后疫情時代童書直播營銷的現(xiàn)狀、問題與策略
——以抖音平臺為例

蒙英迪

疫情期間，居家隔離、避免外出的防疫要求推動了消費(fèi)場所由線上向線下的全面轉(zhuǎn)移，云教育、云辦公成為常態(tài)，更多線上服務(wù)平臺越來越成熟，使用技能和體驗(yàn)得到增進(jìn)，同時不少學(xué)校要求家長在居家隔離期間輔導(dǎo)自己的孩子學(xué)習(xí)，使得不少家長開始重視家庭教育，“線上知識服務(wù)”行業(yè)興起，童書銷量也有所增長。據(jù)北京開卷調(diào)查顯示，2020年，全國圖書零售市場規(guī)模同比下降了5.08%，首次出現(xiàn)負(fù)增長，而少兒圖書依然保持著小幅的增長，同比增長率為1.96%。［1］受新冠肺炎疫情的影響，各行各業(yè)都受到了沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體書店在疫情的“大考”下面臨生存危機(jī)，一些書店被迫停業(yè)，一些書店開始創(chuàng)新營業(yè)方式，采用直播帶貨、線上銷售等方式予以自救。隨著5G和物流業(yè)技術(shù)的成熟，直播電商將“人、貨、廠”三要素集合起來，形成了一條完整的商業(yè)鏈條，使得網(wǎng)絡(luò)購物越來越人性化，成為商家主要的變現(xiàn)模式和人們首要的購物選擇。因此，后疫情時代下，直播帶貨成為少兒圖書出版業(yè)新的有效變現(xiàn)模式。

一、童書市場現(xiàn)狀

（一）圖書營銷渠道的轉(zhuǎn)變

直播電商行業(yè)風(fēng)生水起，涌現(xiàn)出了大量的知名主播，許多明星也紛紛加入直播行列。傳統(tǒng)出版業(yè)受疫情的沖擊也紛紛通過直播轉(zhuǎn)型，抓住直播風(fēng)口，利用淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺和抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行直播帶貨。對于圖書出版業(yè)來說，其直播電商發(fā)展迅速的主要成因如下：當(dāng)代兒童群體的父母大多為80后、90后，隨著物流業(yè)的成熟和生活節(jié)奏的加快，人們的生活習(xí)慣也發(fā)生了變化，網(wǎng)購成為他們的主要選擇。此外，在新冠肺炎疫情暴發(fā)時，群眾居家隔離、店鋪暫停營業(yè)，多數(shù)實(shí)體業(yè)均轉(zhuǎn)移到線上模式，直播電商蓬勃發(fā)展。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年實(shí)體店渠道下圖書碼洋規(guī)模為203.6億元，同比下降33.8%，與前幾年相比下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)渠道中圖書碼洋規(guī)模為767.2億元，占比達(dá)到79%，直播、短視頻新模式的帶動下，網(wǎng)絡(luò)渠道同比增長7.27%。后疫情時代下，各行各業(yè)紛紛看到直播所帶來的紅利，未來直播將成為常態(tài)化，圖書營銷的線下渠道單靠圖書獲取利益已經(jīng)不能維持，逐漸衍生出周邊服務(wù)如文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑娛樂等，如今圖書營銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€下的電商為主要戰(zhàn)場，開拓出新的局面。

（二）圖書類主播的類型及特點(diǎn)

當(dāng)前，眾多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)積極進(jìn)駐直播領(lǐng)域進(jìn)行圖書帶貨。圖書類主播類型主要分為三類：明星主播、達(dá)人主播、商家自播。達(dá)人主播具有較強(qiáng)的IP屬性，人設(shè)IP與產(chǎn)品特點(diǎn)相貼合，可以使得直播中的擬劇效果會更加突出，其粉絲轉(zhuǎn)換率高。例如北京著名情感主持人轉(zhuǎn)型帶貨主播王芳，以其溫柔親和、善解人意的形象吸引大批粉絲；清華媽媽馬蘭花塑造高學(xué)歷父母形象，以培育下一代清北孩子為亮點(diǎn)吸引粉絲；張丹丹育兒經(jīng)主播以分享育兒經(jīng)驗(yàn)為特點(diǎn)，設(shè)立個人IP形象。而出版社自播則側(cè)重于介紹本出版社的圖書，主播人設(shè)較弱，因此粉絲轉(zhuǎn)換率較低。出版社自播的主播大多是該出版社的編輯，跨行主播對于直播流程、新媒體運(yùn)營、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、如何形成個人的IP效應(yīng)等方面并不熟悉，缺少專業(yè)穩(wěn)定的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊和用戶互聯(lián)網(wǎng)思維，直播間營造的氣氛及銷量都遠(yuǎn)不及頭部主播。

（三）圖書類直播內(nèi)容的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的電子商務(wù)形式主要為展現(xiàn)簡單闡述的文字、靜態(tài)的圖片，缺乏實(shí)時互動，受眾只能被動地接受信息。而直播中主播聲情并茂地講解產(chǎn)品信息，以全方位、立體化地展示產(chǎn)品，并通過彈幕與觀眾互動，受眾可實(shí)時觀看直播間的場景，營造了社會臨場感，打破了傳統(tǒng)線上購物的虛擬性、抽象性，以身臨其境的方式了解產(chǎn)品特點(diǎn)。另一方面，直播模糊了前臺、后臺的界限，一些童書出版社為豐富場景的多樣性，將直播場地設(shè)在倉庫中，讓受眾能了解出版社的后臺場景，

與線下渠道相比，讀者與圖書作者、編輯不能直接接觸，圖書生產(chǎn)的流程也處于“黑箱”的操作，圖書制作、銷售等后臺流程營造出神秘感，而直播模糊了前臺、后臺的界限，給讀者提供了與作者溝通、互動的機(jī)會，感受作者的人格魅力，了解其創(chuàng)作靈感，感悟圖書背后的故事。許多主播為豐富直播場景，將場地設(shè)置在倉庫、書展、讀書會等，一方面打造沉浸式體驗(yàn)，如2020年的成都天府書展中，王芳在現(xiàn)場進(jìn)行直播，輾轉(zhuǎn)于各大童書出版社展，讓屏幕前的觀眾體驗(yàn)到書展現(xiàn)場的狀況；另一方面觀眾可直觀地看到圖書簽發(fā)背后的流程，增強(qiáng)對主播的信任，減少不確定性。從圖書的銷售類型來看，線上渠道的童書消費(fèi)主體是26-35歲的年輕家長，他們受教育程度較高，注重孩子的教育和興趣培養(yǎng)，更傾向于購買少兒文學(xué)、少兒科普百科、少兒繪本，其碼洋比重較高。而線下渠道兒童可以按照自己的喜好借閱和購買圖書，因此漫畫類、冒險類等娛樂性較強(qiáng)的童書銷量更大。

二、童書類直播帶貨中存在的問題

（一）以超低折扣為代價

據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商中少兒碼洋規(guī)模遠(yuǎn)高于其他類型（平臺電商、自營電商）電商，碼洋比重達(dá)58.54%。而童書的碼洋比之高，是以超低折扣為代價，據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年實(shí)體書店平均折扣為9折，網(wǎng)絡(luò)渠道為6折，而少兒類在短視頻電商中的折扣是最低的，為3.3折［4］。抖音直播中許多主播為吸引顧客，直播間常常發(fā)放福利諸如滿減、滿贈、優(yōu)惠券、抽獎、福袋等。但是除了有特定需求的觀眾外，許多觀眾僅抱著湊熱鬧的心態(tài)來參加福利活動，之后便轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他直播間。此外，出版社直播若邀請頭部主播出場需要較高的坑位費(fèi)，雖然他們自帶流量，擁有大量的粉絲群，但常常要求以全網(wǎng)最低價為賣點(diǎn)。雖然圖書的銷量增長，但仍是以低折扣為代價。圖書的高成本與低折扣的反差，使得原本就處于劣勢的實(shí)體書店面臨更大的損耗，導(dǎo)致更多人選擇線上購買圖書，線下書店的局勢不斷惡化。

（二）兩極分化及同質(zhì)化嚴(yán)重

童書類直播者常常存在著直播時間不確定，預(yù)熱不足的問題，粉絲轉(zhuǎn)換率低，且以商家自播更顯著。以新抖數(shù)據(jù)為來源，跟蹤時長一個月部分頭部主播和出版社抖音直播的數(shù)據(jù)顯示，兩者的傳播效果呈現(xiàn)割裂式的局面。同一時間段，頭部主播直播的觀看人數(shù)可達(dá)到數(shù)萬人，而出版社直播的觀看人數(shù)甚至存在百人以下的境況，兩者的銷量、銷售額也存在著巨大的差別。圖書類直播往往以書架為背景，場景單一，容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，其次內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，多數(shù)主播一般介紹圖書的類型、內(nèi)容、作者、適合年齡等，創(chuàng)新性不足，無法在眾多的競爭對手中脫穎而出，且圖書重復(fù)購買率低，加大了對主播創(chuàng)新性的要求。

（三）童書類直播商業(yè)氣息過重

童書出版兼具商業(yè)和文化屬性，其在進(jìn)軍“直播”行列中往往會忽略其文化屬性，將圖書當(dāng)作一般的商品進(jìn)行帶貨，存在“過度娛樂化”的傾向。頭部主播在直播時更注重商業(yè)利益，普遍存在著cue流程的現(xiàn)象，對圖書的講解過于倉促，表1可以看出在頭部主播的直播時長低于出版社直播的情況下，頭部主播的總上架商品數(shù)仍多于出版社自播。圖書類直播中使用大量商業(yè)術(shù)語如“3-2-1上連接”“要的扣1”“僅需9.9米”，以此來販賣焦慮，導(dǎo)致消費(fèi)者跟風(fēng)、盲目下單。這種濃厚的商業(yè)氣氛烘托、直播間的身臨其境的感受以及彈幕互動的形式可以加強(qiáng)用戶的沉浸體驗(yàn)，促使其購買行為。這些外部刺激因素讓處于沉浸中的觀看者常常忽略時間感,產(chǎn)生心流體驗(yàn)。在背景音樂和主播話語的烘托下，觀看者更加注重商家的營銷活動,而非自身的需求，產(chǎn)生更多的沖動消費(fèi)。家長在直播間購買書籍的決策也往往出于利益需求。童書類直播共同面臨的一個問題是決策者和受益者關(guān)系的割裂，童書的用戶是孩子， 而觀看直播的受眾為成人家長， 但家長選書多是出于利益需求，希望孩子在閱讀中能夠?qū)W習(xí)到更多的知識，而兒童閱讀往往是為了滿足他們的娛樂需求，這種閱讀體驗(yàn)往往不及他們在線下自由選書的效果好。

表1 抖音部分童書類直播電商2022.4.1-2022.5.1直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計

三、童書類直播帶貨的發(fā)展策略

（一）將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量，進(jìn)行社群運(yùn)營

近兩年，短視頻平臺直播帶貨中童書的銷量雖不斷攀升，但近期出現(xiàn)了一定的瓶頸。平臺累積的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，新的粉絲增長數(shù)開始減緩。在這種情況下，商家需將平臺累積的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。在信息過載時代，人們以有限的時間和精力來應(yīng)對海量的信息，垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖以自身在專業(yè)領(lǐng)域的見解收獲了粉絲的信任，并促使粉絲進(jìn)行決策，因此童書出版社可以與教育領(lǐng)域的KOL合作，進(jìn)行粉絲引流，因其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，會帶來事半功倍的效果。除了與第三方合作外，童書直播賬號自建社群，如建立微信群，抖音粉絲群，進(jìn)行社群運(yùn)營，用心經(jīng)營粉絲，及時回復(fù)讀者的問題，同時設(shè)置積分制，鼓勵用戶反饋意見和分享體驗(yàn)，幫助用戶解決問題，及時改進(jìn)策略，再通過人際傳播的效應(yīng)，使用戶自發(fā)宣傳，建立良好的口碑，形成去中心化、裂變式的傳播。童趣出版社的《小羊上山》漢語分級讀物受到了家長的廣泛好評，引發(fā)大量家長自發(fā)在小紅書上分享經(jīng)驗(yàn)貼。

（二）提升直播從業(yè)者的文化素養(yǎng)和直播技巧

明星、達(dá)人主播應(yīng)提高自身的文化素養(yǎng)，學(xué)習(xí)兒童出版領(lǐng)域的專業(yè)知識，書籍具有文化屬性，特別是童書更應(yīng)該注意對孩子身心健康的發(fā)展，做好直播前的策劃，增強(qiáng)直播內(nèi)容的深度性，選擇優(yōu)質(zhì)圖書，增強(qiáng)與觀眾的互動，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，后期及時進(jìn)行內(nèi)容復(fù)盤，不斷對直播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)新媒體團(tuán)隊，從內(nèi)部編輯中挑選培養(yǎng)專職圖書主播， 培養(yǎng)適應(yīng)面對鏡頭的能力，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提升營銷能力，使其能夠在短時間內(nèi)把圖書的賣點(diǎn)迅速表達(dá)出來，激發(fā)觀眾的購買欲望。在粉絲經(jīng)濟(jì)時代，購買行為往往是情感消費(fèi)，消費(fèi)者出于對主播的喜愛進(jìn)行購買。主播逐漸建立獨(dú)特的人格IP，形成鮮明的人格形象，增強(qiáng)直播過程中的互動，分享經(jīng)驗(yàn)、故事，拉近與用戶的距離，建立與用戶的情感紐帶。此外，出版社應(yīng)意識到線上售賣中童書的超低折扣問題，低價、折扣只能一時吸引受眾駐足觀看，難以形成忠誠的用戶群， 不能一味拉低價格，避免造成童書市場的惡性生態(tài)競爭。

（三）加入知識付費(fèi)項(xiàng)目，鞏固粉絲忠誠度

后疫情時代，文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)與體驗(yàn)轉(zhuǎn)向了“線上+線下”的形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的影響越來越大，尤其是疫情后，各行各業(yè)都抓住“線上+知識服務(wù)”的契機(jī)，各個領(lǐng)域的線上課程紛紛多了起來，育兒領(lǐng)域知識服務(wù)也逐漸興起。第十九次全國國民閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“2021年我國0-17周歲未成年人閱讀率為83.9%，較2020年提高了0.5個百分點(diǎn)。”［7］由此可見，家長越來越重視培養(yǎng)兒童的閱讀興趣和閱讀能力。為幫助家長教育孩子，家長的培訓(xùn)就顯得非常必要，童書出版業(yè)可開拓知識服務(wù)類直播，幫助家長有效選擇適合孩子閱讀的書籍，例如培養(yǎng)家長的兒童分級閱讀知識，讓家長認(rèn)識孩子實(shí)際的閱讀水平和興趣， 了解不同年齡段的孩子需要獲取不同的知識，培養(yǎng)他們視聽能力、智力發(fā)展，激發(fā)閱讀興趣。樊登閱讀主打知識付費(fèi)，提供親子教育問題，著有教育類圖書，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，收獲穩(wěn)定忠誠的用戶群。王芳直播中介紹地理、歷史知識，并售賣相關(guān)課程，也取得了良好的效果。直播不僅是一條營銷渠道，還是知識服務(wù)的渠道。童書類直播抓住知識服務(wù)的機(jī)遇，不僅可以拓展盈利渠道，也提高了自身的知名度，鞏固粉絲忠誠度。

（四）利用技術(shù)提升用戶體驗(yàn)

當(dāng)下童書直播場景單一，容易造成視覺疲勞，商家利用VR技術(shù)，根據(jù)圖書類型，建立虛擬場景，用戶可以獲得沉浸式體驗(yàn)。如科技類圖書就可以營造太空場景，不僅家長可以直播間觀看，更能吸引兒童的興趣，減弱線上營銷中家長決策所導(dǎo)致的利益導(dǎo)向，讓孩子成為決策的主體，以興趣為出發(fā)點(diǎn)，培養(yǎng)其閱讀興趣。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，商家應(yīng)利用大數(shù)據(jù)平臺，以抖音平臺為例，打造自己的數(shù)據(jù)庫，利用算法形成用戶畫像，找出目標(biāo)用戶，向特定用戶推送短視頻，吸引邊緣用戶，大大提高了效率。對于已有的粉絲群體，進(jìn)行個性化推薦，推送適合孩子年齡段的書目。對于忠實(shí)的粉絲群體制定會員制，對會員顧客打造專屬顧問，特定的時期制定出專屬方案，幫助顧客進(jìn)行決策。

四、結(jié)語

后疫情時代，各行各業(yè)都看到了網(wǎng)絡(luò)直播的紅利，它一方面帶動了經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，但另一方面也出現(xiàn)了許多問題，如虛假宣傳、侵犯版權(quán)、盲目消費(fèi)等等。對于出版社來說，圖書兼具文化和商業(yè)屬性，利用直播進(jìn)行營銷需要平衡兩者的屬性，抵制低俗化、過度娛樂化的內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容來滿足受眾對精神文化產(chǎn)品的需求。