觀察的練習

☉〔日〕菅俊一 ◎王淑儀 譯

美味的定義

有一次由于天氣寒冷，我想在自動售貨機上買一杯熱飲，看見賣拿鐵的按鈕上寫著這樣的廣告語：“如此熱量，如此美味。”

這句廣告語透露出它是以“熱量低就不好喝了”的觀念作為前提的，或許也可以更進一步理解，它的弦外之音是“拿鐵要加糖才好喝”。

總之，這句廣告語沒有使用諸如“加糖”“加了很多奶油，口感順滑”等會直接與熱量產生關聯的語句，而采用了“美味”這樣含糊而曖昧的詞語，讓我對它頗有興味。

就這類以文字為主體的廣告而言，如何善用常識或知識，提供令人眼前一亮的信息是成功的關鍵。從這句僅以寥寥數字構成的廣告語中，可以看出廣告人是以怎樣的前提來理解這件商品的，能夠如此解析也是觀察的一種樂趣。

“禁止使用”的傳達方式

最近政府頒布了各式條例規章，也推進到室內禁煙一事上。我常去的飲品店的座位也被分為禁煙區與可吸煙區，但廁所就沒辦法區分了。

由于這間飲品店位于一棟老舊建筑里，廁所內貼著瓷磚的墻壁上，有個與墻壁一體的煙灰缸。然而現在因為禁煙，煙灰缸上方貼了一張“請協助不在此吸煙”的標語，顯示它已不可再使用。

值得注意的是，店家為了禁用煙灰缸，所采取的措施并非直接貼上明言“禁止”的警示語，也沒有將煙灰缸整個封起來，而是在里面放了鈴鐺或是棋子之類的小東西，營造出一種“總覺得沒辦法把煙頭往里面一摁，不想把它當作煙灰缸使用”的感覺。……