淺談疫情背景下利用媒體融合助力市場期刊轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”
——以《空中英語教室》為例

馬 爽

（吉林空中英語教室雜志社有限公司，長春 130000）

0 引言

受到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來的沖擊，出版行業(yè)面臨著前所未有的改革和創(chuàng)新壓力，2020 年新冠疫情發(fā)生以來，出版行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著新一輪的大考。市場期刊由于出版頻率的特殊性，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，期刊的生產(chǎn)經(jīng)營面臨危機(jī)。

2022 年3 月，奧密克戎變異株BA.2 進(jìn)化分支所導(dǎo)致的新冠疫情在吉林省擴(kuò)散，各行各業(yè)停工停產(chǎn)，筆者所在的《空中英語教室》雜志社面臨著新一期雜志編輯、印刷和發(fā)行工作受阻，預(yù)計(jì)開展的營銷活動(dòng)受限等諸多問題。在這種困境下，雜志社利用媒體融合的力量，成功轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。本文通過《空中英語教室》的媒體融合工作實(shí)踐，分析疫情背景下市場期刊媒體融合工作的現(xiàn)狀和存在的問題，探索市場期刊在多重困境下的發(fā)展新思路。

1 疫情背景下市場期刊面臨的困境

1.1 考驗(yàn)線上組稿和編輯加工能力

當(dāng)期刊出版單位所在地出現(xiàn)新冠疫情后，單位不得不面對居家辦公存在的現(xiàn)實(shí)性問題。市場期刊大部分是月刊，編輯工作有一定的周期性，每一期的出版工作要嚴(yán)格遵循“三審三校”制度。在正常工作狀態(tài)下，編輯部定期開展約稿、組稿和每一輪的校對工作，編輯間需要頻繁溝通并傳遞各校次紙樣。在疫情環(huán)境下，受防控措施升級影響，每位編輯的活動(dòng)范圍受限，每校次的工作時(shí)間拉長，和排版設(shè)計(jì)人員的溝通存在障礙，很容易將有限的工作時(shí)間浪費(fèi)在等待反饋的過程中，影響稿件的正常流轉(zhuǎn)。想要如期完成每月新刊的編輯工作，對編輯的線上協(xié)同工作能力提出新要求，需要熟練使用各類通信軟件，并能夠利用各類軟件完成約稿、組稿和各校次工作，消除辦公地域和空間的限制，提升成員之間信息流轉(zhuǎn)效率。

1.2 印刷與包裝工作周期延長

新冠疫情期間，印刷廠需按照防疫要求停工、停產(chǎn)。市場期刊出版周期短，印刷、包裝和入庫各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間基本固定，一旦其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)延后或斷檔，必然影響期刊的出版進(jìn)度。不同于旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)受到疫情的直接影響，印刷廠更面臨著疫情所帶來的延后危機(jī)。當(dāng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，大批出版單位將進(jìn)行印刷、包裝工作，而印刷廠的生產(chǎn)能力有限，產(chǎn)品交付難免受到影響，市場期刊能否盡快完成印刷環(huán)節(jié)的工作存在變數(shù)。此外，大部分市場期刊在印刷結(jié)束后，會(huì)采用塑料包裝進(jìn)行封套，這一環(huán)節(jié)需要人力支持，受疫情影響可能面臨人工費(fèi)用上漲、人力不足等情況。

1.3 發(fā)行渠道受阻

受互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，市場期刊的線下發(fā)行已經(jīng)處于寒冬之中，各地書店的銷量日益減少，郵局和線上訂閱成為突破市場困境的重要渠道。不論是線下的書店、代理商銷售，還是線上的訂閱活動(dòng)，都需要依靠流暢的運(yùn)輸保障發(fā)貨，但大部分快遞、物流停止發(fā)貨，檢驗(yàn)檢疫流程細(xì)化、嚴(yán)格，給發(fā)行渠道帶來了不小的壓力。疫情發(fā)生后，市場期刊的發(fā)行工作在短時(shí)間內(nèi)遭遇瓶頸，導(dǎo)致當(dāng)期雜志不能出庫，已經(jīng)發(fā)貨的產(chǎn)品只能在物流中轉(zhuǎn)倉庫保存而不能繼續(xù)派送，還會(huì)有讀者拒收從封控地區(qū)發(fā)貨的期刊。即便物流恢復(fù)正常，期刊陸續(xù)到達(dá)相應(yīng)地點(diǎn)，還會(huì)面臨期刊時(shí)效性問題——還沒開封卻已經(jīng)“變舊”的期刊，銷量必然受到影響。

2 “空英”雜志社媒體融合實(shí)踐與策略

2.1 搭建高效安全的傳輸平臺，提升編輯線上工作能力

《空中英語教室》系列雜志是從臺灣地區(qū)引進(jìn)版權(quán)的英語學(xué)習(xí)類期刊，在大陸地區(qū)已經(jīng)發(fā)行24 年。臺灣版權(quán)方每月通過郵寄的方式提供來稿，并通過FTP服務(wù)器高效安全地實(shí)現(xiàn)音頻、視頻文件傳輸和下載。FTP 是文件傳輸協(xié)議，用于互聯(lián)網(wǎng)雙向傳輸，可以從服務(wù)器復(fù)制文件到本地計(jì)算機(jī)或?qū)⒈镜厣蟼魑募?fù)制到服務(wù)器。FTP 操作方式簡單，對數(shù)據(jù)傳輸進(jìn)行加密處理，確保交互時(shí)的安全，為期刊的版權(quán)保護(hù)工作提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。

居家辦公期間會(huì)減少面對面的交流，在一定程度上會(huì)影響團(tuán)隊(duì)的工作效率，因此，必須培養(yǎng)編輯人員獨(dú)立工作的能力，提升編輯利用線上軟件進(jìn)行溝通和傳遞重要文件的能力。雜志社重視提升編輯的協(xié)同工作能力，通過即時(shí)軟件開展組稿、審稿、校對和設(shè)計(jì)工作。為保證落實(shí)“三審三校”制度，編輯將每校次完成的紙樣通過拍照、掃描、批注等方式進(jìn)行數(shù)字化處理，有利于準(zhǔn)確地完成核紅與清樣，保留了詳細(xì)的工作記錄，保證了當(dāng)期雜志的內(nèi)容質(zhì)量，還為后續(xù)推進(jìn)的媒體融合工作提供重要的內(nèi)容支持。

2.2 加強(qiáng)媒體融合思維拓展和實(shí)操能力

習(xí)近平總書記指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。”期刊作為傳統(tǒng)紙媒，利用新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、新媒體做好融合是發(fā)展的必然趨勢，期刊人應(yīng)該具備媒體融合的工作思維和實(shí)操能力。

在多年探索媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，《空中英語教室》雜志社已經(jīng)對融媒體平臺進(jìn)行了深度開發(fā)和利用，將媒體融合思維融入日常工作，結(jié)合扎實(shí)的新媒體運(yùn)營能力，打造了粉絲數(shù)近30 萬的新媒體賬號，自建APP 平臺內(nèi)容豐富、功能完備。2022 年3 月，吉林省發(fā)生新冠疫情，剛剛印刷、包裝完畢第4 期雜志只有少部分能順利郵寄到讀者手中。《空中英語教室》作為英語學(xué)習(xí)類期刊，每月按日期提供內(nèi)容，如果讀者不能及時(shí)收到最新期刊，將影響學(xué)習(xí)進(jìn)度。雜志社迅速聯(lián)系版權(quán)方獲得第4 期電子版雜志授權(quán)，決定免費(fèi)提供電子版雜志下載鏈接，并通過雜志社的微信公眾號、小紅書、抖音、喜馬拉雅等自媒體賬號進(jìn)行推廣。經(jīng)過對電子版雜志內(nèi)容的技術(shù)加密，通過對下載流程的不斷完善，針對各類自媒體平臺的內(nèi)容傳播特點(diǎn)制作相應(yīng)的推廣文案和營銷計(jì)劃，最終雜志社在24 小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了第4 期電子版雜志的免費(fèi)下載，并且在各個(gè)自媒體平臺獲得了可觀的粉絲增長和互動(dòng)數(shù)據(jù)。

短時(shí)間內(nèi)完成電子版雜志的制作，并且通過縝密的營銷計(jì)劃進(jìn)行發(fā)布、推廣，最終取得可觀的數(shù)據(jù)，受到讀者的一致好評，這和雜志社一直以來加強(qiáng)新媒體建設(shè)，堅(jiān)持探索出版融合的新路徑、新方式密不可分。經(jīng)過幾年的媒體融合實(shí)踐，雜志社已經(jīng)形成了一套符合自身特點(diǎn)情況的工作流程，員工已經(jīng)具備互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與推廣思維，扎實(shí)的實(shí)操能力是推進(jìn)項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)高質(zhì)量完成的關(guān)鍵。

2.3 發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力量強(qiáng)化自身品牌

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)期刊影響力的根本，媒體融合環(huán)境下輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能提高市場競爭力，更能強(qiáng)化期刊的品牌效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下存在“標(biāo)題黨”賺流量、奪眼球的不良競爭，但縱觀期刊市場，讀者多年來養(yǎng)成了良好的閱讀習(xí)慣，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求量大，具備為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的能力。媒體融合背景下，市場期刊應(yīng)利用好媒體融合的技術(shù)力量和影響力，為紙質(zhì)內(nèi)容提供附加值，通過線上和線下的融合聯(lián)動(dòng)，不僅提升期刊的市場競爭力，更要為期刊打造品牌，為品牌提供持續(xù)發(fā)展的后續(xù)力量。

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)平臺中英語教育服務(wù)層出不窮，但內(nèi)容質(zhì)量上參差不齊，雜志社多年來積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在新媒體市場中占有一席之地。《空中英語教室》系列雜志有豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢，雜志的作者及音頻、視頻講解團(tuán)隊(duì)全部為美籍英語教育專家，強(qiáng)調(diào)語境制造，吸納了英語教學(xué)法中的交際法和浸沒法。每天課程討論可以展現(xiàn)普通美國人的思維方式和交流方式，外教純正的語音和語調(diào)也有助于讀者學(xué)習(xí)和模仿。

打造垂直類新媒體平臺賬戶是打造期刊品牌的有效渠道。期刊社的內(nèi)容大多集中在特定領(lǐng)域，將多年來的紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，進(jìn)而對內(nèi)容資源進(jìn)行細(xì)分，針對不同新媒體平臺特性有針對性地進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作和重組，利用各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號的扶持政策，在短時(shí)間內(nèi)打造出高質(zhì)量的垂直類新媒體賬戶。期刊社的垂直類新媒體賬戶不僅可以通過精準(zhǔn)的內(nèi)容重組吸引新讀者的關(guān)注，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段開展活動(dòng)，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，并對期刊進(jìn)行宣傳和品牌推廣。

3 市場期刊媒體融合存在的問題和反思

3.1 忽視內(nèi)容再創(chuàng)作，不符合互聯(lián)網(wǎng)語境

面對融媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，傳統(tǒng)出版編輯應(yīng)突破傳統(tǒng)觀念的束縛，敢于創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代需求，提升自身素質(zhì)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的數(shù)字化期刊編輯理念，適應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的新工作方式。市場期刊加強(qiáng)媒體融合是發(fā)展所需，是未來市場期刊謀求生存與發(fā)展的重要方向。

現(xiàn)階段部分市場期刊的媒體融合存在割裂情況，僅限于把紙質(zhì)內(nèi)容原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)移到線上平臺。真正的媒體融合發(fā)展應(yīng)該做到觀念融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合和渠道融合，為讀者提供個(gè)性化、垂直化的知識服務(wù)，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。想做好媒體融合工作，市場期刊必須培養(yǎng)自己的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)語境下的內(nèi)容再創(chuàng)造能力，結(jié)合精準(zhǔn)的用戶畫像為市場提供所需內(nèi)容產(chǎn)品，達(dá)到為傳統(tǒng)期刊內(nèi)容增值、拓寬期刊服務(wù)范圍的目的。

3.2 缺少專業(yè)運(yùn)營，服務(wù)質(zhì)量有待提高

市場期刊內(nèi)容和新媒體渠道融合主要以“兩微一端”的形式進(jìn)行，大多市場期刊都開通了微博賬號和微信公眾號賬號，一部分期刊社還開發(fā)了APP。“兩微一端”可以打開線上的內(nèi)容渠道，是市場期刊在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合的重要平臺。值得注意的是，不少市場期刊的“兩微一端”主要由編輯人員兼職提供內(nèi)容產(chǎn)出，缺少專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播速度和廣度極易受限。

內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，但由于人力和財(cái)力的限制，不少期刊在新媒體平臺存在缺少服務(wù)意識、服務(wù)效率不高的情況。新媒體平臺重視人格化塑造，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出是形成完整的“人格”的基礎(chǔ)，細(xì)致的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷能給“人格”賦予靈魂。傳統(tǒng)出版時(shí)代，期刊編輯很少有機(jī)會(huì)和讀者直接交流，缺少和大眾溝通的技巧。在媒體融合趨勢下，期刊新媒體賬號不能做死板的教書先生，要貫徹運(yùn)營理念、學(xué)會(huì)換位思考，提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)理念和內(nèi)容的真正融合。

3.3 產(chǎn)品缺少差異化，需豐富商業(yè)模式

目前市場期刊以產(chǎn)品服務(wù)為主，期刊零售、長期訂閱和廣告投放仍是主要經(jīng)營模式，各期刊間缺少差異化。近年來，新媒體蓬勃發(fā)展，讀者更熱衷個(gè)性化、對象化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版時(shí)代單一化的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足新時(shí)代用戶的需求。如果市場期刊固守傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)，僅在內(nèi)容的發(fā)布渠道和形式上做一些簡單的延伸和加工，注定會(huì)面臨后續(xù)的經(jīng)營困境，很可能被市場淘汰。隨著期刊社新媒體平臺的逐漸發(fā)展壯大，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，市場期刊有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作力量、規(guī)范的采編流程和發(fā)行梯隊(duì)，可以源源不斷地生產(chǎn)具有市場競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，形成新的產(chǎn)品形態(tài)，期刊社可以將知識服務(wù)、文化創(chuàng)意納入未來發(fā)展范疇，形成新的商業(yè)模式。

期刊社可以考慮通過近年來流行的跨界合作方式，進(jìn)行新型商業(yè)模式的探索。跨界營銷本質(zhì)上是在尋求一種創(chuàng)新方式，以實(shí)現(xiàn)品牌多圈層曝光，也就是現(xiàn)在常說的“出圈”。合作雙方基于資源置換，借助彼此的品牌影響力，共同發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。目前比較流行的“跨界”營銷方式是把兩個(gè)處于完全不同行業(yè)的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，雙方在各自行業(yè)均有優(yōu)勢和特點(diǎn)，但雙方不存在競爭關(guān)系，可以提取雙方特點(diǎn)中互補(bǔ)或共通的地方，通過營銷活動(dòng)進(jìn)行跨界宣傳。期刊出版作為文化行業(yè)，有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，跟市場上大多數(shù)品牌都能找到互補(bǔ)或共通的地方，并且期刊有固定的讀者群，具有流量優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，對合作方來講也是優(yōu)質(zhì)的宣傳渠道。對于每一家市場期刊而言，根據(jù)期刊定位，找到一個(gè)甚至多個(gè)合適的品牌，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨界合作，共同發(fā)展。

4 結(jié)語

疫情給出版業(yè)帶來新的考驗(yàn)，每一次危機(jī)都是“危”與“機(jī)”的并存，在媒體融合背景下，市場期刊應(yīng)且行且思，且悟且進(jìn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，激發(fā)線上“戰(zhàn)場”潛力。市場期刊面對激烈的市場競爭，應(yīng)堅(jiān)持解放思想、抓住機(jī)遇，將內(nèi)容優(yōu)勢和新技術(shù)結(jié)合起來，貫徹媒體融合環(huán)境下的經(jīng)營理念，在優(yōu)勢領(lǐng)域縱向發(fā)展，做深做透，深耕出版業(yè)務(wù)，探索新的發(fā)展模式。