資訊類短視頻平臺的內容生產及傳播策略研究

摘要：隨著網絡基礎設施建設的不斷完善和智能手機、平板電腦等的日益普及，新媒體異軍突起，為短視頻的蓬勃發展奠定了堅實基礎。近年來，國內短視頻發展如火如荼，UGC與PGC聯動，平臺內容多樣化呈現。在新聞傳播領域，資訊類短視頻為媒體報道提供了更具時效性和傳播力的新途徑，為內容表達開拓了更廣闊的創作空間，加速了傳統平面媒體與廣播電視媒體間傳播方式和媒介語言的融合，顛覆了傳媒生態格局。文章以資訊類短視頻平臺梨視頻為研究對象，圍繞資訊類短視頻的發展歷程、梨視頻的內容生產模式及傳播模式展開分析，并針對性地提出內容與傳播雙向優化策略，旨在凸顯新媒體時代資訊類短視頻的發展模式中所蘊含的媒體融合思路，為傳統媒體的轉型發展提供參考。

關鍵詞：梨視頻；資訊類短視頻；媒體融合；內容生產；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0098-03

一、梨視頻的異軍突起和快速轉型

（一）國內資訊類視頻平臺的發展

2012年以來，短視頻發展步伐加快，內容豐富，短視頻類型隨之不斷細化，主要分為資訊類和社交分享類。

資訊類短視頻最早誕生于國外的社交網絡平臺，隨后在新聞報道中被廣泛運用。如Now This News和Newsy等新聞媒體，專門生產制作資訊類短視頻。

2014年10月，新華社率先發布國內首個新聞資訊類短視頻APP——15秒，期望打造專業的短視頻新聞資訊平臺，將全球新聞更便捷地推送給用戶。

2016年全國兩會期間，我國傳統主流媒體紛紛運用移動短視頻進行報道，如央視新媒體借助秒拍和微視，以視頻新聞的形式呈現全國兩會盛況。

2016年11月3日，梨視頻上線，其主打資訊類短視頻產品，包括社會、生活、娛樂等多種類型，力求用最短的時長展現事件的精華部分。因此，梨視頻發布的短視頻時長大多為30秒～3分鐘，較長的紀錄片視頻也都控制在10分鐘以內。

近年來，抖音等短視頻平臺的成熟發展，加速了資訊類短視頻的發展。當前，越來越多主流媒體已經創建了獨立的資訊類短視頻品牌，并在多個網絡渠道分發優質資訊類短視頻內容。與此同時，資訊類短視頻平臺大力探索各類商業化模式，通過視頻版權售賣、內容合作生產、流量廣告變現等方式，反哺優質資訊類短視頻內容的生產[1]。

（二）梨視頻的兩個發展階段

自2016至今，梨視頻的發展經歷了兩個階段。

1.第一階段：獨家時政類新聞報道

梨視頻由紙媒起源演化而來，新聞采編力量強大，憑借團隊在新聞內容生產領域上的深厚積淀，吸引了大量精英人才。其第一階段的產品定位為深度挖掘事件內容和獨家原創報道的資訊，因而推出了大量獨家時政類新聞報道。如《常熟童工產業：被榨盡的青春》，時長僅6分27秒，卻引發了社會各界強烈關注，引起了相關部門的重視，推動了事件的解決。這一階段，梨視頻具備明顯的新聞化特征，所發布的資訊類短視頻具有調查新聞的屬性。

2.第二階段：貼近年輕人生活的多樣化資訊

在梨視頻迅猛發展的過程中，有群眾舉報其違反法律法規。經北京市網信辦、市公安局、市文化市場行政執法總隊聯合執法調查，查明梨視頻未取得互聯網新聞信息服務資質和互聯網視聽節目服務資質，嚴重違反了相關法律法規，遂于2017年2月4日責令梨視頻全面整改[2]。自此，梨視頻開始調整內容定位，關注重點由獨家時政類新聞報道轉向貼近年輕人生活的多樣化資訊。

二、梨視頻的內容生產模式

梨視頻從主打獨家時政類新聞報道轉向貼近年輕人生活的多樣化資訊，不斷刷新話題與流量，這與其內容生產模式密切相關。

（一）獨特的PUGC模式

目前，資訊類短視頻主要有兩種內容生產模式——PGC（專業生產內容）和UGC（用戶原創內容）。PGC是指由具備專業知識和資質的人員組成制作團隊進行內容生產，而UGC是指平臺用戶就是內容生產的主要力量，UGC模式下的平臺內容更多樣、更接地氣，但視頻內容質量參差不齊。

而梨視頻采用的是獨具特色的PUGC模式，即全球拍客系統與專業制作團隊共同生產內容。梨視頻抓住機遇，率先推出全球拍客計劃，目前已入駐的拍客來自全球各地，涉及各個領域，這些拍客為平臺提供了諸多未能及時發現和掌握的資訊。

此外，為了確保平臺發布內容的真實性和高質量，梨視頻還組建了專業制作團隊對拍客進行指導。拍客上傳原創視頻后，平臺會安排專業制作人員利用智能剪輯技術對視頻素材進行二次剪輯加工，在保留精華內容的前提下縮短視頻時長，再進行統一發布。

PUGC模式不僅吸引了全球各地的拍客參與其中，還很大程度確保了平臺發布內容的質量，使內容既確保了真實性，又契合了當下熱點。

（二）多樣化內容貼合受眾需求

資訊類短視頻的主要受眾是年輕群體。年輕人富有想象力和創造力，勇于探索新鮮事物。因此，梨視頻在轉型時便將目光聚焦于探究年輕人的興趣、需求方面。

梨視頻旨在真正了解年輕人的所思所想，不斷探索和創新年輕人的生活娛樂表達，因而其內容生產過程保留了“微娛樂”的概念，以使發布的內容更直觀，信息更豐富，傳播效果更佳。

梨視頻官網首頁分類廣泛，界面簡潔清晰，致力于以全面、客觀、有趣的各類資訊，贏得用戶青睞。目前，官網首頁的資訊內容劃分為社會、世界、生活、美食、旅行等不同版塊，其中子欄目類型也多種多樣。例如，有趣的新聞頻道《微辣 Video》、重點關注大人物動態的《老板聯播》、留心海外時事的《時差視頻》、主打文娛資訊的《文娛小隊長》等。同時，梨視頻還允許其他不同的視頻產品在本平臺發布，如中國網、咪咕音樂、一條等都有入駐。

（三）“智能+人工”剪輯制作模式

梨視頻通過全球拍客計劃實現了內容多元化，但也導致了平臺內容質量參差不齊的境況。好在其通過與美國視頻自動化生產服務商Wochit聯手合作，以“智能+人工”的剪輯制作理念彌補了這一短板。

拍客使用梨視頻特別定制的智能剪輯系統，能夠在較短時間內自動化編輯好視頻。這樣獨特的專業化加工模式，同時保證了梨視頻能發布各類各樣的資訊類短視頻。

三、梨視頻的傳播模式

碎片化閱讀盛行的當下，人們對于信息的獲取提出了更高要求。資訊類短視頻突破時間、空間限制，恰巧迎合了人們碎片化閱讀的需求。相較以往傳統媒體的長篇文字、長視頻報道，以梨視頻為代表的資訊類短視頻平臺所發布的報道時長短、內容一目了然且豐富有趣，其傳播效果是傳統圖文報道無法比擬的。這既得益于媒介屬性帶來的紅利，也與平臺本身的傳播策略密切相關。

（一）以移動端APP為主要傳播載體

梨視頻自2016年11月上線以來，就致力于發展移動端APP。如今，APP首頁以信息流的形式呈現，可以不斷下拉刷新出新的視頻。頁面中，上欄為“萬象”“推薦”“本地及搜索”，下欄為“首頁”“頻道”“報料”“關注”等。這樣的頁面設計不僅符合短視頻的碎片化傳播特點，而且迎合了人們快速瀏覽、篩選新聞資訊的習慣。

并且，梨視頻還建立了大數據后臺、組建了AI團隊，根據用戶喜好來精準推送其感興趣的短視頻產品，利用地理位置識別技術幫助用戶及時了解身邊事。同時，對視頻觀感體驗進行全面升級優化，支持拍客采用豎屏格式拍攝。

目前，梨視頻打造的移動端APP已經成為其資訊類短視頻產品的主要傳播載體，極大地增強了品牌傳播的影響力及受眾的歸屬感。

（二）多平臺內容分發，提高曝光度

伴隨移動互聯網技術的迅猛發展，短視頻市場競爭愈加激烈。即便具備制作高質量視頻內容的能力，一旦缺少分發渠道，平臺同樣容易陷入“信息孤島”的處境中。

在運營初期，梨視頻團隊就非常重視在社交平臺的曝光度，嘗試在各大社交、流量媒體平臺進行內容分發，這也是其吸引用戶的重要途徑之一。比如，與新浪微博、秒拍等展開戰略合作并開設官方賬號打理，授權愛奇藝、騰訊、優酷等視頻門戶網站發布其獨家資訊類短視頻，投放優質短視頻新聞在搜狐、網易等新聞客戶端等。

通過多平臺內容分發，既增強了平臺與平臺之間的互動，又大大提高了梨視頻在網絡平臺中的曝光度，從而使移動端APP的搜索點擊量和下載量攀升。

（三）強化自身品牌標識，加深受眾符號印象

產品內容如果具備某種標識，就能為品牌立下標簽，也就更容易被大眾認識并記住。

細觀梨視頻發布的所有短視頻，片頭都會播放統一的開場標識。該標識由一個既像梨形又像播放暫停鍵的圖案加“梨視頻”三個大字組成，顏色為白色，設計簡約大方。視頻一開始播放，該標識便會從右側閃入，并以中心擴大的形式呈現。

不僅如此，在視頻全程播放過程中，畫面的左上角還會一直放置著梨視頻的品牌圖標。視頻播放快結束時，左下方會呈現出該條視頻的拍客、編輯、來源等信息，注明版權歸梨視頻所有。這些品牌露出，無一不加深用戶對梨視頻品牌的認知和印象，進一步擴大傳播效果。

（四）與用戶形成雙向互動，搭建自有傳播生態圈

為了更好地進行品牌宣傳，梨視頻作為依托全球拍客系統進行內容生產的平臺，結合全球拍客計劃推出了一系列宣傳活動。通過與用戶形成雙向互動，鼓勵用戶自主充當拍客生產原創內容，從而培養更多忠實用戶[3]。例如，開展一系列校園生活主題的拍客活動——“校花校草開學啦”“宿舍樓里的那些事兒”等。通過這些線下主題拍攝活動，引起年輕用戶共鳴。

總之，梨視頻策劃的一系列主題拍客活動，激發了大眾拍攝短視頻的興趣，有效擴充了拍客團隊，形成了“全民拍客，全民共享”的局面。作為平臺提供方，梨視頻積極與用戶形成雙向互動，構建了年輕化、緊貼用戶的品牌形象，搭建起平臺自有的傳播生態圈。

四、梨視頻內容與傳播雙向優化策略

2016年是中國短視頻發展元年，各類短視頻應用推陳出新。以梨視頻為代表的資訊類短視頻平臺，具有廣闊的發展空間和較強的競爭力。但目前，國內資訊類短視頻還處于起步階段，資訊類短視頻平臺仍有很長一條路要走。

（一）嚴格把關，增強內容競爭力

一方面，伴隨資訊類短視頻成為新風口，越來越多傳統媒體和互聯網巨頭等紛紛進軍短視頻領域，類型化的短視頻產品日漸增多。梨視頻的全球拍客系統雖提供了海量資訊內容，但拍客們為了追逐話題熱點，產品主題往往趨同，內容同質化和泛娛樂化趨勢愈發明顯[3]。并且，隨著資訊類短視頻內容生產模式的不斷成熟，資訊類短視頻在時長、背景音樂、字幕設置等方面也逐漸呈現出類型化特征。

另一方面，資訊類短視頻的畫面內容大多還停留于表面，敘事方式也較為單一，很難做到全面性和客觀性，容易誤導受眾產生片面化的理解。同時，短視頻內容碎片化也加劇了內容淺薄化、片面化的問題。之所以出現這種情況，與拍客缺乏專業媒體人的新聞素養、梨視頻后臺核心團隊精力有限等息息相關。因此，梨視頻應不斷擴大專業人才隊伍，在選題、策劃、編輯等各個內容生產環節做好把關，發布更多質量過硬的資訊類短視頻[4]。同時，應拓寬平臺欄目的報道類型，運用系列報道、連續報道等多種方式來深化資訊類短視頻的內在價值，避免因視頻時長短而導致深度與思想性缺失的問題。

（二）個性化分發，精準推送

盡管梨視頻做了許多努力，但其在社交媒體平臺上投放的熱門短視頻的點擊流量仍很難轉化成梨視頻的用戶量，難以培養自身平臺的用戶黏性。

如今，當海量信息涌來，用戶通常是主動進行篩選。梨視頻可通過借鑒其他平臺的內容分發方式，搭建智能算法技術，實現短視頻精準推送，從而大大提高傳播效率。

需要注意的是，不同的媒體平臺有不同的媒體屬性。因此在內容分發方面，不能一成不變，而是要按照各個媒體平臺的不同屬性和特點，來制定個性化的分發策略。多平臺分發不應僅僅為了展現資源推廣度，而應成為打響自身名頭、吸引用戶的可行策略。

（三）PGC模式的用戶黏性突圍

目前，國內資訊類短視頻仍主要基于PGC內容，這在一定程度上確保了視頻內容的質量，但也容易導致用戶黏性不足[5]。現階段，梨視頻仍對新浪微博等社交平臺較為依賴，這從長遠來看是不利于其后續發展的。梨視頻應不斷強化平臺自身的社交功能，凸顯品牌特色，構建起自有傳播生態圈。

要擺脫以傳者為中心的傳播模式的束縛，建議多推送一些優質的具有話題度的短視頻產品，從而實現與用戶的雙向互動，增強用戶黏性。同時，可多開展一些線上線下的主題活動，讓全球各地的用戶、拍客參與進來，更好地與平臺聯系在一起。這樣，既能加強平臺的人格化屬性，又能更好滿足用戶需求，塑造親切、緊貼大眾需求的品牌形象。

五、結語

短視頻新聞是傳統媒體與短視頻平臺融合創新的產物。通過梨視頻的誕生及發展路徑可以看出，傳統媒體正積極適應新媒體的內容生產模式，在資訊類短視頻的生產及傳播過程中不斷探索新聞內容的傳播形式，以適應新的大眾傳播環境。而梨視頻成功引入用戶參與到資訊類短視頻內容的生產與傳播中，顛覆了傳統媒介單向傳播路徑，重塑了資訊類信息的傳播生態，可謂傳統媒體人在互聯網時代積極轉型的一次有益探索。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢. 2020年中國資訊類短視頻市場洞察白皮書[EB/OR].艾瑞網，https：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3669.

[2] 張靜.資訊類短視頻發展之路探析：以梨視頻為例[J].傳播力研究，2017，1（6）：109.

[3] 鐘丹敏.“5W模式”下資訊類短視頻傳播特征研究[D].武漢：華中師范大學，2018：39.

[4] 王達.梨視頻內容生產研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018：29-30.

[5] 喬圣宸.梨視頻平臺內容發布中存在的問題及對策研究[J].新媒體研究，2018，4（19）：121-123.

作者簡介 劉曉娜，本科，助理記者，研究方向：新聞傳播。