產教融合背景下應用型本科市場營銷專業人才培養方案研究

路亞靜 劉紅亞

一、研究意義

隨著經濟不斷發展，企業對市場營銷專業人才的需求也悄然發生著變化，高校的人才培養需要與時俱進，改變培養模式。2010年以前，以校企合作最具代表性，2010年以后，高等教育明確產教融合的深化發展戰略，將產教融合作為推進高等教育改革的關鍵。2017年12月，國務院辦公廳發布“關于深化產教融合的若干意見”，提出深化產教融合，促進教育鏈、人才鏈與產業鏈與創新鏈有機銜接，全面提升人力資源質量。黨的十九大報告中，明確提出產教融合的發展理念。由此可見，產教融合對應用型本科培養人才有著深刻的意義，是一種與時俱進的人才培養模式，這種模式可以促使應用型高校市場營銷專業人才培養模式趨于多元化，可以為專業人才培養體系提供新思路；還能促進應用型高校市場營銷專業的良性、有序發展，提升市場營銷專業的核心競爭力，也會“以產促學、產教融合”的理念為指導，確定市場營銷培養目標，構建符合能力培養課程體系，輔助教學管理部門合理安排教學工作，提升市場營銷專業的教學質量和水平。構建應用型高校市場營銷專業人才培養新框架，實現人才培養體系的進一步優化。

二、研究背景

隨著經濟體制的不斷改革優化，產業結構不斷升級，應用型人才的市場需求量與日俱增。市場營銷專業是一門實踐性、靈活性、與時俱進的專業。市場營銷專業的高校畢業生需求量最大，2021年山東省春招畢業生市場營銷專業占比為就業市場達2.43%。但《2018年中國大學生就業報告》中指出人才培養模式與時代脫節、人才的能力培養與企業需求脫節。此外，應用型高校如何適應產業變化，革新教學理念，調整教學戰略，與企業有機融合，有針對性地教育出適應時代發展需要的人才。

三、現狀分析

應用型高校本科培養的市場營銷專業人數在呈現下降趨勢，在需求量增加但報考該專業的人數呈現反向關系，其主要是培養體系中存在以下問題：

1.培養目標不清晰

高校專業培養目標是解決出怎樣的人才，在專業課程設置中有引領性的作用。只有明確培養目標，為合理制定教學計劃、教學方案及課程體系做鋪墊，才能為社會培養應用型人才，但大多應用型高校對市場營銷專業培養目標沒有明確，培養人才的類型也不明確，直接影響了課程體系的構建。

2.培養結果與社會需求不符

互聯網的發展提高了企業對市場營銷人才的需求，短視頻的出現是對市場營銷人才的挑戰，要求自身的能力多元發展，甚至很多能力涉及學科交叉，但高校的市場營銷專業人才培養課程大多數還是以理論化為主，沒有對市場人才需求能力做出調研，直接借鑒或延用之前的課程體系，這就出現培養結果與社會需求斷層，沒有形成應用型專業特色。

3.需求能力與課程匹配度不高

企業對市場營銷專業人才要求，不僅僅是知識的體系的完善，還要求市場專業人才有很好的職業素養和能力。盡管部分高校對需求能力做出明確的要求，但由于基礎條件限制，開設課程不足與支撐能力需求，也只有一些教師能做到將知識、能力和素質全方位考慮。所以大部分市場營銷專業人才趨于扁平化。

4.課程內容、教學現狀及教學過程設計不統一

課程內容是對知識的選擇和組織，讓所需要的全部信息進行集結化，豐富學生的知識能力。大部分教學現狀粗放，教學工作不夠規范，教學管理不夠到位，教學措施不夠得力，教學管理工作沒有深入教學現狀，教學管理工作不善總結，不去創新，嚴重影響營銷教學質量。教學設計是注重學生學習活動，是一種系統規劃過程與方法，可以讓教學工作的科學化，可以讓教師成長。若知識、管理及方法不一致，會影響教學質量，從而達不到人才培養目的。

四、產教融合背景下，市場營銷人才培養解決方案

本文以“產教融合”為背景，制定市場營銷人才培養方案，完善人才培養體系。該階段包括以下幾個方面。

1.確定市場營銷專業人才培養目標

首先，本專業秉承高校的辦學宗旨，注重學術和專業特長相結合，培養誠信敬業、遵守商業道德，通曉市場經濟與營銷管理理論，基礎扎實，知識面廣，具有開拓精神、創新意識和實踐能力，能在各種類型企、事業單位，科研機構及有關組織從事市場營銷管理，開展營銷調研、營銷策劃與銷售工作實務，并傳播商業經營知識的全面發展的開放型、應用型專門人才。其次把企業技術革新項目作為人才培養的重要載體，現代信息技術全面融入教學改革，推動信息化教學、在線知識支持、在線教學監測等廣泛應用，通過校企合作、校企聯合開發在線開放課程。把行業企業的一線需要作為畢業設計選題來源，全面推行案例教學、項目教學。

2.明確培養要求

培養要求從知識要求、能力要求、素質要求三個方面加以明確。知識要求包括通識知識、專業基礎知識、專業知識，運用所學知識解釋、解決現實市場現象和問題；能力要求包括獲取知識能力、實踐應用能力、溝通協作能力，達到靈活運用知識，善于采用方法解決營銷實際問題。

3.增加實訓環節

實訓是市場營銷與企業緊密聯系的主要形式，也是學生提高解決問題能力的主要途徑。

4.深度融合產教的課程體系

根據培養目標，建立新的課程體系，實現課程群-知識、能力、素質之間的相互匹配。

知識方面有三部分分別是通識課程、基礎課程、專業課程。

通識課程包括馬列主義、毛澤東思想與中國特色社會主義基本理論等，具有良好的人文社會科學素養、職業道德和心理素質，社會責任感強。

基礎課程包括經濟學、管理學、市場營銷學等基礎專業課程的基本理論和方法，樹立市場營銷意識，并能運用所學知識解釋、解決現實市場現象和問題。

專業課程包括市場營銷調研與預測、零售管理、推銷學、商務禮儀等能夠進行有較強的營銷策劃能力、應變能力、開拓能力和一定的科學研究能力，還需要開設一些交叉課程如互聯網運營、整合營銷傳播、企業形象設計、搜索引擎等能夠運用專業知識解決實際營銷問題。

能力方面包括獲取知識能力、實踐應用能力、溝通協作能力。這三種能力能夠幫助該專業學生主動接受終身教育，掌握有效的學習方法，自覺利用各類學習平臺進行自主學習，不受時間和空間限制。在營銷業務實踐活動中靈活運用所掌握的專業知識，對國內市場信息進行甄別、整理和加工，解決企業發展的實際問題，具備一定的科學研究能力與創新精神。能使用書面和口頭表達方式與業界同行、社會公眾、在校師生群體就企業的市場問題進行有效溝通與交流。有效發揮自己的個人能力，能夠與其他成員進行協調合作并促進團隊合作目標的達成。

素質方面從道德、身體、心理三個方向調整，幫助該專業畢業生樹立熱愛市場營銷相關工作，具有科學嚴謹、求真務實的學習態度和工作作風，誠實守信，恪守職業道德。擁有健康的體魄、良好的心理素質和生活習慣，掌握科學的體育健康與鍛煉知識，能夠科學合理地進行體育鍛煉，形成健康生活理念。樹立正確的人生觀、價值觀，懂得吃苦、寬容、誠信，并積極培育自己的各種興趣愛好。

5.深度融合產教的教學方式

引入OBE理念并深入教學。實踐市場營銷專業新的人才培養方案模式，產出導向（OBE）理論指導下，按課程內容分析、教學現狀分析及教學過程設計三步完成。

分析課程內容。根據課程性質、課程預期培養能力及要求，分別完成課前自主學習、課中合作探索以及課后拓展晉升環節中的教學內容。

分析教學現狀，尋找教學過程中存在的問題及成因。

基于OBE理念設計課程教學過程，課前上引導學生自主學習，教師上傳學習資料，推送視頻學習效果分析、教學分層主動構建，低階能力培養獲得學習成就感，激發興趣；教師在課中注重培養學生各合作探究，學生需要匯報學習成果，答疑解惑工作情境教學，任務分層查閱資料、問題解決、成果展示遷移應用，高階能方培養交互協作式課堂，達到課題積極參與的良好氛圍。課后教師實行拓展晉升，上傳學習資料、復習鞏固豆聯網跨學科知識拓展職業精神，實踐活動思想教育，鼓勵學生學習。從課前、中、后三個階段滾動優化教學計劃、大綱、教案，做到產教融合（如圖1所示）。通過各方共同努力提升市場營銷專業人才培養質量，提升市場營銷畢業生適應企業需求及就業質量與競爭力。

圖1 滾動優化課程體系模型

培養學生課程編制過程是一項基本工作，它涉及方方面面，也是許多課程問題的集結點。當代社會要指望學生吸收社會所需要的全部信息已不再可能。我們必須使學生具備豐富自己知識的能力，以及在復雜的社會里明辨方向的應變能力。

五、結語

依據社會需求和人才觀念的變革，在學科范圍內對市場營銷專業的培養方案重新規劃。首先，將企業、學校、教育三方互動，形成人才培養的有效途徑確定定位培養目標，歸納總結畢業生需具備的能力，增加相應課程，組建專業教師群，創建良好的教學氛圍，完善教學課程體系，減少課程相同內容的重復性贅述，強化規范化管理，為“專業導學、注重參與、實現創新、增加就業”四級推進做充足準備。最后，將OBE理念深入教學過程，適時地調整修改教學計劃、教學大綱和教學方案，調動專業教師與學生的積極性、互動性，做到以產出為導向，增加學生課堂實踐環節，建構以學生為主體、教師為指導、企業為載體的“三協同機制”，為校企合作市場營銷專業課培養方案修訂提供新視角。