互聯(lián)網(wǎng)，靜悄悄

施晶晶

從年初的大廠年會線上辦或者不辦了，到年中的“6·18購物狂歡節(jié)”阿里的交易額戰(zhàn)報不發(fā)了，2022年上半年的互聯(lián)網(wǎng)大廠比往日少了些熱鬧，就這樣靜悄悄地走到了2022年下半年。

不過，它們并沒閑著，正忙著瘦身。從去年底開始，“降本增效”“去肥增瘦”就成了貫穿整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)整步伐的關(guān)鍵詞。

無論是業(yè)務(wù)縮減、投資精簡，還是人員優(yōu)化、日常開銷的精打細算，互聯(lián)網(wǎng)大廠們在經(jīng)歷了前20年的高歌猛進后，告別了英雄主義的敘事。

如今，站在行業(yè)發(fā)展的第三個十年節(jié)點，大廠們以愈發(fā)低調(diào)的姿態(tài)，叩問下一個十年中國互聯(lián)網(wǎng)的主題是什么，又將去向何方。

減 半

2022年已過半，8—9月，互聯(lián)網(wǎng)上市公司相繼發(fā)布了第二季度財報，大廠的期中考出分了。

風向標自然先看騰訊和阿里。由于經(jīng)營利潤減半、投資虧損、股價下跌、接連割肉等一連串的動作表現(xiàn)，兩家大廠傳遞出了同一個信號：錢難掙了。

具體而言，上半年，騰訊的凈利潤比去年同期少了一半。

單看經(jīng)營，對騰訊來說，增值服務(wù)占了它半數(shù)營收，游戲、視頻號直播、數(shù)字內(nèi)容訂閱則是主要的收入來源。

其中，游戲是大頭，但騰訊的本土游戲發(fā)布數(shù)量下降、用戶消費減少，加上未成年人保護措施，騰訊想從國內(nèi)的游戲玩家身上掙更多錢，難度變大。

上半年，騰訊借著劉亦菲、周杰倫的顏值、才華以及觀眾情懷，才為其文娛版塊業(yè)務(wù)吸引了更多付費。

金融科技、企業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告，占據(jù)了騰訊另外近半數(shù)的收入，這些業(yè)務(wù)都和社會整體的經(jīng)濟活躍度共振。財報中，騰訊明顯感受到廣告市場持續(xù)低迷，又因為疫情反復，人們在衣食住行上的支付交易金額也減少了，這一趨勢在第二季度尤其明顯。

阿里也不容易。它第一季度凈虧損了183億元，第二季度凈利潤為203億元。要知道，203億元，這一數(shù)值也只有去年同期的一半不到。

單看經(jīng)營，圍繞物流和供應(yīng)鏈，阿里的淘寶電商、盒馬等線下直營店，因疫情的起伏都曾遭遇過阻滯，直到5月下旬，物流才算恢復正常。

借力23天（超長）的“6·18購物狂歡節(jié)”，淘寶才提振了一口氣，成功支付的商品交易總額才有了同比正增長。“6·18”項目總負責人后來公開致信商家，信中一共說了5次感謝，感謝商家“一起見證消費信心的恢復”，但淘寶平臺既沒有發(fā)布開局戰(zhàn)報，也沒有公布具體的成交金額。

今年第一季度結(jié)束，阿里面向新財年和新形勢，其管理層就表示一要“降本增效”，二要“保證很好的現(xiàn)金流入”。

在這之前，阿里剛剛走過不平靜的2021年：收到182億的巨額罰單；股價一度腰斬，蒸發(fā)的市值相當于一個貴州茅臺。

但瘦駱駝總歸還是比馬大，騰訊、阿里兩家大廠仍然保持著百億級別的盈利和穩(wěn)健的現(xiàn)金流。

放眼望去，盡管業(yè)績普遍承壓，但市值排名Top 7的互聯(lián)網(wǎng)大廠當中，京東、百度、網(wǎng)易、拼多多也保持了盈利，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于去年同期。

尤其是后起之秀拼多多成了沖出來的一匹黑馬，與去年同期相比，它今年上半年大幅度扭虧為盈，115億元的凈利潤躺在了賬面上。

上市廣告公司分眾傳媒的體會最深，在它的業(yè)績半年報里，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告的營收降幅最明顯，營收占比從去年同期的30.76%下降至今年的13.63%。

相比之下，美團負重前行，以外賣為核心的業(yè)務(wù)繼續(xù)掙錢，利潤也提高了，但架不住買菜等新業(yè)務(wù)燒錢燒得厲害，上半年總體經(jīng)營虧損近61億。

B站也不輕松，在上半年共燒掉43億元。“用愛發(fā)電”雖然美，但愛也很貴，B站活躍用戶上漲，意味著資源投入也不少，高成本直接抵消了廣告和直播創(chuàng)造的利潤。

同此涼熱的是，今年上半年，上市互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍經(jīng)歷著股價跌跌不休，延續(xù)著去年以來的低走勢。

內(nèi)外部挑戰(zhàn)之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠的增長瓶頸開始凸顯。

聚 焦

從去年底開始，“降本增效”就成了互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部調(diào)整的關(guān)鍵詞。半年來，這也是投資者向大廠管理層詢問最多的話題。

降成本，方法相對明晰—“關(guān)停并轉(zhuǎn)”業(yè)務(wù)、裁員、減少投資、削減營銷費用，就是一套組合拳。

張一鳴原先重金投入游戲、教育行業(yè)，也涉足金融、醫(yī)療、汽車領(lǐng)域，但他規(guī)劃的版圖從去年就開始收縮了；馬化騰也在今年的中期報告里表示：實施了成本控制措施，調(diào)整了部分非核心業(yè)務(wù)，聚焦重點業(yè)務(wù)。

今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍減少了自己的營銷支出。僅第二季度，阿里銷售費用就少了約15億元，騰訊營銷開支節(jié)省了20億元。削減市場費用的大廠名單里，還有美團、京東、快手、百度和小米。

對此，上市廣告公司分眾傳媒的體會最深，在它的業(yè)績半年報里，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告的營收降幅最明顯，營收占比從去年同期的30.76%下降至今年的13.63%。

投資，也是反映互聯(lián)網(wǎng)大廠擴張或收縮的風向標。上半年，大廠的投資顯得更謹慎了。

今年年初，字節(jié)跳動解散了戰(zhàn)略投資部門，團隊成員或裁撤、或分散到各業(yè)務(wù)線當中。

騰訊用來投資的現(xiàn)金流也減了一半。而去年的第三季度報里，BAT、京東、B站、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠都披露了巨額的投資損失，騰訊是其中虧損最多的一家。

泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資數(shù)據(jù)庫IT桔子，統(tǒng)計了騰訊、阿里巴巴、百度、小米、字節(jié)、嗶哩嗶哩和美團的投資并購情況，顯示七家大廠上半年投資數(shù)量同比減半。

相比“降本”，投資整體收縮的情況下，提升效益的任務(wù)更顯艱巨。

8月，任正非發(fā)出的內(nèi)部信也是對互聯(lián)網(wǎng)大廠“降本增效”的進一步解釋：“整個公司的經(jīng)營方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流……不能產(chǎn)生價值和利潤的業(yè)務(wù)應(yīng)該縮減或關(guān)閉，把人力物力集中到主航道來……不要包打天下。”

大廠的確都傾向于聚焦核心業(yè)務(wù)。

比如，企業(yè)軟件、視頻號、國際游戲市場是騰訊眼中的增長領(lǐng)域；阿里要聚焦消費、云計算和海外市場；拼多多CEO陳磊說要繼續(xù)投資農(nóng)業(yè)和科技研發(fā)；美團要繼續(xù)探索社區(qū)團購，為今后培育業(yè)績新亮點。

大廠聚焦主營業(yè)務(wù)、追求利潤背后，一個意義更重大的方向是：擁抱實體經(jīng)濟，加大研發(fā)投入，積極出海。

今年2月，騰訊發(fā)了一個《助力實體經(jīng)濟》的品牌宣傳片，一向熱衷在線交朋友、打游戲的騰訊要助力實體經(jīng)濟了—由虛向?qū)崳@既出乎意料又在情理之中。

阿里也傳遞出了相似的變化，二季度業(yè)績電話會上，CEO張勇提及消費、云計算、全球化三項核心業(yè)務(wù)時，強調(diào)的是發(fā)揮阿里在“數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”上的優(yōu)勢—這些字眼也顯然和實體經(jīng)濟聯(lián)系緊密。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)公司也在加速科技研發(fā)。

盡管業(yè)績承壓，但上半年，幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠在研發(fā)費用上摳摳搜搜。就拿投入最多的阿里、騰訊、百度來說，大廠研發(fā)的去向，也是云計算、企業(yè)服務(wù)、芯片、人工智能等與實體行業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域。

9月，全國工商聯(lián)相關(guān)分析報告也顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在研發(fā)投入上持續(xù)加碼，在全行業(yè)研發(fā)投入排行榜中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)位列第二。

早在疫情之前，中國互聯(lián)網(wǎng)大廠就先后出海。除了在海外上市，騰訊游戲、阿里電商lazada、抖音快手的短視頻，也都連人帶產(chǎn)品地開發(fā)國際市場。

出海、科技創(chuàng)新、擁抱產(chǎn)業(yè)，的確是大廠真正可以“增效”的方法，但更富意味的是，強調(diào)這些方向的互聯(lián)網(wǎng)大廠進入了自己的轉(zhuǎn)型期。

大廠聚焦主營業(yè)務(wù)、追求利潤背后，一個意義更重大的方向是：擁抱實體經(jīng)濟，加大研發(fā)投入，積極出海。

互聯(lián)網(wǎng)大廠集體轉(zhuǎn)向的路徑似曾相識，它們也遵循著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移升級的邏輯—國內(nèi)市場飽和，為了繼續(xù)增長而出海；增長遭遇瓶頸，利潤無法滿足期待，就要向價值鏈條上的高處走一走；科技創(chuàng)新才是價值所歸，依附于產(chǎn)業(yè)，技術(shù)才能更快應(yīng)用，持續(xù)創(chuàng)造價值和利潤—逐步擺脫資源和勞動力依賴，向知識密集的高端價值鏈靠攏。

“暴發(fā)戶”不討喜

不只是大廠在重新定位自己，大眾的眼睛也在重新打量互聯(lián)網(wǎng)大廠。

在過去的兩年里，人們對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展反思越來越多，對它們的“效率”和“創(chuàng)新”的認可，不再是主流論調(diào)。大到企業(yè)的價值觀、壟斷的爭議，小到加班制度、單個熱點事件，可以說，互聯(lián)網(wǎng)大廠的名聲一度蒙塵。

但更準確的說法應(yīng)該是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依然是被看好的行業(yè)，只是它不再是原來那個常常賺得盆滿缽滿的香餑餑了。

論調(diào)的轉(zhuǎn)向，其實并不意外—互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并沒有打破新事物發(fā)展的自然規(guī)律。

從公眾體驗來說，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品的確帶來了諸多便利。但隨著時間推移，用戶的體驗也從最初的心動驚奇，轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜土晳T后的歸于平常，問題積累又引發(fā)不滿，進而在網(wǎng)絡(luò)輿論的放大中加劇了反感。

從公司的角度來看，經(jīng)過20年的發(fā)展，大廠們已經(jīng)家大業(yè)大，不僅滲透進人們經(jīng)濟生活的方方面面，組織管理和溝通協(xié)作的難度也在上升。當各大CEO強調(diào)“敏捷組織、簡單文化”的時候，就意味著，他們實際上是在負重前行，離“小而美”漸行漸遠了。

監(jiān)管，也是評價大廠的風向標。在記錄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的《沸騰新十年》序言中，中國工程院院士、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長鄔賀銓曾給出一個觀點：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展看似一帆風順，實則是在糾錯中進行，行業(yè)創(chuàng)新和監(jiān)管探索相伴而行。

大廠的“大”不只是組織龐大，更“大”在影響力。

大廠跑得越快、建立的社會聯(lián)系越多，矛盾就越多；是創(chuàng)新還是破壞，有時就是一念之差、一線之隔，問題一旦暴露，監(jiān)管自然介入。

過去20年，是移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代，大廠充分享受了紅利：起點低、政策好、資本足、技術(shù)新、人口多。這些紅利匯成了一個資源密集的時代，也成為了大廠發(fā)家的富礦。

如今，互聯(lián)網(wǎng)大廠都在重新審視自己創(chuàng)造的價值，并梳理兩個問題：我在哪些環(huán)節(jié)上是價值創(chuàng)造者？我又在哪些環(huán)節(jié)上是價值攫取者？

通常理解，價值至少有兩層含義：創(chuàng)造多少經(jīng)濟財富，承擔了多少社會責任。

過去20年，“燒錢”“開疆拓土”“跑馬圈地”是互聯(lián)網(wǎng)大廠的標簽，用戶高速增長、商業(yè)版圖快速擴張帶來持續(xù)亢奮，人們不免盲目地相信：投入總會有回報的，增長總是好的，價值就在前方，還是屬于我的。

但效率高的結(jié)果，并不一定表現(xiàn)為創(chuàng)造了更多價值，也可能是攫取或轉(zhuǎn)移了價值。

一段時間以來，人們逐漸習慣數(shù)字經(jīng)濟對線下實體經(jīng)濟的沖擊，數(shù)字經(jīng)濟占GDP的比重也達到了近四成之高，但人們對經(jīng)濟“脫實向虛”的擔憂仍然持續(xù)。

近兩三年來，在疫情的催化下，數(shù)字經(jīng)濟暴露出了很多問題，也提醒著，互聯(lián)網(wǎng)不可能脫離實體經(jīng)濟而單獨存在。

物流供應(yīng)鏈若是不通暢，電商做不起來，即便捧紅無數(shù)個主播也都不頂用；芯片一旦短缺，任憑汽企怎么大促，消費者也還是得排隊等車；非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果不景氣，也無人為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告位買單……實體經(jīng)濟的重要性，再次引起重視，大廠深刻地體會到了這一點。

物流供應(yīng)鏈若是不通暢，電商做不起來，即便捧紅無數(shù)個主播也都不頂用；芯片一旦短缺，任憑汽企怎么大促，消費者也還是得排隊等車；非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果不景氣，也無人為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告位買單……實體經(jīng)濟的重要性，再次引起重視，大廠深刻地體會到了這一點。

重新思考自己在價值鏈上的位置，以及自己在社會經(jīng)濟中的角色，要在哪里創(chuàng)造新的價值—互聯(lián)網(wǎng)大廠也許有了答案。

紅利有盡時，市場有周期，疫情也許是風險的加速器，也許是承上啟下的過渡期，但肉眼可見，虛妄浮華在沉淀，價值和理性在回歸。

當互聯(lián)網(wǎng)大廠不再特殊，誰能禁得住敲打、扛得住風雪、耐得住寂寞、找得準方向，誰才是真正的理性成熟，能獨當一面。