品牌個性視角下中國消費者對服裝品牌的喜愛度和購買意圖的研究

楊丹

（商丘學院經濟管理學院 河南商丘 476000）

1 研究背景及意義

在中國，20～30歲的年輕人正迅速成為新的消費群體，他們尤其青睞對時尚服飾的消費，并且呈現出西化的消費模式。相對本國品牌，他們更加偏愛國際品牌，喜歡模仿最新流行的服裝、配飾、發型等，在藝術和文化等方面也表現得較開放，因此被視為時尚市場的重要目標消費者。

本文以20～30歲的中國消費者為研究對象，研究他們對韓國服裝品牌的認知度及品牌個性對品牌喜愛度和購買意圖的影響，同時還研究了不同品牌、不同性別對品牌個性的影響差異。研究結果將為已經進入或計劃進入中國的企業提供了解中國消費者的基礎資料，并為品牌策劃和營銷活動提供借鑒和啟示。

2 研究方法

2.1 研究問題

第一，韓國服裝品牌個性差異的分析；第二，品牌個性對品牌喜愛度的影響；第三，品牌個性和品牌喜愛度對品牌購買意圖的影響。

2.2 研究思路

研究方法采用問卷調查法。為了選出知名度高的品牌，通過先行研究和預備調查，提出了E-land、The Basic House、on&on、Teenie Weenie、BEANPOLE、EXR、Roem、RIDE、system、Rapido等品牌，并選出最熟悉的品牌。品牌個性中使用的問題共27道題，品牌喜愛度的問題共5道題，品牌購買意圖的問題共4道題。人口統計問題由性別、年齡、學歷、職業、收入水平、居住地、月服裝購買費等7個問題組成，以選擇題形式進行調查。

2.3 數據收集和分析

本文以中國20～30歲的年輕人為研究對象，在互聯網上進行資料收集，共收集401份問卷，其中有效問卷385份，作為最終分析資料。

資料分析采用SPSS軟件，分析方法采用因素分析、信度分析、方差分析、LDS、多重回歸分析等。

3 研究結果

3.1 韓國服裝品牌的品牌個性

3.1.1 品牌個性因素分析

為了了解韓國服裝品牌個性因素結構，對個性測定問題進行個性因素分析。除去共性0.5以下的“知性的”問題進行分析，發現26道題由4個因素構成。因素1包括“上流社會的”“成功導向的”“富有想象力的”等問題，命名為“能力”；因素2由“年輕”“健康”“現實”等問題組成，以“生動”命名；因素3由“追隨最新趨勢”“大膽”“粗野”“誠實”等組成，命名為“創新性”；因素4由“有趣的”“感性的”問題組成，以“感性”命名。數據顯示，4個因素的總方差為69.7%。各因素的平均值以生動(3.55)最高，其次依次為能力(3.22)、創新性(3.07)和感性(2.54)(見表1)。

表1 三大知名時尚品牌個性差異的方差分析結果

3.1.2 高知名度的品牌個性差異

通過對中國20～30歲人群中認知度最高的三個韓國服裝品牌：Teenie Weenie，E-land，The Basic House的品牌個性差異進行分析，具體結果如表2所示。品牌個性因素中僅“生動”存在差異，“能力”“創新性”和“感性”沒有出現明顯的差異。The Basic House“生動度”最高，E-land最低。通過結果可以看出，中國20～30歲的消費者最喜歡的三個品牌的品牌個性上并沒有太大差異。

3.2 品牌個性因素對品牌喜愛度和購買意圖的影響

為了研究品牌個性因素對品牌喜愛度和購買意圖的影響，進行了多重回歸分析，中國20～30歲的消費者對韓國服裝品牌的喜愛度影響最大的個性因素是“生動”(β=0.510)，其次是“能力”(β=0.356)、“創新性”(β=0.319)。品牌喜愛度占整體變量的49.4%。調查顯示，品牌喜愛度(β=0.742)對購買意圖的影響最多，其次是“生動”(β=0.141)、“能力”(β=0.104)、“創新性”(β=0.055)。品牌購買意圖是整個變量的77.4%。

3.3 不同品牌的影響力差異

為了解Teenie Weenie、E-land和The Basic House在中國20～30歲消費者中認知度最高的品牌個性對品牌喜愛度和購買意圖的影響，本文分別對這三個品牌進行了多重回歸分析。

3.3.1 Teenie Weenie

Teenie Weenie品牌個性因素對品牌偏好和購買意圖的影響如下：對于Teenie Weenie品牌的喜愛度的影響的個性因素中，生動(β=0.652)最多，其次是創新性(β=0.362)、能干性(β=0.300)、感性(β=0.100)，品牌喜愛度占整體變量的58.34%。調查顯示，購買意圖是全部變量的81.7%。對于購買意圖的影響，品牌喜愛度(β=0.704)是影響最多的因素，生動(β=0.203)、能力(β=0.138)是直接影響因素。

3.3.2 E-land

為了解E-land品牌個性因素對品牌偏好度和購買意圖的影響，進行了多重回歸分析，其中生動(β=0.459)的個性因素對E-land的喜愛度的影響最大；其次是有能力(β=0.445)、創新性(β=0.239)、感性(β=0.132)，都具有積極影響。品牌喜愛度占整體變量的53.1%。調查顯示，購買意圖是整體變量的73.7%。品牌喜愛度(β=0.712)對購買意圖的影響最大，品牌個性因素中生動(β=0.131)個性有直接影響。

3.3.3 The Basic House

為了解The Basic House的品牌個性因素對品牌偏好和購買意圖的影響，進行了多重回歸分析。創新性(β=0.470)對The Basic House的喜愛度影響最大，其次是生動性(β=0.368)，品牌喜愛度占整體變量的34.1%，購買意圖占全部變量的82.0%。對于購買意圖的影響，品牌喜愛度(β=0.887)的影響最大，品牌個性因素沒有直接影響。

調查顯示，三個品牌之間對品牌喜愛度和購買意圖的影響存在差異。在品牌偏好方面，Teenie Weenie和E-land受生動影響最大，The Basic House受創新性影響最大；感性因素對Teenie Weenie和E-land的品牌偏好有影響，但對E-land的品牌偏好沒有影響；對購買意圖產生直接影響的個性因素是：Teenie Weenie是生動和能干，Eland是生動，The Basic House沒有，可見不同品牌個性的影響力存在差異。

3.4 不同性別的影響力差異

本文基于性別的品牌個性因素與品牌偏好對購買意圖的影響差異，進行了多重回歸分析。

3.4.1 男性

以男性為例，為了解品牌個性因素對品牌偏好和品牌購買意圖的影響，進行了多重回歸分析。調查結果顯示，男性對品牌喜愛度的影響最大的個性因素是“生動”(β=0.423)，其次是“創新性”(β=0.407)、“能力”(β=0.211)。品牌喜愛度占整體變量的57.5%，購買意圖只影響品牌喜愛度(β=0.887)，購買意圖占整體變量的76.4%。

3.4.2 女性

以女性為例，為了解品牌個性因素對品牌偏好和品牌購買意圖的影響，進行了多重回歸分析。調查顯示，女性對品牌喜愛度的影響最大的個性因素是生動(β=0.546)，其次是能力(β=0.475)、創新性(β=0.312)、感性(β=0.158)。品牌喜愛度占整體變量的39.8%。品牌喜愛度(β=0.756)對購買意圖的影響最大，生動性(β=0.164)、創新性(β=0.111)和能力(β=0.109)也有直接影響。

男女結果比較，品牌喜愛度受生動因素的影響最大，但男性中 “創新性”的個性因素影響更大，女性中“能力”的個性因素的影響比“創新性”的影響更大，還受到感性因素的影響。在購買意圖方面，男性只受到品牌喜愛度的影響，而女性不僅受到品牌喜愛度的影響，還受到生動性、創新性、能力的個性因素的直接影響，可見女性比男性更易受到各種品牌個性的影響。

4 結語

本文以中國20～30歲消費者為對象，對韓國服裝品牌及品牌個性進行了研究，調查了認知度高的品牌個性差異，并闡明了品牌個性因素對品牌喜愛度和購買意圖的影響，分析了不同品牌的品牌個性對品牌喜愛度和購買意圖的差異。

中國20～30歲消費者對韓國服裝品牌的認知度最高的是Teenie Weenie，其次是E-land、The Basic House等，服裝品牌個性由能力、生動、創新性、感性四個因素組成，各因素的平均值以生動最高，其次是能干、創新、感性。對于知名度較高的品牌來說，表現出差異的品牌個性因素是生動因素。在生動個性因素中，The Basic House最高，E-land最低，可以看出，三個品牌之間在品牌個性上并沒有太大差異。個性因素能夠影響品牌喜愛度，也能直接影響購買意圖，同時也說明品牌個性對品牌喜愛度有一定影響。根據三個品牌的個性因素對品牌喜愛度和購買意圖的影響差異，個性因素直接影響購買意圖的品牌是Teenie Weenie、E-land；而沒有直接影響The Basic House品牌。男女對品牌喜愛度和購買意圖的影響差異的結果顯示，男性受創新性的影響大于能力；女性受能力的影響大于創新性，還受感性因素的影響。在購買意圖方面，男性僅受品牌喜愛度的影響，而女性不僅受品牌喜愛度的影響，更受生動、創新性、能力的直接影響，可見女性受不同品牌個性的影響更多。

基于上述研究結果，本文對想要進入中國市場的服裝企業提出如下建議：品牌個性是影響品牌喜愛度和購買意圖的重要變量，企業在新產品開發的過程中及在廣告宣傳的營銷策略中應重點塑造品牌個性。特別注重在品牌的個性因素中生動、能力、創新性影響，因此需要將這些個性因素運用到提升品牌形象的工作之中。同時也應考慮到不同性別的消費者的個性差異，以男性消費者為對象的品牌需要強調最新流行的大膽個性，而以女性消費者為對象的品牌則需要強調能力和感性。

本研究對象僅限于中國20～30歲消費者，僅對韓國的服裝品牌進行了研究。在今后的研究中，可以選取不同年齡段的消費者進行正裝或運動服等品牌個性的研究，以揭示不同年齡或不同品牌的差異。