個體—社群視角下國內在線問答平臺用戶知識付費意愿研究

趙馳 向菲

華中科技大學醫藥衛生管理學院 武漢 430030

1 引言

隨著互聯網技術的快速發展，中國從對生存需求為主的消費結構轉為追求高質量知識信息的消費結構，知識付費作為分享經濟的新模式得到迅速發展，2019年國內知識付費用戶已突破4億人[1]。知識付費，是指消費者基于明確的求知目的而付費購買網絡碎片化知識，回答者通過互聯網平臺分享自己的知識資源從而獲得收入的一種全新的信息交互模式[2]。同時，知識付費的發展也帶動了在線知識問答平臺的革新。傳統的知識問答平臺通常以免費為主，隨著行業的不斷發展，知識問答平臺誕生出了付費問答模式[3]。付費知識問答平臺中，提問者可以針對性地向某一專業答主進行付費咨詢，且與回答者是獨立關聯的模式，該模式可以為提問者提供定制化的服務環境，所以付費知識問答平臺具備針對性和及時性。同時，T. C. Lin等[4]的研究也表明，付費提問相較于免費提問收獲到的回答質量更高。因此，付費在線問答平臺已成為互聯網用戶獲取知識的重要媒介[5]。

目前對于在線問答平臺付費意愿的研究主要是以單一維度研究用戶行為的，如W. Dou等[6]基于感知價值理論研究用戶知識付費意愿，以知識付費的商品屬性作為研究的切入視角，通過將用戶使用商品前付出的成本與使用后所獲得的收益進行對比，以此衡量用戶對于知識付費的感知價值。A. Bandura[7]基于計劃行為理論，以個體意愿作為研究視角，將用戶的主觀規范和行為態度作為影響因素，從而研究用戶購買意愿；夏青松[8]基于技術接受模型研究在線教學平臺持續使用意愿的影響，將在線教育平臺視為一種新型的技術產品，以該技術產品的有用程度和易用程度作為研究對象，分析用戶的使用意愿。一方面，知識付費產品既是互聯網時代下的一種新型技術產品，也是競爭市場上的一種付費型商品，同時具備技術和商品的特性，因此僅僅將某一種特性作為研究視角，來研究用戶的付費意愿缺乏一定的全面性與準確性。另一方面，現有關于知識付費的研究通常以個體的視角開展，僅從個人的主觀規范以及價值的判斷出發研究用戶知識付費意愿，然后隨著互聯網技術的發展，越來越多的社群組織滲入人們的生活中，如微信群、論壇以及微博等，用戶的生活習慣和消費習慣也不斷受到各種各樣社群的影響，如用戶在消費前習慣于參考用戶評價，也會在朋友圈等社交媒體參考他人的使用感受，并樂于分享自己的使用情況，向他人推薦使用體驗良好的產品。知識付費用戶除了個體屬性外，通常也伴隨著社群屬性，用戶行為不再單一地受到個人意識的影響，同樣也會受到社群組織成員之間的相互影響。綜上所述，本文將結合技術接受模型和感知價值理論綜合分析影響用戶付費意愿的因素，同時引入與社群相關的潛在變量“在線口碑”和“人際影響”，從不同層面，更加全面地研究在線問答平臺付費意愿，豐富現有的理論模型，為在線問答平臺付費意愿提供新的研究視角。

2 文獻綜述和理論模型

2.1 技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學者F. D. Davis[9]在1986年基于理性行為模型結合相關理論發展而來，主要用于分析用戶對于新事物新技術的認知、態度和行為的研究與預測[10]。技術接受模型將感知有用性和感知易用性作為影響用戶對新型技術的使用意愿的主要因素，感知有用性是指用戶主觀認為使用該技術能夠提高其工作績效，從而具備使用該技術的行為意圖并實際使用，感知易用性是指使用者判斷使用該技術的容易程度，從而影響使用該技術的行為意圖及實際使用。許多基于TAM模型研究用戶付費意愿影響因素的結果表明，感知有用性和感知易用性對其影響程度最大。例如，夏青松[8]利用技術接受模型驗證了高職學生在使用在線教學平臺時，感知有用性對其使用意愿呈正向作用，主管規范和滿意度間接影響用戶的持續使用意愿。趙菲菲[10]基于技術接受模型發現感知易用性是在線問答社區用戶知識付費意愿的主要影響因素之一。

在線問答平臺是近年以來發展出的一種新型技術，用戶對于此類產品通常有意從理性角度出發，判斷其與傳統技術相比是否能夠進一步提升自己的工作效能，從而影響自身的使用意愿。因此，本研究主要從個體和社群的角度出發，在技術接受模型的基礎上，借助感知有用性研究影響國內用戶針對在線問答平臺的付費行為的因素[10]。

2.2 顧客感知價值理論

顧客感知價值理論由美國學者V. A. Zeithaml[11]提出，是指用戶通過權衡某項消費品或服務所帶來的收益和付出之間的關系進而對其整體進行評價，被廣泛應用于用戶付費行為研究，如李武等[12]基于感知價值視角探索了影響用戶對在線付費問答平臺付費提問的相關因素，其研究結果表明，感知收益和感知付出均能有效地在用戶與感知價值之間發揮影響作用。陳昊等[13]通過整合期望確認理論和感知價值理論構建了消費者知識付費行為的概念模型，并發現感知收益將顯著影響消費者對知識服務的試用滿意度。

用戶進行在線問答付費需要付出時間、精力與金錢等成本，同時會獲得一定的價值，用戶是否愿意付費取決于其對所獲取的價值與所付出的成本之間的權衡是否值得其付出的成本。因此，本研究借鑒感知價值中的感知收益和感知付出等相關概念研究在線問答付費意愿的影響因素[10]。

3 研究假設

隨著各類知識付費產品的不斷推出，越來越多的用戶期望能夠使用這種新的平臺提高自己的學習績效。本文將研究用戶對于在線問答平臺所感知到有用性的程度以及影響其付費意愿的途徑，當用戶覺得使用在線問答平臺對其獲取知識有幫助，其付費意愿就會增強。因此，本研究提出以下假設：

H1：用戶的感知有用性對在線問答付費意愿有顯著的正向影響。

在本研究情境下，在線問答平臺的用戶感知價值指的是用戶在使用在線問答平臺時所獲得的知識、問答體驗與所付出的時間、精力、金錢等成本相比較的一種評價指標[14]。現有的研究表明，感知價值能夠正向影響用戶付費意愿，李偉卿等[15]的研究結果顯示感知價值能夠影響用戶付費意愿，并發揮主要作用。現有學者通常將感知價值作為潛在自變量與付費意愿間的中介變量。因此本研究假設：

H2：感知價值對付費意愿產生顯著的正向影響。

感知收益是指用戶在使用在線問答平臺進行付費時，從實用層面和精神層面均會感受到收益[16]，本研究將感知收益劃分為實用價值和感知價值。實用價值指用戶感知到的在線問答付費的功能性效用，如試聽階段高質量的教學體驗以及所獲取的知識是否實用。陳昊[13]等的研究闡明了實用價值對于消費意愿的重要作用。因此，有理由推測，用戶對在線問答付費的感知價值與用戶感知到的實用價值成正比，本研究假設：

H3：實用價值對感知價值產生顯著的正向影響。

享樂價值指用戶通過在線問答平臺的付費行為，所感受到的精神愉悅、自我充實等情感因素。楊燚等[17]的研究驗證了享樂價值對于消費者購買意愿的積極正向作用，趙宇翔[1]等的研究表明影響感知價值的最顯著因素之一是享樂價值。因此有理由推測，用戶對在線問答付費的感知價值與用戶感知到的享樂價值成正比，本研究假設：

H4：享樂價值對感知價值產生顯著的正向影響。

在線問答付費的感知付出指在線問答用戶使用在線問答平臺時所付出的金錢和時間等感知成本[12]。本研究將感知付出分為經濟成本與編撰成本。經濟成本指的是用戶使用在線問答平臺所付出的金錢，李武等[12]的研究指出在線問答平臺用戶對于成本支出相對較為敏感。H.W. Kim[18]的研究表明感知價值會受到感知價格的影響，該影響呈反比。因此，有理由推測，用戶對在線問答付費的感知價值與用戶感知到的經濟成本成反比，本研究假設：

H5：經濟成本對感知價值產生顯著的負向影響。

編撰成本指用戶使用在線問答平臺所付出的時間或精力。用戶進行在線問答付費后，仍需要花費時間和精力去使用在線問答產品，包括知識的外化和顯化等過程，因此在線問答付費除了付出金錢以外用戶還需要編輯問題、搜索答案以及對回答進行打賞與追問，從而產生編撰成本。C. W. Chu等[19]的研究結果顯示編撰成本對用戶知識付費具有顯著影響。因此，有理由推測，用戶對在線問答付費的感知價值與用戶感知到的編撰成本成反比，本研究假設：

H6：編撰成本對感知價值產生顯著的負向影響。

對于在線問答平臺而言，用戶行為通常會受到社會關系的影響，例如同學、朋友等群體[9]。本研究在結合技術接受模型和顧客感知價值理論的基礎上，增設社群影響的變量，即用戶行為受自身所感受到的周邊社群行為所影響。用戶通常樂于將付費獲取的有價值的答案分享給朋友或者家人，也會參考周邊群體的意見來選擇在線問答平臺。趙菲菲等[10]的研究表明，社群影響對用戶付費意愿的影響作用最為強烈。崔雪蓮等[20]研究表明具有良好信任關系的在線口碑能夠有效影響社群關系間的信息傳播以及用戶行為。同時已有研究表明，人際關系是社群影響中的重要因素[10]。因此，本研究將社群影響劃分為在線口碑與人際影響。

趨同效應（Convergent）是系統演化過程中的一種機制，使得主體間相互影響，進行相同或相近的適應學習活動[21]。在本研究情境中，用戶生活于各自的社群、圈層中，社群中其他人的行為與意識將對用戶自身的行為和意識產生較為強烈的同向影響。因此，有理由推測，用戶對在線問答付費的感知價值與用戶受到的人際影響成正比，本研究假設：

H7：人際影響對付費意愿產生顯著的正向影響。

在線口碑指的是在線問答平臺上用戶所進行的評價。目前，在線用戶的評論成為了新用戶在使用在線問答平臺前的重要參考依據。H. V. D. Heijden等[22]討論了在線口碑和消費者感知風險的關系，參考具有一定信任度的在線口碑評價可有效降低消費者決策風險。口碑評價較好的平臺通常意味著其他用戶已通過該平臺獲取了較好的問答付費體驗，用戶在決策時可以作為重要的參考依據。同時前人研究已證實網絡負面口碑對用戶購買決策的影響強于正面口碑，方愛華等[23]的研究指出在線口碑負向調節感知價值對付費意愿的影響作用。因此，有理由推測，用戶對在線問答付費的感知價值與平臺在線口碑的評價高低成正比，本研究假設：

H8：在線口碑負向影響用戶付費意愿。

本研究所構建的研究理論模型如圖1所示：

圖1 在線問答平臺用戶付費影響因素研究理論模型

4 問卷設計

本研究通過問卷調查的方法搜集樣本數據。筆者基于現有的成熟量表，并結合感知有用性與感知價值理論相關的潛在變量進行問卷的設計。每個潛在變量設計3-4個測量題項，答案采用李克特五級量表的方式進行記錄。問卷共有9個潛在變量、30個測量題項，如表1所示：

表1 在線問答平臺付費意愿影響因素測量題項及來源

問卷通過“問卷星”平臺進行設計，并通過網絡社交平臺進行發放，包括QQ群、微信群以及微博等自媒體平臺。為了確保年齡特征的分布盡可能合理，通過群聊發放問卷鏈接時會有選擇性地挑選不同年齡結構的群體進行調查。

問卷發放歷時約2個月，共收回650份，剔除答題時間過短、答案沖突項過多的無效問卷后，有效調查問卷為571份。

5 數據分析

5.1 描述性統計分析

從表2中571份樣本數據的人口學變量的數值特征可以看出本次被調查對象的分布情況，其中均值代表了集中趨勢，標準差代表了波動情況。

表2 人口統計特征描述性分析

根據各個變量的頻率結果可以看出，分布基本滿足抽樣調查的要求。571位受訪者男女比例均衡，以在校學生、企業員工與公職人員為主，具有年輕化、消費水平中上等特點，多分布于一、二線城市。

5.2 信度、效度檢驗

本研究使用SPSS軟件，采用內部一致性系數（Cronbach’s Alpha）指標衡量問卷量表信度，計算組合信度（Composite Reliability，CR）與平均方差提取量(AVE)指標衡量問卷的收斂信度。

根據表3潛在變量信度和收斂效度的檢驗結果可以看出，標準化后的內部一致性系數為0.950，各潛在變量的內部一致性系數均大于0.7，各潛在變量的組合信度均大于0.7，平均方差提取量(AVE)大于0.5，這說明量表具有較好的內部一致性和收斂效度。KMO檢驗的系數取值范圍在0至1之間，問卷效度和KMO的系數值成正比，從表4的檢驗結果可以看出KMO的檢驗系數結果為0.969，說明問卷效度良好。根據球形檢驗的顯著性無限接近于0可以看出，本次檢驗拒絕原假設，所以問卷具有良好的效度。

表3 潛在變量信度檢驗

表4 KMO 和巴特利特檢驗

潛在變量AVE平方根與各潛在變量的相關系數可以用于區分效度檢驗。表5顯示了本研究區分效度檢驗結果，各潛在變量AVE平方根均大于其與其他變量的相關系數。說明各潛在變量區分效度良好。

表5 潛在變量區分效度檢驗

本研究通過AMOS對研究模型進行結構方程擬合分析，驗證模型假設。經過擬合修正后，模型適配度見表6。所有研究結果的重要擬合指標都在建議的可接受標準內，因此模型的擬合程度良好。

表6 模型適配度檢驗

5.3 結構方程模型路徑分析

本研究使用AMOS對研究模型進行路徑分析，使用最大似然法計算，依據所得到的路徑系數和P值對模型及研究假設進行驗證。路徑分析結果表明，除了“編撰成本 感知價值 ”（P=0.552＞0.05）、“在線口碑 付費意愿”（P=0.107＞0.05），其余的潛在變量之間的路徑系數均達到顯著水平（即P＜0.05），此次分析已驗證模型中的大部分路徑關系假設，具體結果如圖2所示。

5.4 結構方程模型結果分析

本研究基于技術接受模型、顧客感知價值理論，借助SPSS和AMOS等軟件工具，通過對搜集的571份調查問卷數據進行分析，所得出的研究假設驗證結論如下：

從圖2可以看出，基于TAM模型提出的假設H1感知有用性（路徑系數為0.487，P=0.000）對在線問答付費意愿有顯著的正向影響成立。此結果與其他學者的研究結果基本一致[8,10,31-32]。在線問答付費平臺作為一種互聯網時代下的新型技術產品，用戶使用此類知識付費平臺的目的主要是解決工作或學習中所遇到的問題，或是提升自身的技能，因此在線問答平臺能否幫助用戶獲取知識、提升學習績效是用戶決定是否為其付費的關鍵因素。

圖2 在線問答平臺用戶付費影響因素研究模型路徑分析結果

感知價值理論中的核心變量是感知價值，感知價值（路徑系數為0.548，P=0.000）對付費意愿產生顯著的正向影響，假設H2成立，這和李武、楊燚等學者的研究結果一致[12,17]。知識問答平臺付費模式的價值在于能夠提供比免費模式更加專業和準確的信息[1]，用戶通過付費所獲取的信息或知識，真正使用戶感到“物有所值”時，用戶才愿意為該平臺進行付費。換言之，當用戶通過知識付費所獲取的收益高于所付出的成本時，用戶對于付費平臺的感知價值是正向的，其付費意愿才會強烈。

感知價值中，感知收益由實用價值和享樂價值組成，實用價值（路徑系數為0.583，P=0.000）對感知價值產生顯著的正向影響，享樂價值（路徑系數為0.346，P=0.000）對感知價值產生顯著的正向影響，假設H3和假設H4成立。有研究表明，提問者所獲得的經濟收益能夠巨大地提升用戶的感知價值，使其更加踴躍地參與提問[12]。一方面，用戶為在線問答平臺付費的核心訴求是獲取知識，通過知識對其帶來經濟效益提升。因此本研究認為獲取知識的質量較高能夠較大程度地正向影響用戶的感知價值。另一方面，在線問答平臺通常會通過引入流量來吸引用戶，以提高用戶的愉悅感[33]。本研究發現在線問答平臺在知識問答屬性的基礎上具備娛樂特征，能夠為用戶帶來情緒上的滿足感和愉悅感，進而增強用戶的感知價值。

感知成本由經濟成本和編撰成本組成，經濟成本（路徑系數為-0.536，P=0.004）對感知價值產生顯著的負向影響，假設H5成立。用戶對于問答平臺的潛意識還停留在免費問答模式，未完全從傳統模式中轉變，對提問所付出的經濟成本感知效應較強。因此，有理由判斷在線問答平臺的付費價格作為用戶平衡收益與付出間的負向指標，收費價格過高將負向影響用戶的感知價值。編撰成本（P=0.552）對感知價值產生顯著的負向影響，假設H6不成立，這與趙宇翔的研究結論一致[3]。在快節奏的社會環境下，提問者更多利用碎片化的時間完成問題整理與提問，知識提問不會讓提問者花費太多的時間核精力[34]。本研究推測，現有在線問答平臺經過多年的發展與優化，操作流程已相對成熟簡便，用戶不會因搜尋答案而付出額外的精力與時間。因此在線問答平臺的編撰成本未對用戶的感知價值造成負向影響。

社群影響分為人際影響和在線口碑，人際影響（路徑系數為0.204，P=0.000）對付費意愿產生顯著的正向影響，假設H7成立。人際關系所帶來的高口碑評價可以提高用戶對虛擬產品的信任和安全感[35]。同時，社群屬性是用戶的特性之一，周圍的朋友以及所參與的社群組織在使用在線問答平臺時，正向的使用反饋會帶動用戶自身的付費意愿。在線口碑(P=0.107)負向影響用戶付費意愿，假設H8不成立。用戶在使用在線問答平臺付費前，會查看用戶評論作為參考。本研究假設7已驗證人際關系會對用戶付費意愿產生影響，而假設8在線口碑未顯著影響用戶付費意愿。本研究推斷相比于線上的用戶評論，用戶更加信任來源于生活圈或社群組織的評價，主要原因在于生活圈或社群組織中的用戶體驗更加真實可信，而網絡平臺在線評論的真實性難以保障，導致用戶對于在線用戶評論的依賴程度逐漸降低，從而導致在線口碑對于用戶付費意愿的影響不顯著。

5.5 中介效應檢驗

本文借用AMOS軟件，使用Bootstrap方法，對在線問答平臺知識付費意愿影響因素的中介效應進行檢驗，抽樣次數為2 000次，置信區間選擇95%。根據路徑系數分析顯示，編撰成本 感知價值的影響不顯著，因此研究模型所涉及的中介效應路徑一共有3條。中介效應檢驗結果為：

路徑一：實用價值 感知價值 付費意愿的置信區間不包含0，中介效應顯著，總效應為0.703 3，直接效應為效果量為59.31%，說明感知價值在實用價值和付費意愿間發揮部分中介作用。此結果與現有研究結論基本一致，如劉力[36]在研究旅行社電子服務質量時發現感知價值在產品質量與購買意愿之間發揮部分中介作用。實用價值不僅直接作用于付費意愿，還通過感知價值間接影響付費意愿。用戶在進行知識付費時，實用性是其考慮的首要因素，能夠直接影響其付費意愿。同樣，實用性也會影響用戶對于知識付費產品的收益和付出進行權衡，從而間接影響付費意愿。

路徑二：享樂價值 感知價值 付費意愿的置信區間上限為0，說明感知價值在享樂價值和付費意愿之間的中介效應不顯著。這與現有關于用戶付費行為的研究結論有一定的區別。如何文芊[37]在研究在線音樂用戶付費意愿影響因素時發現，感知價值在享樂價值和付費意愿之間發揮部分中介效應。主要原因可能在于音樂平臺的主要價值在于娛樂屬性，因此用戶在付費前會權衡享樂價值和感知成本之間的關系。而在線問答平臺更側重于知識屬性，因此享樂價值不會影響用戶的感知價值，而是作為單獨的變量，對付費意愿產生較小的影響。

路徑三：經濟成本總效應、間接效應置信區間不包含0，直接效應置信區間下限為0，該路徑中介總效應和間接效應顯著，直接效應不顯著，感知價值在經濟成本和付費意愿間發揮完全中介作用。這與現有研究結果基本一致，李娜[38]在進行網絡知識服務平臺用戶付費意愿影響因素研究發現，平臺感知價值在感知成本與支付意愿之間發揮完全中介作用。此研究結果的主要原因在于知識付費是一種付費行為，付費的價格往往是用戶判斷該行為是否具有性價比的關鍵因素之一，因此經濟成本完全通過感知價值間接影響付費意愿。

6 研究結論與啟示

本文以國內在線問答平臺用戶為研究對象，基于技術接受模型和感知價值理論構建理論模型，采用問卷調查方法獲取用戶付費意愿原始數據，結合結構方程模型進行路徑分析驗證假設及模型可行性，得出以下結論：

感知有用性和感知價值是影響在線問答平臺用戶付費意愿最直接的因素。而實用價值則是影響用戶感知價值最直接的因素。實驗結論進一步說明用戶無論是從技術接受層面還是感知價值層面，問答的結果是否能有效提升用戶的績效，是否能給用戶帶來實質的幫助是用戶最為關注的維度。享樂價值雖然能夠一定程度影響用戶的付費意愿，但影響程度的優先級較低。人際影響是用戶社群屬性的重要體現，社群組織中其他用戶的行為和評價能夠較大程度地影響用戶自身的付費意愿。與此同時，價格是用戶付費的一大阻礙因素，而編撰成本對于用戶付費意愿的影響程度并不顯著，說明用戶獲取知識前會重點關注付費的價格，但為了能夠獲取想要的知識，并不完全在意所付出的時間與精力。

6.1 理論啟示

關于用戶知識付費意愿，目前有研究從技術層面出發，結合技術接受模型進行研究。一是研究新型技術是否能夠提高自身工作或學習績效（感知有用性），二是研究新型技術是否容易操作和實施（感知易用性）。也有研究從商品屬性出發，利用感知價值理論進行研究。將用戶進行知識付費時所付出的成本（感知成本）和獲取的收益（感知收益）作為一個平衡點，研究用戶對于此平衡點的感知度（感知價值），從而研究影響其付費意愿的主要因素和程度。但是鮮有研究結合這兩種模型研究用戶知識付費意愿。

在線問答平臺作為知識付費行業的產品之一，同時具備技術屬性和商品屬性。因此本文結合技術接受模型和感知價值理論構建了新的理論模型，并且引入了社群屬性作為調節變量，研究國內在線問答平臺用戶知識付費意愿的影響因素，研究結果驗證了理論模型的準確性以及研究假設的正確性，豐富了現有的研究視角和研究成果。

6.2 實踐啟示

結合本文研究結果來看，目前在線問答平臺已步入瓶頸期，主要原因還是內容質量參差不齊，未能精準把控用戶需求，尋求破局的前提是充分研究用戶需求與用戶行為。本文的研究結果顯示，知識的質量和付費價格是影響用戶付費意愿的核心要素。基于上述結論，對在線問答平臺的發展提出一些思考與建議：

（1）完善平臺的獎勵機制，提高付費答案的質量。本文研究結果顯示在線問答平臺的實用價值對于用戶的感知價值影響程度（0.583）最大。在用戶消費習慣逐漸趨于理性的過程中，對于產品的實用價值感知程度越來越高，高質量的答案成為了用戶的核心需求，也是在線問答平臺需要繼續深耕的內容。在線問答平臺應該從回答者身份、能力審核的環節著手，加強對于回答者的管控力度，提高回答者的準入門檻，確保回答者保持優質的回答質量。同時平臺也可以加強對于優質答案的獎勵力度，在用戶進行付費打賞的同時，適當對優質答案進行獎勵，并定期開展優質回答者的評選排行活動，此舉有利于促進優質回答者的回答意愿，從而提高平臺答案的整體質量，使得付費用戶能夠有效地感受到知識付費對其學習或工作業績的績效有顯著的提升，從而強化其付費意愿。

（2）規范平臺收費的標準，提供配套增值服務。經濟成本對用戶感知價值的負向影響程度（-0.536）排在第二位，因此建議在線問答平臺通過市場調研研判目標客群的價格承受區間，進行合理的價格制定。另一方面，對于C2C的提問與回答，建議平臺盡量減少提問打賞價格的限制，更多地賦予用戶自主制定懸賞價格的權利。單次問答付費的價格基于回答質量，用戶有權對不滿意的答案進行扣款處理。否則用戶付出的金錢與得到答案質量之間的平衡點無法得到有效管理，會嚴重影響用戶的回頭率。通過規范平臺的收費標準，可以幫助消費者以與之匹配的價格獲取滿意的答案，降低了用戶的經濟成本，提升了用戶的感知價值，進而促進了用戶的付費意愿。與此同時，平臺也可以提供答案檢索以及信息推送等增值服務，根據用戶的搜索記錄，檢索相關聯的答案并進行精準推送，減少用戶的時間成本，提高用戶體驗感，使用戶對于知識付費平臺形成“物有所值”的潛在認知。

（3）增強平臺的社交性，提升用戶互動感。問答平臺用戶時刻處在社群屬性的影響下，用戶在進行知識付費的過程中，社群組織所帶來的人際影響對其付費意愿起到一定的正向作用（0.204）。用戶樂于將有趣的消費體驗分享至所處的社群組織，在社群組織中進行互動與交流。同時，隨著社會的不斷發展，用戶的年齡結構與消費習慣也在不斷更迭，現在用戶更加青睞體驗式與互動式消費，不僅追求人與產品的互動，還追求人與人的互動。知識付費平臺可以通過建立合適的激勵機制來鼓勵用戶進行分享與互動，例如參與答案的評價、分享答案至朋友圈均可獲取積分，積分可兌換優惠券或其他禮品，以此促進用戶互動的積極性，充分發揮知識付費平臺的互動功能，一方面提高用戶的使用體驗，另一方面通過用戶與其社群組織之間的人際影響關系實現有效推廣。