綠色包裝與廣告訴求對綠色購買意愿的影響

張蔚鴒，梁嘉燁，李萌萌

（1. 廣州商學院管理學院，廣東 廣州 511363；2. 上海樂芙蘭電子商務有限公司廣州分公司，廣東 廣州 510630）

近年來國家大力推進生態文明建設，消費者環保意識日益增強，企業大力開展綠色營銷。產品包裝直觀，容易成為綠色產品線索，綠色包裝成為綠色營銷重要部分。

飲料作為最常見的快消品，飲料瓶采用綠色包裝很有必要。飲料瓶包裝包括瓶身、瓶貼和瓶蓋，三者為不同材料，回收需分開處理。以往研究關注了瓶身材質、顏色、瓶型以及環保標識對于消費者的影響，而對瓶貼相關研究近乎空白。

廣告訴求對消費者購買綠色產品的影響研究較多，有研究表明綠色產品與廣告訴求之間的匹配關系對于消費者廣告態度和購買意愿存在著影響（黎建新等，2014）[1]。但以往研究缺乏具體綠色包裝對購買綠色產品影響的研究，更缺乏綠色包裝與廣告訴求對消費者購買綠色產品影響的聯合研究。

本文提出在飲料瓶瓶貼情境下，以飲料瓶瓶貼環保程度來代表包裝綠色程度，研究綠色包裝與廣告訴求對消費者購買綠色產品意愿的影響。揭示綠色包裝與廣告訴求的聯合效應，以提升綠色產品購買意愿，對深化綠色包裝研究以及指導綠色營銷實踐有一定 意義。

1 研究背景與研究假設

1.1 綠色包裝

綠色產品概念比較籠統和抽象，本文提出在飲料瓶瓶貼情境下，以飲料瓶瓶貼環保程度來代表包裝綠色程度。飲料瓶環保問題很重要，相比瓶身經濟價值較高和可回收利用，瓶貼經濟價值低、難以回收，對環境污染更大。因為瓶貼材質一般為PE、POF、PVC等難以降解材料，降解周期長，降解成本高；即使采用降解處理，還是會對環境造成一定影響；如果不做降解處理，則對環境會造成更大污染。所以飲料瓶綠色包裝設計，在瓶貼方面主要體現為減量使用，所用材質越少越環保。

本文提出，衡量飲料瓶瓶貼環保程度，可以瓶貼高度與瓶身高度之比例為指標，比例越小，使用瓶貼越少，環保程度越高。將市面上常見飲料瓶貼比例與環保程度做分類，環保程度由低到高大致可以分為：全包式、3/4環包式、1/2環包式、1/4環包式和小于1/4式。

以往對綠色產品研究表明，綠色產品的環保性會給消費者帶來社會性利益和心理學利益，并正向影響消費者購買意向（陳晨等，2018）[2]。以往研究還表明，包裝設計對消費者滿意度有顯著影響，包裝的視覺形象設計和實用環保設計因素都會正向影響消費者的滿意度（熊燕飛，2021）[3]。由此推論，飲料瓶瓶貼環保程度也會對消費者的綠色購買意愿產生正向影響。在上述瓶貼分類中，市面常見的純凈水瓶貼環保程度高者如景田百歲山為小于1/4式，環保程度低者如農夫山泉為1/2環包式。相較于環保程度低的產品，消費者對環保程度高的綠色包裝產品，其綠色購買意愿應該更強，據此提出以下假設：

H1：對環保程度高的綠色包裝產品，消費者綠色購買意愿更強。

1.2 廣告訴求

廣告訴求是指廣告信息傳播者為了改變消費者的觀念或影響其對于某種產品或服務的態度，在傳播信息中應用某些心理動力，來引發消費者的興趣，激發消費者的購買欲望，以求達到所期望的反應。以往在營銷研究中對廣告訴求主要分為理性和情感訴求（沈履平等，2022）[4]、利他和利己訴求（盛光華等，2019）[5]、綠色和非綠色（利益）訴求（楊智等，2017）等[6]。其中綠色訴求是指在廣告中著重描述產品的環境友好屬性；非綠色訴求也稱為利益訴求，指在廣告中著重描述產品能為消費者提供的健康、節能等利益（Banerjee等，1993）[7]。本文認為綠色與非綠色廣告訴求分類方式，更符合綠色營銷中是否采用綠色廣告的基本策略情況，所以本文采用此種廣告訴求分類方式。

以往研究表明，綠色廣告訴求對消費者綠色購買意愿存在正向影響。楊智等(2017)研究表明[6]，對于持利他環境態度和生態環境態度的消費者，相比于利益訴求，采用綠色廣告訴求方式時，消費者綠色購買意愿更高。袁永娜等(2020)研究表明，相比利益訴求，綠色廣告訴求能引起更強烈的消費者綠色購買意愿[8]。隨著生態環保觀念的普及，以及普遍接受飲料瓶回收有利于環保的做法，在此情境中的消費者環境態度會持利他和生態環境態度為主，據此提出以下假設：

H2：綠色廣告訴求相比非綠色廣告訴求，會使消費者綠色購買意愿更強。

1.3 綠色包裝與廣告訴求的匹配效應

綠色廣告訴求與其他變量的匹配效應研究，以往關注了環境態度（楊智等，2017）[6]和自我建構（袁永娜等，2020）[8]，都是消費者自身因素，而缺乏關注綠色產品本身。少數對綠色產品因素研究，僅籠統研究了綠色產品類型，將綠色產品分為利己型和利他型（黎建新等，2014）[1]。本研究進一步探求綠色產品的細節，即綠色包裝與廣告訴求的匹配效應對消費者綠色購買意愿的影響。對于綠色包裝產品，如果配合以綠色廣告訴求，根據認知一致性理論，消費者會更好地理解綠色產品的環保屬性，產生更強烈的綠色購買意愿；如果采用非綠色廣告訴求，會產生強烈的違和感，消費者的綠色購買意愿會被壓制。而對于環保程度低的包裝產品，如果配合以綠色廣告訴求，根據認知一致性理論，會產生認知不協調，消費者并不能信服廣告；如果以利益廣告訴求，更與綠色產品的形象違和，消費者也不能信服廣告，所以兩者促進消費者產生綠色購買意愿作用都會不強。據此提出以下假設：

H3：環保程度高的綠色包裝產品，采用綠色廣告訴求促進消費者綠色購買意愿的作用更強，采用非綠色廣告訴求的促進作用更弱。

2 研究方法與數據分析

2.1 預實驗

本研究在飲料中選擇了純凈水品類為綠色包裝產品情境。因為消費者日常飲料消費中，對于其他飲料有品類與口味偏好，而純凈水沒有這方面問題。其次，為避免已有品牌名稱、商標、標志性瓶型和線條、瓶貼顏色、瓶貼文字圖片等信息對消費者的影響，選擇了無品牌名、無商標設計，瓶型采用最常見的瓶型并且無線條，瓶貼底色采用與環保理念相近的藍色和綠色待實驗選擇。再根據市場常見純凈水品牌瓶貼，分別設計了四款包裝：2（瓶貼環保程度（高“＜1/4一小片式”VS低“1/2瓶身環包式”））×2（瓶貼底色（藍色VS綠色））。再為每一款包裝設計了兩種廣告訴求（綠色廣告訴求VS非綠色廣告訴求）的廣告文案，再搭配設計了八幅含純凈水瓶圖片和廣告文案的海報。

預實驗招募了30名在校大學生作為被試，請他們閱讀這八幅廣告海報后，對是否符合綠色廣告訴求和綠色包裝進行打分。實驗結果顯示，藍色底色的綠色包裝符合程度評分比綠色底色高，故在正測中將采用藍色底色。而對于綠色與非綠色廣告訴求的判斷，也都基本符合實驗設計預期。

2.2 正式實驗

實驗采用2（綠色包裝：高VS低）×2（廣告訴求：綠色VS非綠色）的雙因素被試間實驗研究方法，對假設H1、H2和H3進行檢驗。由于每個變量有2個不同的水平，共有4個不同實驗組。四組問卷所采用廣告海報，文案根據廣告訴求類型以及綠色包裝設計進行了設計。綠色訴求廣告強調了環保屬性，非綠色訴求廣告強調了功能利益。

本研究正式施測被試全部為珠海某大學在讀本科生，一共對132名被試進行了實驗，每組33人，被試隨機分配到一個實驗組。實驗要求被試想象進入超市購物場景：“您打算到超市購買純凈水，看到一幅某純凈水廣告海報”。看過廣告后，請被試填寫問卷。被試先對綠色廣告訴求和綠色包裝符合程度評價，再測量綠色購買意愿，綠色購買意愿量表參考龐英(2017)的研究[9]，為三個題項。所有測量語句均采用李克特五級量表。

本研究一共對132名大學生進行了實驗，每組33人。回收問卷后剔除12份無效問卷，剩余120份有效問卷，每組為30人。

問卷還調查了購買純凈水頻率，頻次一周一次及以上占比達83%，基本保證了被試容易代入購買場景。還對購買純凈水包裝方面影響因素做了調查，其中瓶身包裝美觀新穎度、瓶身材質手感、瓶身形狀美觀新穎度位居前三，瓶貼覆蓋面積大小和瓶身顏色并列第四。考慮到本研究中實驗材料未呈現其他因素變化，因此瓶貼覆蓋面積大小這一包裝因素會影響到消費者購買意愿是可信的。

2.3 數據分析

2.3.1 廣告訴求和包裝綠色程度的獨立樣本T檢驗

先對廣告訴求（綠色VS非綠色）進行操控檢驗，通過獨立樣本T檢驗，發現綠色廣告訴求組（M綠色=3.72，SD=0.94）和非綠色廣告訴求組（M非綠色=3.13，SD=0.99）存在顯著差異(t=3.293，p=0.001＜0.05)，操控成功。

再對包裝綠色程度（高VS低）進行操控檢驗，通過獨立樣本T檢驗，發現綠色程度高的組（M環保度最高= 3.61，SD=0.851）和綠色程度低的組（M環保度中等= 3.44，SD=0.827），存在一定差異但并不顯著(t=1.094，p=0.276＞0.05)。

2.3.2 廣告訴求對綠色購買意愿的單因素方差分析

為了檢驗假設1，比較綠色廣告訴求和非綠色廣告訴求，這兩種類型廣告訴求對消費者綠色購買意愿的影響，采用單因素方差分析方法進行檢驗。發現消費者對于綠色廣告訴求的購買意愿（M綠色=3.47，SD=0.73）顯著要比非綠色廣告訴求的購買意愿 （M非綠色=3.17，SD=0.68）高，組間平方和=13.574，F=8.115，p=0.000＜0.05。因此認為不同的廣告訴求對綠色購買意愿有顯著影響，并且綠色廣告訴求的影響要高于非綠色廣告訴求的影響，假設1成立。

2.3.3 包裝綠色程度對綠色購買意愿的單因素方差分析

為了檢驗假設2，比較環保程度不同的包裝設計對消費者綠色購買意愿的影響，采用單因素方差分析的方法進行檢驗。發現消費者對于環保程度高包裝設計的購買意愿（M環保度高=3.39，SD=0.65）顯著要比環保程度低包裝設計的購買意愿（M環保度低=3.25，SD=0.78）高，組間平方和=14.845，F=9.140，p= 0.000＜0.05。因此環保程度不同的包裝設計對綠色購買意愿有顯著影響，環保程度高的包裝設計影響要高于環保程度低的包裝設計，假設2成立。

2.3.4 廣告訴求、綠色包裝對綠色購買意愿的雙因素方差分析

為了檢驗假設3和進一步驗證假設1和假設2，本研究對四組問卷的消費者綠色購買意愿進行了雙因素方差分析見表1。結果顯示，綠色廣告訴求和綠色包裝的主效應都顯著（分別為F=6.849，p=0.000＜0.05和F=5.457，p=0.001＜0.05），并且兩者的交互效應顯著(F=3.600，P=0.000＜0.05)，因此支持了假設3成立，也再次驗證了假設1和假設2成立。

表1 雙因素方差分析

3 結論及建議

本文研究了綠色包裝和廣告訴求對消費者綠色購買意愿的聯合影響機制，豐富了綠色包裝學術研究。研究結果表明：綠色包裝和廣告訴求都會正向影響消費者綠色購買意愿；綠色包裝和廣告訴求對消費者綠色購買意愿的影響存在交互效應，環保程度高的綠色包裝設計，采用綠色廣告訴求促進消費者綠色購買意愿作用更強，采用非綠色廣告訴求促進作用更弱。

為指導綠色營銷特提出兩點實踐建議：（1）開展綠色營銷時，設計綠色包裝很重要，綠色包裝是綠色產品外部線索，本研究中飲料瓶瓶貼這樣不起眼的綠色包裝要素，也會造成顯著的綠色購買意愿不同。（2）要注意廣告訴求與綠色包裝的匹配，綠色包裝要和綠色廣告訴求相結合，這樣才會讓消費者更好地認知綠色包裝的環保性，喚醒消費者的環保意識，更好地激發消費者綠色購買意愿。