解碼現代保險服務業高質量發展

文/復旦大學風險管理與保險學系主任 許閑

根據歷年《重點服務行業質量監測報告》，我國服務業客戶滿意度和萬人投訴量均低于制造業，尤其人壽保險服務的滿意度長期低于服務業平均水平。

因此，隨著“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，服務業面臨著由數量增長到質量增長的路徑切換。

保險業是現代服務業的重要組成部分

保險業是我國現代服務業的重要組成部分，保險服務的高質量發展既有利于提高行業服務供給水平和質量，也可以為其他服務業的提質增效提供參考。保險業的供給側改革是服務業高質量發展的重要內容，對提高保險市場效率、促進國家現代化經濟建設和完善民生保障具有重要意義。從產業規模看，保險服務是現代服務業的支柱，2020 年保險業原保費收入4.5 萬億元，占當年第三產業增加值8.2%；從渠道分布看，保險營銷員是保險銷售服務的主要提供者，據銀保監會披露，2020 年我國人身險公司原保費收入高達3.2萬億元，個險渠道在其中貢獻占比56.7%；從人員規模看，保險營銷員是重要的就業來源，按銀保監會的執業登記口徑，2021 年代理制保險營銷人員總計641.9 萬人。

2019Q1 至2021Q3 中國人身險消費投訴情況 資料來源：中國銀保監會數據，作者繪制。因疫情影響，2020Q1 數據未統計

2000 年入市時，保險占第三產業比重僅為4.01%，經過20 余年發展，2021 年，保險占第三產業比重增長至7.36%，成為第三產業中不可忽視的重要組成部分。我國保險業在過去20 多年取得了快速發展。過去20 多年里保險深度（保費收入占GDP 比重）由2000 年的1.59%上升到2021 年的3.93%，保險密度（人均保費擁有金額）由2000 年的126.56 元/人上升到2021 年的3179.10 元/人。

保險業本身是服務業。隨著保險業的快速發展，人們對保險服務的要求不斷提高。人們購買保險時，更加注重保險公司的整體服務能力。縱觀西方發達國家，其保險業經過幾百年的發展，已經完成了由粗放型向集約化的轉型，并不斷通過提高客戶服務水平來提高自身競爭力。隨著中國保險滲透水平的不斷提高，保險業在未來現代服務業將繼續發揮作用。而提高客戶服務水平，也將成為未來中國保險公司發展競爭的重點。

保險營銷員是消費者感知保險服務業的窗口

本文所指的保險營銷員泛指全職或者兼業的所有保險代理人、保險經紀人等直接面對消費者進行保險銷售的個人。盡管數量規模龐大，保險營銷員提供的保險銷售服務整體質量卻并未受到消費者滿意。當前我國人身險消費的總投訴量和投訴率均呈上升趨勢。其中，銷售糾紛在投訴量中占比超過40%，是投訴的主要來源。這表明我國保險營銷員的銷售服務尚存問題，對消費體驗和效用產生負面影響。因此，保險營銷員的提質增效是保險業供給側改革的核心，是擴大有效保險服務供給、實現行業高質量發展的重要手段。

“水能載舟，亦能覆舟”。服務一方面對保險客戶有著重要的作用，另一方面也反作用于保險企業本身。保險企業的生存前提是擁有客戶，只有保障好客戶的未來，維系好和客戶的關系，企業才能永續發展。而這一切的關鍵都在于為客戶提供卓越的服務。

保險企業通常都希望成為“百年老店”，而成為百年老店就需要和客戶建立良好的長期客戶關系。只有優質的服務體驗，才能使保險客戶在深層次上與保險企業產生情感認同和品牌認同，而這一優勢在于可以幫助保險企業降低獲客成本（美國一項研究認為保險公司獲取新人的成本要5 倍高于保留現有客戶的成本），推動業務的發展。

以上對于保險企業的觀點，同樣適合于保險代理人，包括提供卓越的服務，讓保險客戶成為保險公司和保險代理人的最佳形象代言人。不過，保險代理人能提供的服務比保險企業更加細致，更能讓客戶產生共鳴，比如在與客戶的溝通過程中表現出同理心（有很多代理人常見的問題對客戶而言都是獨一無二的問題），對他們的詢問和訴求進行迅速的跟進和回應，注重交往禮儀和耐心地解釋產品，等等。

當前保險營銷員制度對服務業高質量發展的制約

保險營銷員在保險市場中發揮著降低信息不對稱、提高消費者福利的重要作用。由于條款表述冗長、術語使用頻繁、標準化程度低等特點，保險產品往往復雜度高，為消費者理解和選擇合適的產品造成障礙。同時，缺乏專業知識的消費者客觀上也難以評估自身風險保障需求。因此，保險營銷員通過專業服務和信息溝通幫助投保人了解并選擇合適的保險，是不可或缺的保險市場中介。然而，當前我國保險營銷員市場存在著幾個問題，制約著保險銷售服務質量的提升和保險市場中介作用的發揮。

首先，保險營銷員中存在著大量虛增人力。保險行業發展初期的發展模式較為粗獷，保險公司的保費增收長期依賴營銷員的數量擴張而忽略營銷員的質量管控。這種模式導致保險營銷團隊人員冗余，存在大量職業素養低、專業能力低、個體特質(偏好、能力等)與職業特質不匹配的虛增人力，容易發生銷售誤導、銷售欺詐等損害消費者利益的違規行為。

其次，保險營銷員和消費者之間的信息不對稱導致銷售服務和保險產品的供需錯配。消費者出于信任、性格等原因會偏好特定類型的營銷員，而不同保險營銷員之間的個體特質存在廣泛的異質性，因此在交易前雙方陌生的情況下往往會造成銷售服務供需錯配、降低服務質量。同時，經驗、學習能力、偏好等個體因素的限制使保險營銷員深度覆蓋的保險產品范圍有限且不盡相同，可能無法滿足消費者的異質保障需求、造成保險產品供需錯配。

更重要的是，當前的保險營銷模式強調鼓勵競爭以提高銷售人員的積極性和業績，為此，許多銷售經理通過招募具有競爭特質的保險營銷員(例如具有競爭偏好)來激勵內部競爭。然而，作為典型的個體特質，競爭偏好會增加服務提供的數量，卻無法保證服務提供的質量，即競爭性偏好強的營銷人員可能銷售業績好，但是容易存在銷售誤導、惡性競爭、服務不到位等低質服務情況。

保險營銷員制度改革與服務業高質量發展

保險營銷員的改革關乎行業未來發展和服務質量的提升。我國正在積極探索保險銷售從業人員銷售能力資質分級體系建設，謀求打造保險行業統一的銷售能力資質分級和職業培訓標準、考核評價規范和保險銷售授權規則。未來保險營銷員在自身專業能力建設、職業化發展等方面將依托行業規范大幅度提升自身的專業能力。根據目前的《保險銷售從業人員銷售能力資質分級體系建設規劃（征求意見稿）》，這一舉措的重要影響在于保險營銷員的能力將與其銷售產品的復雜程度掛鉤，一定程度上可以提升供需匹配的程度。

保險營銷員未來改革的第二個方向是探索獨立代理人制度。獨立個人保險代理人是指與保險公司直接簽訂委托代理合同，自主獨立開展保險銷售的從業人員。英美等國家的獨立代理人為金融消費者提供了多元化選擇，使得對服務品質有更高要求的消費者有了更多的選擇。我國目前正在嘗試的獨立代理人制度，可以一定程度上豐富市場服務質量供給，提升保險代理人的綜合素質，一方面給優秀代理人提供更多的選擇機會，同時也保證消費者可以有更多的高品質選擇。

除了行業改革以外，我國營銷員制度本身也存在著內部的造血與優化。市場競爭將促使不符合要求的保險營銷員離開保險行業，吸引越來越多的優秀人才加入行業。近兩年來我國保險代理人隊伍的減少在某種程度上就是營銷員隊伍自身凈化與提升的過程，在經過自身改進以后，留存與新增的保險銷售從業人員將可以為行業提供更加優質的服務，增加服務供給，推動保險行業健康發展。

在保險科技的推動下，未來保險服務業也將享受到相關的科技紅利。保險服務可以通過科技進步和線上化流程提高效率，賦能保險營銷員，幫助他們更好地理解保險產品與公司服務，挖掘和匹配消費者訴求。在數字化營銷場景下，保險營銷員的獲客渠道可以從傳統的熟人朋友圈轉介紹拓展到公域流量范疇內的引流獲客，大大拓寬獲客邊界。在數字化賦能的情境下，保險與客戶服務最密切的是建立與客戶的直接鏈接，縮短理賠時間，通過數字和移動處理與客戶及時溝通，便捷化的在線理賠和線上產品比較，等等。