后教培時代，我們還有多少“董宇輝”

姚遠

繼新東方之后，教培行業另一巨頭好未來，似乎也要開始直播帶貨了。

9月7日，據天眼查，北京世紀好未來教育科技有限公司申請注冊“未來優品”“品見未來”等商標，國際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、通信服務等。

據稱，好未來正在組織一個小團隊探索直播電商，該業務以“幫助人們理解身邊的新事物”為使命，通過知識傳播，為更多用戶和家庭創造價值。不久前，好未來剛剛更變了公司的使命與愿景，不再局限于“教育公司”的身份，轉向為一家“持續創新的組織”。電商，也許就是他們轉型戰略的一次全新實踐。

自“雙減”政策落地以來，為了活下去，教培人離開原有的業務舒適區，去尋求新的生機。

從那之后，已一年有余。我們看到，新東方帶貨直播刷爆全網，好未來忙著布局素質教育和科技服務，網易有道計劃開發新的爆款智能硬件，高途轉向成人和職業教育，猿輔導甚至開拓新賽道，駛入服裝業和咖啡業。

成千上萬本職工作是“傳道授業解惑”的老師們，分別駛向了陰晴不定、波濤洶涌的新海域，在大霧里往前探路，救整船人于迷途之中。

如今，迷霧已經開始散去，地平線就在前方。

刮骨療傷之后的新生

新東方的財年，是以6月1日作為起始的。這么設置，俞敏洪有自己的巧思：暑假是教培行業最忙的時候，是業績最亮眼的一個季度。以六七八這三個月作為一個新財年的開啟，“看上去會很好”。

只是，剛剛過去的這個暑假，新東方未能延續往年的火熱。

2022財年第四季度，新東方凈營收5.24億美元，同比下跌56.8%。其主要原因，是政策影響下終止K9學科課后輔導業務所造成的影響—從去年8月持續至今，幾乎貫穿了新東方的整個財年。

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳頒布《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。這份文件提出的一系列新規，后來被統稱為“雙減”政策。

“雙減”政策誓要剜除教培行業的頑疾。它要求企業作出的改變是顛覆性的，甚至是致命的。

根據新規，2021下半年，新東方全面停止了K9階段的地面和在線培訓業務，市值跌去90%，營業收入減少80%，學費、離職賠償、教學點退租等現金支出將近200億，團隊核心成員薪酬普遍下降了60%～70%。

6萬人離開了新東方。其中，本應包括一位教齡八年的英語老師—董宇輝。

但董宇輝沒趕上在人事部門下班前在離職協議上簽字，兜兜轉轉，后來成了東方甄選直播間的一名主播。

今年夏天，董宇輝突然火了，粉絲在短短一星期之內突破1000萬，成了“6·18”電商節的頂流。

時隔一年，東方甄選的爆發，讓人們的目光再度轉向這個經歷過劇烈震蕩的行業。許多人將直播間的成功看作標志性事件，覺得這意味著“新東方翻身了”。

俞敏洪卻不太認同。他覺得“新東方從來就沒倒下過”。

“新東方只是暫時遇到了困難，我們的精氣神從來沒有失去過。”他寫道，“我們從第一天就在想怎么自救，怎么開辟新的賽道，怎么利用現有資源去做能夠做的事情。并不存在倒下再翻身，摧毀又雄起的逆轉。”

2022年，高途半年實現391萬元的凈利潤，尚德教育2022年Q2實現凈利潤1.15億元—這主要歸功于它們對銷售、研發、管理和人力成本的嚴格控制。事實上，“雙減”政策后，廣告戰被禁止，教培機構的營收少了，費用支出也省了下來。

誠如所言，刷爆全網的東方甄選，沒來得及成為彌補新東方K9業務虧空的主力。2022財年，新東方全年凈營收31.05億美元，出國考試準備和出國咨詢業務分別同比增長了6%和16%，針對成人及大學生的國內考試準備業務，同比增長約30%。這些“傳統業務”，在危機之下仍然展現出經久的韌性，撐住了新東方最難過的一年。

此外，非學科類輔導業務在超50個城市落地，今年7月的財報會上，新東方CFO楊志輝預測，這些新業務會在下一個財年帶來超過20%的收益。

他說：“我們有信心在2023財年第一季度實現扭虧為盈，在2023財年全年實現盈利。”

一些教培企業的經營狀態在慢慢恢復，整個行業正在逐漸走出泥潭。

2022年，高途半年實現391萬元的凈利潤，尚德教育2022年Q2實現凈利潤1.15億元—這主要歸功于它們對銷售、研發、管理和人力成本的嚴格控制。事實上，“雙減”政策后，廣告戰被禁止，教培機構的營收少了，費用支出也省了下來。

不再因為獲客競爭而大放血，教培企業的商業模型正在逐漸回歸至一個更加健康的狀態。這是刮骨療傷之后迎來的新生。

當老師離開三尺講臺

2021年8月，董宇輝送走了無數個曾經并肩戰斗過的伙伴，徹夜失眠。

他住在北京北四環，緊挨著北京大學。夜晚，博雅塔就矗立在一群低矮的建筑群里，高挑、沉默、堅定。睡不著覺，董宇輝就望著博雅塔，繞著北大校園走，一圈一圈轉，思考自我價值和職業前程。

轉圈沒能緩解他的痛苦，董宇輝決定離職。簽字之前，他準備去和部門領導告別。

孫東旭是新東方在線的CEO，是董宇輝的上級。他很看重這個從陜西農村走出來的小伙兒，不舍得他離開。

孫東旭問：“離職后，你干啥去？”

董宇輝回答：“還沒想清楚。”

孫東旭抓住挽留他的機會，說：“還沒想清楚干嗎，為什么不留下來嘗試呢？俞老師這么堅定地轉型做農業。”

后來接受媒體采訪，董宇輝解釋自己那晚被孫東旭說服的原因：“這就像你最好的朋友在艱苦奮戰，你又欣賞他，你又懂他，仗正打在緊要關頭，你本來是要給他們去送物資的人，結果他們現在渴了沒水，餓了沒吃的，你一個人只身抽離，好意思嗎？”

“我不好意思。”他自問自答。

董宇輝從一名老師，成了一名銷售員。轉變之初，董宇輝感到工作體驗上的落差。

當老師時，有一百多雙眼睛認真地注視著他，有時大笑，有時含著淚光。教學過程中，學生們的反饋是直接的、即時的。

可剛開始直播時，聽董宇輝賣貨的只有五六個觀眾，其中兩個是他爸媽，還有兩個是東方甄選另一位主播YOYO的爸媽。“幾乎沒有觀眾在乎你說什么，也沒有人聽，其實很痛苦。”董宇輝說。

這半年，還有無數教培人像他一樣，踏上了痛苦而艱難的轉型之路。

高途決心開發考研教育服務。其大學業務負責人公開表示，將以兩年為期，成為考研教育行業第一。然而，研究生考試的學習科目、學習方法與K12階段不盡相同，缺乏一個全國統一的標準化模板。如何快速在考研教育板塊摸清形勢、打出口碑，是高途未來兩年的發展難點。

好未來開始琢磨著把自己以往的優勢業務—針對數學競賽的培優課程，更多地輸送至海外。2019年，好未來旗下的學而思就宣布將在美國硅谷開辦分校，后來，又把教學點陸續落地至新加坡、英國和加拿大。

學而思在不滿足于學校教學進度的華裔家長中廣受追捧，這也解釋了為什么2023財年Q1，好未來出海業務實現了三位數的同比增長。

猿輔導的步子則邁得更大，這家在線教育公司如今布局了服裝品牌和咖啡店。9月9日，猿輔導注資的第一家咖啡店在北京王府井開業，一個月前試運營時，48小時內賣出了1068杯咖啡，一時在網絡社區上成了網紅打卡景點。在融資熱潮中積累下的經濟實力，以及在廣告大戰中積累下的品牌流量，是猿輔導目前手上的兩張牌。

其他教培龍頭公司同樣擁有這兩個優勢，高途CEO陳向東曾透露，高途賬上還有“足夠探索和變革的3到5年的現金”。

這是他們經歷劇痛后還能繼續向前的底氣。

然而，如何將其高效率地轉化為轉型的動力，教培人還在摸索。

“資本不再瞎攪局”

2021年7月23日中午，有朋友給陳向東發了一份在業界流傳的文件草案。陳向東只看了兩分鐘，心里一沉，然后把手機調成靜音，放在了一旁。

那份文件上寫明的范圍與力度，遠遠超出陳向東的預測：根據新規，此后，校外學科類培訓只能在學期間周一至周五放學后至晚上9時這段時間內開展。

可剛開始直播時，聽董宇輝賣貨的只有五六個觀眾，其中兩個是他爸媽，還有兩個是東方甄選另一位主播YOYO的爸媽。“幾乎沒有觀眾在乎你說什么，也沒有人聽，其實很痛苦。”董宇輝說。

當時，一位業內人士就對南風窗測算，時間調整后，小學階段培訓會縮減50%，初中段更慘，因為初中生要上晚自習，放學后剩不了多久時間。而學前教育，則是完全禁止，全部砍掉，只有高中階段培訓暫時不受影響。

要知道，pre-k和K9階段業務幾乎是一家教育培訓機構的半壁江山。

典型如好未來，據業內人士測算，它的K9業務總占比高達80%。“雙減”政策落地當天，好未來股價下跌70.76%，市值較年初巔峰時蒸發了 557.28億美元。

教培行業的裁員行動，幾乎在同時啟動了。

高途在第二天，就決定撤銷全國十個地方的教學中心，僅留下鄭州、武漢和成都三處。總部100余名干部，被下派到各地中心去協調工作，給員工做思想工作。高途數萬名教師，在這一天內失業。

掌門教育總部在上海金融街有三棟大樓，“雙減”政策之后，裁撤了將近兩棟樓的人。據《21世紀商業評論》報道，在去年7月底辦理離職手續的員工，一路排起了長隊。空出來的辦公空間很快被清空，掛出了招租信息。

好未來將近10萬名員工，在“雙減”政策實施半年內的數輪裁員過后，只剩下1萬人左右。

甚至這場行業性的“撤退行動”，還波及了近10萬名北美人和歐洲人。

美國在線教學招聘網站ESL Authority創始人估計，中國在北美招聘英語教師的在線教育公司，大約有100家，合作老師有近10萬人。這些英語母語者通過在線教育平臺，教中國孩子說英語。“雙減”政策要求，教育培訓公司不得聘用境外的外籍老師，于是，在2021年7月末，平臺與境外英語老師的合約就此終止。

其實，在教培行業還在蓬勃發展的那幾年，行業中的一些人就已經有所警覺。比如，當發現路牌、燈箱、電視上和電梯里全都是教培廣告時，陳向東就覺得“有點不對了”。

復盤教培行業近三年的發展脈絡，陳向東認定，“在線教育廣告戰”是個關鍵節點。他知道，從教育的邏輯，廣告戰“肯定是錯的”，但商業邏輯又告訴他，“如果不參與，你的公司就被人忘記，被淘汰出局了”。

教培行業的廣告戰始于2019年。傳統的線下課堂只能容納30至50名學生，而這一年，得益于互聯網技術的發展，一名教師可以同時向數千名學生授課。技術讓教育超越了空間的限制，積累起規模效應。隨后，在線大班課被印證是一個全新的、前景樂觀的商業模式。

何況，在中國，教育需求天然地根植在社會傳統里，不需要商業刻意培養，日漸激烈的升學競爭已經讓父母的教育焦慮旺盛生長。這是一片擁有無窮可能的市場。

于是，資本瘋狂地涌進來。教培企業如雨后春筍般冒出頭，市場競爭驟然激烈起來，廣告戰就此打響。

2020年，某個教培企業投放了一塊廣告牌，設計極其簡潔，只是用紅色加粗字體寫了一段話，印在亮黃色的背景上。后來，一位教培從業者用“臭名昭著”四個字來形容那段廣告詞—“您來上課，我培養您的孩子，您不來，我培養您孩子的競爭對手。”

俞敏洪個性直爽，經常“說錯話”，這讓新東方的公關團隊一直有些苦惱。尤其是教育培訓行業如火如荼的那幾年，俞敏洪常給整個行業“潑冷水”。

教培行業有一些現金，有一群優秀的人才，有一個較以往更加健康的商業模式，還有一個非常好的外部環境，也就是陳向東說的：“資本不再瞎攪局。”

2020年12月，第十屆全國培訓教育發展大會上，俞敏洪作為中國民辦教育協會副會長上臺發言，他又說了些“不好聽”的話：“疫情發生后，以在線教育為核心的K12培訓領域成為全世界的熱點，投資者紛紛涌入……但一定會退潮的。資本退潮后，一定是一地雞毛。”

“未來一定會出現大的在線教育機構收了家長的學費，最后干不下去，關門，讓政府來了斷這件事。我特別不希望這種事情發生，這種事情發生一次，我們的生存就更加艱難一次。”如今再回顧這場講話，這位企業家對行業發展的顧慮與判斷，在半年之后被逐一驗證。

時至今日，浪潮退去了，人群散開了，就連一地的雞毛也被時間逐漸沖刷干凈。

留下來的人，尚未完全走出迷霧，但他們葆有樂觀。

陳向東覺得，現在是高途有史以來最好的時刻，也是教育行業的“黃金時刻”。他曾對媒體表示：“我再也沒有比當下，更對未來充滿信心。”

教培行業有一些現金，有一群優秀的人才，有一個較以往更加健康的商業模式，還有一個非常好的外部環境，也就是陳向東說的：“資本不再瞎攪局。”