園林設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理策略探討

文/梁浩瑜（華南理工大學(xué)）

國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，城市建設(shè)及新城建設(shè)不斷加快，城市人口不斷增加。新增城市人口使得城市對(duì)新增公共綠地需要提升，以及城市擴(kuò)張也導(dǎo)致新增綠化需求不斷提高。根據(jù)《城市綠化條例》和《城市綠化規(guī)劃建設(shè)指標(biāo)規(guī)定》，新建居住區(qū)綠地占居住區(qū)總用地比率須達(dá)30%以上，這些規(guī)定為住宅園林的建設(shè)提供了政策保障。2001年開(kāi)始，園林行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段。

2016年以來(lái)，雖然市場(chǎng)形勢(shì)變得復(fù)雜，但國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)中提質(zhì)。截至2016年第三季度，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度同比增長(zhǎng)6.7%，其中第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)7.6%，遠(yuǎn)高于第一產(chǎn)業(yè)的3.5%，第二產(chǎn)業(yè)的6.1%。

園林景觀市場(chǎng)總產(chǎn)值同比并沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，處于基本持平的狀態(tài)。相對(duì)于整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)，園林設(shè)計(jì)的總產(chǎn)值也是比較小的。在市場(chǎng)份額不大、市場(chǎng)沒(méi)有什么增長(zhǎng)的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)管理尤其重要。

綜上所述，本文嘗試從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)探討園林設(shè)計(jì)服務(wù)的相關(guān)策略，重點(diǎn)探討口碑營(yíng)銷(xiāo)管理策略，進(jìn)一步擴(kuò)展和完善以往研究成果，為園林設(shè)計(jì)企業(yè)管理實(shí)務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略的制定與實(shí)施提供具體指導(dǎo)。

一、口碑的定義

在傳統(tǒng)的英語(yǔ)中有強(qiáng)調(diào)口頭傳播的概念，被稱(chēng)為口碑(Word of Mouth)。受一些傳統(tǒng)概念的影響，在一些口碑的著作中，對(duì)口碑的理解還是“Any oral communication”口頭交流的范疇來(lái)加以認(rèn)識(shí)(Rosen，2000)。Amdt是現(xiàn)代最早定義口碑的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者之一，他提到這是一種人對(duì)人的傳播，是一種口頭的傳播，對(duì)口碑傳播的方式進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)(Amdt，1967)。比較近期的學(xué)者認(rèn)為口碑傳播是轉(zhuǎn)瞬即逝的，提出了口碑是即時(shí)性的 (Stem，1994)。但是還有一些學(xué)者認(rèn)為，口碑可以為購(gòu)買(mǎi)者提供“信息”，或者可以在市場(chǎng)中“影響”購(gòu)買(mǎi)者。由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，近幾年甚至有學(xué)者明確指出，過(guò)去的口碑更多是通過(guò)“面對(duì)面”傳播的，現(xiàn)在的口碑不再是“面對(duì)面”傳播的(Buttle，1998)。來(lái)到21世紀(jì)，本文嘗試在營(yíng)銷(xiāo)管理意義上對(duì)口碑傳播做如下的定義：口碑是由個(gè)人第三方（非生產(chǎn)者、消費(fèi)者），不經(jīng)過(guò)其他方處理加工，采取暗示或明示的方式，向他人傳達(dá)關(guān)于某一種類(lèi)或某一特定的產(chǎn)品型號(hào)、銷(xiāo)售者、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品廠商、產(chǎn)品渠道等，以及能夠使被傳達(dá)人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何個(gè)人或組織的相關(guān)信息，從而幫助受眾獲取相關(guān)信息、改變態(tài)度、甚至對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的一種雙向多維度互動(dòng)的傳播行為。

關(guān)于口碑營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該把握其特點(diǎn)，具體見(jiàn)表1。

表1 口碑營(yíng)銷(xiāo)管理的特點(diǎn)

二、互聯(lián)網(wǎng)與口碑

網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)今最受到大眾接受的媒體，相比起其他的多媒體，網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)有很大的突破，尤其是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體在知覺(jué)上的有非常大的提升，能給予受眾更大影響，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，VR、AR技術(shù)的加入，網(wǎng)絡(luò)媒體能提供一種更立體的、繪聲繪色的世界。它的信息傳送速度更快、傳播效率更高，信息廣度和容量上也有顯著的提升，使得傳統(tǒng)媒體難以與其相比較。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣鳒贤ǖ囊环N非常重要的渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月的用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示（見(jiàn)表2）。

表2 互聯(lián)網(wǎng)情況統(tǒng)計(jì)

通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們可以看出，用戶(hù)非常愿意把網(wǎng)絡(luò)作為一種人際交流、信息傳播的渠道。這種活躍網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境，帶動(dòng)了網(wǎng)上人際交流，為互聯(lián)網(wǎng)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的對(duì)象。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了很多變化，特別在以下幾個(gè)方面帶來(lái)了傳統(tǒng)的面對(duì)面口碑傳播的重大變革。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)中的傳播是建立在電子數(shù)字計(jì)算機(jī)技術(shù)之上的，這使得網(wǎng)上的產(chǎn)品的內(nèi)容在口碑傳播中不容易產(chǎn)生信息滯后，而且可以輕易得到保留，能起到增加口碑傳播信息的壽命作用。其次，面對(duì)面口碑傳播（包括電話）是傳統(tǒng)口碑傳播的主要方式，要求的是傳播的同步性，而網(wǎng)上口碑的內(nèi)容在傳播過(guò)程中由于可以保留，所以其特點(diǎn)是可延續(xù)性和非同步性。用戶(hù)可以根據(jù)自己的具體需求和日程安排，在任何地方、在合適的時(shí)間參與到網(wǎng)上口碑傳播活動(dòng)中，重要的是這一便利不僅不會(huì)造成內(nèi)容傳播的丟失，也不會(huì)造成傳播質(zhì)量的下降。再次，弱化社會(huì)身份的限制，網(wǎng)上傳播的用戶(hù)是采取匿名方式的，使得傳播活動(dòng)的社會(huì)身份限制是基本不存在的，這讓本來(lái)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無(wú)法進(jìn)行溝通的用戶(hù)能夠產(chǎn)生交流；過(guò)往在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的交流技巧、策略等，在網(wǎng)絡(luò)交流的傳播中大大地降低。有學(xué)者曾經(jīng)提出“公共空間”的概念，互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播特點(diǎn)非常接近這一個(gè)概念，因此帶來(lái)一種更加有效的“溝通行為”。最后，分類(lèi)更明確，在互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播中，主題更加突出，傳播更加高效，成本大大降低，在互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播中，口碑傳播的信息傳達(dá)影響范圍得到了非常大的擴(kuò)展。通過(guò)群發(fā)信件和網(wǎng)上論壇的復(fù)制粘貼行為，可以非常輕松地實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的傳播。而且重要的是這種從一對(duì)一到一對(duì)多的快速成長(zhǎng)幾乎不需要額外的費(fèi)用。

三、園林設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷(xiāo)管理策略分析（以P公司為例）

園林設(shè)計(jì)，在整個(gè)工程設(shè)計(jì)行業(yè)中屬于較為末端的設(shè)計(jì)工作。同時(shí)，進(jìn)入的技術(shù)門(mén)檻較低，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。P公司已從事園林行業(yè)二十多年，從原來(lái)的幾個(gè)人的小工作室，做到現(xiàn)在的上市，員工約2000人。主營(yíng)業(yè)務(wù)有五大板塊，園林施工、園林設(shè)計(jì)、苗木種植、保養(yǎng)及生態(tài)環(huán)保。園林設(shè)計(jì)是P公司的其中一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是品牌的其中一大部分。過(guò)去十余年，是房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代，P公司也是跟隨房地產(chǎn)市場(chǎng)壯大的企業(yè)。十余年中，P公司的主營(yíng)收入，超過(guò)90%來(lái)源于房地產(chǎn)項(xiàng)目，也就意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)會(huì)對(duì)P公司產(chǎn)生重大的影響。過(guò)去十余年P(guān)公司都是致力于發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)，并沒(méi)有采取過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持只要用心做好每一個(gè)項(xiàng)目，從不做廣告，一切以已完成的項(xiàng)目效果說(shuō)話，過(guò)去十余年，業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。這是圍繞產(chǎn)品做的營(yíng)銷(xiāo)策略。

十年前，房地產(chǎn)市場(chǎng)利潤(rùn)非常高，市場(chǎng)需求較大。有少量的住宅項(xiàng)目引入園林概念后，在不需要花費(fèi)較大成本下能提高銷(xiāo)售價(jià)格，且市場(chǎng)有非常好的反映，這使得園林行業(yè)伴隨著房地產(chǎn)發(fā)展而發(fā)展。P公司也是較早專(zhuān)注于地產(chǎn)園林的，因此，在市場(chǎng)上搶占了一定的先機(jī)。P公司有較好的市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)，因此在過(guò)去十余年，都有很好的發(fā)展。但是過(guò)去兩年，房地產(chǎn)市場(chǎng)有較大的波動(dòng)，而且政府對(duì)房地產(chǎn)出臺(tái)了比較多的政策調(diào)控，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)的利潤(rùn)下降。在二三線城市，沒(méi)有很好的考慮購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題，導(dǎo)致很多住宅銷(xiāo)售情況并不理想，開(kāi)發(fā)商的資金出現(xiàn)緊張，影響其拿地及開(kāi)發(fā)。房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入重新洗牌的階段，規(guī)模較小，能力較弱的房地產(chǎn)發(fā)展商被市場(chǎng)淘汰，或被大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商收購(gòu)。

P公司其中一條重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略。這是圍繞消費(fèi)者做的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在過(guò)去十年，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略，為P公司帶來(lái)穩(wěn)定的收益及增長(zhǎng)。但是，隨著房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，這些龍頭房地產(chǎn)企業(yè)有相關(guān)下游行業(yè)的定價(jià)權(quán)，導(dǎo)致與大客戶(hù)合作的利潤(rùn)不斷下降。加上過(guò)去幾年，房地產(chǎn)遭遇去庫(kù)存政策影響，以及二三線城市的房地產(chǎn)銷(xiāo)售不理想，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，地產(chǎn)園林市場(chǎng)也受到了較大的影響。

由于產(chǎn)品較為單一，而且在推廣上沒(méi)有花很多的功夫，在現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，出現(xiàn)了一定的業(yè)績(jī)下滑。P公司開(kāi)始調(diào)整策略，第一，是調(diào)整自身的產(chǎn)品線，減少對(duì)地產(chǎn)類(lèi)別的項(xiàng)目關(guān)注度，加強(qiáng)了商業(yè)項(xiàng)目、旅游度假項(xiàng)目及公建項(xiàng)目，以及對(duì)社會(huì)認(rèn)可度高的企業(yè)進(jìn)行合作，不再單純圍繞傳統(tǒng)的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)進(jìn)行合作。第二，加大自身對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)的提煉，推廣到市場(chǎng)，讓更多企業(yè)了解P公司的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。第三，結(jié)合公司的資源，對(duì)園林的上下游技術(shù)進(jìn)行整合，提高產(chǎn)品附加值。第四，結(jié)合公司的上市優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)家的政策，投身市政建設(shè)。第五，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，保持品牌價(jià)值。從品牌角度出發(fā)，作為一家超過(guò)20年歷史的優(yōu)秀上市園林企業(yè)，具有一定的市場(chǎng)認(rèn)可度及品牌效應(yīng)。而且，在工程行業(yè)中，設(shè)計(jì)費(fèi)只是占整個(gè)項(xiàng)目成本的很少一部分。因此，在價(jià)格和質(zhì)量控制上，統(tǒng)一由總部把控。在調(diào)整了自身產(chǎn)品的傾向性后，跳出了原來(lái)最熟悉的地產(chǎn)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)入商業(yè)、旅游度假及公建項(xiàng)目，在這些項(xiàng)目中都是人參與性比較強(qiáng)的，不像住宅項(xiàng)目，可能就是上班下班感受到一些景觀環(huán)境，很少有不同的人總是經(jīng)過(guò)。在人參與度高的項(xiàng)目中，更容易受到社會(huì)各類(lèi)人群的關(guān)注，這對(duì)公司的推廣和宣傳都能起到一定的促進(jìn)作用。因此在營(yíng)收比例中，不再是房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)大，其他類(lèi)別的項(xiàng)目也出現(xiàn)一定的比例。

過(guò)去，P公司的園林設(shè)計(jì)，只是作為一個(gè)房地產(chǎn)的一個(gè)末端配套設(shè)計(jì)服務(wù)。但是，隨著市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展，與之交叉的專(zhuān)業(yè)眾多，有很多需要協(xié)調(diào)不同專(zhuān)業(yè)之間的設(shè)計(jì)關(guān)系，甚至還要考慮未來(lái)的銷(xiāo)售以及運(yùn)營(yíng)可能性。加上P公司自身有設(shè)計(jì)施工一體化的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于設(shè)計(jì)如何實(shí)施，有非常好的經(jīng)驗(yàn)。如果還是按照舊的定位，那么P公司將不會(huì)有過(guò)多的溢價(jià)空間。

四、口碑營(yíng)銷(xiāo)管理策略的應(yīng)用分析

（1）好的產(chǎn)品來(lái)源于好的團(tuán)隊(duì)。好團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)生存與成長(zhǎng)都離不開(kāi)好的團(tuán)隊(duì)，好的團(tuán)隊(duì)力量是十分強(qiáng)大的。在好的產(chǎn)品背后總會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，好產(chǎn)品的口碑必須依賴(lài)于好產(chǎn)品背后的好團(tuán)隊(duì)，只有團(tuán)隊(duì)真心實(shí)意地付出，做出有愛(ài)的產(chǎn)品，用戶(hù)也會(huì)感受到這個(gè)產(chǎn)品的好，才會(huì)真心地幫助產(chǎn)品傳播。這是一種相互依存的關(guān)系，是一種有效的相互作用、相互的支持，用戶(hù)的喜愛(ài)也能夠持續(xù)不斷地激勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出更多更好更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌。（2）好的產(chǎn)品促進(jìn)好的口碑。擁有一個(gè)好的產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)生存的基本條件，也是擁有好口碑的基礎(chǔ)，如果企業(yè)想讓用戶(hù)主動(dòng)地給產(chǎn)品或企業(yè)品牌好評(píng)，并主動(dòng)向他身邊的社交圈子推薦企業(yè)的產(chǎn)品，最有效的辦法就是將產(chǎn)品質(zhì)量做好，把相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量做好。（3）好的服務(wù)質(zhì)量是獲得優(yōu)質(zhì)口碑的重要環(huán)節(jié)。好的產(chǎn)品質(zhì)量是獲得口碑的必要條件，那么好的服務(wù)質(zhì)量就是俘獲良好口碑的重要環(huán)節(jié)，也是最終任務(wù)。企業(yè)如何看待顧客也直接影響了服務(wù)質(zhì)量的高低，總有人說(shuō)客戶(hù)就是上帝，客戶(hù)雖然沒(méi)有上帝創(chuàng)造萬(wàn)物那么偉大，但客戶(hù)是企業(yè)盈利的重要來(lái)源，當(dāng)我們把客戶(hù)當(dāng)作我們親人的時(shí)候，用對(duì)待親人的方式去了解客戶(hù)的需求，用心為客戶(hù)提供服務(wù)，讓客戶(hù)感受到來(lái)自產(chǎn)品之外的情感提高客戶(hù)的滿(mǎn)足感，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和好的產(chǎn)品提供給客戶(hù)，做到客戶(hù)的心里去，為企業(yè)帶來(lái)忠誠(chéng)的客戶(hù)。（4）建立優(yōu)良的企業(yè)形象有助于提高口碑影響力。用戶(hù)對(duì)企業(yè)形象、對(duì)產(chǎn)品的第一印象是非常重要的，在口碑領(lǐng)域做企業(yè)和做人十分的相似，用戶(hù)對(duì)你的認(rèn)知通過(guò)第一印象產(chǎn)生，就會(huì)印象深刻。公眾用戶(hù)對(duì)企業(yè)首要印象和評(píng)價(jià)來(lái)源于企業(yè)的形象，當(dāng)企業(yè)擁有良好的品牌形象，優(yōu)秀的產(chǎn)品特色、良好的服務(wù)質(zhì)量、公眾用戶(hù)就會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心的以口碑形式傳播該企業(yè)和產(chǎn)品。

五、口碑傳播關(guān)鍵點(diǎn)

在口碑傳播的諸多環(huán)節(jié)中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的意見(jiàn)顯得尤為重要。卡茨與拉扎斯菲爾德在 1955 年就曾經(jīng)提出，在傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，在口碑傳播發(fā)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最為核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在某個(gè)領(lǐng)域被認(rèn)為是專(zhuān)家，是某個(gè)群體關(guān)系的軸心，在傳播過(guò)程中起著舉足輕重的作用。

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一詞最初是出現(xiàn)在 1940年美國(guó)哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所的一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的研究。研究表明，大眾傳播媒介主要是通過(guò)先影響意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leader），然后由“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)影響更多的普通人。

從以往的研究中找到了關(guān)于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)表3）。

表3 意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)

六、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在市場(chǎng)上缺乏的已經(jīng)不是好的產(chǎn)品，需要的是把好的產(chǎn)品組合成一個(gè)更好的產(chǎn)品。要有“1+1=2”的理念，在產(chǎn)品和資源結(jié)合的時(shí)候，為客戶(hù)帶來(lái)新的消費(fèi)，為企業(yè)自身增加溢價(jià)空間。