新媒體背景下非遺短視頻創作與傳播研究

喬彩鳳 石瑞卿

摘要：隨著網絡技術的普及，在智能手機基礎上興起的新媒體得到了快速發展，短視頻成為當前最熱門的媒介。而短視頻與非遺的耦合為非遺文化的傳播開辟了新空間。非遺短視頻的創作與傳播對非遺文化展演、記憶具有重要的意義。文章以APP、抖音、快手和視頻號等為代表的短視頻創作與傳播為研究對象，借用文化傳播的相關理論對人類非遺文化記憶構建進行理論性闡述，從非遺創作身份的多元化趨向、視頻時間的分秒化趨向和視頻質量的參差不齊三個方面分析非遺短視頻制作的新形態，從非遺網絡傳播的多元化，傳播的速度快、范圍廣和量大的新特點以及用戶多元互動的角度，深入分析非遺短視頻傳播過程中的新范式，以促進非遺短視頻創作與傳播的健康發展。

關鍵詞：非遺短視頻；創作新形態；傳播新范式；新媒體；傳播的意義

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0113-03

非遺是中華各民族先輩們在生產生活中創造、傳承下來的寶貴文化，是現代人探索古老文化記憶的線索和符號。如何讓非遺文化得到保護與傳承，讓古老的文化的獲得持久的生命力，成為值得中華兒女深思的現實問題。新媒體背景下的短視頻媒介為非遺文化的傳播開辟了一片新天地，使那些休眠的非遺文化進入了大眾的視野，實現了對非遺文化的再認識、再記憶。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，進一步強調非遺與APP、抖音、快手等新媒體深度融合，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新媒體設立非遺專題或者舉辦各種非遺視頻創作與傳播的活動[1]。

文章旨在探究新媒體視域下非遺短視頻的創作新形態、傳播新方式，使非遺視頻傳播過程中的人類非遺文化記憶得到重新建構。

一、人類非遺文化記憶的建構

文化傳播是人類接觸、認識、借用和融合不同文化的有效途徑。西方文化傳播領域普遍認為人類文化的相似性是文化沖破空間進行傳播的結果。不管出于何種目的，一種文化一旦產生就會向其他地方傳播，在不同群體中實現共享，這是人類特有的本性。

美國人類學家庫利認為，文化傳播是指人類創造的精神文化、物質文化和制度文化在人與人之間、地區與地區之間傳遞，在不同的空間和群體中能找到同一種文化特質。

在文化口耳相傳的時代和紙制印刷時代，由于地理空間的限制，文化傳播受阻，流動速度較慢，容易形成文化圈和文化層。德國文化人類學家格雷布納（1887—1943年）在《大洋洲的文化圈和文化層》一書中提到，人類文化傳播的過程形成了以文化創造為中心的文化圈和文化層，由此推斷出世界上形成了無數個文化圈，不同文化圈的文化存在明顯的差異，這種文化圈的形成在一定程度上受文化傳播媒介和地理空間的影響。

語言是人類文化傳播的媒介和工具，如身體語言、口頭語言、書面語言和表情語言等。語言是人類創造的，因此，語言也是人類文化的一部分。

在網絡新媒體時代，作為人類文化的非遺在傳承過程中，依然將人作為傳承的主體，在語言傳播載體中增加了新的傳播媒介，因此，短視頻成為當今非遺文化傳播的主要工具。

人類古老文化的傳承過程就是人類文化書寫與記憶的過程，在這個過程中，人類利用各種文化書寫工具進行文化傳播。

在信息化和數字化時代，新媒體背景下的短視頻成為人類文化傳播的主要途徑，以抖音和快手為代表的短視頻平臺成為非遺文化傳播的主要渠道，也使非遺文化傳播實現了大眾化，打破了非遺文化傳播的空間限制、文化層次限制、社會身份限制和社會角色限制。非遺愛好者可通過短視頻平臺發布自制作品，或轉發別人的非遺文化作品，任何文化獵奇者和文化愛好者都可通過安裝在智能手機上的抖音、快手、騰訊及各級地方媒體APP對喜愛的非遺文化作品進行點贊、評論和轉發，也可通過短視頻學習非遺文化。

網紅李子柒在抖音平臺發布了制作特色傳統美食的視頻，將四川傳統美食的制作過程通過短視頻展現給了上億網民，贏得了2.2億次點贊和5255.1萬粉絲，實現了非遺文化在網絡世界中的傳承和記憶。

非遺文化是某個群體共同創造和傳承的文化，只有群體成員共同傳播和記憶才能實現非遺文化的永久性傳承。中華優秀非遺文化傳承至今，離不開中華各族人民的共同努力。

在后疫情時代，以信息技術為支撐的網絡虛擬空間打破了實體空間，增加了人類交流的第三個維度，縮短了人與人之間可視和感知的距離，使人類非遺文化在網絡虛擬空間中借助數字化技術以多樣化的展演形式展示給終端手機APP用戶，勾起了上億用戶在個人空間內對非遺文化的學習和記憶，再用虛擬的信息收發渠道將上億獨立的用戶連接起來進行交流，將獨立個體的文化學習與記憶匯集成整個人類群體對非遺文化的學習與記憶。

總之，人類非遺文化創作與傳播的形式隨著社會的發展和技術的變革而發生改變，但是人類非遺文化創作與傳播的內容、主體和功能沒有改變。

二、新媒體背景下非遺短視頻創作的新形態

自非遺數字化工作開展以來，照片和視頻拍攝成為民俗學、人類學和新聞傳播學等學者記錄非遺的主要方式，而視頻是記錄非遺的最好載體，它能夠直觀、形象和完整地展現非遺內容。隨著短視頻播放的盛行，非遺視頻的創作衍生出新的形態。

（一）非遺視頻創作者的身份趨向多元化

過去，非遺視頻的創作主要在政府、學校、科研單位和行業協會等組織的主導下由民族學、人類學、社會學和民俗學領域的學者完成，其從各自的角度對非遺文化進行解讀，其主要目的是對非遺進行搶救性保護和消失前的記錄。

人類學、社會學、民族學和民俗學等領域的學者通常采取參與觀察的方式對非遺進行田野調查，盡可能對非遺的“草根”過程作詳細、全面的書寫，最終創作成不同形式的非遺文化文本。

新媒體背景下的非遺短視頻創作者大多是非遺傳承人或非遺愛好者，他們從“主位”的角度出發，扮演著視頻中的重要角色，介紹某項傳統技藝，助力完成視頻的創作。

截至2022年6月，李子柒在抖音平臺發布了772個作品，獲贊2.2億次，粉絲5255.1萬，其作品內容主要是四川小吃制作和田園生活場景展示。李子柒的視頻以農家生活為背景，與熱鬧繁華的都市生活形成了鮮明的對比，具有世源桃源般的意境，視頻內容真實生動、制作精美、重點突出，沒有多余的語言對白，沒有“打賞”和“關注”的話語和字詞，其動作和神態語言充滿魅力。

渭源融媒通過視頻號、抖音、快手平臺結合主題宣傳活動開辟“醉美非遺”專欄，并聯合文化館開通線上直播，介紹留存在縣域內的花兒、羌蕃鼓舞、皮影戲等非物質文化遺產，非遺傳承人通過抖音、快手即時傳播，吸引了大量粉絲，讓非遺真正“飛”入千家萬戶。當前抖音和快手平臺上的非遺已涉及民間文學、傳統美術、傳統音樂、曲藝、傳統戲劇、傳統技藝、傳統醫藥和雜技等11個種類下的千余個項目[2]。在抖音和快手平臺的支持下，非遺視頻呈現出井噴式的發展趨勢，而且視頻創作逐漸從低端向高端轉變，從外部解讀向內部展示轉變，其表達富集情感、貼近生活，體現了非遺與生活的緊密關聯。

（二）非遺視頻創作的時間趨向分秒化

傳統的非遺視頻通常以紀錄片或專題片的形式呈現，為了詳細、完整地介紹非遺項目，視頻時長通常在30分鐘及以上，甚至與電影相當，而新媒體背景下的短視頻具有“短平快”的特點，將新聞、廣告、宣傳片、紀錄片和電影等較長的視頻進行切片播放，時長在3分鐘之內，呈現出碎片化特征[3]。視頻創作者要在有限的時間內盡可能用不同的方法展現非遺文化中某個完整的節點。為了縮短視頻播放的時間，其通常采用加速的方式快速展現非遺手工藝品創作的過程，這是抖音、快手平臺上的慣用手法。雖然非遺短視頻的時間有限，但是可以在一周內創作和發布多集短視頻，每集視頻的內容不同，或是不同非遺項目的展示，或是同一非遺項目不同環節的展示。體量較大的非遺項目需要一定數量的非遺視頻才能完整展示。非遺視頻展示內容豐富、展示手法多樣，并且其展示、傳播與觀看可以同步進行，使非遺文化更加真實。

（三）非遺視頻創作的品質參差不齊

人是非遺視頻創作的主體，人的思維存在差異，因此創作出的短視頻存在一定的差異。

一方面非遺視頻創作者在職業、專業、性別上存在差異，再加上設備上的差異，創作出的非遺視頻質量參差不齊。實力雄厚的專業團隊有專業技術人員和專業的影像設備，而視頻創作者通常使用智能手機或單反相機拍攝，不具備專業的視頻創作技術，因此創作的非遺短視頻質量得不到保證。另一方面，非遺短視頻創作同質化現象比較嚴重。雖然我國的非遺項目眾多，但是許多非遺項目在表演方面大同小異，視頻呈現千篇一律。刷屏的觀眾們看到同質化、簡單化的視頻很容易產生審美疲勞，從而習慣性地滑走，使非遺視頻的流量處在低量狀態。

三、新媒體背景下非遺短視頻傳播的新范式

（一）智能手機APP成為傳播的新渠道

當前，抖音、快手、火山、微信和騰訊等智能手機視頻平臺成為非遺短視頻傳播的主要平臺，為了增加非遺短視頻的數量，吸引更多非遺傳承者和愛好者參與，各大短視頻平臺推出了形式多樣的活動。抖音平臺在2019年推出了“非遺合伙人計劃”，招募了50名非遺傳承人進行短視頻創作與傳播，增加了傳承人的收入，吸引了百萬粉絲。快手也推出了“快手非遺帶頭人計劃”，憑借雄厚的科技力量和較大的平臺優勢，招募包括傳承人在內的用戶加入非遺短視頻的創作與傳播，全方位開發了非遺的文化價值和經濟價值。在抖音和快手平臺中輸入關鍵詞“非遺”之后，能搜索出“非遺傳承人”“非遺傳承”“非遺文化”等相關話題，以及“非遺空間”“非遺竹編老李”“非遺守藝人”和“花兒王后”等上千個用戶賬號。創作者們分布在全國各地，憑借一部智能手機完成非遺短視頻的創作，產生了數十億的播放量。

（二）傳播呈現出速度快、范圍廣和量大的特點

非遺文化在短視頻平臺的傳播離不開智能手機和數字化技術，呈現出了文化傳播的新特點。

1.傳播速度快

傳統非遺視頻的創作要經歷長期調研、前期拍攝和后期制作等環節，從視頻創作到傳播要耗費大量的人力、財力和時間。而在新媒體背景下，運用數字化技術可在幾分鐘之內完成視頻的拍攝、制作和傳播，專業人士甚至可以進行現場直播，同時進行拍攝、錄制和播放，打破了視頻創作者與傳播者之間的時空距離。

2.傳播范圍廣

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，網絡視頻用戶規模達9.44億，其中短視頻用戶規模8.88億，占網民整體的87.8%。2021年上半年，快手平均日活為2.943億，平均月活為5.13億。抖音、快手、火山和騰訊等短視頻平臺活躍的大量用戶為非遺短視頻的傳播提供了海量的粉絲，使非遺視頻傳播突破了地域和空間的限制。

3.傳播數量大

短視頻平臺創作和傳播視頻的成本較低，視頻創作時間短、傳播便捷，每天可通過賬號發布和更新視頻。

相對于傳統非遺紀錄長片而言，以抖音和快手為代表的視頻縮短了時間，增加了產量，加快了傳播的速度。截至2022年6月，抖音平臺賬戶“非遺大宇”發布作品105部，“非遺來了”發布作品316部，“非遺竹編老李”發布作品131部，數千個非遺短視頻賬戶和幾十萬部非遺短視頻，其自由靈活的創作與播放形式是傳統非遺紀錄片無法比擬的。

（三）非遺短視頻傳播的多向互動性

傳統非遺紀錄片傳播的渠道和平臺以電視、DVD、VCD等形式為主，觀眾只能選擇觀看與不觀看，不能與紀錄片創作者進行交流，也沒有交流的平臺。新媒體背景下的短視頻平臺給視頻發布者和觀眾創造了多向交流的渠道，使發布者與觀眾之間、觀眾與觀眾之間進行交流。短視頻平臺上的交流方式有發表文字觀點，發送表情包，或者點贊，觀眾還可以轉發自己喜愛的作品，打破空間限制觀看非遺視頻，通過視頻下方的鏈接訂購自己喜歡的藝術品。

從非遺短視頻的創作與傳播獲取流量到短視頻直播帶貨，非遺視頻創作者和傳統手藝人的經濟收入得到了增加。最重要的是，這有利于年輕一代感受到中華優秀傳統文化的魅力，加入優秀傳統文化傳播的隊伍，將非遺文化的傳播與經濟的創新發展相結合，增強中華優秀傳統文化的生命力。

四、結語

非遺文化借助新媒體技術得到了新的發展機遇，短視頻平臺借助智能手機為非遺文化衍生出了新的創作形式和傳播途徑，為人類記憶和書寫非遺文化構建了新的范式。非遺傳承人和社會組織將短視頻平臺作為展示非遺文化的新平臺，使非遺文化家喻戶曉，推動了全民參與非遺文化的保護與傳承，有利于中國非遺技藝向世界各地傳播。

參考文獻：

[1] 東宇軒.非物質文化遺產傳承人研究述評[J].貴州民族研究，2022，43（3）：89-95.

[2] 王留群.論非物質文化遺產的短視頻傳播[J].出版廣角，2021（16）：77-79.

[3] 王詩涵，李勇.濰坊非物質文化遺產發展探究[J].北方經貿，2019（12）：159-160.

作者簡介 喬彩鳳，本科，主任編輯，研究方向：民間民 俗文化藝術傳播。 石瑞卿，法學碩士，研究員，研究方向：民族文化資源開發與保護。