新媒體時代地方宣傳工作的創新實踐與思考
——以滁州市“E心向黨”建黨百年主題宣傳為例

○徐 益

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確提出，“牢牢把握正確輿論導向，精心組織主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳。”重大主題宣傳是圍繞黨和國家的重大戰略、重點工作、重要事件進行的宣傳活動。2021年是中國共產黨成立100 周年，滁州市策劃打造“E 心向黨”建黨百年主題宣傳，統籌發揮各類平臺資源優勢，構建起線上線下同步、多媒體聯動、多渠道傳播的宣傳格局，營造了慶祝建黨100 周年的良好輿論氛圍，凝聚起奮進新時代的磅礴精神力量。

一、新媒體的傳播特點和優勢

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。“自20世紀90年代以來，隨著傳播技術的飛速發展和我國社會的進步，以互聯網、手機等為代表的新媒體在我國迅速推廣和普及”，“不管是從普及程度還是社會影響來說，新媒體已經成為我國社會當今名副其實的主導媒體。”相對傳統媒體，新媒體具有以下傳播特點和優勢：

（一）傳播速度快

與廣播、電視、報紙相比，新媒體真正實現了無時間限制，隨時可以加工發布，迅速地進行傳播和擴散。人們只要借助電腦設備、智能手機聯網，就能實現在事件發生的同時進行傳播，時效性大大提高。

（二）傳播范圍廣

隨著新媒體的發展和互聯網、移動互聯網覆蓋面的擴大，從理論上講，人們利用新媒體可以實現在“任何時間、任何地點、對任何人”傳播信息，傳播范圍大大超過傳統媒體。

（三）傳播介質多樣化

新媒體信息傳播介質呈現多樣化，比如互聯網、智能手機可以通過包括文字、圖片、音頻、視頻、動漫等多種形式的介質進行傳播，甚至還可以進行互動體驗。因此，新媒體可以同時滿足受眾的視覺、聽覺需求，其衍生產品甚至還可以滿足受眾的觸覺需求。

（四）受眾數量大

由于新媒體使用便捷，獲取和傳播信息快速，能滿足不同文化層次的受眾的需要，因此自產生以來就受到廣大受眾的歡迎。據CNNIC《第48 次互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網民規模達10.11 億，其中手機網民規模達10.07 億，即時通信用戶規模達9.83 億，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，網絡新聞用戶規模達7.60 億。可見新媒體受眾人群數量巨大。

二、滁州市慶祝建黨百年主題宣傳的實踐

慶祝建黨百年主題宣傳是貫穿2021 年全年工作的一條主線，滁州市牢牢把握“黨的盛典、人民的節日”基調定位，全方位組織開展網上宣傳，充分發揮網絡優勢，引導廣大人民群眾積極參與，濃墨重彩地記錄著中國共產黨的百年奮斗史，大力唱響共產黨好、社會主義好、改革開放好、偉大祖國好、各族人民好的時代主旋律，取得了良好的傳播效果。

（一）數字展館再現百年風華

應用“數字技術”打造滁州市“E心向黨”數字黨建館。5G、AI、VR、大數據等現代信息技術的不斷發展和日益成熟，為黨史學習教育工作賦能加力。滁州市充分借助各類新技術，發揮融媒體優勢，讓教育形式豐富多樣，讓黨史故事生動形象，激發群眾學習熱情、推動黨史學習教育入腦入心。在內容建設上注重守正創新，“E 心向黨”數字黨建系統涵蓋了中共黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史、建黨100 周年、習近平新時代中國特色社會主義思想、滁州網信數字館等版塊，集成了學習強國、人民網、黨建網、求是網、滁州市黨性教育網、市直機關黨建和黨史教育等網站、平臺內容，開發了虛擬場景、在線學習、知識競賽等功能；在技術呈現上注重沉浸體驗，該系統運用AR、VR等數字化技術，將先進的數字影像技術與黨建主題相結合，通過極具感染力的數字影像，再現中國共產黨成立以來的風雨歷程，用數字化加黨建的方式構建全觸感、沉浸式的黨史學習教育體驗，讓黨史學習教育“活”起來；在宣傳效果上注重多元參與，目前該場館已成為黨史學習教育網上基地、黨建活動交流陣地、互聯網行業黨建活動窗口。開館以來，已吸引省內外百余批5000 多人次學習觀摩，成為黨員干部的“紅色加油站”和“正能量打卡地”。

（二）理論宣講禮贊建黨百年

滁州首個網上理論宣講品牌“滁小美云講堂”巧用“互聯網+理論宣講”打造理論宣講新模式。一是打造品牌。重點圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想、黨和國家重大路線方針政策、重要會議精神、黨史、新中國史等內容，綜合運用視頻、圖文、動畫、快閃等新傳播形式，借助“學習強國”、微信、微博、抖音等平臺進行全方位、立體式、系統化呈現，著力講好“普通話”“鼓勁話”“地方話”“現代話”，把理論話語講到網民心坎里。二是建強隊伍。以滁州市理論宣講專家庫成員為主體，同時挖掘出林場護林員高青旺、政治教師奚福芹、護士長陳芳等一批政治覺悟高、有宣講能力和熱情的黨員干部、教師專家、理論骨干、道德模范、草根名嘴、網絡人士、文藝工作者、志愿服務者加入到網絡宣講隊伍中來，從產品策劃、內容呈現、互動宣傳等環節選拔隊伍、培養隊伍，打造了一支接地氣、有人氣的理論宣講生力軍。三是突出實效。針對不同社會群體多樣化、個性化、差異化的理論需求，開展分層次、分眾化的“靶向式”宣講，把科學理論融入感人故事，把抽象道理融入鮮活人物，通過鳳陽花鼓、快板、說唱、拉呱等多種宣講形式，讓“高大上”的理論變得更有“煙火氣”，從而實現精準傳播、有效覆蓋。“學文大鼓十四五”“老陳呱全椒說黨史”等作品更是受到廣泛傳唱。截至2021 年12 月，共推出近百期精彩內容，充分激發廣大網民愛黨愛國愛社會主義的熱情，書寫了理論宣傳生動活潑、凝心聚力、成風化人的新篇章。

（三）系列活動唱響高昂旋律

滁州市充分發揮好宣傳部門職能優勢，打造慶祝建黨百年宣傳新格局。采用全媒體、廣覆蓋、立體化宣傳方式，精心謀劃組織宣傳活動，創新內容形式載體，“七個一”唱響紅色主旋律。一場快閃：大型快閃《初心》，線上閱讀量超過5000 萬。一次網上黨史知識競賽：“學黨史、守初心”網絡知識競賽，10 萬+網友參與在線答題，以答促學，以學促做。一次網絡評論大賽：圍繞建黨100 周年和滁州“新階段再出發”的“蔚然新滁州”首屆網絡評論大賽，收到全市各類網評作品500余篇；系列網絡評論《蔚然時評》，閱讀量超50萬。一系列主題活動：“百年輝煌E心向黨”網絡文化季系列主題活動，微博話題閱讀量1.9億次，網絡直播200萬人次觀看；“重走長征路H5小游戲”“我在亭城唱紅歌網絡接力”等線上活動，20 萬余名網友參加；“百年百篇”紅色經典誦讀征集誦讀作品300 余個，瀏覽量60萬次。一本學黨史連環畫：看漫畫，學黨史，換個方式“E 起學黨史”，漫畫連環畫，線上線下結合，讓黨史學習教育更加新穎生動。一次深度調研：組織滁州各個媒體平臺調研員赴江浙滬開展深度學習調研看變化、找思路、促發展。一系列原創融媒體作品：《滁州100秒·100年》《E心向黨》《黨在我心中紅色之星》等多個融媒體系列作品，播放量超百萬。全市網絡宣傳高潮迭起、熱點不斷，進一步凝聚新階段現代化新滁州建設的發展合力，為慶祝建黨100 周年營造了良好的輿論環境。

三、滁州市慶祝建黨百年主題宣傳的創新點分析

（一）創新“內容”與“形式”，調動參與興趣

宣傳思想工作的內容與形式是一個有機的整體，沒有引人入勝的內容，形式再好，也如同“白水煮白菜——沒滋沒味”；相反沒有豐富多彩的形式，內容再好，可能也無人問津。在“E心向黨”數字黨建館，黨史內容通過數字化呈現，戴上VR眼鏡可以身臨其境地徜徉在黨史數字場館中，與歷史人物面對面，極富感染力；在“E起學黨史”系列漫畫中，文字不多、圖畫有趣、知識豐富、史實嚴謹，百年來的中共黨史和滁州地方黨史以富有時代氣息的語言和貼近年輕人的漫畫形式呈現出來，突破以往黨史宣傳的模式，受到廣大網民特別是青少年群體的追捧；在“重走長征路”活動中，將紅軍長征過程中的相關歷史事件以互動H5的形式呈現，并輔以答題闖關的小游戲，使廣大網民通過感官體驗與互動，加深對黨的歷史的理解和把握，充分調動網民參與活動的積極性，讓長征精神得到更好的弘揚和傳承；在“學黨史守初心”網絡知識競賽活動中，以答題小程序為載體，將全國黨史問題與滁州地方黨史問題相結合，活動參與不拘泥于時間、地點，互動性強、題目豐富、寓教于樂，激發了廣大網民比、學、趕、超的黨史學習熱情。

（二）融合“優質”與“共享”，優化宣傳資源

宣傳工作既要海量，也要優質，海量就是要實現多向傳播、海量傳播、循環傳播，優質就是要打造宣傳的“爆款”產品和品牌。2021 年以來，滁州市統籌優質媒體資源，有效實現資源共享。在打造“滁小美云講堂”網上理論宣講品牌中，統籌邀約全市各地優秀理論宣講專家以及政治覺悟高、有宣講能力和熱情的黨員干部等，建立網上理論宣講隊伍。對宣講內容進行合理分配，派出專業隊伍進行拍攝剪輯，將宣講視頻進行全網推送并共享，“滁小美云講堂”受到滁州廣大黨員干部群眾的肯定和支持，已成為滁州市“網紅”理論宣講品牌。在《初心》快閃視頻、《村里來了第一書記》系列短視頻攝制過程中，圍繞宣傳切入點、群眾興趣點、典型閃光點、媒體優勢點進行充分調研，產出的優質媒體產品實現了宣傳順意、制作順手、體驗順心的理想狀態。

（三）聯接“線上”與“線下”，擴大受眾群體

新時代宣傳工作要打出“線上+線下”組合拳，實現線上線下同頻共振，讓宣傳工作受眾更廣。在“百年百篇紅色經典誦讀”和“我在亭城唱紅歌”活動中，線上搭建征集展示平臺，市民群眾線下拍攝上傳參與活動，實現線上和線下的有機結合；在“黨在我心中·紅色之星”系列微視頻展播中，采取“線上+線下”相結合的方式立體式推送，在線上通過滁州本地政務新媒體、新聞媒體以及商業媒體進行同步推送，在線下通過全市主城區商圈戶外大屏、公交車車載電視、遠教文化廣場等進行循環展播，進一步擴大受眾范圍；在“鳳觀滁州（第五季）紅色印記行”暨“網絡名人看滁州”主題活動中，采取“線上宣傳+線下采風”的形式進行，通過深入滁州紅色遺址，了解滁州百年黨史歷程，充分展示建黨百年來滁州取得的發展成就。

四、新媒體時代地方宣傳工作的思考和啟示

（一）地方宣傳工作首先要堅持政治性

習近平總書記強調，宣傳思想工作就是政治工作，大事小情都要講政治。無論什么時候，講政治都是第一位的要求。講政治，最根本的是要講黨性，堅持黨的領導，把黨管宣傳、黨管媒體落到實處。堅持正面宣傳為主，就是要堅持中國特色社會主義的政治方向，堅持黨性和人民性統一的立場，堅持高舉中國特色社會主義的偉大旗幟；要牢記黨的宗旨和基本路線，堅持中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量；要站在講政治的高度，認真思考，精心謀劃，統籌用好各類資源，也要立足實際講好城市故事，傳播好城市聲音，打造推出更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的優秀作品。

（二）地方宣傳工作關鍵要突出群眾性

積極開展正面宣傳，是我們黨宣傳思想工作的光榮傳統和重要經驗。正面宣傳能否吸引人并在社會上產生廣泛影響，主要取決于宣傳內容是否貼近群眾。因此，正面宣傳應從群眾關心關注的問題做起，把黨和政府所辦的事與群眾所盼的事統一起來，多闡釋解讀黨和政府出臺的決策和政策，多關注與群眾利益密切相關的問題。對社會熱點焦點問題，要掌握主動，及時發聲引導。只有把正面宣傳做到群眾的心坎上，才能入眼入耳、入腦入心，取得內化于心的宣傳效果，才能增強正面宣傳的影響力、吸引力、感染力。

（三）地方宣傳工作尤其要注重時代性

地方宣傳工作必須把握時代主題，認清時代特征，找準時代坐標。要打好主動仗，把握工作節奏、選準時間節點，注重宣傳策劃，分階段、分步驟、分專題開展正面宣傳，及時發出最強音。要用好新媒體，堅持傳統媒體與新興媒體融合互動發展，構建多媒體聯動的立體傳播形態，更好地服務全面從嚴治黨、服務改革發展穩定、服務黨員干部群眾。要緊緊依托黨報黨刊黨網等權威媒體，加強與市場化媒體的合作交流，開展立體式、全方位宣傳。

結語

在當前新媒體快速發展的背景下，人們獲取信息的渠道越來越多、速度越來越快，這就對地方宣傳工作提出了更高的要求。地方宣傳工作者要及時轉變思想觀念，堅持移動優先，加強宣傳策劃，發揮好新媒體傳播優勢，要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，通過創新理念、內容、形式、方法、手段等，為廣大人民群眾提供更加豐富多彩的正能量內容。

[1]王勇.論媒介環境視閾下的新媒介技術[J].浙江傳媒學院學報，2012（02）.

[2]CNNIC.第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2021.