媒體融合下多平臺傳播與新聞品質研究

摘要：在“互聯網+”和媒體融合的時代背景下，傳統報業亟須順時勢、快轉型、廣融合，從單一的紙媒平臺進化出多個分發平臺，建構全新的生產、傳播和運營體系，實現數字化發展，適應市場結構轉型過程中的新需求。文章采用個案研究法，選取人民日報為研究對象，利用傳播學系統梳理其轉向多平臺的原因、意義，以及作用機理，探索分析多平臺傳播與新聞品質之間的關系及多平臺傳播對新聞品質的影響，進而得出結論：多平臺傳播對新聞內容具有積極意義，包括內容生產專業化、深度挖掘新聞價值、創新即時內容表達及增強受眾交互性。文章還提出有關建議，即跨界人才的補充、內容質量的重視、受眾交互的聯系以及智慧數字的運用。旨在通過多平臺傳播以切實有效提高新聞品質，為其他媒體提供借鑒，推動傳媒行業轉型升級。

關鍵詞：媒體融合；新聞品質；多平臺傳播；數據新聞；人民日報

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0080-03

媒體融合和互聯網的發展以及隨之而來的媒體渠道多元化和宣發方式的變化，給以報刊業為代表的傳統媒體帶來了前所未有的壓力。由多種媒體平臺所提供的不同形式的新聞產品憑借其呈現可視化、交互性等特點，滿足了公眾快速準確獲取核心信息、了解當前社會及各行各業發展情況及未來趨勢的大部分需求，體現了媒體融合時代多平臺傳播的特征。因此，媒體融合下的多平臺傳播也被傳統紙媒認為是應對數字化浪潮下新聞傳播變革的有效途徑。

一、媒體融合的概念及演變

美國學者伊契爾·索勒·普爾1983年在《自由的科技》中提出了“傳播形態融合”，或者稱之為“媒體融合”，即不同媒體表現出多元一體化的態勢，其主要特點是采取多媒體手段進行新聞傳播。在英國，所有主要的全國性報紙都以數字多平臺實體自詡及對外呈現。金融時報網站的執行編輯將英國《金融時報》描述為“多平臺業務”，強調數字化的重要性?？v觀英國全國性報紙的整體情況，近年來的總體格局如下：逐步提升數字技能；以再培訓的方式，招聘復合型人才（包括數字頁面編輯、視頻制作、交互式圖形等領域）；加大設備投資，在內容管理系統中支持數字多平臺制作和分發。

我國學者蔡雯進一步對媒體融合進行闡釋，認為是“科學技術基于數字技術、網絡技術和信息技術，最終實現多元媒體形態的內容融合、渠道融合及終端融合”[1]。被媒體融合深刻影響的互聯網時代，基于算法進行信息整合的新媒體平臺，逐漸以個性化、定制化產品贏得了受眾的青睞。傳統報業雖然具有長時間積淀的品牌效應以及生產新聞的專業媒體公信力，但也暴露了其依賴單一平臺的不足。作為全媒體的轉型排頭兵的人民日報，在進一步補充專業化新聞內容生產、提升新聞產品價值和滿足讀者個性化需求上均有重要意義。

二、人民日報媒體融合發展

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央非常重視推動傳統媒體和新興媒體融合發展。2014年9月印發的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，作出了具體部署。2020年9月印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求，要求深刻認識全媒體時代推進這項工作的重要性、緊迫性。

人民日報是我國媒體融合實踐的典型，更是新媒體和傳統媒體實現交接且步入融合的重要階段象征。人民日報社全面打通移動端、微博、微信公眾號等受眾平臺，統籌協調采編資源，重構策采編發網絡，創新新聞生產流程。截至2022年6月，人民日報抖音官方平臺賬號粉絲數量達1.6億，新浪微博平臺粉絲數達1.5億，快手平臺粉絲數超6100萬。人民日報還同步創辦了許多融媒體工作室，推出了一批有影響力的新聞產品。

人民日報通過多平臺傳播新聞，實現了媒體融合背景下權威性傳統媒體與技術性新技術媒體的有益結合。新平臺的使用，在體現了媒體融合下新聞信息分眾化傳播特點的同時，也利于確保新聞傳播的時效性，在客觀理性的基調上，以生動形式創新詮釋新聞內容，能達到更好的傳播效果。

三、轉向多平臺的原因分析

（一）互聯網技術強力驅動

互聯網科技為推進媒體深層次融合發展、建立全媒體傳播體系提供了極強的驅動力。隨著文化強國、數字中國、網絡強國的建設，新聞數字化成為流通傳遞的“使者”。大數據、云計算、人工智能、全息傳播等技術革命成果在新聞傳播領域使用頗多，傳播內容實現實時采集、智能生成、全域傳播新跨越，有效擴大了主流價值影響力新聞版圖。可以看出，技術的發展是全程媒體、全息媒體、全員媒體的重要基石。

（二）紙媒邁向智媒

在技術發展的助力下，紙媒整體呈現出智能化趨勢。在引導輿論、提供服務等方面的功能也進一步凸顯。媒體傳播的智能化主要通過算法與大數據推薦，使傳播場景具有個性、虛擬的特點，第一時間精準實現信息傳輸，增強信息交互性[2]。其主要從智能生產、智能交互、智能應用三方面加以體現。步入媒體融合深水區的報業，正通過專注新聞內容、充分利用技術、新老媒體融合等方式，實現垂直式縱深融合，逐步構建起集約型傳播模式和全媒體傳播體系，打通全員媒體的“最后一公里”。

（三）受眾傾向移動化自我表達

據中國互聯網絡信息中心第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民總體突破10.32億。龐大的網民規模為我國新聞傳播高效發展提供了強大的內生動力。

抖音“記錄美好生活”，微博“隨時隨地發現新鮮事”，快手“擁抱每一種生活”，這些口號均反映出近年來在移動媒體時代，人人都有渠道實現個人動態表達。賴特的“四功能說”、施拉姆的大眾傳播的功能說所論述的社會功能這一概念，詳細闡釋了受眾可以最大限度獲取及發布信息。同時，受眾可以根據自己對信息獲取的需求，有選擇性地篩選目標資訊[3]。

四、多平臺傳播對新聞內容的影響

（一）有利于內容生產專業化

數字技術重塑了媒體供貨商和受眾的關系，從而帶來了創新和提高效率的機會。以人民日報全媒體業務平臺為例，其通過技術賦能和升級平臺，促進新聞生產規范化、系統化、科學化，更利于整合共享資源，在統籌各方的同時，又不乏個性。整個新聞內容生產流程十分流暢，賦予了原先采編人員新的崗位名稱，如指揮員、信息員、采集員、加工員、推銷員和技術員，各司其職實現運行，從而實現重大報道整體策劃采編、內部受眾管理系統儲存檢索內容、創新內容加工模式、多元生成分發新聞、循環多時段播放，實現新老媒體、線上與線下等多平臺結合。

（二）有利于數據深度挖掘新聞價值

改變內容以響應跨數字平臺的方式，源于數字技術促進的雙向數據流。數據是互聯網技術完善的象征，是對過去信息處理進行革新，即系統化、專業化地處理現有大量信息，并運用科學算法進行篩選。對數字數據進行標記，意味著媒體從業者可以獲知哪些內容元素足夠吸引受眾，進而產生一種驅動力。這種驅動促進了傳統媒體的轉型，同時對新聞媒體的格局影響深遠，有利于受眾從中把握信息的準度高度。

H5新聞、VR新聞、新聞游戲等作品通常利用新媒體平臺和先進技術，將多種媒體元素重新組合。2020年全國兩會期間，習近平總書記先后四次到團組，與代表委員傾心交流，共商國是，留下了許多精彩瞬間和暖心話語。人民日報新媒體中心推出《原聲！習近平兩會上的暖心話》，視頻精選習近平總書記與代表委員共商國是時的照片、視頻、音頻，讓受眾在短短4分鐘內領略習近平總書記在全國兩會上的精彩瞬間和暖心話語，引發了網民的極大關注。

（三）有利于創新即時內容表達

即時信息的消費者需求變化使得內容定位及品質更為重要。數字發行又尤其適合即時性強的報道。過去缺乏持續閱讀性的時政內容，正年輕化地創新表達方式。2020年全國兩會上，5月24日下午，習近平總書記參加湖北代表團審議。參加湖北代表團審議，是習近平總書記特意提出的。人民日報深入宣傳闡釋了習近平總書記參加湖北代表團審議時的重要講話精神，制作推圖文《習近平“下團組”：我提出，湖北代表團一定得來一下》多種形式融媒體產品，生動呈現出了總書記的人民情懷。圍繞建黨百年這個宏大主題，人民日報推出《我和我的信仰》大型融媒傳播活動、“初心心愿”系列融媒體產品及“青春態”微紀錄片《少年不老》等多樣化新聞媒體產品。

（四）有利于增強受眾交互性

當下，新聞既為消費者生產，也由消費者而生產。由于受眾偏好的信號傳遞通道得到了疏通，多平臺的遷移使得內容供應商得以更有效地跟蹤、分析、監控和迎合受眾不斷變化的興趣。此外，數字平臺使內容供應商與受眾之間的互動更加緊密，為受眾提供了高品質沉浸式的新聞體驗。

人民日報的內容在各社交平臺均有涉足，強調內容與受眾興趣的匹配程度，精準定位，實現點對點傳播[4]。2020年兩會期間，麻辣財經工作室與人民網、全國黨媒信息公共平臺聯手，推出兩會特別版視頻報道，視頻節目在人民網首頁和全國黨媒信息公共平臺同步推出的同時，四條視頻的二維碼也在人民日報兩會特刊版面“落地”，實現了報網端微的深度融合，相關網站轉載超過1.2萬條。

五、提高新聞內容品質的建議

（一）跨界新聞人成為發展關鍵

新聞工作人才隊伍的優化是新聞多平臺分發產出的核心。一方面可以提升整體隊伍專業素質，另一方面也能有效提升新聞產出內容的品質。當前的傳播環境已走向全媒體化，對新聞人的專業業務水平要求更高。消融傳統媒體不利之處，需要新聞人盡可能成為基于全產業鏈的復合跨界人才，包括動畫設計制作、視頻剪輯、客戶端運行等。具體來說，需要把握社會整體輿論環境和新聞傳播渠道的動態；對多渠道信息進行整合；主動學習并運用包括新型自媒體在內的新聞傳播技術；在不違背職業道德的前提下，采用受眾更喜聞樂見的方式；創新聞編輯排版方式，以便讓新聞實現多形式傳播。

（二）匠心深耕新聞內容質量

當前資訊過剩，信息爆炸，人們缺乏對一個事件的背景及事件之間紛繁復雜的關系進行全面把握的耐心，因此高質量的新聞內容是新聞媒體的核心競爭力。人民群眾追求高質量的生活，對精神文化生活也提出了更高的要求。擴大優質內容產能有利于滿足受眾的閱讀需求，同時信息的沙里淘金成為媒體融合轉型的重要任務，新聞媒體應承擔更多甄別新聞是否經過加工的責任，這更是用戶思維和內容思維有益結合的體現。新聞工作者除了追求一定程度的市場效應，更要以匠人之心堅守自身工作原則，保持內容定力。新聞媒體既可以通過報道充滿正能量的社會事件傳播積極向上的價值觀，還能以引導輿論的方式關注社會發展過程中存在的問題，進一步實現新聞業態整體的良性發展。

（三）增強受眾與新聞的交互聯系

在媒體融合背景下，要以短視頻等新型媒體平臺作為流量吸引點，微信、微博、客戶端等圖文傳播渠道同步打開。在內容制作時，面向不同的媒體平臺需要打破平臺壁壘，做到媒體平臺信息共享化。另外，融媒體平臺上新聞傳播具有互動性的優勢，用戶使用智能設備接收到新聞以后，可以在多個平臺上進行評論、轉發，表達自己對該事件的想法及態度，充分體現出新聞的互動性。

向跨數字多平臺傳播轉型也給多元化帶來了問題，那就是個性化產品的提供。新聞媒體越來越多地使用返回路徑數據來實現定制和個性化服務，以便它們只包含那些被認為與任何特定讀者相關的新聞（從而有助于定向廣告投放），從個人讀者的角度來看，這種過濾是以其所接觸的內容的范圍逐漸縮小為代價的。對受眾來說，其對有品質、感興趣的新聞內容還未得到充分滿足。因此，重視與受眾的互動溝通，也是受眾思維與內容思維結合的體現。

（四）推動新聞“內容+科技”傳播數智化

主流媒體要將技術充分運用于移動端，發展壯大網絡平臺技術[5]。作為傳媒創新發展的核心力量，技術在媒體融合中起到了重要的驅動作用?；乜唇陙泶鬅岬娜诿襟w系列產品，各方運用大數據、人工智能、先進技術，推動新聞內容原創生產制作、新聞內容系統運營、新聞內容多平臺分發等，實現了諸多方面的跨越式發展，形成了“內容+科技”雙輪聯動的模式。通過創新技術，在實現媒體多的平臺傳播的同時，提高了單個平臺傳播內容的品質。

從內容層面探尋兩者的發展，則需要紙媒運用技術最大限度展示自身的內容優勢，以高標準、高品質、高質量的新聞內容，贏得更多受眾的青睞。人民日報應把握住自身作為官方媒體，在新聞內容收集和內容生產上的優勢。運用新媒體的技術性整合信息，強調新聞內容的原創性、客觀性，搭起一座時事政策與生活瑣碎的“連心橋”?？傮w來說，技術永遠是內容的墊腳石，無論運用什么新聞傳播技術，都應加強對內容的把關，以確保新聞的真實性和準確性。

六、結語

對于處在數字時代且已步入媒體融合深水區的新聞業來說，多平臺傳播對傳統紙媒造成了不小的沖擊，新聞在生產、傳播、互動、運營等方面均趨于數字化，數字輸出在成為紙質新聞的再利用版本?？傮w來說，基于技術手段的內容生產融合方法提高了對具有潛在影響力的新聞、強化獨特品牌的新聞及跨平臺內容重復使用的重視度，促進了多平臺內容的循環利用，有利于新聞內容品質的提升。

參考文獻：

[1] 蔡雯.媒介融合發展與新聞資源開發[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006（7）：126-129.

[2] 焦煜鑫.媒體融合的模式與媒介融合的趨勢[J].中國報業，2022（1）：54-55.

[3] 朱柔羽，朱與墨.黨報紙媒平臺及其微信公眾號平臺的媒介形象塑造對比分析：以《人民日報》媒介平臺的詞頻分析為例[J].傳播與版權，2021（6）：4-6，16.

[4] 李惠敏.媒體矩陣傳播路徑與方略研究：以《人民日報》融媒體“矩陣”為例[J].東南傳播，2018（2）：24-26.

[5] 曾玉英.媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作[J].中國報業，2022（2）：98-99.

作者簡介 吳紫璇，碩士在讀，研究方向：網絡與新媒體。