全媒體融合視域下城市形象傳播對策

摘要：全媒體時代是社會發展的大趨勢，媒體融合是其發展的重要手段。目前，我國已經進入媒體深度融合的時代，立足全媒體語境的城市形象構建和推介也呈現出新的傳播形態。全媒體時代背景下，城市形象傳播效果顯著提升，逐漸改變了原有城市形象傳播理念、策略。為了促進全媒體融合助力城市形象傳播工作全面開展，文章采用論述方法，分析城市形象傳播的新動向，得出城市形象傳播出現形象維度延伸、形象有效傳播的新動向，城市形象傳播存在城市定位個性化不足、缺乏形象傳播的動能、媒體中城市形象羸弱等問題，提出明確城市個性化定位、提升形象傳播的動能、凸顯影視媒體的優勢等建議，以期促進城市形象傳播工作順利開展。

關鍵詞：全媒體融合；城市形象傳播；新動向；問題；對策

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0058-03

基金項目：本論文為湛江幼兒師范專科學校青年創新人才項目“全媒體情境下湛江城市旅游形象的傳播策略研究”成果，項目編號：ZJYZQN202001

一、引言

全媒體融合背景下，城市形象傳播面臨新的機遇以及挑戰。因此，根據全媒體融合的背景探索城市形象傳播新途徑，依托城市自身的發展情況與時俱進，才能促進城市形象的有效塑造和更新，提高形象傳播效果。與此同時，全媒體融合環境下，不少城市的形象傳播還存在很多問題，比如城市定位個性化不足、缺乏形象傳播的動能等，因此，城市形象傳播更應該結合全媒體融合背景，推動城市形象傳播工作的持續開展。

二、全媒體融合視域下城市形象傳播的新動向

（一）形象維度延伸

數字技術是全媒體發展的基礎，主要是指運用互聯網的媒介載體，來擴大信息傳播形式，屬于一種新型媒介形式。在國家和區域發展過程中，城市是必不可少的重要組成部分，種類豐富多樣的全媒體融合資源可以為促進城市形象傳播提供許多信息化基礎，全媒體融合背景下的城市形象維度延伸也使得城市形象在傳播期間呈現出很多新動向。

城市形象傳播的新動向之一就是形象維度延伸。通過對全媒體融合背景下的城市形象傳播新動態進行綜合分析以后發現，城市形象界定呈現出雙重維度，具體而言就是客觀存在維度與主觀感知維度。客觀存在維度不僅僅指的是傳統理念上實際地理空間的形象映射，更主要是指和其延展的媒介虛擬城市空間有效作用的總和，比如經濟、政治、文化形象維度和城市地區所延伸的虛擬形象維度之間的總和。人們在了解城市形象客觀存在維度以后，對城市所反映出來的態度和感知就是主觀感知維度，即通過主觀感知對城市進行點評。

城市形象傳播主要分為對內傳播和對外傳播，所以城市形象傳播期間的形象也分為內部形象和外部形象。盡管在傳播城市形象的過程中許多行為是對外的城市形象傳播，但是城市內部受眾傳播反饋效果也是不容忽視的，只有這樣才能讓城市更好地明確發展定位，結合受眾反饋推動城市形象的對外傳播[1]。

（二）形象有效傳播

許多城市在發展中本身就具備屬于自己的特有歷史文化還有人文精神，且長時間對當地的城市形象進行穩固的傳播。在時代快速發展背景下，各城市發展有了更加清晰的目標定位。大多數城市提出加大城市形象傳播力度，打造擁有歷史文化特色的國際化大都市的目標。在具體發展中，地區十分注重城市形象傳播與全媒體融合發展，并且在此基礎上對城市形象的建設與傳播作出了新的部署。目前，正在嘗試運用短視頻平臺進行城市形象傳播，推動城市未來和歷史、文化和活力之間有機融合。例如，借助抖音、微博等平臺促進城市形象傳播，能夠擴大傳播范圍，更好地增進外部人群對城市的了解[2]。全媒體時代的先進媒介技術有利于幫助地區呈現創意城市形象，對推動城市全面發展起到了關鍵作用，為形象傳播帶來許多有力的路徑，也構成了新的傳播動向。城市在地區經濟、文化發展中起到了關鍵作用，強化城市形象的傳播效果，推動城市形象傳播水平提升，能夠讓更多人了解該城市，發揮受眾對城市形象傳播的正向性效果。這也是目前全媒體融合時代下城市形象傳播期間需要思考的有效問題，也是對城市形象傳播效果的主要要求。

三、全媒體融合視域下城市形象傳播的問題

（一）城市定位個性化不足

每一個城市都有著深厚的歷史底蘊和文脈，就歷史文化角度而言，有效定位城市形象是必要的。但是在文化經濟時代，利用同質化的手段、內容還有形式去打造一個城市文化形象，不利于彰顯該城市發展特色。如今在全媒體融合背景下，不少城市的形象傳播依然存在城市定位個性化不足的情況，相關部門和人員只注重城市歷史文化形象的片面化定位，未能推動城市個性化發展，從而導致城市的鮮明性不足，無法讓相關文化成為城市的“身份證”，不能將城市的文化內涵充分呈現出來[3]。從大眾視野角度而言，不少城市未能結合當地全媒體融合的優勢，運用網絡平臺、信息技術對城市形象進行傳播，城市也未能被塑造成一個形象鮮明的城市，這種情況下不能很好地吸引大多數受眾的注意。

（二）缺乏形象傳播的動能

在城市形象傳播中，地方政府和人員比較注重官方媒體的傳播，對自媒體有所忽視，且自媒體在數量和質量方面也存在不占優勢的現狀，并呈現出傳播力度不斷減弱的情況，導致城市的形象建構和傳播動力不足，傳播內容更新和創新的速度比較緩慢，進而呈現出無法有效把握市場熱點問題，導致城市形象傳播中失去了受眾對其傳播的關注，使得城市形象傳播作用不斷萎縮，難以提高城市形象傳播水平和效率，對于其形象傳播工作的全面發展會產生不利影響。除此之外，不少城市地區在對形象進行傳播過程中，未能有效開通賬號，打造公眾號平臺，加強城市形象傳播和受眾之間的互動，也未能結合全媒體融合時代校的抖音、快手等平臺，制作針對城市形象傳播的短視頻、微電影，進而導致城市形象傳播的動能不足，無法發揮全媒體融合對其形象傳播的優勢作用。

（三）媒體中城市形象羸弱

在對傳統媒體發展歷程進行回顧后發現，傳統媒體對城市形象傳播和與其有關的報道總量比較少，由此可見，傳統媒體在傳播城市形象建設等方面的宣傳力度不足，進而導致傳統媒體下的城市形象傳播效果不理想。當前社交媒體互動功能和傳播力強大，運用社交媒體開展城市形象傳播工作，能夠促進傳播工作有效開展。例如，在運用微信、微博、抖音等進行傳播的過程中，只需要搜索關鍵詞就可以有效了解城市形象，還能參與到對城市形象的討論和傳播中。許多用戶在微博中發布自己對城市形象的印象，進而形成一系列的數據流量，每一天的閱讀量持續增加，也積累了很多粉絲[4]。

然而，值得注意的是，網絡上有關城市形象的傳播內容的日互動數量比較少，未能形成有效互動的良好發展和傳播氛圍。

此外，雖然針對城市形象傳播的發博內容比較全面，但是通常以千篇一律的形式和內容為主，這就導致相關信息并不能更好地吸引受眾注意，大多數粉絲缺乏城市形象傳播的主動性，以此導致粉絲對城市形象傳播的作用不明顯，無法更好體現全媒體融合時代下的城市形象傳播特點，對城市形象傳播工作在全媒體融合背景下的創新性發展產生不利影響。

四、全媒體融合視域下城市形象傳播的路徑

（一）明確城市個性化定位

首先，地方主流媒體需要主動與媒體融合的大環境相適應，挖掘全媒體融合下的城市形象的傳播價值，明確城市個性化的定位，同時，地方主流媒體需要在與中央媒體、省級媒體合作的基礎上，強化傳播質量和效率，成為城市形象傳播的中堅力量。

其次，全媒體融合時代下，為了更好實現對城市形象的有效傳播，需要加強手機APP、各類社交軟件的運用，要在全媒體融合的角度下，促進受眾和資源發布者之間的實時交流，增加受眾對城市形象的體驗感，使其主動參與到城市形象的傳播行列中[5]。在城市個性化定位方面，需要盡可能地展現屬于城市自身的良好形象，激發更多人了解城市形象的意識，凸顯全媒體融合下的城市形象。

最后，自媒體具備數量龐大、傳播速度較快的特點，是推動城市形象對外宣傳的生活化窗口，而且自媒體和受眾之間可以通過網絡平臺實時互動和交流，這樣能更好地幫助城市樹立豐富、動態的良好形象。因此，充分發揮自媒體的作用，完善城市形象傳播內容，是形象傳播過程中不可忽略的重要方式，有利于增加形象傳播效果。

（二）提升形象傳播的動能

城市形象傳播過程中的受眾群主要有兩大類，一方面是該城市的本地居民，另一方面是現實和潛在的旅游者以及投資者等。全媒體融合角度下，要想促進城市形象傳播工作的合理開展，相關部門需要運用多元化的方式，統籌對內、對外的方式，提升形象傳播的動能，最大限度地促進受眾群加深城市印象，對城市做出正面的評價。

在對內的發展中，需要強化居民素質，對公共基礎設施進行完善，利用新媒體向城市居民傳播城市形象理念和內涵，從而增加城市居民對城市形象的認知，促使受眾角色向傳播者的角色方向轉變，讓本地居民更好地融入到構建城市文化形象的行列中，強化居民對城市形象傳播的效果。

在對外傳播工作開展中，需要提升積極傳播和宣傳營銷的意識，主動運用傳播學當中的意見領袖理論，加強形象傳播工作的有效開展。城市地區可以設置反饋機制，專門針對現實生活中在城市中有過消費行為的相關受眾，聽取受眾的相關建議和意見。這種反饋機制可以線上線下有機結合，增加受眾對城市的體驗和感受，并且抓住其中有一定話語權的受眾，持續提升和傳播城市形象，實現相關工作的合理開展。

（三）凸顯影視媒體的優勢

為了有效解決城市形象傳播中出現的城市形象羸弱問題，需要改變以往千篇一律的傳播形式和內容，通過凸顯影視媒體傳播優勢的方式，促進其傳播工作的合理開展。目前，影視作品已經逐漸成為構建城市形象，強化城市影響力的重要方法。在影視作品的制作中，可以運用網絡技術和資源，不斷將城市的文化形象更加全面地展現出來。大多數城市的歷史底蘊為影視作品的創作和發展奠定了資源基礎，也是許多現代影視取材的基地。在實際工作期間，需要加強城市形象傳播在影視媒體下的有效發展，可通過影視作品對一個城市的形象進行傳播，并且在影片的拍攝中盡可能地對城市進行取景，從而更完整地實現城市形象傳播。

城市相關部門需要有效關注影視媒體對城市形象傳播的價值，在和影視創作方進行溝通以后，通過影視作品連帶宣傳城市形象，對影視作品中的營銷熱點進行有效發現和挖掘，根據城市形象的個性化定位建構和傳播城市形象，進而幫助其形象傳播工作取得理想的效果。在全媒體融合的時代下，形象傳播也可以借助短視頻進行，可以加強微電影的制作，更好發揮網絡平臺和信息技術的作用，增強具體工作效果。

（四）結合事件營銷的策略

事件營銷是指企業采用策劃、組織有新聞價值的人物，對媒體和社會團體興趣、關注進行吸引的方式。通過這種方式可以強化企業或者產品的知名度，讓企業打造較好的品牌形象，進而推動產品實現銷售的目的[6]。比如，我國舉辦奧運會，這種活動組織的現實意義已經遠遠超過活動本身。現今，在促進城市形象的傳播中，需要積極運用大型活動傳播城市形象，在傳播期間使用全媒體融合手段，以城市獨特的人文底蘊為基礎，運用自身文化差異性優勢，將城市形象更好展現出去，而且采用事件營銷的手段，也可以為城市發展帶來更多機遇，創造特色性的城市形象品牌，提高形象傳播效率。

除此之外，在針對事件營銷策略的應用中，要想凸顯全媒體融合的優勢，相關部門和人員必須根據不同受眾群體對城市形象感受不同的這一現象，加強大數據的有效應用，通過互聯網的便利性，為受眾提供其比較感興趣的新聞和事件信息，進而調動受眾參與到實際的互動和交流中。結合大數據技術和平臺進行城市形象傳播，可以讓受眾的個性化需求得到滿足，同時，又能進一步加工傳播內容，不斷在網上體現多元化的城市形象。在使用大數據技術進行城市形象的表達和傳播，可以轉變舊時代城市形象傳播的同質化現象，還能改變以往盲目追求全面具體的傳播模式。在具體傳播期間，讓受眾目標群體更加明確，能夠實現城市形象傳播效果的優化發展。

五、結語

目前，媒體行業已經構建了全媒體融合的大平臺，在樹立文化自信的基礎上，城市也需要順應時代潮流，與時俱進、因地制宜的構建城市形象，加強推動城市形象“走出去”戰略的有效實施。因此，城市形象傳播時需要凸顯媒介的重要地位，根據城市資源，提高官方媒體話語權，并采取結合事件營銷的策略、凸顯影視媒體的優勢、提升形象傳播的動能、明確城市個性化定位，充分發揮信息技術優勢，宣傳、構建城市形象，進而促進原有城市形象傳播策略的改革。

參考文獻：

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[3] 陳婧.試論城市形象傳播視角下韶關紀錄片的發展路徑[J].韶關學院學報，2020，41（10）：75-80.

[4] 徐慧清，宋紅真.京津冀協同發展背景下德州城市形象傳播研究[J].德州學院學報，2020，36（6）：100-103.

[5] 黨東耀，王司媛.城市傳播研究現狀及未來發展趨向分析[J].廣西職業技術學院學報，2021，14（1）：39-45，66.

[6] 李悅，孫冰.城市傳播視角下的雄安新區城市形象塑造與傳播策略初探[J].新聞研究導刊，2018，9（12）：103.

作者簡介 彭薈蓉，學士，助教，研究方向：高校思想政治教育、數字媒體與傳播、高校網絡輿情。