正當性感知視角下企業(yè)社會責任多樣性與評估方式的交互作用

馮 悅

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，北京 100000）

1 引言

1.1 研究背景

企業(yè)社會責任（CSR）這一概念最早于20 世紀初由英國Sheldon（1924）提出，他認為履行企業(yè)社會責任是企業(yè)經(jīng)營的立身之本，創(chuàng)造社會價值是企業(yè)發(fā)展的主要動機。企業(yè)社會責任在近年來逐漸受到了人們的關注，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對企業(yè)的社會責任履行情況愈發(fā)看重，消費者將企業(yè)社會責任看作企業(yè)形象的一種表現(xiàn)。

消費者購買意愿這一概念可以說最初是從行為意愿內(nèi)涵的研究中發(fā)展來的。行為理論專家認為意愿作為個體決策過程中的一個階段，是實際行為的直接決定因素，通常可以反映出個人參與特定行為的概率。后來的學者以此為基礎，將購買意愿定義為消費者計劃在某個特定時間購買特定品牌產(chǎn)品的概率或可能性。

1.2 研究目的

本文以企業(yè)社會責任多樣性作為研究的自變量，以消費者購買意愿作為因變量，探究不同的社會責任履行狀況對消費者偏好的影響。首先進行預實驗，其次為了更好地驗證實驗假設，先后對兩種情景進行了單獨評估和聯(lián)合評估。所有的判斷和決策都是在兩種基本評估模式中的一種（或某種組合）下做出的——聯(lián)合評估模式（JE），同時提出多個選項并進行比較評估；或單獨評估模式（SE），單獨提出選項并分別進行評估。由此來得出消費者對不同的企業(yè)社會責任形式的偏好狀況，并為今后的相關研究提供思路。

2 文獻綜述和假設

2.1 企業(yè)社會責任相關研究

企業(yè)社會責任指的是企業(yè)對社會的義務，越來越多的市場調(diào)查證明了企業(yè)社會責任對消費者行為的積極影響，這種影響通過顧客—企業(yè)認同行為的影響而直接或間接發(fā)生。可能是受到這些積極研究的影響，公司比以往任何時候都更加支持企業(yè)社會責任倡議，如企業(yè)慈善事業(yè)、與事業(yè)相關的營銷等。公司的社會責任行為可能會通過激勵消費者獎勵公司的親社會行為來增加銷售額，并給消費者提供從“溫暖的給予”中獲得道德滿足的選擇，消費者認為從事社會責任活動的公司更溫暖，更富有同情心，更道德。目前為止，有關企業(yè)社會責任的研究有企業(yè)是實物捐贈還是金錢捐贈更受消費者的歡迎，盡管關于消費者對企業(yè)社會責任反應的新興研究記錄了各種特定公司（如企業(yè)社會責任—公司契合度、公司參與度、公司聲譽）和特定企業(yè)社會責任（如感知動機、感知功效）因素的調(diào)節(jié)作用，但是關于企業(yè)社會責任的形式對消費者對企業(yè)的態(tài)度的影響的研究還是甚少。

2.2 多樣性和評估方式的選擇

在多樣性研究方面，尋求多樣化作為消費者的動機已經(jīng)引起研究者相當大的關注，因為品種尋求已被確定為品牌轉(zhuǎn)換的決定因素，它與制定戰(zhàn)略以增加品牌份額的品牌經(jīng)理相關，并在消費者選擇的購買模式中發(fā)揮了關鍵作用。根據(jù)Jacoby 和 Chestnut's（1978）對品牌忠誠度的定義，尋求多樣化的行為可以被定義為“是一種有偏見的行為，由于變化本身固有的效用，某些決策單位對特定項目的有偏行為反應相對于同一行為類別中先前的反應，獨立于替代方案或項目的工具或功能價值”，更有研究明確地將真正的尋求多樣化的行為（即內(nèi)在動機）與衍生的多樣化行為（即外在動機）分開。以往的大量研究表明，在做出選擇時，多樣性選擇一直是受到人們的偏愛。這受到很多因素的影響，比如當人們的行為受到公眾監(jiān)督時，他們的消費決策會更加多樣化。如果消費者選擇多樣化，他們希望其他人更積極地評價他們的決定，這有時會導致個人將更多的多樣化納入他們的公共決策，而不是私人決策。消費者經(jīng)常選擇品種多樣化，即使這要求他們包括他們不喜歡的項目比他們可以選擇的其他項目。公眾要求顯得有趣的壓力會導致高自我監(jiān)控者比低自我監(jiān)控者尋求更多的多樣性。表現(xiàn)得有趣的欲望會比表現(xiàn)得理性的欲望更能誘導高自我監(jiān)控者在公共場合選擇多樣化。人們期望別人比自己更喜歡多樣化。同時，驕傲、內(nèi)疚等道德情感以及同理心和感激之情是消費者對于企業(yè)社會責任的驅(qū)動因素。有研究表明，尋求多樣化的行為是對多樣化需求的個體差異特征和產(chǎn)品類別水平特征的函數(shù)，這些類型的行為被認為是由經(jīng)驗或享樂動機解釋的，消費者可能在一個產(chǎn)品類別中尋求多樣化，而不是在另一個產(chǎn)品類別中。對多樣性需求較低的消費者天生不太可能從事尋求多樣性的行為。另一方面，對品種有很高內(nèi)在欲望的消費者更有可能從事尋求品種的行為。滿意度和期望值被發(fā)現(xiàn)對高異源中心組的多樣性尋求意圖有顯著影響。尋求多樣化是理解消費者產(chǎn)品/服務選擇意圖的一個重要因素。

在評估方式的研究方面，先前的研究表明，單獨評估和聯(lián)合評估可能不同，不僅因為情緒在單獨評估中起著更大的作用，還因為一些屬性的意義和重要性只有在比較的背景下才變得明顯。聯(lián)合評估時，單個個體不再受到重視，單個個體的情緒調(diào)動減少。

以往的文獻，對消費者選擇多樣性的影響因素展開了詳盡的研究，其中包括性格優(yōu)柔寡斷對尋求品種行為的影響。慢性優(yōu)柔寡斷與尋求品種的行為增加有關，長期優(yōu)柔寡斷的人通過選擇多種選擇來對抗自己在選擇決策過程中所經(jīng)歷的負面情緒。選擇了一個混合體之后，優(yōu)柔寡斷的人就會面臨更多的選擇，特別是在每種特定場合下要使用哪種特定選項的選擇。來自不同文化的人在選擇規(guī)則的使用上表現(xiàn)出不同程度的多樣性，在這些文化中，不同的選擇假設和獨特性占主導地位。

另外空間限制對消費者選擇的影響。在電抗理論和環(huán)境心理學文獻的基礎上，空間受限的消費者通過做出更多不同和獨特的選擇來應對他們個人空間的侵犯。此外，最佳刺激水平理論（OSL）是一種被廣泛接受的理解多樣性尋求意圖的方法。OSL 認為，每個人都有不同的最佳刺激水平，并傾向于保持一個首選的刺激水平，是一種內(nèi)在動機。這項研究從個性特征的角度理解他們尋求多樣化的意圖，滿意度和期望值對高異源中心組的多樣性尋求意圖有顯著影響，尋求多樣化是理解消費者產(chǎn)品/服務選擇意圖的一個重要因素。因此，我們提出假設：

H1：企業(yè)的社會責任多樣性可以對消費者的態(tài)度產(chǎn)生影響。

H2：評估方式可以調(diào)節(jié)企業(yè)社會責任多樣性對消費者態(tài)度的影響。

3 實驗設計

3.1 預實驗

本實驗均采用問卷調(diào)查的方式，原因是效率更高，并且簡單易操作，可以節(jié)省開支。不但可以節(jié)省人力、物力、財力，還可以在短時間內(nèi)調(diào)查到很多人，采用匿名的方式，可以保證被調(diào)查者表達自己內(nèi)心真實的想法，具有客觀性。調(diào)查范圍十分廣泛，不會受到空間和時間的限制，所以本實驗采用問卷調(diào)查的方式。

首先預實驗的目的是保證正式試驗的可行性，防止由于所選擇公益項目的不一致性而導致的認知偏好的偏差。

3.1.1 實驗設計

預實驗通過收集調(diào)查問卷的方式進行，主要是為了選出均值差異較小的公益項目。問卷選擇了包括“留守兒童成長公益項目”“服務山區(qū)空巢老人公益項目”等20 個公益項目。本實驗以高校本科生為樣本，被試接收到問卷，問卷采用Likert 七分量表，選項分為七個選擇，從左到右代表了從“非常消極”到“非常積極”的態(tài)度，導語中寫明：就您的個人感受而言，您對以下項目持有怎樣的態(tài)度？問卷結(jié)束時被試者將填寫本人的性別和年齡信息。

3.1.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本實驗為組內(nèi)實驗設計，去掉不完整問卷以及回答完全不符合要求的問卷后，共收集到了35 份有效的樣本。共有9 名男生和26 名女生，年齡分布在19 到22 歲。對于實驗數(shù)據(jù)，我們首先進行描述統(tǒng)計，對35個樣本進行均值對比，選出均值在5.6～5.66 的五個公益項目，包括：偏遠地區(qū)學校興建公益項目，安全飲食健康飲水公益項目，助力留守兒童成長公益項目，城市智慧垃圾處理公益項目，保存和保護中華文化公益項目。然后采用非參數(shù)檢驗的方差分析，對所選出的結(jié)果進行分析，結(jié)果顯示，=0.885，說明這五個項目沒有差異。本實驗為隨后的實驗提供了可靠的項目和支持。

3.2 實驗過程

3.2.1 實驗設計

本實驗采用組間設計的形式，旨在探究企業(yè)社會責任一致性和多樣性對消費者偏好的影響。實驗通過收集問卷調(diào)查的方式進行，并且采取了回憶公益項目的操縱方法，增加實驗的可信度。參與實驗的被試者為高校的本科生。問卷的導語中寫明；請仔細閱讀調(diào)查中給出的想象情景并想象自己身處其中，根據(jù)個人感受回答問題即可。對于入選的樣本，將會隨機獲得3～5 元不等的紅包。

情景一探究被試者對企業(yè)社會責任多樣性的偏好選擇，被試者想象自己在以下的情景中：X 公司是一家規(guī)模較大的連鎖超市企業(yè)，X 公司致力于為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務，滿足消費者的日常需求。在過去五年中，X 公司每年將營業(yè)收入的10 萬元用于支持社會公益活動，這五年X 公司分別參與了偏遠地區(qū)學校興建公益項目，安全飲食健康飲水公益項目，助力留守兒童成長公益項目，城市智慧垃圾處理公益項目，保存和保護中華文化公益項目等五項公益項目，總捐助金額達到50 萬元。本實驗的問題包括“我認為這家超市很好”“我對這家超市很滿意”“我對這家超市的態(tài)度很積極”“我很喜歡這家超市”“如果我需要，我會再次來這家超市購物”“我愿意將這家超市推薦給周圍的朋友”“我認為這家超市真心支持公益活動”七個問題，并且采用了Likert七分量表，態(tài)度從“非常不同意”到“同意”。被試者看完情景以后，根據(jù)自己的真實感受選擇對于企業(yè)社會責任多樣性的態(tài)度。并在最后加入了性別和年齡的人口統(tǒng)計。

情景二探究被試者對企業(yè)社會責任一致性的偏好選擇，X 公司是一家規(guī)模較大的連鎖超市企業(yè)，X 公司致力于為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務，滿足消費者的日常需求。在過去五年中，X 公司每年將營業(yè)收入的10 萬元用于支持社會公益活動，這五年X 公司持續(xù)為瀕危動物保護公益項目進行了捐助，總捐助金額達到50 萬元。量表與情景一相同，被試者看完情景以后，根據(jù)自己的真實感受選擇對于企業(yè)社會責任一致性的態(tài)度。并在最后加入了性別和年齡的人口統(tǒng)計。本實驗設計情景隨機，即被試者抽到兩個情景的概率是隨機的。

3.2.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本實驗為組間實驗設計，去掉不完整問卷以及操控實驗中的回答完全不符合要求的問卷后，從251名被試中獲得了120 份有效樣本，其中有58 名男生和62 名女生，年齡從18 到25 歲。實驗對數(shù)據(jù)采用ANOVA 方差分析，結(jié)果顯著。

4 結(jié)語和預期貢獻

本研究通過組間實驗設計，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，并且這一影響受到評估方式的調(diào)節(jié)作用，目前的一個解釋是感知正當性在其中起到了一個中介作用。

這篇文章的預期貢獻主要是體現(xiàn)在理論層面上，之前的文獻集中研究企業(yè)在聯(lián)合評估時，更加傾向于對多樣性的選擇，但是很少有文獻研究在分開評估和聯(lián)合評估時，消費者的偏好會不會有所不同，本文對這一現(xiàn)象進行研究，探究在何種情況下，消費者的偏好會更加傾向于一致性。實踐意義：探究企業(yè)是連續(xù)幾年捐助同一個項目還是連續(xù)幾年分別捐助不同的項目為好，這就為企業(yè)在做出捐助行為時提供指導意義。