新媒體時代遵義三線工業文旅品牌傳播策略探究

茍欣鑫 羅健

摘要：文章以遵義三線工業遺址——遵義長征電器基地為例，結合遵義工業文化內涵，通過5W傳播模式分析遵義工業文旅品牌傳播的現狀以及傳播過程的不足；融入當下新媒體背景，從傳播主體、內容、媒介、受眾、效果層面探究評析三線工業文旅品牌傳播的文旅創新，提出新媒體角度的新思考，以多維度的互聯網進行三線工業文旅品牌傳播，保護好城市發展的記憶，打造屬于遵義的城市符號。見微知著，更好地傳承三線工業文化，打造遵義三線工業文旅品牌新形象。

關鍵詞：三線建設；文旅品牌；傳播現狀；傳播路徑；遵義

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0066-03

基金項目：本論文為教育部大學生創新創業訓練計劃2019年國家級項目研究成果，項目編號：201910671008

一、三線建設工業文旅品牌與工業文化傳承

（一）遵義三線工業遺址的形成與現狀

20世紀60年代中期起，為應對緊張而復雜的國際局勢，我國將生產力由東向西轉移，在以西南和西北為主的廣袤三線地區，建立起了大規模的國防、科技、工業和交通設施。遵義因其地理位置特殊成為國家三線建設的腹地之一。在遵義建設的三線工業企業和學校，有長征電器基地、061基地、天義廠（5707）、遵義鈦廠、遵義醫學院等。后隨著貴州三大軍工企業的改制重組，廠區衍變成了三線工業遺址。位于遵義的中國航空航天電子設備的一個重要生產地——遵義長征電器基地，現已成為集創意、時尚、休閑、懷舊為一體的“1964文化創意園”。

（二）三線工業文化概念特征與內涵

三線工業是在三線建設的特定歷史時期中形成的，三線工業文化是三線建設歷史時期中凝聚的文化價值觀念的集合，是中國共產黨領導實現工業轉移過程中形成的獨特文化。

三線建設時期留存下來器物是三線工業文化的物質載體。例如，三線建設時期的物質資料、三線建設舊址、三線時期生產的器物、三線建設時期建設者們使用的器物等。

三線建設時期留存下來的精神文化是三線工業文化的核心內容。“艱苦創業、勇于創新、無私奉獻、團結協作”的精神無一不是三線人為了建設工業強國、為了創造更美好的生活，一腔熱血撒向三線地區、奉獻三線的重要表現，是三線建設者們的信念支撐。

新時期，三線工業文化和精神的傳播具有凝聚價值。通過對三線工業的精神內涵“艱苦奮斗、無私奉獻、團結協作”的傳播，回顧三線工業文化形成的過程，讓人們能夠堅定信仰。將人們凝聚在中國共產黨的旗幟下，形成人們對黨中央的充分信任關系，促使人民投身于社會主義現代化建設中，促進社會主義現代化的快速發展[1]。

二、遵義三線工業文旅品牌傳播現狀

品牌傳播是指品牌所有者通過不同的傳播手段將提煉的品牌定位、品牌理念等基本一致的品牌內容持續不斷地傳遞給受眾，從而增加品牌的資產，達到傳播的效果[2-3]。

三線工業文旅品牌傳播指將三線工業與文化旅游深度融合，傳播主體分析提煉三線工業文旅品牌的核心價值，通過傳播手段和渠道與目標受眾進行溝通，從而達到傳播效果。

研究選用哈羅德·拉斯韋爾的5W傳播模式，通過對遵義三線工業文旅品牌傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果來進行系統的研究。

（一）遵義三線工業文旅品牌傳播主體

1.品牌傳播主體是信息傳播行為的發生者[4]

遵義三線工業文旅品牌由遵義長征產業投資有限公司主導傳播。該公司作為園區的總體投資策劃者，負責園區的長期運營工作，是園區的品牌傳播主體。品牌宣傳上，遵義長征產業投資有限公司通過開展策劃大型活動吸引相關媒體進行報道，以此來擴大園區的品牌形象的傳播力度并提升園區知名度。

2.遵義三線工業文旅品牌由受眾參與傳播過程

受眾在品牌傳播過程中是傳播的主體，其將景點的照片、游記等分享到社交平臺與其他用戶交流。新媒體的普及讓受眾成為遵義三線工業文旅品牌的傳播者，增強了遵義三線工業文旅品牌傳播效果。

（二）遵義三線工業文旅品牌傳播內容

品牌傳播兩個方面的內容：一是品牌的識別元素，主要有標識、形象代表等[5]。二是品牌的個性特征，以及受眾心智對品牌的人格認知。

品牌定位是品牌傳播的基礎，是占領目標受眾心智的過程。遵義三線工業文旅品牌“以文化為媒，打造時尚特色街區”為品牌定位，園區以三線建設遺址為設計題材，契合三線工業文化、傳統文化。

三線工業文旅品牌的靜態符號文化是品牌傳播的重要內容，遵義三線建設舊址、三線建設博物館就是三線工業文化的靜態符號體現。在其三線建設博物館館內展示有渦噴6發動機、航空繼電器等多種設備，通過靜態的符號向受眾展示三線建設的成果，能夠加深其對三線工業文化的體驗與記憶。

品牌標志有利于對品牌的識別與區分，它能以最精簡的形式，有效地向消費者傳遞品牌的核心內容或特征，是重要的視覺識別元素。

從品牌包裝來看，在園區的入口是一列火車，火車的設計極具藝術感，容易吸引受眾的目光。

（三）遵義三線工業文旅品牌傳播媒介

媒介即“指信息傳播的載體，是攜帶和傳遞信息的一切形式”[6]。傳播媒介是傳播體系中非常重要的環節。遵義三線工業文旅品牌傳播主要運用的是新媒體平臺的報道和自媒體平臺的運營。

1.新聞網站

通過人民網、鳳凰資訊等媒體進行報道。利用新聞網站提高信息內容傳播的傳播范圍和傳播力度，增強遵義三線工業文旅品牌的園知名度。

2.自媒體平臺

目前，遵義“1964文化創意園”設立了微信公眾號和門戶網站，在公眾號內發布園區三線建博物館簡介、語音導覽等信息。三線工業文旅品牌在自媒體平臺上中可以更快速有效地進行傳播。

可以在門戶網站上通過對三線人物事跡、三線時期重要的事件以及舉辦一些紀念活動、主題活動來吸引受眾的關注。而通過自媒體的運營讓人們可以選擇性地接收想了解的信息，完善對園區品牌傳播的策略。

（四）遵義三線工業文旅品牌傳播受眾

隨著品牌發展外部影響因素，以及受眾在傳播過程的角色變化，品牌傳播的受眾對象也延伸至所有與品牌相關的個體或群體。遵義三線工業文旅品牌傳播的受眾主要有三類。

1.學生群體

他們一般以修學旅游、教育旅游為主，主要是對三線工業文旅品牌的靜態符號進行學習、參觀探索。其大都會被三線建設的故事經歷所吸引，對文創產品、多媒體設備體驗等方面有較多停留。

2.銀發群體

他們中的很多人經歷了社會主義革命和建設時期，其中就包括三線建設，濃厚的三線建設氛圍可以激起他們的懷舊情緒，對三線工業文化有著濃厚的興趣，對于三線工業文旅品牌展覽的三線建設物件、舊照片和歷史故事的關注度較高。

3.商務旅行人士

他們大多數是公職人員或商業精英，有較高的知識儲備，以進行思想文化教育和加強政治思想品牌為目的組織參與考察活動，想要更多地去感知三線工業文旅品牌的精神內涵和文化內容，其注意力在三線建設博物館陳列展覽。

（五）遵義三線工業文旅品牌傳播效果

品牌傳播效果是通過品牌信息編碼、媒介選擇建立的受眾評價[7]。是對品牌傳播的檢驗手段。

遵義三線工業文旅品牌傳播效果缺傳播效果反饋機制。在傳播過程中，沒有形成于受眾良好的溝通機制，無法掌握受眾的實際心理變化，就會出現脫離市場的需求的傳播表達，導致傳播過程陷入被動。

三、遵義三線工業文旅品牌傳播存在的不足

（一）品牌定位不清晰

品牌定位是占據受眾心智的關鍵。遵義的三線工業在品牌傳播初期建立了“以文化為媒，打造時尚特色街區”的品牌定位，對三線工業文化主旋律的認識不足，相對于文創氣息而言，商業氣息更顯濃重。

（二）傳播內容表現形式雷同

遵義三線工業文旅產品基本屬于初級觀光型旅游產品，以博物館陳列展示為主要展示內容。但遵義三線工業文旅產品在素材挖掘上、展示內容缺乏鮮明的個性、趣味性以及互動性，三線工業文化的生動性和體驗性不足，難以滿足受眾的需求。

（三）品牌傳播缺乏反饋機制，無法檢測傳播效果

忽略三線工業文旅品牌傳播效果的反饋機制，無法監測品牌傳播效果。遵義三線工業文旅品牌傳播的信息反饋機制不健全體現在傳播效果的檢測和反饋。其缺乏信息互動意識，在微信公眾號、門戶網站上互動不夠。

四、新媒體時代遵義三線工業文旅品牌傳播路徑

（一）豐富三線工業文化內容，借助新媒體傳播工業文化

1.明確三線工業文旅品牌定位

品牌定位決定著品牌的發展方向和受眾的選擇。成功的品牌定位歸因于兩個層面，其一是對品牌深入的挖掘，也就是品牌的USP和與競品的區別。其二是對目標消費群體的洞察，通過研究目標受眾的個性、心理特征確定品牌定位的核心。遵義將園區定位為“三線工業文化旅游”的聚集地，賦予了其獨特的辨識和個性。

2.挖掘遵義三線文旅品牌的內涵，推廣三線工業品牌形象

目前，遵義三線工業文旅品牌傳播的內容較為碎片化，品牌內部應該深度挖掘自身的特色，將三線工業文旅品牌注入品牌形象當中。

首先，應利用新媒體的傳播效果，大力推廣遵義三線工業的品牌形象——三線工業文化之地，讓受眾加深對遵義三線工業文旅品牌的印象。

其次，對品牌進行延展，開發周邊產品。推廣周邊產品也就是在推廣品牌，打造獨特的風格，是對品牌形象的再塑造和品牌的文化價值的輸出。新媒體的傳播手段可以使遵義三線工業文旅產品的品牌傳播實現多元化的同時，也能達到多層次的深入傳播。

3.應用VR/AR技術實現沉浸式體驗三線工業文化

將遵義三線建設博物館等三線工業文化遺產進行數字化處理，借助互聯網+、VR/AR技術、人工智能技術再現三線建設歷史。

當受眾穿戴上VR設備就可以感受到三線建設的濃厚氛圍，實現三線建設工廠場景還原、三線工人認真工作的情景還原。VR/AR技術能夠提高人們的觀賞價值，激發受眾的興趣，感受三線建設的時代感和三線建設工人的精神內涵，引起受眾的二次傳播

（二）打造“兩微一抖”新媒體傳播矩陣

隨著傳統媒體的轉型升級，品牌傳播應該整合多渠道媒體資源，進行立體化的傳播，微博、微信、抖音等已經成為熱門旅游目的地的孵化器。

首先，堅持“內容為王”。例如，在微信公眾號發布相關的文章內容。將遵義三線工業文化和遵義紅色文化進行融合，突出三線工業文化是紅色文化的延續主題。在微博上開創三線工業文旅的話題，通過活動參與增加用戶的互動性，還可在抖音上通過對廣告的投放、官方號進行宣傳片，刺激目標受眾來此旅游打卡。此外，將三線工業文旅品牌的周邊文創衍生品與潮玩市場結合，利用新媒體的精準投放功能進行傳播、分享、共創。

其次，各媒體合力傳播同一聲音，提升傳播力度。利用整合營銷的思維，打造良好的公關形象，講好品牌故事，從情感層面拉近與受眾的距離，增進受眾對品牌的好感度。

（三）利用新媒體實現精準投放，從接受到再傳播

為提升遵義三線工業文旅品牌的知名度，需在全面了解受眾的基礎上，將撒網式的營銷目標受眾進行細分，從“一對多”轉變成“一對一”的傳播方式，讓品牌信息深入受眾心里，實現精準傳播。

首先，通過網絡媒體和新媒體對微視頻、微電影、虛擬旅游等形式的內容進行精準投放，形成線上的體驗式傳播。

其次，通過對園區環境的設計和創意塑造，將三線工業文旅品牌塑造成拍照打卡圣地，再通過個體用戶的線上發布進行精準推廣，傳播其最大效益。

（四）開通網絡反饋機制，促進目標受眾和傳播主體的互動

品牌傳播是一個雙向溝通的過程，打通渠道有助于傳播主體了解受眾需求評價和傳播效果。遵義三線工業文旅品牌傳播的反饋機制的改進應該分為三個部分。

1.建立反饋機構

通過大量培養綜合性人才，在打通渠道之后，通過由人才組建的反饋機構對受眾的分析調研，進一步了解受眾，便于之后信息的傳達。

2.打通多個反饋渠道

利用新媒體的及時性和互動性實現信息全方位傳達。對于遵義三線工業文旅品牌的傳播中應該發揮新媒介的優勢，在門戶網站、網上展館、微信公眾號、官方微博等各個平臺上開通留言反饋機制。

3.利用大數據技術，建立反饋數據庫

處理反饋信息是傳播效果監測中的關鍵，遵義三線工業文旅品牌的傳播主體在明確受眾的反饋信息后，需要將各個類別的信息進行分類處理，尋找其中的規律與存在的問題，完善三線工業文旅品牌的傳播。

五、結語

通過傳播學角度分析遵義三線工業文旅品牌的問題，提出了新媒體角度的新思考。通過傳播三線工業文化、保護好城市發展記憶、打造“三線工業文化”城市符號，有助于三線遺址的保護和開發的發展、弘揚和傳承遵義的三線工業文化、帶動旅游經濟發展。以工業文化旅游推動遵義旅游業的發展，實現遵義地區旅游區域功能的更新。

參考文獻：

[1] 張心昊，王振良，王士立.唐山工業文化初論[J].唐山學院學報，2005（2）：3-7.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：126.

[3] 程寧宇.品牌策劃與管理[M].北京：中國人民大學出版社，2011：131.

[4] 朱微.湖南紅色旅游品牌傳播研究[D].長沙：湖南大學，2013.

[5] 張翠玲.品牌傳播[M].北京：清華大學出版社，2016：26.

[6] 童兵，陳絢.新聞傳播學大辭典[M].北京：中國大百科全書出版社，2014：533.

[7] 劉強.論品牌傳播效果[J].現代營銷（學苑版），2011（5）：54-55.

作者簡介 茍欣鑫，本科，研究方向：廣告與品牌傳播。羅健，本科，教授，研究方向：區域廣告產業發展與品牌傳播。