用。”

電腦報發現，在小紅書、微博、知乎等社交媒體上，都有類似關于解決閉口、痘痘、痤瘡之類的“經驗帖”。

于是乎，顏末在嘗試各種方法宣布失敗后，決定就醫。“記得醫生的原話是，‘你這個沒有什么毛病，就是生活上吃得清淡一點，然后按時作息就可以了。”據顏末所說，“當時在醫院共消費將近1000元，而藥錢不過300多元，其余的是醫生所推薦購買的168元5片一盒的可復美面膜（購買兩盒）、198元50克的可預類人膠原蛋白敷料R型，以及其他檢查費用。”

“面部問題、肌膚問題，靠面膜這些來治療其實是一個心理作用吧，我的建議是不如開點藥，內調才是最重要的。”一名醫院工作者Lucy向電腦報說道，“被神化的醫用面膜，其實在使用的過程中也會搭配藥物，它起到的作用只是那段時間的‘維穩修復，若想長時間、徹底解決問題，應該是多方一體的。”

小紅書上的“醫用面膜”

而早在2020年1月2日，國家藥品監督管理局發布的《安全用妝，伴您同行——化妝品科普之“化妝品科普：警惕面膜消費陷阱”》一文稱，“根據《化妝品衛生監督條例》等法規、規章的規定，化妝品不得宣稱具有醫療作用，其標識不得標注夸大功能、虛假宣傳等內容。一些面膜類化妝品，將產品宣稱為‘醫學護膚品、‘藥妝產品等，屬于明示或者暗示產品具有醫療作用，均是違法宣傳行為。”

近年來在營銷上大做加法而被“神化”的醫用面膜們，功效幾何，恐怕還需先打上一個問號。

醫用面膜：一個愿打、一個愿挨？

盡管監管方近年來對“醫用面膜”“醫美面膜”“妝字號面膜”“械字號面膜”等都有相應的管理條例，但隨著醫美行業的興起、愛美人士的增加以及各種皮膚問題的出現，“醫用”類護膚產品的熱度依然居高不下。

而隨熱度而來的，有的自提“身價”、大打營銷戰，而有的則“開疆拓土”、駐扎下游市場。

就拿最近敷爾佳沖擊IPO一事來說，想成為“醫美面膜第一股”，目前來看，道險且阻。

截至電腦報撰稿時，微博話題“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”閱讀總數高達4.5億次，其下不乏關于其定價過高、效果存疑的評價。

而“醫美暴利”這一說法，似乎已經成了行業共識。“這一行業確實非常暴利，比如我們售賣的面膜，給客人的價格都是高出成本價的5～8倍，但這些價格包括了我們租店的費用、人工成本等，其實就產品來說，要不了什么成本。”一家美容店經營者丁丁向電腦報談道，“此外，我們還會跟醫院合作，但我們接觸的大多是醫美銷售，譬如后續的修復、維穩什么的，都是需要醫院來談。一些面膜因為有了‘醫美或‘醫用這些頭銜，身價也就翻倍了。但大多數消費者還是愿意高價購買，按他們的話來說，‘醫院推薦的準沒錯！”

電腦報發現，丁丁所說的某品牌面膜，其功效主要為“滋潤、保濕、補水、祛斑”，淘寶店售價為148元5片，據此可推測該面膜成本價或為27～30元，面膜單價或為5～6元。值得注意的是，該面膜在淘寶等銷售平臺上并無官方旗艦店，多為代理商，而購買人數也僅為個位數。

此前，電腦報曾在《為什么社區里的美容院都給你推銷“院線專供”？》中提到：“不管是從效果還是成本，抑或是因產品獨特性帶來的競爭優勢方面，專業線產品都更好，這也就是很多消費者從未聽說過的品牌在美容院大行其道的根本原因。曾有業內人士爆料，有些專業線產品的成本甚至低至10%。”由此來看，醫美行業的水“深”、利也“大”。

“醫美項目是明擺著收你的錢，而高價面膜是頂著網紅產品、明星產品的高光來吸你的金。”Lucy談道，“化妝品很多都是靠銷售，以后應該會好些，因為國家規定功效要備案才能銷售。”再聯系網紅面膜走紅的背后，“大打營銷法”，對他們而言，可謂屢試不爽。

2019—021年，敷爾佳的研發投入分別為60.39萬元、147.9萬元以及524.29萬元，占營業收入的比例分別為0.04%、0.09%及0.32%。另據“美創會”報道稱，“敷爾佳近幾年有著過人的‘吸金能力，營收利潤均呈現穩定增長態勢，最近4年的凈利潤總和超過23億元。”

由此來看，美妝品牌仍逃不過“重營銷、輕研發”的宿命，不過，在社交媒體上，這些“醫用面膜”依舊有著廣大的客戶群，“除了價格貴一點，其他沒什么毛病。但就成本問題而言，確實是美妝行業的通病。”消費者瀟瀟提到。此外，“柴犬巧克力”也在其社交媒體上寫道，“同事之前是韓國某化妝品的培訓師，她跟我說市場上大部分的面膜成本也就幾毛錢一片，能控制在1塊多一片的面膜算得上是良心好面膜了。”

或許，廣大的消費市場正是這些“網紅面膜”，或者說“救命面膜”的價值所在，但就目前來看，在研發上還需要做做加法才行。

年輕人鑒“刺客”體質：能薅就薅？

電腦報注意到，在敷爾佳被爆出“成本過低”之后，多的不是許多人對其的吐槽，更多的是談論“為何那么多人還在官方旗艦店購買？”

同時，還有許多消費者表示按原價購買的才是所謂的“大冤種”，并說明大多數敷爾佳售價僅為55～66元。“10元一張的面膜我還可以接受，20元左右的就真的沒有必要了。敷爾佳是一直都在使用，但此次新聞出來，可以想象，比它價格低的面膜成本又有幾何？”瀟瀟談道，“像敷爾佳、可復美等面膜，我都是在代購處拿貨，一般能便宜一半的價格。”

瀟瀟自去年就開始在代購處拿貨，“代購從生產廠家直接拿貨，敷爾佳白膜55元一盒，藍可復美85元一盒。如果拿貨量達一箱（30盒）及以上，則可再便宜5元，另需郵費8元。這么來看，確實要便宜許多。而且每一盒都有防偽碼，支持溯源。”

早在2021年，“國商證券”就發布了一項報告，稱“敷爾佳已鋪成多元化的銷售渠道，有著成熟高效的營銷團隊”。

據該報告數據顯示，在敷爾佳銷售渠道中，以經銷為線下主要銷售方式占比74.3%，而線上銷售占比僅25.7%。其中，包括天貓、小紅書、考拉、京東、微店等渠道在內的直銷模式占比24.0%;以淘寶、京東、唯品會為渠道的經銷占比1.3%;而以天貓超市、阿里健康大藥房等為渠道的代銷占比0.5%。由此來看，“線下經銷”已然是敷爾佳拓展商業版圖的一大利器，而線下代理商等加盟的方式也是其擴大銷售市場的“武器”。

當下年輕群體的消費方式圖鑒則是“能薅則薅”“能拼則拼”。因此，除了代購價之外，還有各種跟團價、羊毛價。

在豆瓣小組“拼組、雙11、我跟你拼了！”小組，就有著敷爾佳的各種優惠，譬如利用云閃付、百度健康等平臺的優惠券，最終拿到50元一盒或者4盒券后價29.7元/盒、6盒券后價27.16元/盒的價格。而在“哇靠這么巧！你也來團購啊！”小組則有著“逐本卸妝油、敷爾佳白膜、珀萊雅雙抗”等的主團以及“敷爾佳系列、可復美系列、潤百顏系列”包括水、面膜、乳、霜在內的混團，團購價格也與代購價格相差不大。而在微博上，則有“19.8元兩片可復美或敷爾佳面膜系列”。

“醫用類面膜本身就不是剛需，沒必要將其作為日常護膚的一部分。對我而言，不會將這些面膜神化，最重要的還是內調以及注意平時的飲食習慣。對于主播、KOL們的推廣，我也只是‘看看而已。”Lucy提到。

總的來說，打著“醫用”的旗號為愛美人士帶來“福音”的同時，應堅持做好產品，包括銷售、價格、營銷方式等等，而不是一味地在“銷售”上費盡心思。

豆瓣上的各種“跟團價”