四線城市探店類美食抖音號的現狀及發展策略研究

摘要：近年來，隨著移動短視頻的快速興起和人們對美好生活需要的追求，探店類美食抖音號迅猛發展。抖音于2016年9月上線，自上線起發展迅速，日活用戶逐年激增，目前已逼近6億。在抖音短視頻的諸多垂直細分領域中，探店類美食抖音號因內容貼近生活、受眾群體廣泛而成為熱門類型之一。與一、二線城市的發展相對成熟、粉絲眾多、收益可觀的抖音大號不同，國內一些四線城市的探店類美食抖音號仍然處于初級發展階段。文章分析粉絲經濟背景下四線城市探店類美食抖音號的發展現狀，得出其在內容質量、盈利模式、粉絲信任度和品牌塑造等方面存在的諸多不足，提出堅持“內容為王”、豐富盈利模式、打造自身品牌、明確自身定位等運營策略，旨在助力四線城市探店類美食抖音號突破當前的發展瓶頸，加速發展。

關鍵詞：探店類美食抖音號；四線城市；盈利模式；發展困境；發展策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0026-03

一般而言，探店是一種通過實地調研，將商家和店鋪的信息、服務、態度等展示給公眾，以此提升商家和店鋪的知名度，吸引顧客，從中賺取利潤的一種手段。目前國內一、二線城市已運營成功了一批能創造可觀經濟效益的抖音大號，相較而言，國內四線城市的探店類美食抖音號目前仍處于初級發展階段，雖然點擊量持續上升，保持著較快的發展速度和較高的熱度，但也存在不少問題，限制了其進一步發展。文章以四線城市亳州的探店類美食抖音號為例，對四線城市探店類美食抖音號的發展現狀和存在的問題進行分析。

一、亳州市探店類美食抖音號概況

文章從粉絲數、作品數、視頻最高點贊量、總點贊量、平均點贊量、第一條探店視頻發布時間、更新頻率、抖音號是否認證、視頻所用語言情況、探店類型等角度出發，選取6個活躍度較高、內容較有特色且均集中在亳州譙城區的代表性探店類美食抖音號——“半噸帶你吃亳州”“菠蘿妹”“小譙探亳州”“小偉帶你吃亳州”“蟋蟀帶你看名吃”“亳州生活好”，分析目前亳州市探店類美食抖音號的概況。

對表1和表2進行分析，可以大致了解四線城市亳州的探店類美食抖音號的發展現狀及其存在的突出問題。

第一，受眾認可度不高。作為四線城市的亳州擁有近600萬人口，但亳州探店類美食抖音號粉絲數最高僅3.3萬人，總點贊量最高只有15.8萬。同時，視頻的平均點贊量也可以反映出這個問題。

第二，作品質量不高。高質量作品可吸引更多粉絲，收獲更高的點贊量，而從表格中的粉絲數和點贊量可以看到，由于作品質量較差，對受眾的吸引力十分有限。一方面，這些抖音號的作品數量過多，更新頻率過快，創作者無暇打磨出高質量的短視頻作品；另一方面，這些抖音號除了極少數進行了企業認證之外，絕大部分都以個人化的方式運營，這也是作品質量不高的原因。

第三，處于初級發展階段，有潛力可挖。由第一條探店視頻發布時間可知，這些抖音號才開始興起，仍處于初級發展階段。其更新頻率很快，顯示了抖音號發布者的勤奮，說明后期有充分的發展潛力可挖。

二、亳州市探店類美食抖音號的盈利模式

（一）亳州市探店類美食抖音號目標群體

亳州市探店類美食抖音號目標群體主要為兩類——美食商家與消費者。

1.美食商家

餐飲業是一個龐大的產業，競爭激烈，需要用更好的宣傳手段增強自身的競爭力。美食商家樂意與美食短片制作團隊合作推廣其產品。探店類美食抖音號宣傳費比傳統媒體更低廉，且受眾面廣，定位準確，引流成功的概率比較高。

2.消費者

美食探店抖音號是一種服務短視頻，它不僅為美食商家提供服務，也為消費者提供服務，告知消費者美食位置及價格。因此，無論對本地消費者還是外地消費者而言，探店類美食抖音號所提供的都是一種實用、貼心的服務。

（二）亳州市探店類美食抖音號盈利模式

基于粉絲經濟的美食短視頻，主要有四種盈利類型：商業廣告、電商運營、平臺扶持和直播帶貨。“商業廣告的目的，就是為了和美食店合作，為商家做廣告，吸引顧客。電商運營即通過抖音櫥窗上架美食產品進行交易。”[1]在文章分析的6個探店類美食抖音號中，僅有一家抖音號有企業認證，但無自己的食品商標，且6個抖音號均無抖音櫥窗，不適合使用此種盈利模式。而平臺扶持的盈利模式對文章分析的最高點贊量僅為1.7萬的探店類美食抖音號而言，也沒有太多的實踐可能。分析6個抖音號直播數據，直播帶貨的變現模式對此類抖音號無太大的吸引力。所以，目前以上抖音號主要依靠商業廣告變現，盈利模式十分單一。

三、四線城市探店類美食抖音號的發展困境及發展策略？

（一）四線城市探店類美食抖音號的發展困境

1.作品質量不高，內容同質化嚴重

分析可知，近半年亳州市探店類美食抖音號數量急劇增加，發展形勢較好。這一方面是一、二線城市探店美食類抖音號的成功運營實踐帶來的刺激效應；另一方面是在技術手段上，抖音操作簡單，短視頻內容制作門檻不高。當然，這也帶來了負面影響，“正是由于生產制作門檻低，所以短視頻的質量參差不齊，大部分人僅用一部手機就可以制作一條探店類美食短視頻，但質量不高”[2]。

隨著越來越多的人投身于探店類美食短視頻領域，創作者們開始互相效仿，使得該領域短期內涌現出大批內容和模式近似的作品。“短視頻內容逐漸同質化，人們開始慢慢變得審美疲勞，失去關注的興趣，隨之而來的就是點擊量下降，甚至是粉絲流失。”[2]如“半噸帶你吃亳州”于2020年8月25日發布了關于“老五米線”的探店視頻，“小偉帶你吃亳州”于2020年12月13日也發布了同類視頻，“亳州生活好”于2021年1月7日又發布了相關視頻，其內容及拍攝手法都大體相同。顯然，同質化的內容會導致受眾審美疲勞，嚴重影響了四線城市探店類美食抖音號的發展。

2.盈利模式單一，變現渠道較少

四線城市探店類美食抖音號在商業盈利模式和變現渠道上仍然無法突破瓶頸。由吃播轉為美食探店的“密子君”等網紅美食探店者，除依靠平臺補貼，還使用“短視頻+電商”的營銷模式，通過櫥窗賣貨及直播帶貨獲得收益。相比之下，四線城市探店類美食抖音號內容以UGC模式為主，運營者都是普通人，無法吸引足夠的流量和廣告商的關注。因此，想要利用個人IP實現盈利是非常困難的。分析亳州市6個探店類美食抖音號可以發現，其內容主要還是展示美食商家的菜品與服務，內容拓展空間不大。

3.內容不夠客觀，粉絲信任度低

由于探店類美食抖音號的盈利模式單一，主要是為商家推廣的宣傳費，一些抖音號運營者害怕得罪自己的金主（美食商家），在推薦美食時沒有堅持客觀公正的態度，進行虛假宣傳，這種做法顯然會招致消費者的吐槽和批評。例如，2021年2月14日“菠蘿妹”關于某居酒屋的美食探店視頻下就充斥著消費者的抱怨和批評。粉絲們抱著信任的態度來到推薦的門店，卻發現無論是菜品、價格還是服務都與視頻內容嚴重不符，不僅浪費了時間和金錢，還產生了受騙的感覺。這些行為嚴重損害了探店類美食抖音號的形象，降低了粉絲的信任度，對其進一步發展十分不利。

4.賬號定位模糊，品牌辨識度低

分析亳州市6個探店類美食抖音號發現，這些抖音號沒有一個精準的定位，僅僅是到處拍攝視頻，對美食類型沒有選擇。但是美食有很多分類，如小吃、老字號、農家菜等等，沒有進行內容細分的賬號很難被受眾記住。因定位模糊、沒有特色，這些抖音號難以樹立自己的品牌，在增粉及吸引點贊方面存在障礙，所以難以提高粉絲黏合度。

（二）四線城市探店類美食抖音號的發展策略

1.堅持“內容為王”，提升內涵，融入故事

當前，探店美食短視頻趨于飽和，但同質化的趨勢也在不斷加劇，甚至有一些定位相似的抖音賬號相互剽竊。目前的探店類美食抖音號首先要做到“內容至上”，在內容和表達方式上進行創新，挖掘探店類美食短視頻的價值內涵。例如，這些探店抖音號可以提高自身的業務水平，增強作品的可看性與表現力，在拍攝、剪輯等方面多下功夫。同時，這些探店抖音號可以在美食商家的創業故事、百年老店的歷史文化及特色美食的典故上做文章，在敘述美食故事時向大家介紹美食的特點，而不是直接推薦美食、介紹味道。

2.增加盈利模式，拓展變現渠道

目前，部分已經運營成熟的探店類美食抖音號會開設抖音商品櫥窗銷售自創品牌和其他品牌的食物或農副產品等[3]。四線城市的美食短視頻要想獲得更多的盈利渠道，就必須拋棄死板的商業模式，可以在做廣告之外，提供餐飲商家代運營服務。當然，只有具備良好的市場營銷能力和較高技術水平的經營者，才能考慮采取這種模式。此外，抖音號還要定期進行直播，與消費者互動。直播與短視頻相比，能夠讓受眾體會到未加修飾的真實，帶給人們最直接的在場感、交流感[4]，依靠粉絲經濟進行盈利。

3.打造自身品牌，提高粉絲信任度和黏合度

探店類美食短視頻除了需要在內容生產上大力創新外，也要打造自身品牌，提高粉絲信任度，“利用不同的方式和受眾保持黏性，持續觸達用戶，細分受眾”[3]。新建的探店抖音號可探索不同的業務范圍，除了美食領域之外，美容、購物、娛樂、探險、旅游、住宿和養生等類型都可以嘗試，這不僅能滿足當下消費者對生活質量的要求，還能從多個角度找到商機，尋求更大的發展。

為了鞏固老粉絲，吸引新粉絲，提高粉絲的信任度和黏性，抖音號可以在線上和線下進行合作。例如，可以在網上留言，也可以建抖音群和粉絲們聊天，還可以進行抽獎，也可以選擇點贊最多的留言，讓粉絲們在線下免費用餐，以此吸引更多的粉絲。

4.明確自身定位，提高品牌辨識度

品牌的辨識度和知名度格外重要[5]。就像很多用戶想到美食博主就會想到李子柒，想到美食探店視頻就會想到大Logo一樣。亳州市的探店類美食抖音號若想長久發展，必須明確自身定位，提高品牌辨識度和知名度。例如，可以將抖音號定位于亳州鄉間美食探尋、亳州老店探尋，也可以專做尋找亳州小吃的探店美食抖音號。這樣只要用戶想要去吃亳州小吃，第一個就會想到定位亳州小吃的抖音號。

四、結語

目前一、二線城市的探店類美食抖音號的發展已相對成熟。四線城市探店類美食抖音號還處于初步發展階段，具有進一步發展的強大潛力。但是，四線城市探店類美食抖音號在擁有上述優勢的同時也存在諸多問題，如作品質量不高、同質化嚴重、盈利模式單一、粉絲信任度低、自身定位模糊等。因此，探店類美食抖音號應該在內容生產與盈利模式上大膽革新，多多借鑒其他城市成功的美食抖音號的內容生產風格和盈利模式，打造自身品牌，提高粉絲信任度和黏合度，做到穩中求勝，力求持續發展。

參考文獻：

[1] 胡鐵燕.美食類自媒體短視頻的傳播策略及效果研究[J].電視指南，2018（13）：148-149.

[2] 何源源.自媒體背景下鄉村美食類短視頻的傳播研究[D].武漢：華中師范大學，2019.

[3] 任雪蕓.美食類短視頻傳播策略及效果研究[D].保定：河北大學，2020.

[4] 任思雨.社交網絡美食類短視頻研究[D].濟南：山東大學，2018.

[5] 王竹君.短視頻時代的營銷紅利[J].國際公關，2017（4）：60-67.

作者簡介？薛曉雨，碩士，研究方向：新聞學。