通過盒馬鮮生看新零售對傳統電商發展的影響

馬明瑞

(浙江經貿職業技術學院,浙江 杭州 310016)

1 緒論

隨著互聯網的普及發展，電子商務的規模在不斷地擴大，電子商務的發展極大地促進了社會銷售品零售額的增長。根據國家統計局的相關數據，2015年社會銷售品零售總額為286587.8億元，而到2019年社會銷售品零售總額達到了408017.2億元，增長了30%左右(見圖1)。電子商務對于社會零售總額的占比正在不斷地提升，在這樣激烈的競爭下，傳統行業需要尋求轉型的突破口。在近年來大數據的背景下，通過云計算等技術手段將互聯網與線下緊緊相連起來的新零售應運而生。

新零售的出現可謂適逢其時，從線上電商的角度來看，成本攀升和流量紅利縮水等問題，使線上交易的盈利增速持續放緩，發展也遇到了瓶頸。而通過新零售，打造“線上+線下+物流”的新零售形式，不僅有利于節約成本，還能夠便于提高物流速度和商品質量，讓消費者的體驗大幅度得到提高。從店家的角度來看，經歷了一段較長時間的慘淡經營，而傾向于結束與線上的競爭關系，讓傳統的電商以市場價格為主的優勢去吸引和招攬顧客，而實體店則是負責打造一個展示和消費者體驗的平臺，收益共享，合作互利共贏。從整個零售業的角度來看，新一代零售的出現促進了各種商業元素的融合和重構，加快了各種零售經營模式與商業模式的轉變和創新，可以說是一場復合式的革命。

圖1 社會消費品零售總額

2 新零售的概念

新零售這個名詞最早是馬云在杭州云棲會議上提到的，馬云認為純傳統電商的時代很快就會徹底結束，“新零售”將會逐漸成為未來十年甚至二十年的一個代名詞。

本文認為，新零售是企業以互聯網、物聯網等技術為依托，通過大數據等技術手段，收集大量數據，積累數據，調查消費特征，判斷市場消費需求，最后進行精準配送，線上和線下進行深度融合創新，為廣大客戶推出了一種全渠道、全品類、全時間、全消費體驗的新零售商業模式。

3 新零售和傳統營銷模式的聯系

3.1 渠道的布局

傳統營銷：主要通過廠家生產的產品賣給經銷商，經銷商再轉賣給批發商，零售商到批發商那里采購，最后銷售給消費者這樣的一條龍渠道，渠道比較單一。

新零售：消費者不僅可以從零售商那里購買商品，還可以跳過批發商、經銷商，直接到生產商那里購買，不僅可以線上采購，也可以線下購買，購物的渠道不斷增加，多種渠道也可以相互組合，形成全渠道網絡。

3.2 場景

傳統營銷：消費者到實體店就是購買商品、付款、走人。在網上購物就是瀏覽商品、加入購物車、付款、收到快遞，場景較為單一化。

新零售：消費者可以到實體店購物、手機App購物、智能貨架購物等，場景比較豐富多樣。

3.3 購物時間、空間、方式

傳統營銷：消費者只能在商家營業時間內挑選商家中固定的商品并以某種固定的方式進行購買。

新零售：打破了時間和空間的限制，消費者可以在網絡允許的條件下，隨時隨地以多種方式進行消費。

4 盒馬鮮生新零售案例分析

4.1 根據用戶需求，重構消費者的觀念

盒馬鮮生公司通過“餐飲體驗+超市零售+門店快捷配送”，打造出一種具有獨特品牌和自身價值的新型零售商業模式。一是盒馬鮮生的標準化、小包裝的商品，有利于打造線上線下商品同質同價的供應鏈，從而滿足了用戶的生鮮消費需求；二是盒馬鮮生在市場打造了合理的生活圈,其將實體門店建設成為生鮮產品的倉庫,降低了生鮮物流保存的成本,同時也保證了生鮮物流配送的準確性和及時性,進而大大提升了使用率和客戶體驗; 三是盒馬鮮生獨特的“開放式的餐飲服務區”，可以讓顧客更方便地享受商場服務，增強了消費者的體驗感，提高了消費者消費的意愿；四是盒馬鮮生基于大數據技術，可以及時地分析用戶時刻變化的需求，從而更好地為企業調整供應鏈，在滿足顧客需求的同時使得企業的利益最大化。

4.2 基于物流服務，搭建全渠道的交易平臺

盒馬鮮生致力于打造集“供應鏈、銷售、物流”服務于一體的大規模數據化企業管理體系，提高了自身的商品流通效率、減少了物流的成本、滿足了客戶的需求。

4.3 基于技術，實現數據化零售

盒馬鮮生的特點之一是依托于支付寶。消費者在盒馬鮮生線下店鋪進行消費需要下載盒馬鮮生App并引導成為其會員。這種方式增加了顧客的黏性，同時線上只使用支付寶也導致了公司分析客戶數據的便利。

5 盒馬鮮生新零售模式目前存在的問題與建議

5.1 盒馬鮮生存在的問題

第一，支付方式單一。盒馬鮮生線上只支持支付寶支付，而在線下超市購物結賬時，會被告知可以選擇現金支付或使用盒馬鮮生App進行支付，線下沒有支付寶的付款方式，而使用盒馬鮮生的支付功能卻需要綁定支付寶，這一規定帶來了相當一部分消費者的反感，若沒有安裝盒馬鮮生App，線下是無法使用支付寶付款的，這無疑是在進行人為設障。

第二，部分門店使消費者體驗較差，在用戶體驗越來越重要的市場趨勢下，因為部分的門店沒有進行統一的管理，包括貨架上商品的擺放以及員工的態度等方面，從而造成顧客體驗的差異化，其表現為在軟件商店對于盒馬鮮生線下店鋪評價的兩極分化，給部分消費者帶來的體驗較差。

第三，過度地宣稱3公里進行配送，但當用戶查看配送區域時，部分處于3公里之內的用戶卻被告知實際和測算的問題，造成部分用戶體驗不好。宣稱30分鐘配送，但由于缺少獎懲機制導致部分用戶的配送時間會超過這個規定時間，盒馬鮮生缺少送貨時間的保障措施。

第四，定位高，建設成本大。盒馬鮮生走的是中高端定位，但其配套服務卻跟不上。導致中高端顧客不想用，低端顧客用不起這樣一種尷尬的局面。如果走中高端路線急需解決的便是其配套服務，但解決配套服務需要大量的建設成本。所以放棄低端市場不算明智的選擇。

5.2 改進策略

5.2.1 提供多樣化的支付方式

由于盒馬鮮生線上只支持支付寶支付，這是眾多用戶所詬病的地方，一個好的平臺首先應該是支付方式多樣的。隨著社會生活水平的提高，這種單一的支付方式將越來越不被用戶接受。提供多樣化的支付方式，給用戶選擇權是盒馬鮮生急需解決的問題。

5.2.2 門店統一式管理，提高用戶體驗

在新零售的時代背景下，用戶體驗至上，良好的顧客體驗可以得到免費的宣傳效果，也就是所謂的口碑效應。為了保障用戶良好的購物體驗，可以推出超時賠付之類的保障功能。

5.2.3 精簡門店，擴展受眾人群

盒馬鮮生在現有的資金流下，可以通過精簡門店，使門店發揮其應有的效果，把多出的預算投入到門店員工的統一培訓和維護顧客體驗等方面，如果沒有優化完善顧客的購物體驗，大量的宣傳也并不會給盒馬鮮生帶來客流量。

5.2.4 信息技術多元化

盒馬鮮生應當考慮與物聯網等新事物進行有效結合，依靠大數據和云計算等高新技術進行高效的智能化管理，確保信息系統能夠在這飛速發展中得到及時更新，從而最大限度地降低維護風險，以便優化價值鏈網絡體系。

6 新零售對傳統電商的啟示

6.1 生活方式營銷

生活方式在某種程度上，也是一種滲透式的營銷，通過向消費者輸出自己產品的價值觀，使得消費者不但愿意自己購買，也會拉攏身邊的朋友購買，其前提是該產品高度符合消費者的喜好或者配套服務給消費者帶來了良好的消費體驗。通過對未來生活景象的描述，構建自己的產品生態鏈，提升消費者的認可度。

6.2 描述式營銷

對未來生活景象的描述需要成為新零售營銷的重要內容，這個社會感性與理性思維方式并存，所做的不僅是向消費者介紹產品優勢，還可以在介紹完自己產品后向消費者介紹同類型產品，還可以引導消費者進入工廠進行更深入的參觀，讓消費者認可一家公司比讓消費者認可一樣產品的優勢要大得多。這些理念的表達可以使得公司與消費者之間建立良好的社群關系。

6.3 引導式營銷

騰訊企鵝智庫在2019年發布的《2019—2020中國互聯網趨勢報告》中提到，在低年齡段上紅利從年輕流向低幼，龐大的初中及以下學歷網民，對手機非常依賴。互聯網不僅為他們提供娛樂，還影響著他們的消費和認知，因此讓消費者思考，引導消費者思考必將成為新零售的一個特點。一個事實是，在全球，不論是傳統時代還是互聯網時代，信息曝光的密度并不是平均的。發達城市，高學歷高收入用戶通常會得到更多的市場關注。當中國互聯網在最優市場逐漸趨于飽和之時，需要對這些“超級大眾”投入更多的關注，拼多多的成功同樣說明了這個道理。

7 研究結論

第一，新零售模式克服了很大一部分的傳統營銷模式的缺陷，將線上線下相互融合，滿足了消費者多樣化的消費需求，打造線上線下的“無界化”，實現整個商業生態鏈的互聯與信息共享。

第二，新零售模式的核心主要是“體驗式”消費，多業態的全面組合，使得零售店不僅是一個零售空間，同時也是一個社交場所，消費者在購買商品的同時，還可以擁有一個更好的生活體驗。

第三，新零售模式作為一種新型營銷模式，在數據化的基礎上需要進行全方位、高效率的供需分配，線上購物通過與實體店和物流相結合，營造消費的場景化，為企業創造更多的價值。

第四，新零售模式剛開始興起，尚處于初始階段，企業在進行轉型時，存在眾多未知的因素，市場仍以早期投資為主，發展并不成熟，而且無人零售、供應鏈競爭激烈，這給處在轉型期的企業帶來了許多潛在風險。