創(chuàng)新冰雪數(shù)字傳播 講好北京冬奧故

龐明慧

北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

劉亞平

北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師、國(guó)家體育總局國(guó)家隊(duì)思政講師

習(xí)近平總書記視察冬奧籌辦工作時(shí)提出了講好“冬奧三個(gè)故事”的要求：講好各國(guó)奧運(yùn)健兒激情拼搏故事、講好中國(guó)籌辦北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)故事以及講好中國(guó)人民熱情好客故事。以服務(wù)用戶為中心的冬奧數(shù)字傳播致力于積極營(yíng)造“更團(tuán)結(jié)”和“一起向未來”的輿論氛圍，提倡人類社會(huì)全面自由發(fā)展和文明互鑒共存包容。2021年被稱為“元宇宙元年”，科技性是新聞傳播的重要屬性，快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)為信息生產(chǎn)和傳播優(yōu)化提供了工具的便利，人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、交互技術(shù)、5G移動(dòng)通信技術(shù)等積極應(yīng)用并賦能冬奧傳播，實(shí)現(xiàn)人與信息的高度融合。受新冠疫情影響，2022冬奧會(huì)處于非常態(tài)化的觀賽環(huán)境，冬奧數(shù)字傳播創(chuàng)新順應(yīng)了數(shù)字信息時(shí)代的全面來臨，可以更好地促進(jìn)冬奧的可持續(xù)發(fā)展，有助于全面、立體、生動(dòng)地把北京冬奧故事傳向大眾，傳到全世界。

一、互動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)景化傳播

羅伯特·斯考伯等指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心是對(duì)使用場(chǎng)景的把控，這將影響人類的生活和思考方式。“場(chǎng)景化”傳播是冬奧數(shù)字傳播創(chuàng)新的重要發(fā)展方向。北京冬奧組委與阿里云合作的云轉(zhuǎn)播中心、與聯(lián)通公司在5G方面的數(shù)字傳播合作生產(chǎn)，都極大提升了用戶的沉浸感和體驗(yàn)感，咪咕推出的“云吶喊”“云包廂”等體育觀賞創(chuàng)新方式使用戶擁有更具互動(dòng)性、參與感和沉浸感的觀賽體驗(yàn)，有效提升冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)字傳播的社會(huì)普及率、影響力。新冠疫情下的非常態(tài)化觀賽，VR等技術(shù)使觀眾可以身臨其境地觀看比賽，彌補(bǔ)無法親臨冬奧賽場(chǎng)的遺憾。新華網(wǎng)微信公眾號(hào)推出的《冬奧會(huì)“上手”體驗(yàn)圖鑒》是較為成功的冰雪運(yùn)動(dòng)融合創(chuàng)新報(bào)道案例，互動(dòng)性強(qiáng)，獲得了10萬+的點(diǎn)擊量和眾多熱心網(wǎng)友的留言，報(bào)道通過用戶的“上手”感受冰雪運(yùn)動(dòng)，使用戶獲得較好的互動(dòng)性體驗(yàn)。北京體育廣播“雙奧之聲”的《相約冬奧》中的小欄目《烤烤冷知識(shí)》采用的是情景微廣播劇的形式，以幽默風(fēng)趣的故事化、場(chǎng)景化傳播方式向青少年傳遞奧林匹克精神和冬奧有關(guān)的知識(shí)和信息，讓人耳目一新，在輕松愉悅的氣氛中，向聽眾潛移默化地傳遞冰雪運(yùn)動(dòng)等體育知識(shí)和價(jià)值觀內(nèi)容。

二、交融有趣的共情化傳播

“共情是有意識(shí)地進(jìn)行換位思考，來理解別人的思想和感受的過程。”共情產(chǎn)生分為情緒感染、觀點(diǎn)選擇和共情關(guān)注三個(gè)階段。在數(shù)字傳播時(shí)代，實(shí)現(xiàn)共情式傳播，有助于與用戶形成良好的情感交流與互動(dòng)，提升傳播效果。傳播主體通過有代入感的數(shù)字傳播方式和內(nèi)容感染用戶，是實(shí)現(xiàn)共情化傳播的前提。國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠共同制作的《中國(guó)冰雪大擴(kuò)列》數(shù)字宣傳片借助雪孩子、小蛋生滑雪、哪吒、敖丙的雙人滑以及葫蘆娃組成冰球隊(duì)等用戶耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫人物，用富有傳染力的生動(dòng)語言，較好地引起用戶與數(shù)字傳播產(chǎn)品的共鳴，巧妙地傳播了公眾關(guān)注度較高的滑雪、冰球、花滑等冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目知識(shí)，根據(jù)豆瓣網(wǎng)用戶評(píng)論的詞頻分析結(jié)果，童年是用戶使用頻率最高的評(píng)論熱詞。此外，回憶、童話等也是用戶評(píng)論的熱詞。這說明作品運(yùn)用了共情傳播，通過生動(dòng)形象的畫面、自然有邏輯和共情作用的情節(jié)安排，較好地引起了用戶的情感共鳴。“俺老孫來也”“大擴(kuò)列”“操練”等語言風(fēng)格能夠與數(shù)字傳播時(shí)代用戶的語言喜好特點(diǎn)相契合，幽默而風(fēng)趣，大擴(kuò)列、操練等網(wǎng)絡(luò)流行用語也具有用戶貼近性，從而較好地提升了該數(shù)字產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)性。伊利發(fā)布的《100天后見》的視頻短片從冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天出發(fā)，以“100天實(shí)現(xiàn)一個(gè)小夢(mèng)想”來形成大眾夢(mèng)想與冬奧夢(mèng)想的同頻共振，并在微博推出話題#100天后見#，使受眾自發(fā)參與和二次傳播，積極營(yíng)造了全民參與冬奧的氛圍感。

三、即時(shí)移動(dòng)的精準(zhǔn)化傳播

數(shù)字傳播時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)接入的普及，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備性價(jià)比持續(xù)提高，通過移動(dòng)終端獲取信息成為更多用戶的第一選擇。在新的技術(shù)賦能圖景下，從手機(jī)等移動(dòng)終端的普及到萬物互聯(lián)的傳播場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，用戶信息消費(fèi)視頻化、移動(dòng)化、即時(shí)化、碎片化等趨勢(shì)愈加明顯，短視頻等的傳播載體能更好地契合用戶碎片化時(shí)間，冬奧數(shù)字傳播通過挖掘用戶深層情感需求，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳遞，實(shí)現(xiàn)用戶時(shí)間價(jià)值最大化。數(shù)字傳播信息生產(chǎn)走向多生產(chǎn)主體、多媒介平臺(tái)、多樣性內(nèi)容、多元化形式的生產(chǎn)模式。快手、抖音等視頻聚合平臺(tái)與微博、微信等社交媒體已成為十分重要的信息交流平臺(tái)，人們借此進(jìn)行著方便快捷的信息共建與分享，冬奧數(shù)字傳播生產(chǎn)進(jìn)入了共同生產(chǎn)的行動(dòng)情境，擁有不同資源的生產(chǎn)主體運(yùn)用合作思維通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互配合的共同生產(chǎn)，極大促進(jìn)了冬奧數(shù)字傳播的發(fā)展，用戶擁有了較大程度的選擇權(quán)。只有充分滿足其個(gè)性化需求，才能確保傳播效果，達(dá)到傳播訴求。

四、趣緣驅(qū)動(dòng)的圈層化傳播

數(shù)字傳播環(huán)境下，具有相同興趣愛好的人通過微信、抖音等聚合平臺(tái)或者垂直型資訊平臺(tái)得以更方便地聚集，并進(jìn)一步吸引越來越多的同類個(gè)體加入，實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)大。以2000多所冰雪特色校為例，通過數(shù)字傳播，有助于學(xué)生了解和接受奧林匹克知識(shí)和冰雪文化。冬奧數(shù)字傳播內(nèi)容借助微信公眾號(hào)等運(yùn)營(yíng)門檻和成本較低的數(shù)字傳播載體，圍繞某個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如公眾參與度高的冰雪項(xiàng)目滑雪、冰球等展開。數(shù)字傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的連接性使人們可以通過相同的興趣愛好逐漸聚集，以興趣為紐帶進(jìn)行線上互動(dòng)，冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者的數(shù)字傳播也促進(jìn)了線下的冰雪運(yùn)動(dòng)參與。圈層化傳播使冬奧數(shù)字傳播內(nèi)容具有十分突出的接近性和實(shí)用性等特點(diǎn)，能夠較好地從冰雪運(yùn)動(dòng)用戶的需求出發(fā)。

冰壺愛好者自己創(chuàng)辦的自媒體平臺(tái)——“冰壺派”是國(guó)內(nèi)首個(gè)冰壺項(xiàng)目的專業(yè)資訊平臺(tái)，通過微博公眾號(hào)、官方QQ群、官網(wǎng)微信群等即時(shí)通訊工具強(qiáng)化冰壺運(yùn)動(dòng)愛好者間的交流與互動(dòng)，形成了外圍松散、核心嚴(yán)密的交流渠道。并通過有效的線上數(shù)字傳播，積極促進(jìn)著線下冰雪運(yùn)動(dòng)的開展，“冰壺派”自發(fā)組建了冰壺隊(duì)伍，成功舉辦百余期訓(xùn)練，并多次在北京市大眾冰雪節(jié)等賽事中獲得冰壺項(xiàng)目名次。荊剛從2016年開始運(yùn)營(yíng)“冰球老爹”公眾號(hào)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)冰球青少年家庭的自媒體平臺(tái)，已成為全國(guó)冰球家庭關(guān)注度最高、冰球愛好者黏性最強(qiáng)的公眾號(hào)之一，“冰球老爹”還擁有“冰球老爹1群”“冰球老爹2群”“冰球老爹天津群”等多個(gè)微信群，方便更好地與用戶對(duì)接。“冰球老爹”自媒體平臺(tái)以國(guó)內(nèi)90%冰球家庭以及國(guó)外華人冰球家庭為主要目標(biāo)用戶，平臺(tái)內(nèi)容包括了教學(xué)視頻、國(guó)內(nèi)外冰球新聞發(fā)布、冰球知識(shí)等信息。除了信息發(fā)布交流外，平臺(tái)還主辦了美國(guó)洛杉磯“冰球老爹”冰球冬令營(yíng)以及四川成都“冰球老爹”夏令營(yíng)等活動(dòng)。

五、重視文化傳承的深度化傳播

冬奧數(shù)字傳播十分重視冰雪運(yùn)動(dòng)文化的挖掘與中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承傳播，力求滿足群眾多樣化的體育文化需求，推動(dòng)全民健身和全球文化對(duì)話。北京冬奧宣傳片有著豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，北京衛(wèi)視《花樣中國(guó)》最后一期融合了非遺和冰上舞蹈，將中華傳統(tǒng)文化與冰雪文化進(jìn)行了有機(jī)融合。除了積極傳播中華傳統(tǒng)文化外，也積極向中國(guó)公眾傳遞國(guó)外的冰雪運(yùn)動(dòng)文化，以更好地實(shí)現(xiàn)中國(guó)與世界的文化接觸與融合，央視網(wǎng)制作播出的《冰雪道路》等冬奧紀(jì)錄片也都有著濃厚的文化元素和內(nèi)涵。冰球客是中國(guó)冰球領(lǐng)域最早的微信公眾號(hào)，考慮到中國(guó)還沒有形成自己獨(dú)特的冰球文化，公眾號(hào)十分重視用通俗易懂的方式傳播與推廣冰球文化。北體傳媒聯(lián)合中國(guó)冰球運(yùn)動(dòng)學(xué)院制作的《冰球小課堂》充分發(fā)揮北京體育大學(xué)在冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，由國(guó)家隊(duì)冰球教練、冰球?qū)ｍ?xiàng)教師、冰雪運(yùn)動(dòng)世界冠軍等為用戶普及冰球知識(shí)和文化，起到了積極傳播和培育冰球文化的作用。融創(chuàng)文旅的抖音號(hào)發(fā)布的《滑雪場(chǎng)里的“黑話”》等短視頻，以輕松幽默、情節(jié)趣味性強(qiáng)的方式傳遞滑雪知識(shí)與文化。冬奧紀(jì)實(shí)頻道、雙奧之聲等冬奧數(shù)字傳播在實(shí)施奧林匹克教育、繼承與發(fā)展奧林匹克遺產(chǎn)，傳承和傳播冰雪運(yùn)動(dòng)文化、形成文化勢(shì)能方面有著重要作用，奧林匹克文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳播創(chuàng)新，可以更利于奧運(yùn)文化遺產(chǎn)的延續(xù)和全面覆蓋，促進(jìn)人類社會(huì)的良性發(fā)展。

六、生活方式培育的浸潤(rùn)化傳播

“世衛(wèi)組織研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人行為與生活方式因素對(duì)健康的影響占到60%”，積極參與體育鍛煉有助于公眾的身心健康，公眾在增強(qiáng)體質(zhì)的同時(shí)，可以感受運(yùn)動(dòng)樂趣、健全人格和錘煉意志，有助于促進(jìn)人的全面發(fā)展。冰雪運(yùn)動(dòng)是體育的重要組成部分，在增強(qiáng)公眾體質(zhì)的同時(shí)，兼有育人功能。大眾具有良好的體育參與習(xí)慣和生活方式是推動(dòng)健康中國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)等目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要路徑。群眾冰雪運(yùn)動(dòng)意識(shí)淡薄、冰雪運(yùn)動(dòng)人口不足、社會(huì)氛圍薄弱等是冰雪運(yùn)動(dòng)普及和推廣的重大阻礙，必須整合各方資源，調(diào)動(dòng)一切力量推廣普及群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)。當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)高度數(shù)字化和媒介化，體育數(shù)字傳播對(duì)公眾體育參與觀念和習(xí)慣養(yǎng)成，培育健康生活方式有重要影響。冬奧數(shù)字傳播已成為推動(dòng)中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)傳播與推廣的重要推進(jìn)力量，成為加強(qiáng)冰雪運(yùn)動(dòng)宣傳推廣及講好冬奧可持續(xù)性故事的重要手段，推動(dòng)社會(huì)大眾更多地參與冰雪運(yùn)動(dòng)，逐漸形成體育參與的習(xí)慣和自覺，促進(jìn)“健康中國(guó)”“體育強(qiáng)國(guó)”等戰(zhàn)略的實(shí)施。冬奧數(shù)字傳播十分重視冬奧等冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)的普及和公眾良好生活方式的引領(lǐng)與培育工作，IKM在線學(xué)習(xí)平臺(tái)是北京冬奧組委首個(gè)具有開放性、專業(yè)化特點(diǎn)的信息與知識(shí)管理功能平臺(tái)。“學(xué)習(xí)冬奧”等微信小程序積極面向社會(huì)公眾進(jìn)行知識(shí)傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。冬奧數(shù)字傳播在引領(lǐng)和培育社會(huì)公眾良好生活方式方面具有重要作用。

正如國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫所言，“奧運(yùn)會(huì)無法解決世界上的所有挑戰(zhàn)，但它激勵(lì)我們?cè)谟颜x和團(tuán)結(jié)中解決問題。”2022年冬奧會(huì)是中國(guó)向世界展示自我、破解更趨復(fù)雜的百年未有之大變局和增進(jìn)中外對(duì)話和認(rèn)同的重要契機(jī)。中國(guó)不僅僅是冬奧的參與者和傳播者，更是冬奧的主辦者和組織者。中國(guó)冬奧數(shù)字傳播應(yīng)以“更團(tuán)結(jié)”和“一起向未來”理念為指引，通過技術(shù)等賦能傳播創(chuàng)新，不斷優(yōu)化冬奧數(shù)字傳播效果，積極傳播中國(guó)聲音，講好北京冬奧故事！

[1]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：1.

[2]吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索[J].新聞與傳播研究，2019 （5）：62.

[3]國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)網(wǎng)站.健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）［EB/OL］.http：//www.nhc.gov.cn/guihuaxxs/s3585u/201907/e9275fb95d5b4295be8308415d4cd1b2.shtml.