健身娛樂產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為機(jī)理研究*

韓 晨

（成都大學(xué) 體育學(xué)院，四川 成都 610106）

一、前言

黨的十九大報告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，要把重點(diǎn)放在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級上。2018年全國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上首次提出了體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展這一論題。①任波、戴俊：《中國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展：困境、邏輯與路徑——基于“質(zhì)量和效益為中心”的視角》，《體育與科學(xué)》2020年第2期，第61-72頁。2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，再次強(qiáng)調(diào)“體育強(qiáng)國”“健康中國”等理念。《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》包含了全民健身、競技體育、體育文化、體育產(chǎn)業(yè)、體育交往等方面的內(nèi)容。②孫文樹：《體育強(qiáng)國：城市體育高質(zhì)量發(fā)展的理論與實(shí)踐——“落實(shí)十九屆五中全會體育強(qiáng)國精神建言獻(xiàn)策雙向交流會”學(xué)術(shù)綜述》，《體育與科學(xué)》2021年第1期，第.6-11頁。目前，我國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以競賽表演業(yè)與健身娛樂業(yè)為核心，以體育用品業(yè)為保障，其他體育產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的大好局面。健身娛樂業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的主體核心產(chǎn)業(yè)，在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。隨著有利政策的不斷推進(jìn)，國民對于體育健身服務(wù)的需求也日漸旺盛，市場上一時間興起了諸多體育健身服務(wù)企業(yè)，提供大量健身娛樂產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益增長的健身娛樂需求。然而，健身娛樂業(yè)的興起也面臨著相關(guān)法律不健全、行業(yè)規(guī)范不明確、從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊等問題。尤其是，大部分健身服務(wù)企業(yè)需要消費(fèi)者在入會時一次性繳納會費(fèi)，而判斷一家健身服務(wù)企業(yè)是否能夠依據(jù)合同履行服務(wù)義務(wù)，順利完成合同期內(nèi)的健身服務(wù)提供，就成為了消費(fèi)者關(guān)心的問題。基于此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的在線口碑，就成為了消費(fèi)者進(jìn)行體育服務(wù)企業(yè)判斷及選擇的重要依據(jù)。①周結(jié)友、彭文杰：《“互聯(lián)網(wǎng)+健身”消費(fèi)特征及其形成機(jī)理研究》，《西安體育學(xué)院學(xué)報》2020年第5期，第551-557頁。②曹招蓮：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代健身產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式探索及啟示》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報》2016年第4期，第20-22頁。依據(jù)體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年健身娛樂領(lǐng)域超過60%的收入都源于會員費(fèi)，其余各項(xiàng)收入均未超過10%。③OECD，OECD Digital Economy Outlook 2020，2020-11-27，https://www.oecd.org/digital/-oecd-digital-economy-outlook-2020-bb167041-en.htm.換言之，健身娛樂業(yè)的主要收入來源即為會員費(fèi)，因此，如何增加新會員人數(shù)并維持原有會員，即為健身娛樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

基于此，為了加強(qiáng)健身娛樂行業(yè)規(guī)范建設(shè)、提升健身娛樂企業(yè)服務(wù)品質(zhì)，從健身娛樂業(yè)特殊的經(jīng)營形式入手，以探究健身娛樂產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為背后的機(jī)理為目的，通過分析互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播者與消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的特征，對健身娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；通過構(gòu)建信息傳播者的BA無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)口碑信息在網(wǎng)絡(luò)傳播所呈現(xiàn)出的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特性。基于此引入傳播動力學(xué)的SIRS模型，對健身娛樂產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為進(jìn)行構(gòu)建，以期發(fā)現(xiàn)不同類型的消費(fèi)者在信息傳播、消費(fèi)決策過程中所產(chǎn)生的影響，進(jìn)而挖掘健身娛樂產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)過程中的傳染機(jī)理，以指導(dǎo)健身娛樂行業(yè)規(guī)范制度的建設(shè)及服務(wù)品質(zhì)的提升。

二、問題界定與方法選擇

（一）相關(guān)研究基礎(chǔ)

社會互動中的消費(fèi)傳染行為可以有效影響社會的潮流發(fā)展和嘗新態(tài)度，從而改變消費(fèi)意愿。由于社會互動中存在示范行為和學(xué)習(xí)行為，身處其中的消費(fèi)者會潛移默化地改變消費(fèi)意愿。這樣的消費(fèi)意愿改變并不是因消費(fèi)者收入或產(chǎn)品價格的改變而改變，而是一種自發(fā)改變，這樣的改變既培養(yǎng)了新的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，又使得整個社會的消費(fèi)量增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變。④.Mari.Rege,Kjetil.Telle,Mark.Votruba.，“Social.Interaction.Effects.in.Disability.Pension.Participation:.Evidence.from.Plant.Downsizing，”Journal of Economics，No..4,.2012,.pp..1208-1246..互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)過程中的示范行為和學(xué)習(xí)行為的載體是在線口碑這一特殊的信息傳播模式，網(wǎng)絡(luò)互動中的消費(fèi)者通過接收在線口碑產(chǎn)生外生消費(fèi)意愿，在進(jìn)行消費(fèi)行為后再次產(chǎn)生在線口碑，繼續(xù)影響其他消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染。⑤⑥Sinda,.Agrebi.,.Joel,.Jallais,.“Explain.the.intention.to.use.smartphones.for.mobile.shopping，”.Journal of Retailing and Consumer Services，No..22,.2015,.pp..16.由于信息傳遞和經(jīng)濟(jì)往來與疾病傳染有社會網(wǎng)絡(luò)層面的相似性，因而學(xué)界以傳染擴(kuò)散模型模擬信息或經(jīng)濟(jì)的社會互動傳播過程。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)過程中，新產(chǎn)品的嘗試者都會通過網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)和教育他人，他人使用后再次傳染消費(fèi)行為，直到新產(chǎn)品不再在消費(fèi)者中擴(kuò)散，這樣的過程稱為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染。消費(fèi)者通過社會網(wǎng)絡(luò)共同活躍在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，普遍具有社群意識，積極尋求社群認(rèn)同感，從而獲取社群歸屬感。⑦Wendner,.R,.“Will.the.consumption.Externalities’.effects.in.the.Ramsey.Model.please.stand.up？,” Economics Letters，No..2,.2011,.pp..210-221.因而，通過分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中的傳染現(xiàn)象，能夠通過網(wǎng)絡(luò)分析使消費(fèi)者的消費(fèi)行為有效傳染與增長。⑧董曉松：《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染的時空擴(kuò)散——基于空間計(jì)量的實(shí)證研究》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》.2017年第3期，第83-89頁。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息傳播由原來的自上而下逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系男问剑畔⒌膫鞑コ尸F(xiàn)多元化、社會化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的最大影響即是經(jīng)濟(jì)社會各個層面的互聯(lián)互通與社會資源的廣泛聚合重組，這尤其對“以生產(chǎn)效率低”著稱的服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。技術(shù)進(jìn)步讓信息的獲取、傳輸、存儲、分析以及運(yùn)用變得更加便捷，①劉佳昊：《網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代的體育產(chǎn)業(yè)》，《體育科學(xué)》2019年第10期，第56頁。使得消費(fèi)者由過去的信息被動接收者逐漸成為信息主動搜索者甚至發(fā)布者。在這樣的大環(huán)境下誕生的在線口碑，對于健身娛樂業(yè)而言，成為了促進(jìn)其互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染的重要載體。在線口碑是指不同消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)對公司、商品或服務(wù)形成的交互性人際溝通，②李凌：《消費(fèi)需求、口碑傳播對冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究》，博士學(xué)位論文，山東大學(xué)，2020年，第28頁。或與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的地域分散的消費(fèi)者分享觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)的非正式渠道。③姚松伯、劉兵：《體育品牌電子口碑研究：進(jìn)展與動態(tài)》，《沈陽體育學(xué)院學(xué)報》2021年第2期，第124-132頁。在線口碑具有信息量大、波及范圍廣、傳播速度快、傳播媒介多樣化、傳播效率高、傳播持續(xù)性強(qiáng)等特征。在本文中，體育健身娛樂產(chǎn)品在線口碑主要指的是：建立在我國體育健身娛樂業(yè)基礎(chǔ)上的健身服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)信息，通過互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者之間進(jìn)行的物化可查的非正式溝通，并在商家引導(dǎo)下，在消費(fèi)者接受再傳播過程中，以文字或圖片形式在互聯(lián)網(wǎng)中對該商品進(jìn)行非廣告形式的溝通。

（二）研究方法選取

1.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論模型

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)基于數(shù)學(xué)圖論，是一種對復(fù)雜系統(tǒng)最為具體的描述方式，是介于完全規(guī)則網(wǎng)絡(luò)與完全隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間的一類網(wǎng)絡(luò)，主要包括ER隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)模型、WS小世界網(wǎng)絡(luò)模型、BA無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)模型等。其中BA無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)模型中存在的擇優(yōu)機(jī)制使得該模型最接近真實(shí)網(wǎng)絡(luò)。在在線口碑中，大量的口碑信息構(gòu)成了相互作用的多元素，且這些元素在互聯(lián)網(wǎng)空間中相互作用，構(gòu)成了產(chǎn)品口碑的復(fù)合體，使得產(chǎn)品的口碑信息可以被識別和辨認(rèn)。因此，在構(gòu)建在線口碑的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)時，BA無標(biāo)度模型的構(gòu)建方法能夠在在線口碑網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮作用，能夠具象地描述在線口碑的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。因此，在構(gòu)建本研究中信息傳播者對于在線口碑信息傳播的具體傳播過程時，將會采用BA無標(biāo)度模型的構(gòu)建方法。

2.傳播動力學(xué)理論模型

自然界及人類社會存在的大多數(shù)復(fù)雜系統(tǒng)都可以通過復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)來描述。網(wǎng)絡(luò)中信息、物質(zhì)等介質(zhì)的傳播及演化既依賴于網(wǎng)絡(luò)的度分布、平均路徑長度等拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，又依賴于其傳播特性所產(chǎn)生的復(fù)雜的動力學(xué)現(xiàn)象。因此，基于以上傳播行為，產(chǎn)生了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播動力學(xué)，其中以SI、SIS、SIR、SIRS幾種模型最具代表性。在傳播動力學(xué)模型中，用不同的字母代表了傳播者不同的狀態(tài)，其中S表示潛在的被感染者、I表示已經(jīng)被感染的對象、R表示經(jīng)歷了被感染過程進(jìn)而出現(xiàn)免疫狀態(tài)的對象。

健身娛樂產(chǎn)品從消費(fèi)者的消費(fèi)行為角度來看，屬于存在一定周期性的消費(fèi)產(chǎn)品。其主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者在選擇了會員服務(wù)后，一般存在一個時間不等的會員周期，如會員年卡、會員月卡等。因此在消費(fèi)行為產(chǎn)生后，需要一定時間的服務(wù)消耗期，這一段時間可以理解為消費(fèi)者處于免疫狀態(tài)。而當(dāng)服務(wù)周期結(jié)束后，消費(fèi)者再次進(jìn)入潛在感染狀態(tài)，會選擇是否繼續(xù)健身娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)。基于此，SIRS模型的“潛在—消費(fèi)—免疫—潛在”模式是最符合健身娛樂產(chǎn)品消費(fèi)特征的一種模型。因此在本研究中，將采用SIRS模型對健身娛樂產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為進(jìn)行研究。

綜上所述，本研究在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上，構(gòu)建健身娛樂產(chǎn)品在線口碑的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，并在此拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上通過系統(tǒng)動力學(xué)方法分析健身娛樂業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為，為高質(zhì)量發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)提出對策建議。

三、數(shù)據(jù)獲取及口碑傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)獲取

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也將社會大眾的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為通過移動支付、在線購買等行為形成了量化數(shù)據(jù)。①王鵬、焦博茹、賀圣楠：《新基建背景下體育健身消費(fèi)的數(shù)字化應(yīng)用與發(fā)展路徑》，《西安體育學(xué)院學(xué)報》2021年第1期，第70頁。這些數(shù)據(jù)一方面可以形成正向在線口碑，促進(jìn)商品的銷售；另一方面也可以幫助商家進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，進(jìn)而改進(jìn)商品或服務(wù)，以吸引更多潛在消費(fèi)者。②鄧澄、黃謙、葛小雨、荀陽：《正向口碑效應(yīng)對實(shí)物型體育消費(fèi)者購買意愿的影響研究》，《西安財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2020年第2期，第119-125頁。

由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形成，針對健身娛樂產(chǎn)品的體驗(yàn)性較強(qiáng)等特點(diǎn)，諸多企業(yè)推出了免費(fèi)或價格較低的健身娛樂體驗(yàn)產(chǎn)品，目的在于通過消費(fèi)者的體驗(yàn)，形成正面口碑，對企業(yè)進(jìn)行宣傳，或通過消費(fèi)者體驗(yàn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者直接形成消費(fèi)行為（加入會員、購買課程等）。

本研究的數(shù)據(jù)來源于在線口碑網(wǎng)站“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”，大眾點(diǎn)評網(wǎng)于2003年4月成立于上海，是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站。大眾點(diǎn)評不僅為用戶提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時亦提供團(tuán)購、餐廳預(yù)訂、外賣及電子會員卡等O2O（Online.To.Offline）交易服務(wù)。③毛茁嶸：《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)因素分析——基于大眾點(diǎn)評網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析》，《消費(fèi)導(dǎo)刊》2018年第18期，第7頁。經(jīng)過十幾年的市場檢驗(yàn)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者在進(jìn)行體驗(yàn)型消費(fèi)前頗具參考價值的在線口碑搜集網(wǎng)站。

在一線及新一線城市的大眾點(diǎn)評網(wǎng)搜索引擎中輸入關(guān)鍵字“健身”，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲在數(shù)據(jù)庫中共獲取“人氣優(yōu)先”的體育健身商戶108家，依據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)的“評論—回復(fù)—點(diǎn)贊”機(jī)制，對其在線口碑形成、傳播過程及用戶交互行為進(jìn)行分析。

在大眾點(diǎn)評網(wǎng)的口碑傳播機(jī)制中，認(rèn)為發(fā)布在線口碑為傳播口碑行為，點(diǎn)贊與回復(fù)者為接收者節(jié)點(diǎn)的數(shù)量，瀏覽量為該節(jié)點(diǎn)影響力進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)但未形成實(shí)質(zhì)連接者，三者共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)中的總?cè)藬?shù)。在此假設(shè)之下，在108家健身商戶中隨機(jī)選擇10家，通過其在線口碑?dāng)?shù)據(jù)獲取，在排除了僅瀏覽未回復(fù)或點(diǎn)贊的節(jié)點(diǎn)（未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)連接的節(jié)點(diǎn)）后，共產(chǎn)生了507個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。其中，發(fā)布在線口碑的節(jié)點(diǎn)共193個，即共收集有效在線口碑193條，產(chǎn)生瀏覽量共18，356次，參與互動的節(jié)點(diǎn)共318個，且有6個節(jié)點(diǎn)既參與了口碑傳播，也進(jìn)行了點(diǎn)贊與回復(fù)，具體見表1。

表1 休閑健身俱樂部在線口碑發(fā)布情況統(tǒng)計(jì)

（二）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的基本思想，本研究主要用到的口碑度量指標(biāo)有4個。④⑤陳明亮：《在線口碑傳播原理》，浙江：浙江大學(xué)出版社，2009年，第78頁。

1.網(wǎng)絡(luò)規(guī)模：用網(wǎng)絡(luò)所包含的節(jié)點(diǎn)數(shù)和邊數(shù)來表示，該指標(biāo)反映了網(wǎng)絡(luò)傳播廣度。

2.平均路徑：對于一個網(wǎng)絡(luò)來說，定義節(jié)點(diǎn)i與節(jié)點(diǎn)j的距離為連接節(jié)點(diǎn)(i，j)的最短路徑長度，用來li，j表示。

3.度與平均度：度是指某個節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的連線數(shù)；所有結(jié)點(diǎn)的度的平均稱為網(wǎng)絡(luò)的平均度。

4.關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：指度超過一定值的節(jié)點(diǎn)，代表了口碑傳播中影響力大的傳播者，如意見領(lǐng)袖。

通過節(jié)點(diǎn)間的相互關(guān)系以及口碑信息傳播的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，構(gòu)建BA無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò),如圖1所示。

圖1 健身娛樂產(chǎn)品在線口碑傳播拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)圖

（三）基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播者分類

從在線口碑傳播的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)圖可以看出，健身俱樂部口碑信息的傳播已經(jīng)形成一個典型的BA無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)。口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個有向網(wǎng)絡(luò)，又有入度與出度之分。令節(jié)點(diǎn)i的入度記作kiin，是指相鄰節(jié)點(diǎn)指向該節(jié)點(diǎn)的邊數(shù)；出度記作kiout，是指該節(jié)點(diǎn)指向相鄰節(jié)點(diǎn)的邊數(shù)。具體地，在口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中，入度表示接收信息的數(shù)量，節(jié)點(diǎn)通過入度從外界接收信息；出度表示傳播者發(fā)布或傳播的信息數(shù)量，即口碑傳播者通過出度將信息傳播出去。根據(jù)節(jié)點(diǎn)度數(shù)的不同，可以判斷一個節(jié)點(diǎn)的重要程度。

根據(jù)在線口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的信息接收及傳播能力以及復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)度的特性，考察節(jié)點(diǎn)度數(shù)代表的節(jié)點(diǎn)重要性程度。基于以往研究提出的“意見領(lǐng)袖”“意見搜索者”的概念，本研究根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)不同的入度與出度，將網(wǎng)絡(luò)中存在的進(jìn)行口碑傳播的人群進(jìn)一步細(xì)分為“意見領(lǐng)袖”“主動傳播者”“意見搜索者”“普通傳播者”四大類。

1.意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)是具有較大的聚類系數(shù)，且入度與出度都很大。這樣的特征使得這類節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的信息接收以及傳播能力都很強(qiáng)，除主動生成口碑信息并大力傳播之外，也會主動在網(wǎng)絡(luò)中尋找相關(guān)的口碑信息，充實(shí)并完善自身的信息，在網(wǎng)絡(luò)中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瑢儆诰W(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)。根據(jù)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的無標(biāo)度特性，新增加的節(jié)點(diǎn)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時也會更傾向于與意見領(lǐng)袖相連。

2.主動傳播者

主動傳播者通常對產(chǎn)品十分熱衷，雖然只從少數(shù)節(jié)點(diǎn)處收到關(guān)于產(chǎn)品的信息，甚至不愿意過分關(guān)注他人所發(fā)布的產(chǎn)品信息，但愿意竭盡所能將產(chǎn)品信息傳播出去。這一部分人或者是消費(fèi)過該產(chǎn)品從而對產(chǎn)品熱衷，或者是品牌的狂熱擁護(hù)者，當(dāng)喜愛的品牌推出新產(chǎn)品后，就愿意對該產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，或是企業(yè)采取激勵或雇傭手段所獲得的對于企業(yè)的積極擁護(hù)者。這一類人群通常占比很小，這是由于企業(yè)培養(yǎng)一個主動傳播者需要花費(fèi)大量的時間、精力甚至是金錢。主動傳播者一旦形成，其他節(jié)點(diǎn)的傳播行為很少影響到這些節(jié)點(diǎn)，但是這些節(jié)點(diǎn)傳播的信息卻很容易影響其他節(jié)點(diǎn)。因此根據(jù)無標(biāo)度特性，新增加的節(jié)點(diǎn)很少與這些節(jié)點(diǎn)相連，而這些節(jié)點(diǎn)卻很容易與其他節(jié)點(diǎn)尤其是意見領(lǐng)袖相連接。

3.意見搜索者

根據(jù)多階段傳播模型，網(wǎng)絡(luò)中搜集口碑信息的多為意見搜索者。這一類人的特性是接收到信息多，卻很少主動傳播信息，或者由于本身影響力有限，傳播的信息不受到關(guān)注。這類人群為了購買或關(guān)注某一種產(chǎn)品而需要在網(wǎng)絡(luò)中大量搜索信息，從而產(chǎn)生較大的入度，又由于這一類人對于產(chǎn)品并不十分了解，因此也很難產(chǎn)生巨大的影響，故而出度一般來說較小。意見搜索者是網(wǎng)絡(luò)中最為活躍的一類人群，不斷地搜索和完善信息，使得網(wǎng)絡(luò)能夠最大限度地獲得連通。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的無標(biāo)度特性，新進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的人群很少與他們產(chǎn)生連接，而意見領(lǐng)袖比較傾向于與這些節(jié)點(diǎn)連接，從而產(chǎn)生大的入度和小的出度。

4.普通傳播者

普通傳播者是網(wǎng)絡(luò)中規(guī)模最大的人群且最不活躍的人群，既很少搜索信息也很少傳播信息。普通傳播者一般來說屬于網(wǎng)絡(luò)的初級用戶，對網(wǎng)絡(luò)規(guī)則不甚了解，缺乏獨(dú)立檢索信息的能力，消費(fèi)行為大多屬于從眾或跟風(fēng)，對于在線口碑信息缺乏獨(dú)立判斷的能力。

四、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)SIRS模型構(gòu)建

（一）復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析

按照度分布，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)可以分為均勻網(wǎng)絡(luò)以及非均勻網(wǎng)絡(luò)，它們的傳播規(guī)律是不一樣的。所謂均勻網(wǎng)絡(luò)是指，一個網(wǎng)絡(luò)的度分布在某一平均值附近且度分布指數(shù)衰減，則度分布范圍不大，可看作均勻的。如隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)與小世界網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的度滿足冪律分布或度分布的范圍很大時，應(yīng)看作是不均勻的，即所謂的非均勻網(wǎng)絡(luò)，無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)就是典型的非均勻網(wǎng)絡(luò)。

在無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)中，由于度分布滿足冪律分布，一個隨機(jī)選取的節(jié)點(diǎn)傾向于連接關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或度大的節(jié)點(diǎn)，因此度大的節(jié)點(diǎn)就容易被感染，同樣也容易作為“種子”去感染別人，從而導(dǎo)致疾病或信息在非均勻網(wǎng)絡(luò)上以快于均勻網(wǎng)絡(luò)的速度進(jìn)行傳播。①孫仁誠：《復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)及傳播動力學(xué)行為研究》，博士學(xué)位論文，青島大學(xué)，2010年，第49頁。在處理非均勻網(wǎng)絡(luò)時，比較常用的方法是將節(jié)點(diǎn)劃分為不同的分組，每一分組的節(jié)點(diǎn)擁有相同或相近的度，或者具有相同的特征。由此就可以將復(fù)雜的非均勻網(wǎng)絡(luò)近似為均勻網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行處理。②周杰：《復(fù)雜系統(tǒng)中的信息傳播研究》，博士學(xué)位論文，華東師范大學(xué)，2008年，第38頁。在處理非線性問題時，筆者也經(jīng)常將非線性問題近似為線性問題進(jìn)行處理，是一種行之有效的方法。

基于在線口碑的傳播人群劃分，網(wǎng)絡(luò)中存在著4類口碑傳播人群，其中每一類口碑傳播者的度分布非常接近，因此可以把BA無標(biāo)度模型近似為4個均勻網(wǎng)絡(luò)，然后研究其動力學(xué)特性。

在均勻網(wǎng)絡(luò)中，每個節(jié)點(diǎn)的度近似等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的平均度，即k≈<.k>。考慮一個易感節(jié)點(diǎn)S，在每一個時間步，如果與一個或多個感染節(jié)點(diǎn)接觸，就會以λ的概率被感染，進(jìn)而成為I態(tài)。而處于I態(tài)的節(jié)點(diǎn)同時以概率γ痊愈，并且暫時獲得免疫能力，于是成為R態(tài)。在經(jīng)過了一段時間之后，免疫能力以δ的概率失效，節(jié)點(diǎn)再次回到S態(tài)。

（二）模型構(gòu)建

在健身娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)者人群中，對SIRS模型做如下定義：S態(tài)是現(xiàn)實(shí)存在的大量未曾消費(fèi)、或者已經(jīng)長時間未產(chǎn)生消費(fèi)行為的人群，因此他們的狀態(tài)顯示為未被傳染狀態(tài)。I態(tài)是指網(wǎng)絡(luò)中受到影響而產(chǎn)生消費(fèi)行為的人群，從某種意義上來說，只有進(jìn)入了I態(tài)才是真正進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的構(gòu)成也主要是由I態(tài)人群構(gòu)成。R態(tài)是指在形成消費(fèi)后，由于其服務(wù)消耗期的存在，或者由于消費(fèi)者不再需要健身娛樂產(chǎn)品而產(chǎn)生的暫時性的免疫狀態(tài)，節(jié)點(diǎn)同樣有一定的幾率向S態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

基于上述SIRS模型分析，得到代表基于均勻網(wǎng)絡(luò)的SIRS傳播動力學(xué)模型如下：

在模型中，s,.i,.r代表S態(tài)、I態(tài)以及R態(tài)人群的密度，<.k>指的是網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的平均度，在口碑網(wǎng)絡(luò)中，度越大意味著該節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)有更多的連邊，即該節(jié)點(diǎn)發(fā)出口碑的影響力越大，因此從S態(tài)轉(zhuǎn)化為I態(tài)的可能性也就越大。表示在模型當(dāng)中，度會正向影響轉(zhuǎn)化概率λ，表達(dá)為λ<.k>i(t)s(t)。

（三）帶有非線性感染率的改進(jìn)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)SIRS模型

在應(yīng)用李雅普諾夫穩(wěn)定性分析方法研究信息傳播的臨界閾值、動態(tài)以及靜態(tài)的演變規(guī)律并引入SIRS模型后發(fā)現(xiàn)：對于均勻網(wǎng)絡(luò)存在非零傳播閾值，在小于閾值的情況下傳播過程會最終結(jié)束，當(dāng)大于閾值且滿足相應(yīng)條件時，信息傳播的比例將最終穩(wěn)定在一個非零值。③曹宇：《傳染病動力學(xué)模型研究》，博士學(xué)位論文，東北大學(xué)，2014年，第84頁。

事實(shí)上，在口碑的傳播過程中，個人對于口碑的接受能力以及所處環(huán)境中信息傳播者的數(shù)量都會直接影響該個體接收信息的概率。隨著信息的傳播，周圍受信息影響的人數(shù)也會發(fā)生變化，在以往的研究中，學(xué)者大多認(rèn)為信息傳播人群對非傳播人群的影響是線性的，即普通人群加入到信息傳播行列中的概率在一段時間內(nèi)線性上升。然而實(shí)際上個體受信息影響的幾率并不是簡單的線性增長，因此這里引入一種帶有非線性感染率的改進(jìn)SIRS模型。

改進(jìn)SIRS模型中同樣存在3個離散狀態(tài)，潛在消費(fèi)者S態(tài)、正式消費(fèi)者I態(tài)以及免疫消費(fèi)者R態(tài)。信息傳播的規(guī)則：潛在消費(fèi)者與一位正式消費(fèi)者接觸后(此處發(fā)生的接觸均為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過在線口碑進(jìn)行)以概率λ轉(zhuǎn)化為正式消費(fèi)者，正式消費(fèi)者會以概率γ進(jìn)入免疫狀態(tài)，并且在一段時間后以概率δ重回潛在消費(fèi)者狀態(tài)。

假設(shè)在信息傳播過程中消費(fèi)者對信息的接受能力恒定不變且信息的傳播能力無變化，則潛在消費(fèi)者與正式消費(fèi)者接觸后感染的概率是恒定不變的。設(shè)此概率為β，得到潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為正式消費(fèi)者的幾率為：由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為中只有入度能夠影響消費(fèi)者的決策，在本文的模型中，僅考慮入度，在構(gòu)建SIRS模型時，節(jié)點(diǎn)度能夠影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率β。因此，潛在消費(fèi)者的感染率為：

由于網(wǎng)絡(luò)中時刻有節(jié)點(diǎn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，并且伴隨節(jié)點(diǎn)退出網(wǎng)絡(luò)。假設(shè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后均成為潛在消費(fèi)者，以S態(tài)存在于網(wǎng)絡(luò)中，但退出網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)則可能于任意時間退出。設(shè)潛在消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)人數(shù)為常數(shù)X，退出系數(shù)為b。基于此，可得帶有非線性感染率的SIRS傳播動力學(xué)方程如下：

由于被劃分為相同類型的消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)度非常接近，因此可以將BA無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)中的不同消費(fèi)者類型挑選出來作為均勻網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行處理，降低處理難度，使用SIRS模型對其進(jìn)行模擬。

（四）SIRS模型有效性分析① 劉曉東、魏海平、曹宇：《考慮網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)變化的SIRS模型的建立與穩(wěn)定性分析》，《計(jì)算機(jī)科學(xué)》2019年第6期，第375-379頁。

口碑網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中總?cè)藬?shù)為S(t)+I(t)+R(t)=N(t)，其中S(t)、I(t)、R(t)≥0，將公式(2)中的三個公式相加可得

因此，當(dāng)變量在有效范圍內(nèi)時，方程(2)的解是有效的，即本模型建立有效。

（五）潛在消費(fèi)者進(jìn)入模型分析

由于企業(yè)營銷行為的存在，新的潛在消費(fèi)者會通過營銷手段不斷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)中，因此不能將健身娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)傳染行為界定為一個封閉網(wǎng)絡(luò)。且公式(2)建立的模型考慮了網(wǎng)絡(luò)中潛在消費(fèi)者的增長是一個常數(shù)，而真實(shí)的消費(fèi)者的增長方式并非以常數(shù)方法增長，還和網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有的人數(shù)、商家的宣傳以及口碑信息的傳播相關(guān)。邏輯斯蒂自然增長模型是產(chǎn)生于生態(tài)學(xué)的一類能夠很好地描述種群自然增長的模型，在大多數(shù)情境下，如無外力進(jìn)行干擾，種群增長將按照邏輯斯蒂方程自然增長，這一增長過程在消費(fèi)行為中同樣適用。因此，在潛在消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時，假設(shè)其增長方式為自然增長，引入邏輯斯蒂方程。②周苗、劉茂省：《考慮信息變量呈Logistic自然增長的SIRS傳染病模型》，《河北師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)》2020年第3期，第193-199頁。與消費(fèi)傳染就是本研究模型中的自變量與因變量，這一系統(tǒng)行為表現(xiàn)在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)SIRS模型中的度分布以及正式消費(fèi)者I數(shù)量的增長。除此之外，模型中還涉及潛在消費(fèi)者S、免疫消費(fèi)者R以及其他變量。基于此，本部分將刻畫因果回路圖，建立系統(tǒng)動力學(xué)模型，描述出模型中各變量的相關(guān)關(guān)系。

依據(jù)式(2)和(4)，得到模型的因果關(guān)系圖如圖2所示，存量流量圖如圖3所示。圖3中第1部分為意見領(lǐng)袖的存量流量，第2部分為積極宣傳者的存量流量，第3部分為意見搜索者的存量流量，第4部分為普通傳播者的存量流量。由此構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染的系統(tǒng)動力學(xué)模型。

式中Xn+1的代表第n+1代的人口數(shù)，Xn代表第n代的人口數(shù)，σ=(Xn+1－Xn)/Xn是人口增長率，k=1+σ通常是一個大于1的數(shù)，因而，人口數(shù)便以k的冪級數(shù)增長。這是一個典型的迭代差分方程，基于上一代的種群數(shù)量，根據(jù)增長率就可以計(jì)算出下一代的人口數(shù)量。該方程即為網(wǎng)絡(luò)中潛在消費(fèi)者進(jìn)入模型，即潛在消費(fèi)者人數(shù)增長模型。

五、健身娛樂產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為分析

（一）系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

系統(tǒng)動力學(xué)是系統(tǒng)科學(xué)理論與計(jì)算機(jī)仿真緊密結(jié)合，研究系統(tǒng)反饋結(jié)構(gòu)與行為的一門科學(xué)。所謂反饋是指自變量影響因變量，而因變量通過一系列的因果鏈再次影響自變量。不能孤立分析自變量和因變量的聯(lián)系而分析系統(tǒng)行為，只有把整個系統(tǒng)作為一個反饋系統(tǒng)，才能得出正確的結(jié)論。

已知在線口碑的傳播在一定程度上能夠影響互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為，產(chǎn)生消費(fèi)傳染現(xiàn)象，因此口碑傳播

圖2 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為因果關(guān)系圖

圖3 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為存量流量圖

（二）數(shù)值模擬結(jié)果分析

1.相關(guān)系數(shù)賦值

依據(jù)第2部分收集的數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)來源的健身俱樂部的銷售情況，采用Vensim和STELLA軟件對健身娛樂產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為進(jìn)行數(shù)值模擬。

通過對圖1的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中的507條口碑?dāng)?shù)據(jù)及傳播者的分析，得到網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖數(shù)量為2，占比0.4%；主動傳播者數(shù)量為64，占比12.6%；意見搜索者數(shù)量為48，占比9.5%；普通傳播者數(shù)量為393，占比77.5%。并且獲得4類口碑傳播者的入度平均值為根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染的種群增長的一般規(guī)律，結(jié)合健身俱樂部的口碑與消費(fèi)數(shù)據(jù)，以月為單位，考查互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中的增長現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)在健身俱樂部消費(fèi)過程中，潛在消費(fèi)者進(jìn)入率k=1.8時，銷量增長最快，因此令k=1.8進(jìn)行數(shù)值模擬。

根據(jù)健身俱樂部收藏與消費(fèi)的比率，再結(jié)合接收口碑消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，計(jì)算出從關(guān)注到正式消費(fèi)，有46.4%的消費(fèi)者從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為正式消費(fèi)者。因此令β=0.464進(jìn)行數(shù)值模擬。

由于健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)銷售的健身產(chǎn)品屬于體驗(yàn)型產(chǎn)品，在體驗(yàn)后，若消費(fèi)者滿意則會繼續(xù)保持正式消費(fèi)狀態(tài)，若消費(fèi)者不滿意則不會選擇繼續(xù)消費(fèi)，從而轉(zhuǎn)換為免疫消費(fèi)者。從健身俱樂部體驗(yàn)產(chǎn)品購買數(shù)量與近期辦理會員卡的人數(shù)對比可知，有58.5%的消費(fèi)者選擇繼續(xù)消費(fèi)，41.5%的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為免疫消費(fèi)者。因此令μ=0.415進(jìn)行數(shù)值模擬。

免疫消費(fèi)者再次向潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的過程無法通過數(shù)據(jù)獲知，根據(jù)以往研究，潛在消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化率δ要達(dá)到0.7以上才能發(fā)揮作用,而通常δ的值只能達(dá)到0.2～0.3。因此在數(shù)值模擬部分令δ=0.22進(jìn)行模擬。

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染的每一個過程中，都會有消費(fèi)者因各種原因而退出網(wǎng)絡(luò)。在消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)和由潛在消費(fèi)者向正式消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的過程中，消費(fèi)者可能因?yàn)樨?fù)面口碑的出現(xiàn)或?qū)∩韴龅亍⒎?wù)等因素不滿意而退出網(wǎng)絡(luò)，故而退出率相對較高。而成為正式消費(fèi)者后，相對而言消費(fèi)狀態(tài)會比較穩(wěn)定，退出率會減小很多。在本案例中，潛在消費(fèi)者階段退出率為52.9%，正式消費(fèi)者的退出率為11.2%，免疫消費(fèi)者退出率無法衡量，則假設(shè)與潛在消費(fèi)者退出率相同。因此，令b1=0.529，b2=0.112，b3=0.529。

2.數(shù)值模擬結(jié)果

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行數(shù)值模擬，收集正式消費(fèi)者人數(shù)的變化趨勢、消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的變化趨勢以及免疫消費(fèi)者的形成行為。經(jīng)數(shù)值模擬發(fā)現(xiàn)，在在線口碑的推動作用下，消費(fèi)者總?cè)藬?shù)呈現(xiàn)上升趨勢，且每一類信息傳播者的消費(fèi)規(guī)律均符合其消費(fèi)行為特征。本文中的模型符合在線口碑傳播規(guī)律以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為。具體分析如下：

（1）在在線口碑的推動作用下，4類信息傳播者的正式消費(fèi)者人數(shù)均呈現(xiàn)上升趨勢，在12個模擬時間步后，正式消費(fèi)者開始呈現(xiàn)指數(shù)增長，如圖4所示。由此可知，在此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，正式消費(fèi)者的人數(shù)都能在一定程度上得到增長，這說明在此環(huán)境下健身休閑俱樂部呈現(xiàn)出良性發(fā)展。因此，保持此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的入度、潛在消費(fèi)者進(jìn)入率、正式消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率等系數(shù)，就能夠保證組織中正式消費(fèi)者的良性增長與系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

圖4 在線口碑與消費(fèi)者相關(guān)關(guān)系圖

（2）圖5顯示了在沒有在線口碑的促進(jìn)作用時，正式消費(fèi)者的增長趨勢。由圖5可以看出，當(dāng)在線口碑不發(fā)生作用時，在12個時間步以后，4類傳播者的正式消費(fèi)人數(shù)都趨于平衡，不再呈現(xiàn)增長狀態(tài)。其中，意見領(lǐng)袖的正式消費(fèi)者在經(jīng)歷了初期的增長后迅速下降，最后趨于0。意見搜索者與普通傳播者經(jīng)歷上升后緩慢下降，最終趨于平衡。主動傳播者的正式消費(fèi)者上升后平緩下降。發(fā)生這一現(xiàn)象是由于在沒有在線口碑的作用下，潛在消費(fèi)者不再進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，意見領(lǐng)袖無法傳播信息，其價值無法體現(xiàn)而逐漸退出網(wǎng)絡(luò)；意見搜索者與普通傳播者在沒有口碑信息作為參考的情況下，免疫消費(fèi)者逐漸增多，正式消費(fèi)者逐漸減少；主動傳播者是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，并且主要傳播口碑而很少接收口碑，因此并未受到太大影響。由圖4、圖5模擬結(jié)果可知，在線口碑在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為中起到了重要的推動作用。

圖5 無在線口碑狀態(tài)下正式消費(fèi)者變化

（3）由圖6可以看出，在4類信息傳播者人群中，普通傳播者在在線口碑作用下呈現(xiàn)出的增長趨勢相較另外3類人群而言不算明顯，這是由于普通傳播者與網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)的連結(jié)并不像其他3類節(jié)點(diǎn)那樣緊密。作為出入度都很小的普通傳播者，雖然數(shù)量巨大，卻增長相對緩慢。盡管增長趨勢不如另外3類節(jié)點(diǎn)明顯，但仍然是網(wǎng)絡(luò)中數(shù)量最為巨大的一類節(jié)點(diǎn)。

圖6 在線口碑與正式消費(fèi)者相關(guān)關(guān)系圖

（4）除了正式消費(fèi)者外，由圖7與圖8可以看出，潛在消費(fèi)者與免疫消費(fèi)者的數(shù)量在受到在線口碑的影響后也開始迅速上升。在潛在消費(fèi)者隨在線口碑變化的過程中，意見領(lǐng)袖上升趨勢最為緩慢，這是由于意見領(lǐng)袖在觀察并進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時最為謹(jǐn)慎，會綜合搜索各方意見做出決策。其次是普通傳播者，這是由于普通傳播者與網(wǎng)絡(luò)中其他類型的節(jié)點(diǎn)聯(lián)系不緊密所導(dǎo)致的。而免疫消費(fèi)者的數(shù)量之所以會上升，是由于網(wǎng)絡(luò)中退出率b的存在，使得每個階段都有消費(fèi)者退出網(wǎng)絡(luò)，故而免疫消費(fèi)者的數(shù)量會有所上升。其中，主動傳播者的上升趨勢最為緩慢，這是由于主動傳播者一般是品牌的忠實(shí)用戶，在退出網(wǎng)絡(luò)時比較謹(jǐn)慎。

圖7 在線口碑與潛在消費(fèi)者相關(guān)關(guān)系圖

圖8 在線口碑與免疫消費(fèi)者相關(guān)關(guān)系圖

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究針對健身娛樂產(chǎn)品的服務(wù)特性，結(jié)合其消費(fèi)過程的特點(diǎn)，對其互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為進(jìn)行研究。通過數(shù)據(jù)收集、拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)構(gòu)建、傳播動力學(xué)模型構(gòu)建、數(shù)值模擬及分析等研究環(huán)節(jié)，根據(jù)研究結(jié)果與分析，得出結(jié)論如下：

1.健身娛樂產(chǎn)品存在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為，其主要實(shí)現(xiàn)手段為在線口碑的傳播，且在線口碑的傳播符合復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中BA無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律。由于健身娛樂產(chǎn)品消費(fèi)后存在服務(wù)消耗周期，因此傳播動力學(xué)的SIRS模型最符合其互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染行為。

2.研究發(fā)現(xiàn)，健身娛樂產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)會受到在線口碑的強(qiáng)烈影響，這是由健身娛樂產(chǎn)品本身的服務(wù)屬性所決定的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為中不存在在線口碑傳播時，4類信息傳播者中的正式消費(fèi)者（I態(tài)）的消費(fèi)行為都將在一定周期出現(xiàn)下降，當(dāng)在線口碑存在時，網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者總?cè)藬?shù)會隨著在線口碑?dāng)?shù)量的增長而出現(xiàn)正增長。尤其是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中正向作用的系數(shù)越大、負(fù)向作用的系數(shù)越小時，消費(fèi)者總?cè)藬?shù)開始呈現(xiàn)指數(shù)增長。

3.在健身娛樂產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染過程中，3類消費(fèi)者（S態(tài)、I態(tài)、R態(tài)）的數(shù)量在在線口碑影響下均呈現(xiàn)出正增長。出現(xiàn)這一現(xiàn)象主要是由于健身娛樂經(jīng)營組織的營銷行為（k系數(shù)的變化），使得更多的消費(fèi)者參與到健身娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)數(shù)量劇烈增加，從而導(dǎo)致了在特定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每一類消費(fèi)者人數(shù)都得到劇烈的增長。

4..在本研究中，將信息傳播者劃分為意見領(lǐng)袖、主動傳播者、意見搜索者及普通傳播者4個類型，把消費(fèi)者劃分為潛在、正式及免疫3個階段，在此細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究與模擬。結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同類型的消費(fèi)者對于相同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為，在健身娛樂產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染的正式消費(fèi)者（I態(tài)）中，普通傳播者數(shù)量最大但受在線口碑影響最小，這說明普通傳播者進(jìn)行消費(fèi)決策時對在線口碑的依賴程度有限；潛在消費(fèi)者中，意見領(lǐng)袖受在線口碑影響最小，這是由于意見領(lǐng)袖一般是健身娛樂行業(yè)的“專家”或影響力較為廣泛的一類人群，其作出消費(fèi)決策時更多依賴于自己的經(jīng)驗(yàn)且較為謹(jǐn)慎；免疫消費(fèi)者中，主動傳播者受在線口碑影響最小，這是由于主動傳播者一般是健身娛樂產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，即使其處于免疫狀態(tài)，退出網(wǎng)絡(luò)的幾率也比其他類型的消費(fèi)者小得多。

（二）建議

1.健身娛樂產(chǎn)品由于自身的服務(wù)性及體驗(yàn)性，其在線口碑傳播過程是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)傳染過程。由于其符合BA無標(biāo)度模型的擇優(yōu)機(jī)制，健身娛樂企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升其服務(wù)質(zhì)量的同時，積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)總結(jié)點(diǎn)數(shù)與意見領(lǐng)袖、主動傳播者的節(jié)點(diǎn)數(shù)量。

2.健身娛樂商家應(yīng)充分發(fā)揮在線口碑的正向作用，增加口碑?dāng)?shù)量。由研究結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)中口碑?dāng)?shù)量對于消費(fèi)者人數(shù)的增長起到?jīng)Q定性作用。當(dāng)失去口碑這一影響條件時，網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者人數(shù)不再出現(xiàn)增長。基于此，商家應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮在線口碑的正向作用，引導(dǎo)在線口碑的產(chǎn)生及傳播，注重網(wǎng)絡(luò)中總?cè)藬?shù)的增加，通過一系列的營銷手段盡量增加網(wǎng)絡(luò)中潛在消費(fèi)者。

3.由于健身娛樂產(chǎn)品服務(wù)消耗期的存在，其網(wǎng)絡(luò)中的免疫消費(fèi)者存在時間相對較長，因此需要注重與免疫期消費(fèi)者的關(guān)系維持與關(guān)系營銷。針對免疫階段的消費(fèi)者，應(yīng)不斷提升服務(wù)質(zhì)量并與其維持長期關(guān)系，注重免疫消費(fèi)者由普通傳播者向意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化，增加口碑?dāng)?shù)量，提升口碑質(zhì)量。

4.健身娛樂產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)是多樣性的，不同類型的消費(fèi)者對于相同刺激會產(chǎn)生不同反應(yīng)，應(yīng)完善消費(fèi)者細(xì)分方法。基于本研究發(fā)現(xiàn)的各類信息傳播者在不同消費(fèi)階段所呈現(xiàn)出的消費(fèi)特質(zhì)，商家應(yīng)完善市場細(xì)分手段，結(jié)合不同類型的健身俱樂部而制定不同的細(xì)分方法。具體而言，對于普通傳播者，應(yīng)注重其消費(fèi)體驗(yàn)。普通傳播者在正式消費(fèi)時受在線口碑影響最小，因此應(yīng)當(dāng)注重其消費(fèi)時的真實(shí)體驗(yàn)，在真實(shí)情境下增長普通傳播者的數(shù)量，如提升服務(wù)質(zhì)量等。對于意見領(lǐng)袖，應(yīng)增加消費(fèi)刺激。意見領(lǐng)袖在從潛在消費(fèi)者向正式消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時受口碑影響最小，應(yīng)在此過程中加大對其刺激，使其轉(zhuǎn)化為正式消費(fèi)者，如加大促銷力度等。對于主動傳播者，應(yīng)積極發(fā)揮其引領(lǐng)作用。主動傳播者是網(wǎng)絡(luò)中最忠誠、最積極的消費(fèi)者，應(yīng)充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用，帶動其他消費(fèi)者，如刺激其進(jìn)行口碑傳播等。最后，意見搜索者是網(wǎng)絡(luò)中最易受到口碑影響的群體，應(yīng)對其加大口碑的接觸次數(shù)與接觸程度。