游客共享住宿消費的心理機制研究：基于認知—情感—意動理論的視角

盧 東，曾小橋

（四川師范大學a.經濟與管理學院；b.商學院，四川 成都 610101）

0 引言

共享經濟作為一種新經濟形態，通過互聯網等現代信息技術，實現資產或服務在經濟主體或個人之間免費或收費共享［1，2］。共享住宿是共享經濟發展最為成熟的市場領域之一，這種新興的住宿模式利用現代信息技術，通過互聯網平臺實現房東閑置房源和游客短期個性化住宿需求的高效匹配［3］。共享住宿在整合海量、分散化閑置房屋資源和滿足多樣化住宿需求上有著獨特優勢，發展共享住宿有助于解決當前旅游住宿市場面臨的產品同質化嚴重、產業新動能欠缺的突出矛盾，是旅游業提質增效、轉型升級，走高質量發展道路的重要抓手。2020 年7月，國家發改委等13 部門聯合印發《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，明確提出把共享住宿等新業態、新模式作為經濟轉型和促進改革創新的重要突破口，打破傳統慣性思維，推動旅游業商業模式創新，發展旅游消費新方式。

得益于信息技術的進步、供需快速匹配的優勢和國家政策的鼓勵，共享住宿在商業實踐上快速發展，相關理論研究成果也日益豐富［4］。學者們從微觀視角研究了共享住宿產生的原因、交易過程和面臨的問題，從宏觀視角分析了共享住宿對住宿業和旅游業的經濟社會影響。基于服務主導邏輯［5］，從游客需求端研究影響游客選擇共享住宿的主要因素是共享住宿理論研究的重點。如，Yang 等［6］通過準實驗研究發現，出行記錄、旅行經歷、社交媒體使用、人口學特征、目的地住宿供應和犯罪率等是影響游客選擇共享住宿的主要因素；盧東等［3］運用扎根理論針對我國游客開展質性研究，總結了影響游客選擇共享住宿的主要因素包括產品服務質量、社會影響、平臺能力、多樣性、本真利益、安全利益、經濟利益和個人知識等。但這些研究并未深入分析這些因素對游客共享住宿消費意愿的作用機制，缺乏全景式刻畫游客在共享住宿消費中的決策過程。鑒于現有研究的不足，本文試圖在盧東等［3］對共享住宿選擇意愿質性研究的基礎之上，進一步基于“認知—情感—意動”視角，通過實證研究構建共享住宿消費意愿模型，解釋游客在共享住宿決策過程中的心理機制，以期為深化對共享住宿的理論研究和實踐路徑提供借鑒與參考。

1 文獻回顧與理論基礎

1.1 影響游客選擇共享住宿的主要因素

現有研究發現，經濟、社會、新奇、享樂和本真性是影響游客選擇共享住宿的主要因素［1，3］。共享住宿在價格上的優勢吸引了游客的選擇［7］，Tussyadiah等［8］的研究證實了以成本節約為特征的經濟吸引力促使游客選擇共享住宿。以增加社交互動（如結交新朋友、建立新的人際關系）和歸屬感（成為群體中的一員）的社會因素也是游客考慮共享住宿的因素之一，共享住宿提供的社交平臺增加了游客與房東和當地居民的社交聯結機會［9，10］。新奇吸引著具有創新性的游客，尋求新奇的游客會更愿意選擇共享住宿，因為它比傳統住宿模式提供了更多的新奇體驗［11］，所提供的非標準化、個性化的旅游產品和服務有助于游客獲得更多的獨特體驗［12］。享樂也被認為是游客選擇共享住宿的重要因素，它積極影響了游客共享住宿的使 用意愿［7，8，13］。此 外，本真性是共享住宿相對于其他共享經濟模式所特有的消費者動機［3］，尋求本真性體驗是游客選擇共享住宿的重要原因［11］，因為共享住宿可以給游客帶來酒店等傳統住宿模式無法獲得的真實本地體驗［10］。

在現有游客共享住宿的影響因素研究中，盧東等［3］的研究較為全面地歸納了游客選擇共享住宿的主要因素，且本土化研究更適合以我國游客為研究對象的共享住宿消費心理機制研究，因此本文將基于上述研究發現的影響共享住宿消費的主要因素，進一步探究游客共享住宿決策機制。

1.2 認知—情感—意動理論與游客共享住宿決策

Hilgard［14］將人類的心理過程劃分為認知、情感和意動3 個階段，稱為人類“心靈三部曲”：認知指人腦對外部信息進行接收、加工、轉換、吸收的心理活動；情感是人在認知信息的基礎上產生的主觀情緒或感受；意動指人在未來可能會表現出來的行為傾向或行為意愿。認知、情感、意動三者相互聯系，其中認知是產生情感和意動的基礎，三者共同構成了態度，而態度是外界刺激和個體行為之間的橋梁，影響個體因外界刺激而表現出的具體行為反應［15-18］。“認知—情感—意動”對于研究個體行為有著極為重要的意義，而游客在共享住宿的決策過程中也遵循這一心理反應過程。首先，認知階段是人對接收的外界信息進行處理轉換的心理過程，包括感覺、知覺、判斷等［19］。在共享住宿消費中，認知階段既包括游客對共享住宿的外在客觀屬性的認知，也包括消費者對自己內在主觀需求或知識的認知。即，游客會首先對產品服務質量、社會影響、平臺能力及多樣性等客觀屬性進行感知，形成知覺，然后基于自身知識或經驗對本真利益和安全利益、經濟利益、個人知識等主觀需求進行判斷，評價其狀態或情況，形成對共享住宿的情緒和感受，其次，情感階段是人在經歷認知階段后對某一特定對象形成情感的過程。在共享住宿消費中，游客會基于認知的結果對共享住宿產生或表現出積極或消極的感覺，這些感覺通常會被評價為有利和不利兩種情形，進而影響消費意愿。盧東等［3］研究發現，游客在共享住宿消費中主要產生享樂、感知有用性和信任3 種主觀心理感受。其中：享樂是指游客在共享住宿消費過程中獲得居家感、愉悅感或新奇感等個人感受；感知有用性則是游客對共享住宿能滿足需求或帶來效能的主觀判斷；信任是“信任者認為信任對象真正關心自己的利益，從而產生情感的依戀與投入”［20］，在共享住宿消費中表現為游客對共享住宿產生認同和依賴。第三，意動階段是個體意愿的表達階段，此階段個體將依據自己對特定人、事、物的認知和情感來表達出自己某種行為的傾向，甚至可能表現出具體的行為。在共享住宿決策中，游客基于對共享住宿屬性的感知和判斷形成情感評價，影響其消費意愿。

2 假設發展與模型構建

在旅游研究中，Dann［21］的推拉理論認為，推力是指導致旅游行為產生的主觀內在驅動力，與游客自身的需求或動機相關，而拉力則指導致旅游行為產生的客觀外在吸引力，與吸引物及目的地的屬性相關。盧東等［3］依據推拉理論，將多樣性、平臺能力、產品服務質量和社會影響等與共享住宿客觀屬性相關的因素歸納為拉力因素，將本真利益、個人知識、經濟利益、安全利益等與游客自身需求和動機相關的因素視作為推力因素，認為這些因素決定著游客是否會選擇共享住宿。基于“認知—情感—意動”理論，本文認為推力和拉力因素形成游客對共享住宿的認知，影響享樂、感知有用性和信任構成的主觀心理感受，經由情感判斷和評價，主觀心理感受進一步影響游客的共享住宿消費意愿，且推拉因素對享樂、感知有用性和信任存在不同的影響。

拉力因素對享樂、感知有用性和信任的作用。多樣性、平臺能力、產品服務質量和社會影響構成的拉力因素是吸引游客選擇共享住宿的客觀屬性，形成游客對共享住宿屬性的客觀認知。其中，多樣性是共享住宿區別與傳統住宿形式的重要屬性，指共享住宿在房屋類型、裝修風格、服務流程上的非標準化、個性化和形式多樣化。相對于傳統千篇一律標準化的酒店，共享住宿所表現出的多樣性不但能夠滿足游客個性化的需求，而且能讓游客在住宿過程中獲得新奇獨特的感受。Mao 等［12］的研究發現，共享住宿所提供的非標準化、個性化的旅游產品和服務有助于消費者獲得更多的獨特體驗。享樂是游客在接受新技術或新產品過程中獲得樂趣或愉悅［22，23］，當游客感知到共享住宿的多樣性會帶來更多新奇獨特的體驗時，將感受到更多的享樂。基于此，本文提出假設H1：共享住宿的多樣性正向影響游客的享樂。

平臺能力反映了共享住宿平臺在房源聚集、資源配置、運營管理等方面的能力。共享住宿平臺提供的房源數量越多，促成房東與房客交易的能力越強，其服務能力和效率越高，越能體現平臺的網絡外部性（network externalities）。現有研究表明，以網絡外部性為特征的平臺能力提高了用戶對共享平臺有用性的感知。如，Lu等［24］發現平臺的網絡外部性增強了用戶對共享單車系統的感知有用性；Hsu 等［25］對物聯網服務的研究也證實系統的網絡外部性是影響用戶感知系統使用效益的主要因素。因此，在共享住宿中，平臺能力越高，平臺的網絡外部性越強，將增強游客對共享住宿有用性的感知。基于此，本文提出假設H2：共享住宿的平臺能力正向影響游客的感知有用性。

共享住宿中的產品服務質量是指住宿產品滿足游客需求及潛在需求的特征和特性的總和［3］。產品服務質量對享樂和感知有用性的積極效應在眾多實證研究中獲得支持。在數據服務領域中，Kim 等［26］證實了系統質量增加了顧客的享樂價值和實用價值；王高山等［27］驗證了網站服務質量正向影響用戶的享樂價值和實用價值。在共享住宿中，高水平的產品服務質量也同樣有利于滿足游客的享樂，增強有用性的感知。盧東等［3］在對游客的深度訪談中發現，游客往往談及共享住宿平臺和房東提供的附加服務增添了他們的旅途樂趣，房間內齊全的配套設施增強了他們對共享住宿有用性的感知。此外，產品服務質量也有助于游客建立對共享住宿的信任。在共享經濟研究中，學者們發現產品服務的保障是需方信任共享平臺的影響因素之一［28］，產品質量影響著共享經濟中信任的建立［29］。基于此，本文提出假設H3a：共享住宿的產品服務質量正向影響游客的享樂；假設H3b：共享住宿的產品服務質量正向影響游客的感知有用性；假設H3c：共享住宿的產品服務質量正向影響游客的信任。

消費者周圍重要他人的言辭、行為等對其思想、態度、行為所發揮的作用及產生的效果被稱之為社會影響［3］。在 共 享 經 濟 研 究 中，Sundararajan［30］認 為其他用戶的反饋能夠幫助消費者建立起對共享經濟的信任；李立威等［28］提出基于評論的聲譽機制是共享經濟中構建供需雙方信任的一個重要手段，雙向評論可以降低交易雙方的信息不對稱，幫助消費者決策。在共享住宿消費時，游客的消費決策往往會征詢親朋好友的意見或搜尋其他用戶的評論攻略，因此社會影響構成了游客制定消費決策的重要依據，影響著游客對共享住宿的信任。基于此，本文提出假設H4：共享住宿的社會影響正向影響游客的信任。

推力因素對享樂、感知有用性和信任的作用。本真利益、個人知識、經濟利益、安全利益構成的推力因素，是游客選擇共享住宿的主觀內驅動力。在共享住宿中，本真利益是指游客通過非標準化的共享住宿感受并融入具有當地傳統特色的客觀環境，借由共享住宿領略當地人文風情進而享有真正的自由與自我。共享住宿為游客提供的本真利益增加了享樂感知和有用性感知。在旅游研究中，陳瑞霞等［31］的研究證實了游客的享樂幸福感與本真性呈顯著正相關；Liang等［32］在研究共享住宿消費者的再使用意愿時，發現本真性可提高Airbnb 消費者對共享住宿價值的感知。基于此，本文提出假設H5a：共享住宿的本真利益正向影響游客的享樂；假設H5b：共享住宿的本真利益正向影響游客的感知有用性。

個人知識是消費者積累的有關共享住宿的認知或經驗。作為一種相對新穎的住宿商業模式，游客對共享住宿的認知還處在不斷深入的過程中。隨著游客對共享住宿的不斷熟悉，其自我效能感也不斷增強，從而增強其對共享住宿的感知有用性。盧東等［3］對游客的深度訪談中也發現，游客對共享住宿的認知和入住經驗越多，越能體會到共享住宿帶來的效用。此外，個人知識也是游客享樂體驗的來源。陳曉琪［33］的研究表明，旅游者對共享住宿的使用次數越多，自身積累的共享住宿消費相關知識和經驗越多，其審美愉悅感知越高。據此，本文提出假設H6a：對共享住宿的個人知識正向影響游客的享樂；H6b：對共享住宿的個人知識正向影響游客的感知有用性。

經濟利益是游客選擇共享住宿的主要因素之一，主要表現為成本節約和交易效用。已有研究認為，財務利益［34，35］、價格價值［7］、交易效用和存貯效用［36］、成本節約［37，38］等 經 濟 利 益 是 消 費 者 參 與 共 享經濟的外部動機之一。經濟利益影響游客對共享住宿有用性的感知，在類似的共享汽車研究中，經濟利益正向影響消費者對共享汽車有用性的感知［39］。成本節約也提高了游客對共享住宿產品的信任。謝雪梅等［29］對傳統研究和共享經濟的比較研究發現，共享產品合理的價格是影響共享信任的關鍵因素之一。基于此，本文提出假設H7a：共享住宿的經濟利益正向影響游客的感知有用性；假設H7b：共享住宿的經濟利益正向影響游客的信任。

在共享住宿中，人身、財產、隱私3 個方面的安全利益得到有效保障是游客建立信任的關鍵前提條件。在共享經濟的信任研究中，需求方對平臺建立信任的影響因素包括支付安全保障和安全保險等［28］。在共享住宿的信任研究中，游客對平臺信任的建立主要依賴安全和隱私等［40］。基于此，本文提出假設H8：共享住宿的安全利益正向影響游客的信任。

享樂、感知有用性和信任對共享住宿消費意愿的作用。享樂、感知有用性和信任構成了游客對共享住宿的情感評價，而積極的情感評價或消極的情感評價決定了游客共享住宿的消費意愿。共享住宿帶來的居家、新奇、愉悅的享樂感受是消費者選擇共享住宿的重要促進因素。Yang 等［41］的研究證實了享樂性是驅動游客選擇Airbnb 的內部動機之一，并且積極影響了對Airbnb 的態度；So 等［7］的研究也發現影響游客的共享住宿消費意愿。感知有用性是游客對共享住宿能夠滿足需求或帶來效能的主觀判斷。與傳統酒店不同，共享住宿不僅能滿足游客的基本住宿需求，還滿足了其他個性化需求。在共享經濟研究中，感知有用性積極影響對智能產品服務系統［24］和共享汽車［39］的使用意愿。同樣，在共享住宿研究中，游客的感知價值越高，再次選擇共享住宿的可能性也就越高［32］。共享經濟建立在信任之上，在共享住宿中對平臺、房東和同住者的信任，有助于增強游客共享住宿的消費意愿。在已有的研究中，Ert等［42］發現Airbnb 用戶對房東的信任越高，越可能使用該房東提供的房源；Tussyadiah 等［43］證實了缺乏信任會阻礙住客選擇共享住宿。基于此，本文提出假設H9：游客的享樂正向影響共享住宿的消費意愿；假設H10：游客的感知有用性正向影響共享住宿的消費意愿；假設H11：游客的信任正向影響共享住宿的消費意愿。

基于“認知—情感—意動”理論，本文認為游客對共享住宿的多樣性、平臺能力、產品服務質量和社會影響等客觀屬性認知和對本真利益、個人知識、經濟利益、安全利益等主觀需求認知能影響享樂、感知有用性和信任3 種心理感受。經由情感判斷和評價，享樂、感知有用性和信任進一步影響游客的共享住宿消費意愿。綜上所述，本文提出以下研究模型（圖1）。

圖1 研究模型Figure 1 The research model

3 研究設計

3.1 變量測量、問卷設計與數據收集

為了檢驗提出的理論模型，本文對我國多個共享住宿平臺的用戶進行了網絡問卷調查，獲得相關數據，并運用結構方程模型擬合理論模型，以驗證假設。對于研究涉及的變量，已有成熟量表的，通過雙向翻譯并結合實際情景進行適當修改和完善；無成熟量表的，依據盧東等［3］的深度訪談資料進行開發，最終形成本文所需的測量量表，具體如表1 所示。測量采用7 點利克特量表，1 表示非常不同意，7 表示非常同意。

表1 測量量表Table 1 The scale

調查問卷由3 部分構成，分別用以收集被調查對象的近期旅行基本情況、對共享住宿的認知及消費意愿和個人基本信息。初始問卷形成后，首先邀請60 名校內師生作為被試者進行預測試，然后依據預測試數據來純化量表，剔除對Cronbach′sα值有負面貢獻的題項和Item- to- total 相關系數低的題項，并根據被試者的反饋來修改初始問卷中語義模糊或不易理解的題項，最終形成正式調查問卷。正式調查問卷通過問卷星平臺發放，并將問卷鏈接轉發至共享住宿相關社交平臺（QQ群、微信群、微博超級話題等），邀請平臺成員回答，歷時3 個月，最終收回612 份調查問卷。篩除量表得分完全一致和填寫時間少于2min 的問卷后，共獲549 份有效問卷，有效回收率為89.7%。有效問卷中樣本的人口統計信息如表2 所示。從樣本特征的分布來看，高學歷、低收入的青年人是被調查者的主要群體，這與《中國共享住宿發展報告》中統計的我國共享住宿用戶特征相一致［45］。此外，從性別、職業和共享住宿入住經驗來看，樣本特征分布也較合理，說明樣本具有較好的代表性。

表2 樣本人口統計信息Table 2 Participants′ demographic statistics and characteristic information

3.2 信度和效度檢驗

采用SPSS18 和AMOS20 軟件對變量測量結果進行信度和效度檢驗，檢驗結果如表3 和表4 所示。首先，所有變量的Cronbach′sα值均大于0.7，建構信度（CR）均大于0.7，表明測量具有較高的信度。其次，本文使用的量表大多為國外研究多次使用的成熟量表，少部分采用盧東等［3］的深度訪談資料開發，在預測試中與受調查者多次溝通，并咨詢多名旅游領域專家意見后確定，因此具有較好的內容效度。最后，測量模型的驗證性因子分析結果表明，模型的各擬合參數符合要求，其中：χ2（794）＝1356. 699，p ＜0.001；GFI ＝0.899，NFI ＝0.945，NNFI ＝0.973，CFI ＝0.976，RMSEA ＝0.36；各測量題項的標準化因子載荷大于0.7，所有變量的平均方差抽取量（AVE）都大于0.5，測量具有較好的聚斂效度。同時，每一潛變量的AVE 值的平方根大于它與其他潛變量的相關系數，表明各潛變量間具有良好的判別效度。

表3 測量的信度和聚斂效度Table 3 Test of reliability and convergent validity

表4 測量的判別效度檢驗Table 4 Test of discriminant validity

4 假設檢驗與模型修正

樣本數據擬合結構模型，結構模型擬合指標：

χ2（816）＝1472.470，p ＜0.001；GFI ＝0.887，NFI ＝0.940，NNFI ＝0.969，CFI ＝0.972，RMSEA ＝0.39，表明概念模型整體擬合效果較好。進一步對變量間的路徑系數進行估計，具體結果如表5 所示。從上述路徑系數估計結果可知，“社會影響→信任”及“信任→消費意愿”的路徑系數未達到顯著水平，假設4 和假設11 未獲得支持，即社會影響并不直接影響信任，且信任對消費意愿沒有直接效應。其原因可能是：在共享住宿情境中，社會影響對消費意愿的效應，并不經由信任間接影響，而是直接作用于消費意愿。已有文獻證實了社會影響的直接效應。如，So等［7］和Agag［46］的研究均表明社會影響直接影響共享住宿消費意愿。此外，信任對消費意愿也可能不存在直接效應，而是經由感知有用性間接影響，李燕等［47］的研究提出信任正向影響公眾對電子政務的有用性感知。因此，借鑒上述研究成果，將“社會影響→信任”路徑改為“社會影響→消費意愿”路徑；同時增加“信任→感知有用性”路徑，修正提出的理論模型，進一步進行驗證。

表5 結構模型路徑系數估計與假設檢驗Table 5 Structural model path coefficient estimation and hypothesis testing

（續表5）

再次進行結構模型擬合，結果顯示：χ2（815）＝1469.747，p ＜0. 001；GFI ＝0. 892，NFI ＝0. 941，NNFI ＝0.970，CFI ＝0.973，RMSEA ＝0.38，相較于修正前的結構模型，修正后的模型適配度評價指標均有所改善，表明修正后結構模型的整體擬合效果更好。隨后，再次對變量間的路徑系數進行估計，其結果如圖2 所示。在修正后的模型中，除“信任→消費意愿”的路徑系數仍未達到顯著水平外，其他路徑系數均達到顯著水平。

圖2 修正后的游客共享住宿消費模型Figure 2 The modified model of sharing accommodation consumption

5 結論與討論

5.1 結論與建議

本文通過實證研究驗證了共享住宿的外在拉力與內在推力對游客共享住宿消費意愿的影響心理機制。主要結論及建議如下：

首先，除社會影響外，多樣性、平臺能力、產品服務質量、本真利益、個人知識、經濟利益和安全利益通過享樂、感知有用性和信任間接影響共享住宿消費意愿。其中，多樣性、產品服務質量、本真利益和個人知識對游客的享樂產生積極影響，而本真利益對享樂的效應最強（γ＝0.498，p ＜0.001）。游客通過共享住宿融入具有當地傳統特色的生活環境，領略當地人文風情，是其在共享住宿消費過程中產生享樂的首要原因。平臺能力、產品服務質量、本真利益、個人知識、經濟利益對感知有用性產生積極的影響，其中經濟利益是游客感知有用性最主要影響因素（γ＝0.277，p ＜0.001）。游客對共享住宿有用性的感知，主要源于共享住宿是否經濟實惠、能否節約成本。產品服務質量、經濟利益和安全利益是游客產生信任的直接因素，而信任首先建立在安全利益基礎之上（γ＝0.382，p ＜0.001）。因此，對于房東來說要增強游客享樂情感，提高產品效能感知，建立多方信任。一是要提供既有本土特色又有差異化的住宿產品來滿足游客對產品本真性和多樣性的需求；二是要增強服務能力、提高接待服務水平、優化服務流程、擴大住宿產品的營銷推廣、注重成本控制，以提升接待服務質量，增加游客對共享住宿產品的認知，積累良好的住宿體驗；三是要保障游客人身和財務安全，注重隱私保護，解除游客的后顧之憂。

其次，作為情感評價和判斷，享樂、感知有用性直接影響共享住宿消費意愿。值得注意的是，信任對消費意愿的影響作用并不顯著，但它能顯著積極地影響感知有用性，并通過感知有用性影響消費意愿。因此，對共享住宿的信任并不直接轉化為增加消費意愿，而是強化游客對共享住宿能滿足需求或帶來效能的感知。但該結論并不削弱信任在共享住宿消費意愿中的作用，信任增強了游客對共享住宿的感知效能，事實上感知有用性對共享住宿消費意愿有著最強的直接效應（β＝0.786，p ＜0.001）。這也表明共享經濟節約成本和增加效用的主要特征［2］在共享住宿商業模式中得到了充分的體現，游客是否產生共享住宿消費意愿，主要取決于其對共享住宿有用性的感知，即共享住宿是否能帶來效用或滿足需求。此外，社會影響也是游客選擇共享住宿的直接原因之一。實踐上，除了上述提高游客享樂、感知有用性和信任的策略外，還應關注社會影響的作用，房東需要通過高水平的服務質量獲得游客的認可與反饋，增加在社交媒體上的正面評價和游客的積極推薦。

5.2 討論

本文提出了一個整合的游客共享住宿消費模型，揭示了游客選擇共享住宿的心理機制，但還存在一些研究局限：①不同特征的消費者對共享住宿的認知、態度及行為意愿是存在差異的，本文在討論消費者選擇共享住宿的影響因素及心理機制時，并沒有將有共享住宿消費經驗和無共享住宿消費經驗的消費者數據進行分類探討，具有一定的局限性。后續研究可進一步在樣本特性的差異上做更加深入的對比分析，進而為共享住宿平臺的市場細分及相應的營銷策略實施提供更加科學有力的借鑒和參考。②消費意愿并不能完全等同于消費行為，后續研究可進一步引入實際行為變量（如入住率），以增強研究結果的穩健性。