關于突發公共衛生事件期間的健康傳播的探索

李琳琳

（中國傳媒大學）

一、相關概念與理論

（一）突發公共衛生事件的概念

突發公共衛生事件是指突然發生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病、群體性不明原因疾病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件，包括食品安全事件、傳染病、職業病等[1]。

（二）健康傳播的起源與定義

“健康傳播”起源于美國，最初被稱作“治療性傳播”。健康傳播是傳播學的重要分支，它涉及健康促進、醫學新聞、健康教育、公共衛生事件及其風險溝通等。美國傳播學者Rogers（1994）認為：健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為。[2]美國疾病控制與預防中心（Centers for Disease Control and Prevention,2004）這樣界定健康傳播：健康傳播是研究和使用傳播策略來告知和影響個人及社區，幫助其做出正確的決策，旨在提高生活質量和健康水平。由上述各種定義可以看出，健康傳播的最終目的是改善人們的健康狀況。[3]

（三）健康傳播的知信行模式

知信行模式(knowledge，attitude，belief，practice，KABP或KAP)是健康傳播的經典范式，最早由英國健康教育學家柯斯特提出，在健康傳播研究中扮演著重要的角色。該模型認為，人們調整健康的行為有3個層次:知曉健康知識、產生健康觀念、調整健康行為。只有人們通過了解健康類的信息，形成正確的信念后，才有可能形成有益于健康的行為。而個體能夠在正確的知識、信念基礎上采取有利于健康的行為，是“知信行”模式的最終目標。[4]該理論被經常運用到健康傳播領域，即人們通過接觸信息，形成或改變人們的健康信念，并由此產生健康行為的改變[5]。

二、健康傳播在突發公共衛生事件中的主要作用

（一）健康傳播賦能公眾認知疾病

根據健康傳播的知信行模式，在突發公共衛生事件爆發后，越早通過健康傳播傳遞給公眾正確的疾病名稱、傳染途徑、疾病特征、易感人群、患病癥狀、疾病防護、疾病治療、疾病影響等信息，越可以幫助公眾認知疾病，減少恐慌，穩定情緒，增強控制感。

（二）健康傳播賦能公眾自我效能

自我效能是指個體執行信息中所建議的行為以避免威脅的能力。[6]如果一個人感到自我效能增強，那么他對自身及環境的掌控感也會增強，對危險情境下感到的威脅便會降低。在突發公共衛生事件期間，公眾需要得到專業的醫學知識、豐富的社會支持，提升自我效能以應對突如其來的危機。

（三）健康傳播賦能公眾行為轉化

突發公共衛生事件發生初始，公眾往往會基于舊有認知經驗，作出本能的反應，但這些反應未必是正確的，甚至是有害的。健康傳播是及時有效的向公眾傳播正在發生的公共衛生事件特征、影響、防治等重要信息，幫助公眾形成健康認知，樹立健康信念，實施健康行為。

三、5W理論下的健康傳播探索

根據拉斯韋爾的5W理論，即誰傳播？“Who”；傳播什么？“What”；通過什么渠道傳播？“Which Channel”；向誰傳播？“Whom”；傳播的效果怎樣？“What Effect”。為了提升健康傳播的效果，健康傳播需要針對傳播對象，選擇有效的傳播主體和內容。

（一）具有醫學資源的機構和個人是健康傳播的主體

健康傳播需要因人制宜、因事制宜，即根據不同人群的不同生理與心理階段，結合不同的突發公共衛生事件的特點，制定具有針對性與實效性的健康傳播內容。健康傳播是一項高度專業的傳播活動，需要將專業高深的醫學知識講解給不懂醫學的普通大眾，并使其理解、接受并改變行為。這個解碼的工作，需要具有專業醫學資源的主體來完成。

作為政府部門的國家各級衛健委，管理各地的醫療系統；作為公共衛生領域權威機構的國家各級疾控中心，開展疾病預防控制；作為治病救人的國家各級醫療機構，承擔診斷救治工作；作為民間機構的自媒體，持續向公眾科普醫學知識；作為個人自媒體，一些專業的醫生，向公眾分享醫學知識；這些主體擁有專業、權威的醫學資源，他們應是健康傳播的有效主體。

（二）基于突發公共衛生事件周期設計健康傳播內容

突發公共衛生事件期間，健康傳播的內容是什么？目前，被廣泛接受的健康信念模型結構包含六個基本因素：感知易感性、感知嚴重性、感知收益、感知障礙、行動線索和自我效能。這六個因素共同預測人們預防、篩查或控制疾病的行為，即要想成功地達到行為改變的目的，人們必須感知到當前行為模式所導致的威脅（易感性和嚴重性），相信特定的行為改變會以可接受的成本（感知障礙）產生有價值的結果（感知收益），并且環境中存在特定的行為改變觸發因素（行動線索），最后，他們還必須相信自己有能力（自我效能）克服感知障礙，從而實施行為。[7]

1.爆發階段：健康傳播聚焦感知易感性和感知嚴重性

突發公共衛生事件的爆發階段是指疾病出現至患病人數持續、高速增長階段。根據健康信念模型（如圖1所示），公眾在突發公共衛生事件期間需要獲得感知易感性和感知嚴重性。感知易感性是指個人對某一特定行為會引發疾病或導致不良健康狀態的可能性的主觀信念。個人對健康風險的感知是促使其采取更健康行為的重要因素（Abraham& Sheeran,2005）。一般來說，感知易感性越高，個人采取降低健康風險的行為的可能性就越高；感知易感性越低，個人采取降低健康風險的行為的可能性就越低。

圖1 健康信念模型[8]

圖3 疾病防治熱線咨詢電話運作示意圖

因此，突發公共衛生事件爆發階段，首先需要圍繞疾病的感知易感性和感知嚴重性，向公眾科普疾病名稱、疾病特征、傳播途徑、患病影響、防護措施、初步治療方案，通過這些信息可以指導公眾盡快實施健康行為。

2.控制階段：健康傳播聚焦疾病防治的具體應用指導

突發公共衛生事件的控制階段是指患病人數出現下降，疾病傳播逐漸得到控制的階段。該階段通常涌現出關于疾病防治的各種實踐困惑，需要開展以下健康傳播。

（1）診療方案的應用指導

面向公眾發布診療方案，一定需要同時向公眾解讀診療方案，需要解釋藥物的適用前提、主要功能、毒副作用（如圖2所示）。只有專業、詳細的解讀，才有可能使公眾了解藥理作用和功能，從而實施健康行為。

圖2 診療方案解讀的主要內容

（2）疾病防治熱線咨詢電話的應用指導

疾病防治熱線咨詢電話是突發公共衛生事件期間臨時設立的為公眾提供疾病預防與治療的咨詢電話。熱線咨詢電話由政府在突發公共衛生事件進行規劃組織，政府指定相關醫療機構對接線人員開展專業培訓，經過培訓的熱線接線人員可以解答公眾的一般疑問。如果遇到疑難問題，熱線接線人員可以進行記錄，并向衛健委、醫療機構等相關資源獲得支持，得到相關問題的解答，再反饋給電話咨詢的公眾。

（3）疾病防治社區咨詢中心的應用指導

疾病防治社區咨詢中心是指在社區設立咨詢中心，社區咨詢中心擁有支持資源，如“社區衛生服務中心”“社區疾控中心工作人員”。社區公眾可以將自己在疾病防治中遇到的實際問題，通過個人致電、社區微信群、居民樓負責人、物業、村民小組等渠道向社區咨詢中心咨詢。社區咨詢中心的咨詢人員可以解答一些基本的問題。如果遇到疑難問題，可以反饋給社區衛生服務中心等機構，從而獲得專業解答，再將專業解答反饋給社區公眾。

疾病防治社區咨詢中心的設立一方面可以回應解答轄區公眾關注的疾病防治困惑，從知識層面增加公眾的自我效能；另一方面，從情緒層面緩解了轄區公眾的焦慮緊張，提高了心理免疫力。

3.常態化階段：健康傳播聚焦疫苗接種的科普信息

突發公共衛生事件的常態化階段是疾病無法在短時間內消失，在若干年內始終存在的階段。該階段公眾關注的焦點是疫苗的安全性、有效性和可得性。健康傳播需要聚焦“接種疫苗感知收益”和“接種疫苗感知障礙”兩方面。

（1）醫療工作人員宣傳疫苗接種

根據霍夫蘭的“說服理論”，信息源信任是信息影響人們態度與行為的關鍵因素，信源的可信度越高，其說服效果越大。[6]來自于專家正式信息源接觸對疫苗接種意愿的影響已得到廣泛證實，如Maurer等指出，美國成年人在大流行性流感疫苗的接種決策中，認為醫療保健人員、疾控中心等公共衛生部門發布的新聞報道是最具影響力的信息源[10]。因此，醫療工作人員通過官方媒體開展疫苗接種的傳播非常必要。

（2）提升接種疫苗感知收益的傳播

圖4 疾病防治社區咨詢中心運作示意圖

感知收益是個體對采取某一健康行為所帶來的效果和益處的感知與評估。[11]公眾會基于自己所獲得的接種疫苗與不接種疫苗的風險和收益的信息進行評估。關于接種疫苗感知收益的傳播即對接種疫苗所產生的收益開展傳播，包括：從個人的角度講，接種疫苗可減少疾病易感性，減少患病后的嚴重性。從集體的角度講，接種疫苗可構筑健康屏障。

（3）減弱接種疫苗感知障礙的傳播

感知障礙被定義為個體對采取某一健康行為將遭遇的障礙和困難的預估與權衡。[12]感知障礙包括對疫苗知識認知不足以及對疫苗安全性的質疑等，這是人們對疫苗接種猶豫的重要因素。積極開展減弱接種疫苗感知障礙的健康傳播需要正視公眾面臨的感知障礙，針對這些感知障礙，開展具體化的科普工作，使公眾理解和區分他們所感知的障礙是真實存在的障礙和困難，還是他們理解上的誤區。加強醫學工作者對疫苗接種的健康傳播；對需要通知公眾接種疫苗的社區、物業工作人員，進行專業培訓；疫苗接種現場接受面對面答疑；將有利于減弱公眾疫苗感知障礙。

四、結語

突發公共衛生事件期間的健康傳播是一件重要、緊急、復雜、專業的傳播工作，需要具有醫學資源的機構和個人作為主要的傳播主體，基于突發公共衛生事件不同發展階段的特點，傳播公眾急需的健康信息，幫助公眾形成科學的健康信念，實施科學的健康行為。由于篇幅所限，筆者著重探討健康傳播主體、內容，期待未來對健康傳播渠道、對象和效果作更多的探索。