新媒體時代“00后”大學生網絡消費現狀研究
——以廣西民族師范學院為例

曾歲南，鄧 琳，朱雨清，王 倩

(廣西民族師范學院 政治與公共管理學院，廣西 崇左 532200)

1 引言

《21世紀經濟報道》發布的數據顯示，2021年京東、淘寶“雙十一”銷售額合計突破8894億元，全網銷售額或超9000億元。而《2021年阿里巴巴半年報》報告顯示，截至2021年6月30日僅通過移動端進入阿里系網絡購物平臺的月度活躍消費者達到9.39億人。龐大的銷售金額和使用人群顯示網絡購物已成為國民重要消費途徑。“00后”大學生群體作為互聯網初生代人群，了解其網絡消費的基本情況和消費特征，不僅是觀察中國未來經濟發展趨勢的重要指標，更是高校思想政治教育結合時代發展開展相關教育的重要內容。

目前學界關于網絡消費定義大致可分為以下兩類：一類是偏重于買賣行為的界定，認為網絡消費是指直接或間接利用互聯網進行的買賣商品或勞務的行為偏重于需要、滿足的界定，即消費者有目的的利用網絡這個媒介滿足其自身需要的過程。另一類是網絡消費定義還有宏觀、微觀以及廣義、狹義之分。黃飛(2013)認為，網絡消費行為主要包括網絡信息消費和網絡購物消費，網絡上的一切行為都屬于網絡消費的層面。陳方雨(2013)認為，網絡消費即網絡購物消費。

本文研究的網絡消費概念指：消費者(本文指“00后”大學生)借助網絡媒介通過在線支付購買產品或服務以滿足自身物質、精神需求的實踐過程。在這一概念下網絡消費具體為個體層面上的消費活動，消費者通過網絡進行收集、選擇消費信息并完成交互性消費活動。

2 “00后”大學生網絡消費特征的現狀調查

本次調查以廣西民族師范學院“00后”在校大學生為調查對象，以年齡、年級、性別、專業為參考變量，通過參考現有文獻的研究成果，結合實際需求從消費習慣、消費模式、消費風格、消費觀念四個維度，分析新媒體環境下“00后”大學生網絡消費現狀，并通過問卷星發放問卷700份，最終回收有效問卷553份，利用 SPSS 25.0 進行數據統計分析，將總份數的3%以年級、性別進行分層后開展進一步的訪談。

2.1 消費習慣——勤消費、少儲蓄、親網購

作為網絡時代的原住民，“00后”大學生的成長伴隨著互聯網信息技術的蓬勃發展，網絡在他們的日常生活中占據了重要地位。同時，生活和商業的集體碎片化,消費習慣與行為方式發生變化，網絡購物平臺的蓬勃發展等因素催生了新生“空手到”“尾款人”等現象，有效解決了他們在面對城市的快速變遷和自陌生空間消費場景難等問題。

通過對回收問卷數據整合分析后發現，82.1%的受訪者表示自己的生活費在1000～2000元/月內。在后續的半結構訪談中，受訪者表示自己及身邊同學的生活費基本處于1200～1600元/月內。不同于社會工作群體需要直接面對各種現實生存問題，父輩的經濟支持為其生活提供了物質保障，因此“00后”大學生消費意愿更為強烈。

在“每月用于網絡購物的金額”這一問題中，選擇0～500元/月和501～1000元/月的受訪者分別占總受訪者的67.8%和28.2%，且年級增長和網絡消費金額呈顯著性正相關趨勢。超過90%的受訪者表示自己沒有儲蓄的習慣，82.1%的受訪者表示每筆訂單的平均消費超過50元，體現出千禧群體巨大的消費潛力和消費意愿。

新媒體環境下網絡技術深入發展、平臺服務的不斷優化使網絡購物呈現低成本、方便快捷、種類多、人機封閉式交流的消費特性。網絡購物正成為“00后”大學生群體消費的主要方式，特別是對于所處院校地理位置偏遠、商業不太發達的大學生而言，網絡購物更能滿足他們的購物需求。

2.2 消費模式——享受型和發展型消費模式共生

受益于時代與經濟的發展，“00后”大學生擁有比過去同齡人更為富裕的生活條件，對自我發展和個性追求有著更高要求、更樂意接納有益于自身長遠發展的事物。在消費內容上，一方面個性娛樂類消費更為頻繁，另一方面教育學習類消費的比重隨著年級的增長不斷增大。可見他們不僅看重對當下生活的享受，同時更注重自身的發展。

生活品質的追求表現為商品外觀的要求和原創理念的認可。“顏值”是“00后”大學生溢價支付的主要因素，在價格大致相等下，他們愿意為商品外觀因素支付適當的溢價。此外，他們會將自我的價值觀投射進商品之中，在意物品背后品牌的理念。品牌抄襲、存在辱華行為等都是購買意向的減分項，符合其審美需求的原創設計或是具有價值觀念的產品故事更易于被他們接納。例如在抗洪救災中爆火的鴻星爾克，因其在救災中樹立出的品牌形象契合了他們的價值理念，不少受訪者表示會考慮購買，有受訪者甚至已經購買了相關品牌的產品以表達自己的支持。“野性消費”背后是他們將商品的精神文化附加值同樣看作是商品價值的一部分，只有與其自我認知相符合的檔次商品才有可能出現在消費選擇中。

2.3 消費風格——理性主義至上

當商品滿足前述“檔次”要求后，消費什么、怎樣消費則主要取決于“00后”大學生的消費風格。“性價比”詞條頻率占消費風格部分的41.6%，59.9%的受訪者表示自己在購物過程中比價頻繁甚至每筆都會進行比價，這表明“性價比”成了研究范圍內“00后”大學生選擇消費的重要決策因素，他們對于價格更為敏感、品牌的忠誠度相對更低。

在商品注意力層面，“網紅”消費會因過高的溢價難以被實際消費:一是相對較高的價格不符合他們對于“理性”消費觀念的認同;二是“快消化”特征，短暫聚焦的關注度，不能順利轉換成為他們實際消費的商品。重“理性”“性價比”的消費風格讓網紅新時尚、品牌代言人、品牌價值等一些無關商品的溢價因素難以被他們接受。

在消費者權益的維護層面，將“從不維權”“偶爾維權”“一般”“經常維權”“維權到底”五個維權程度依序賦予1～5的分值，從553份有效問卷得出平均值約3.23。在通過進一步訪問發現這一低于“經常維權”的分值源于“00后”大學生正以一種綜合的方法核算自身的成本，將時間和金錢的綜合投入作為維權程度的考量。他們將投入的精力量化為等額的金錢，在可預見投入大于回報時停止對精力、金錢的投入，對于價格的敏感程度和將時間金錢化行為都表明出“00后”大學生群體的消費風格呈現理性的態勢。

2.4 消費觀念——反灌輸、重體驗的自主消費觀

隨著信息技術的普及，互聯網與人們日常生活的聯系愈發緊密，依托虛擬社群平臺的新媒體購物模式興盛，體現出當下“00后”大學生消費的另一大特征——反灌輸、重體驗的自主消費觀。

新媒體為“00后”大學生提供了更為寬松、自由的消費氛圍。社交媒體上用戶分享購物經驗、使用心得構建了消費者內部“主體-主體”的交流結構，區別于商家和消費者的“主—客”對立結構，這一內部的交流結構更強調信息的共享而非灌輸。消費者通過瀏覽商品評論、社交媒體中相關購物分享來獲取商品信息，在已購買者和自我的共有聯系下進行消費。

電商直播作為新媒體購物的重要模式之一，通過滿足用戶需求、吸引消費者深度參與，大數據分析精準營銷塑造出“商家-主播、消費者”的二元購物交流結構。在這一情景下主播的勞動成果通過直播被消費者所認可和共享，商品的使用實景在“主播-消費者”的即時互動中得以更全面的展現。這一重視參與、反對灌輸的購物模式促進了以消費者為主體的中心感形成，滿足了“00后”大學生新的自我消費需求，因此在“00后”大學生中擁有廣泛影響力。

3 “00后”大學生網絡消費觀的引導建議

通過對本校“00后”大學生群體網絡消費現狀調查研究后，發現這一群體的消費現狀呈現以下趨勢：一是網絡消費成為主要消費類型。二是在消費模式上呈現享受型和發展型消費模式共生態勢。三是對商品的價值考量更為多元。四是“理性”因素在消費過程中更為突出。五是新媒體更為深入地影響著購物全過程。

新媒體環境下研究范圍內“00后”大學生網絡消費存在“信息鑒別能力不足、預算安排和執行力欠缺、儲蓄意識不強烈”等問題。基于此，新媒體時代下打造健康的網絡消費觀念、引導養成良好的消費行為、做好網絡消費觀教育，本文認為可以從以下四個路徑有序開展。

3.1 轉變消費觀教育模式

中共中央、國務院聯合印發的《關于新時代加強和改進思想政治工作的意見》中指出: 新時代思想政治工作要“守正創新發展”“把顯性教育與隱性教育、解決思想問題與解決實際問題、廣泛覆蓋與分類指導結合起來，因地、因人、因事、因時制宜開展工作。堅持守正創新，推進理念創新、手段創新、基層工作創新，使新時代思想政治工作始終保持生機活力。”這對于開展新時代下消費觀教育有著重要的啟示意義，“00后”大學生正處于思維活躍、敢想敢干的朝氣年紀，高校思想政治教育應注重形式和內容的創新，用青年人聽得進、聽得懂、聽得會的話語模式開展相關主題教育。聚焦消費觀教育主線，一是充分肯定學生的消費需求，引導學生合理分配消費結構，減少基于享受型消費的消費占比，加大對自我提升特別是教育類的消費。二是采用符合時代發展的教育方式，從傳統灌輸式轉向以學生為中心的參與式教育模式。三是堅持創新師生互動的教學方法，立足現實需要共同探索合理消費觀的塑造途徑。

3.2 教育的多方參與

引導新時代“00后”大學生群體養成理性的消費觀念，樹立正確消費觀需要多種力量的參與。一是依托家長、學校、社會特別是新媒體的力量多方參與共同進行相關教育活動，運用人文精神、傳統美德影響他們的消費觀念。二是豐富教育載體，著重開發新媒體中的教育載體、重點營造突出社會主義核心價值觀的教育氛圍，注重挖掘日常生活的教育載體。三是重視網絡思想政治工作，推動思想政治工作與互聯網緊密結合，使網絡社區變成教育引導的核心場所。如利用抖音、B站、微博等新媒體平臺組織分享與社會主義核心價值觀相契合的正確消費觀念，打擊“奢侈敗金”“鋪張浪費”的炒作行為。

3.3 理論、實踐教育路徑共同發展

調查范圍中“00后”大學生不成熟的消費行為主要表現為實踐中自我控制能力不足，這種身心背離的二元處境表明單一教育路徑亟待改變，需強調理論、實踐教育路徑共同發展。一是培養學生合理預算控制能力，引導學生做好合理的生活費分配的實操技能培訓，加深對金錢觀的正確認識。二是通過運用現代信息技術(如余額每日提醒、筆筆攢以及設置消費上限等功能)輔助學生對預算進行“硬手段”管理。三是采取自動記賬APP、現金等量換算等“軟方法”進行實踐教育。在“軟方法”和“硬手段”的實踐教育中認識金錢并樹立正確的消費觀念，提高合理規劃消費、預算控制的能力。

3.4 打擊不良信息傳播，提高信息鑒別能力

新媒體時代的到來，一方面拓寬了“00后”大學生群體的購物信息來源和信息獲取渠道，另一方面商家也會通過新媒體進行“軟廣”、虛假宣傳等手段誤導消費者，導致消費者權益受損。因此，凝聚社會消費共識、構建良性市場經營秩序需要全社會的合力。首先，執法機關對網購平臺及其相關行業開展行政指導，規范各類購物平臺促銷活動的有序開展。其次，通過行業自律規范互聯網生態環境，減輕新媒體時代下“爆炸式”的信息對“00后”大學生在網絡購物過程中產生的負面影響。最后，應提高“00后”大學生辨別不實信息的能力，例如普及國家反詐中心防詐騙軟件、結合時代更新常見騙術案例進行宣傳等。