插畫在現代包裝設計中的應用探析

李亞偉 華北水利水電大學

隨著經濟的快速發展，包裝設計行業逐漸發展到一個新的階段，風格多樣的插畫在包裝設計中的應用逐漸成為一種趨勢，插畫的運用使包裝的外觀設計煥然一新。插畫在包裝設計中的應用不僅凸顯了品牌的獨特性，更增強了產品對消費者的吸引力，提高了品牌的知名度。插畫包裝設計不僅具有保護產品的作用，還可以提升消費者的體驗感，感受包裝帶來的個性化的審美享受。因此，深入探討、分析插畫的藝術特征，以及插畫在現代包裝設計中的審美價值，合理地在包裝設計中運用符合產品特性的插畫形式與風格，改善包裝設計中插畫元素同質化、插畫元素與產品理念不相關等問題，對增強插畫在包裝設計中的藝術內涵與商業價值，滿足消費者的情感與審美需求，具有重要的研究意義與價值。

一、插畫概述

（一）起源與發展

插畫是我們最為熟悉的一種書籍文字搭配繪畫的表現形式，因為以往的載體是書籍出版物，所以我們一般狹義地認為插畫專指附在文章里的繪畫［1］。從早期的洞穴壁畫到當今最先進的數字探索，插畫的發展經歷了漫長的歷史過程。插畫最早出現在原始巖畫中，巖壁上的圖形展現了原始時期人類的生活場景以及最初的藝術繪畫的創作方式；到了古文明時期，藝術繪畫進一步發展，這個時期的插畫展現出古人敬奉神靈，更加重視個人的精神追求與宗教信仰；印刷技術的不斷創新促進了書籍的發展，使插畫內容更具時代性與藝術性，繪畫的風格與形式也越來越豐富多彩，例如《圣經》讀本，圖文并茂的形式使插畫對文字進行了更加直觀的詮釋；20世紀初世界各國文化的廣泛交流和思想的進步使插畫的發展更加蓬勃，這個時期的插畫風格與之前相比更強調了自由與個性，優秀插畫家與作品大放光彩，插畫逐漸涉及更多的活動領域；經過時間的沉淀，現在的插畫不僅能使文字形象化，還更具藝術性、情感性與商業性，成為現代文化、商業活動的一種重要的視覺表現形式。

（二）形式與風格

插畫的形式多種多樣，從媒體方面來看，可以分為印刷媒體與影視媒體兩個部分，印刷媒體包括包裝、廣告、報紙、書籍、雜志、品牌形象的插畫等。影視媒體包括電影、電視等，影視也是插畫主要的表現空間。

插畫具有傳達信息的目的性、符合市場導向的通俗性、展示產品內容的直觀性、滿足消費者審美的趣味性等特性，這些內在特性豐富了包裝外在的設計風格。常見的插畫風格有五種，分別是寫實風格、卡通風格、手繪風格、裝飾風格和傳統風格。寫實風格的插畫是一種具象的表現手法，它同攝影一樣，通過逼真的造型很好地反映產品信息，使消費者能夠直觀地了解產品［2］。設計者可以在寫實插畫中增加個人的想法和創意，對產品重要信息加以裝飾等。卡通風格的插畫與寫實插畫相比較更有趣味性，在繪畫的表現上更加夸張與可愛，經常用在兒童產品包裝設計上，卡通插畫所帶來的活潑的、輕松的、童真的感受，深受大眾的喜愛。手繪風格的插畫是指帶有繪畫筆觸特點的插畫，手繪插畫更加質樸，強調自然的繪畫筆觸，帶給大眾更易于接近的真實感。裝飾風格通過運用點、線、面使插畫更加平面化，常見的扁平插畫也是裝飾插畫的一種，用簡單的圖形疊加進行形式美的設計，簡單而富有創意，具有鮮明的視覺表現力，裝飾風格插畫應用于包裝上，使包裝簡約而不簡單。傳統元素插畫風格也是設計者樂于使用的一種插畫表現形式，國潮插畫就是運用中國的傳統文化元素與符號，使產品包裝更具文化內涵與地域特色，是區別于國外包裝的一種獨特風格，在包裝中進行文化的宣揚。

二、插畫包裝設計中存在的問題與應對策略

（一）存在問題

當插畫包裝為品牌帶來高收益時，便會使同類品牌爭相模仿。因此現代插畫包裝設計中出現了使用元素同質化現象，插畫的元素不考慮產品的特性等問題。一味地去模仿插畫包裝的元素，缺乏新意，不僅使品牌失去了可識別性的特點，同時消費者也會產生審美疲勞，降低對產品的興趣。或者是選擇與產品屬性不相關的插畫元素，對消費者造成了誤導，未能發揮插畫包裝的作用與價值。例如某品牌的火腿小餅糕點包裝設計，品牌主打的是中國傳統中式糕點，但在此款產品的包裝盒上以刀、叉、打蛋器這種典型的西方飲食文化的符號為插畫元素進行展現，與產品的屬性不一致（如圖1）。

圖1 火腿小餅糕點包裝

（二）應對策略

通過對插畫包裝中出現的問題進行分析，插畫包裝應根據品牌的理念和產品的屬性進行設計，形成品牌的特色，增強品牌的可識別性，準確地展現產品的信息。在插畫包裝設計中應該形成一個體系，使插畫的形式風格、設計元素都和品牌的理念與特色形成關聯，從而使消費者通過特有的插畫包裝準確地選擇出品牌的產品。在包裝設計中只有深度挖掘品牌的獨特魅力，并形成連貫而整體的理念，才能具備醒目的品牌記憶點，產生更高層次的品牌精神的升華，從而給品牌帶來更高的效益［3］。

三、插畫對現代包裝設計的作用

（一）豐富產品的視覺形象內容

包裝對于消費者而言最重要的是能夠直觀地了解產品的信息，包裝是除產品功能外決定消費者購買的主要元素之一，在設計中應了解市場環境因素以及消費者的購買心理，豐富產品的視覺形象內容，提升消費者的購買欲望。“地主家的娛糧”是手游歡樂斗地主的零食衍生品牌，這組插畫類零食包裝帶給消費者有趣的視覺感受，它在設計中以歡樂斗地主中的人物形象為主，進行情景化的設計，將復古國潮與市井文化通過包裝展現出來。針對零食的消費人群定位，設計師在包裝的用色上以紅、黃兩色為主，鮮艷明亮的顏色帶給消費者滿滿的食欲。在插畫包裝的元素設計上也充分考慮了消費人群的心理，例如，王炸鮮蝦片的包裝將蝦片、爆米花機、鮮蝦以及農民形象組合在一起進行設計，用插畫直觀地展示了產品的形象與特點，加深了消費者對產品的印象，提高了品牌的知名度。“地主家的娛糧”每一款包裝的插畫都體現了產品特點并與產品的主題相對應，使包裝具有故事性。創意有趣的插畫包裝體現了產品的理念，使消費者產生輕松、愉悅之感，提升了消費者對產品的好感度（如圖2）。

圖2 地主家的娛糧包裝（圖片來源：RECO睿克設計）

（二）增強產品的地域文化歸屬感

在全球化的時代背景下，商品的種類日漸多樣，市場競爭更加激烈，想要脫穎而出，必須從根源入手，豐富產品的內涵，凸顯獨特的民族性，提升文化底蘊［4］。插畫視覺形式促進了產品的品牌文化和經營理念的宣傳。文新-信陽毛尖利用插畫的表現形式將河南典型的豫劇形象進行設計并運用于罐體包裝之中，充滿視覺沖擊力，插畫包裝吸引了更多年輕消費者的選擇。文新-信陽毛尖使消費者購買產品時能夠通過包裝了解產品原產地的特色地域文化，包裝借力河南豫劇深遠的文化影響力，擴大了消費群體，值得地方特產包裝設計的學習和借鑒。

（三）滿足消費者的審美及情感需求

在包裝設計中，既要展現產品的重要信息，又要實現與消費者之間的情感交流［4］。在產品包裝市場中，插畫包裝是一種流動的物質載體，不僅可以傳遞產品信息，還可以表達情感，使消費者在產品包裝市場中接受產品，觸動消費者的內心感受，產生品牌文化認同感［5］。插畫風格多樣的特點使設計師在包裝設計中有更大的創作空間，深入了解品牌理念與產品特性，結合當下消費者的消費心理，在插畫包裝的畫面表達中融入情感的理解，確定插畫的造型、風格以及表現形式的創作方向，進而設計出適合消費對象審美層次的插畫包裝，使包裝的人文氣息和個性更具表現力，為消費者的身心都帶來美的享受。農產品是大眾所不可缺少的消費品，在農產品的包裝設計上應該注重消費者所追求綠色有機、無公害健康產品的情感需求，袁夫稻田安米系列包裝（如圖3）以大米的產地永安村的自然環境為插畫元素，以扁平的插畫風格進行包裝的設計，描繪出大米生長地的自然生態環境，插畫包裝傳遞給消費者大米綠色健康、營養價值高的視覺信息，在包裝設計中利用鏤空魚、牛、白鷺、大米等圖形映襯出背景的綠水青山、黃金稻田的視覺效果，使消費者產生聯想，仿佛置身于農家、稻田之中，將袁夫稻田安米“和水鳥共生，與自然共鳴”的核心概念通過插畫包裝表現出來。袁夫稻田安米系列包裝既滿足了消費者的審美需求，也滿足了其追求農產品健康綠色的情感需求，提高了消費者對袁夫稻田產品的信任度。

圖3 袁夫稻田安米系列包裝（圖片來源：楓橋包裝設計）

（四）提升品牌知名度與商業價值

插畫作為傳達產品信息的一種媒介，可以直接通過畫面語言來闡釋和推廣某種概念，其更深層的意義是表達某種價值觀念與生活方式，插畫包裝不僅提高了產品的視覺形象，對于品牌價值的提升也會起到關鍵性作用［6］。農夫山泉競爭力強的原因，不只是因為高品質的產品，高審美的包裝也為其增添了光彩。農夫山泉旗下的“東方樹葉”“打奶茶”以及玻璃瓶裝“高端水系列”三款產品包裝設計曾獲得五次國際包裝設計大獎。農夫山泉針對礦泉水設計了一款符合青少年飲用的運動型飲用水，新升級的包裝除了瓶蓋功能上的提升，在包裝的設計上采用了插畫的形式也是吸引消費者的重要原因之一。農夫山泉邀請國外著名設計師了解產品的理念和背景后，自由發揮創作了一組富有想象力的插畫包裝，在插畫中繪制了熊、鹿、猴子、鮮花、蝴蝶等形象，展現了長白山的四季景象和動物形象，體現了對自然的向往與童話的幻想。農夫山泉的插畫包裝設計為同類品牌包裝設計提供了設計經驗，呈現了品牌化的包裝美學。

四、結語

插畫包裝設計同時具備藝術性與商業性，帶給消費者良好的審美情趣、文化內涵和情感表達，受到更多消費者的青睞，使品牌的商業價值進一步提升。本文從多角度探討分析插畫在包裝設計中的應用現狀，對插畫包裝設計中的不足提出完善策略，以期未來插畫包裝的應用性與藝術性更加統一，呈現出更加嶄新的面貌。