三亞市東北籍老年人中醫藥健康旅游需求及其影響因素的質性研究

蘭達治 黎亮豆 魏海斌 周蜀克

(1 廣西國際壯醫醫院人力資源部，廣西南寧市 530201；2 海南省三亞市海棠區衛生健康委員會，海南省三亞市 572000；3 廣西中醫藥大學校長辦公室，廣西南寧市 530200；4 廣西壯族自治區婦幼保健院麻醉科，廣西南寧市 530003)

隨著大健康時代的到來和老齡化進程的加速，公眾對中醫藥健康服務的需求日益增長。2016年6月，國務院印發了《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030年)》[1]，明確提出了要推動中醫藥健康服務與旅游產業的整合。在此背景下，旅游與健康服務日漸融合，中醫藥健康旅游逐漸興起，老年人的中醫藥健康旅游需求突顯。三亞市是眾多外地老年人口候鳥式養老的選擇地，海南統計局數據顯示，海南候鳥人口多為東北老人，其約占該省候鳥人口總數的52%[2]。深入研究此類人群對三亞市中醫藥健康旅游的需求及其影響因素，可以為三亞市發展中醫藥健康旅游產業提供更多的思路，也可為北海市、桂林市等南方旅游城市發展中醫藥健康旅游業提供參考。

1 研究背景

1.1 中醫藥健康旅游的內涵 目前學術界對中醫藥健康旅游的內涵尚未形成統一標準。王景明等[3]首先提出中醫藥旅游是旅游業的一個全新分支，它既能滿足游客的多層需求，又是一種融醫學價值和經濟、社會價值于一體的新興產業。之后劉春放[4]提出中醫藥健康旅游是指以修身養性、康體健身等為目的的專項旅游產業。劉思鴻等[5]通過辨析現存易混淆的健康旅游、醫療旅游、生態旅游等概念，明確界定中醫藥健康旅游的概念與內涵，認為中醫藥健康旅游是以中醫藥的文化、健康理念及養生、康復、醫療技術方法體驗為核心，通過多種旅游活動的方式，達到健康促進、疾病防控、文化傳播目的的專項旅游。其通過明確概念，統一認識，為中醫藥健康旅游的發展奠定了理論基礎。

1.2 中醫藥健康旅游的研究熱點 中醫藥健康旅游產業的研究熱點是資源優勢、現存問題和不足、市場發展前景和展望。在資源優勢方面，司建平等[6]認為，中醫藥健康旅游主要具有文化底蘊深厚、醫藥資源豐富及政策支持力度大等優勢。在現存問題和不足方面，王詩源等[7]進行了清晰地界定，提出當前中醫藥健康旅游發展過程中存在的問題主要包括認知程度不足、宣傳力度不夠、營銷戰略單一、中醫藥主題不突出、高素質專業人才匱乏、監督管理機制及法律制度保障不完善等。在市場發展前景和展望方面，袁珍等[8]提出中醫藥健康旅游產業面臨良好的發展機遇。中醫藥健康旅游產業的發展資源和技術支撐依托于得天獨厚的中醫藥材資源和深厚的中醫藥文化底蘊。

1.3 中醫藥健康旅游發展中存在的問題及相關研究的不足 關于中醫藥健康旅游發展存在的問題，筆者總結了近年來的文獻，其中較具代表性的有：于東東等[9]指出中醫藥產業發展存在的問題包括體制和思想意識障礙、相關產業集群化程度不高、缺乏產業特色和品牌、高端專業人才匱乏；而袁珍等[8]的研究表明中醫藥健康旅游發展存在的問題包括中醫藥健康旅游產業創新能力缺乏、品牌尚未形成、服務不能滿足個性化需求；王詩源等[7]認為中醫藥健康旅游發展過程中存在的問題主要包括認知程度不足、宣傳力度不夠、營銷戰略單一、中醫藥主題不突出、高素質專業人才匱乏和監督管理機制及法律制度保障不完善。綜上，筆者認為當前關于中醫藥健康旅游的研究存在以下不足：一是中醫藥健康旅游市場調查相關研究中供給單一而需求多樣，且存在高質量需求而低質量供給的情況；二是中醫藥健康旅游相關的政策研究不足；三是中醫藥健康旅游服務的相關研究往往以供給側為主，容易忽略需求側；四是中醫藥健康旅游營銷模式研究中存在營銷推廣戰略研究不夠深入的問題。基于中醫藥的旅游已經成為我國新興和特色產業的客觀事實，以需求側為導向的中醫藥健康旅游研究亟待開展。

2 研究方法

2.1 質性研究方法概述 參考借鑒扎根理論的分析步驟和編碼技術。首先進行開放式編碼：基于一字一句的分析，初步形成概念性內容；其次進行主軸編碼，即歸納總結概念性內容進一步形成概念化的范疇；再次進行選擇性編碼，并檢查是否出現新的核心屬性，若沒有出現新的核心屬性，則考慮已經達到理論飽和；最后，根據核心范疇構建出理論模型以供借鑒[10]。本文采用質性研究方法，參考扎根理論的范式，即通過“開放式編碼-主軸編碼-選擇性編碼”對在三亞市國際友好中醫療養院體驗中醫藥相關產品或服務的東北籍老年人進行訪談，并對訪談資料進行深入歸納和總結。

2.2 研究對象 于2020年1～3月，選取在三亞市國際友好中醫療養院療養的13名來自黑龍江省、遼寧省、吉林省且年滿60周歲的老年人作為訪談對象。13名受訪者中女性8名、男性5名；5名受訪者的月收入為3 000～4 999元，7名受訪者的月收入低于3 000元，另1名受訪者的月收入為5 000～6 999元；5名受訪者的學歷為大專，其余受訪者的學歷均為高中及以下；受訪者大多來自黑龍江省，其次是吉林省、遼寧省。其中6名受訪者在三亞市已居住3年，7名受訪者在三亞市居住已達5年或以上，即2019年冬季才到三亞市，僅在三亞市度過一個冬天，大多數受訪者表示自己有疾病或不適癥狀，這也直接導致其接受中醫藥相關服務或者產品的原因之一。受訪者的一般資料見表1。

表1 受訪者的一般資料(n=13)

2.3 資料收集 通過半結構式訪談，獲得13名受訪者對中醫藥健康旅游的認知情況、參與意愿、選擇相關產品或服務偏好、對目前在三亞市體驗到的中醫藥相關產品或服務的評價、對三亞市整體感受的評價、對中醫藥健康旅游發展的建議，形成訪談資料2萬余字，且在編碼形成51個概念后不再出現新的概念，根據理論飽和原則，訪談材料達到理論飽和。

3 資料編碼

3.1 一級編碼 一級編碼又稱開放式登錄，是指逐字逐句反復比較已有的原始文本材料，不帶入個人的假設和偏見，進而形成相關概念，即把文字材料細分成不同類別。開放式編碼的過程既復雜又嚴謹，須經過不斷對比得到相應的初始概念[11]。

在文獻分析和訪談的基礎上，本研究將13份訪談資料以Word文檔的格式導入NVivo 12軟件中，作為原始資料一字一句閱讀和編碼，同時將其標記節點，放在相應的樹狀節點下。經過對開放編碼的內容進行反復整理、分析，將開放性編碼的概念進行歸類，得到48個初始概念即開放編碼形成的范疇，見表2。

表2 一級編碼結果

3.2 二級編碼 二級編碼又稱主軸編碼，其是在一級編碼的基礎上形成的初始概念化后的進一步發展。基于初始概念之間的內部邏輯關系，二級編碼可以通過文本資料中的特定背景，將初始概念與文本本身相關聯起來，確定適當的類別和子類別，從而將它們集成有凝聚力和有代表性的主要類別。這種類別相互關聯的過程需要結合運用一定的歸納思維和演繹思維[10]。本研究將一級編碼形成的48個初始范疇再次進行類別上的關聯分析，總結并形成暫住三亞市的感受、影響參加的因素、選擇項目的因素、參加的意愿、選擇項目偏好、到此地的原因、了解的程度、概念的理解、旅游方式區別、獲取信息方式、發展的建議、正在體驗的項目、比較滿意、不太滿意、發展的態度等14個類屬(主范疇)。見表3。

表3 二級編碼結果

3.3 三級編碼 三級編碼也稱為選擇性編碼，是選擇核心概念，并圍繞核心概念將其他不同概念系統連接起來以驗證各概念之間的相互關系，充實需要補充的概念的操作程序[12]。本研究在進行三級編碼的過程中將二級編碼的14個類屬進行歸納、總結、概括，共形成4大類關系，即4個核心范疇，依據其涵蓋的類屬，賦予了核心范疇的關系內涵。見表4。

表4 基于主軸編碼的核心范疇及關系

3.4 矩陣編碼 對訪談的文本內容進行矩陣編碼分析，將案例中的13名受訪者設定為列，節點中的三級編碼設定為行，進行矩陣編碼，輸出結果(頻次)見表5。

表5 受訪者總體矩陣編碼的輸出結果(次)

從受訪者提及的相關內容(表頭)的頻次可以看出，不同訪談對象的關注點各有不同，對于同一個問題，不同案例有不同的看法。但總體來說，受訪者在本次訪談中共同表現出了對于中醫藥健康旅游的各類需求，其中H1、H2、H10等的需求頻次較高。這提示中醫藥健康旅游從業人員和管理者需要對老年人的需求予以重視。在“中醫藥健康旅游需求”的三級編碼中，受訪者H2的參考點計數(受訪者提及相關內容的頻次)最高，達到15個，而受訪者H6的參考點計數最低，僅為4次，由此可以看出，相對于其他案例的受訪者來說，H2受訪者較多提及了中醫藥健康旅游服務需求方面的問題。其次，在中醫藥健康旅游的概念認知方面，受訪者H10的參考點計數最高，而受訪者H12的參考點計數最低，這表明受訪者對于中醫藥健康旅游的認知水平參差不齊。橫向比較每個案例對4個核心范疇的參考點計數發現，受訪者H12整體參考點計數最低，由此可以推測該受訪者對中醫藥健康旅游不是很關注。與其他3個方面的參考點計數相比，13位受訪者對于“對服務項目的滿意度評價”的參考點計數最少，這一方面說明受訪者對于中醫藥健康旅游服務項目的體會不深，另一方面說明中醫藥健康旅游服務項目并沒有能夠以消費者的需求為導向，提供其需要的項目和服務。另有少數人雖然對中醫藥健康旅游有需求，但是并不關注其發展情況。因此，如何讓這一類老年人認可中醫藥健康旅游是值得思考的問題。

4 結果與討論

4.1 公眾認知度不高 吳之杰等[13]認為，老年人中醫藥健康旅游將成為健康旅游產業中的一大亮點。但我們通過訪談發現，老年人對中醫藥健康旅游的認知程度并不高。通過受訪者對中醫藥健康旅游的認知程度范疇，比較其編碼參考點數可發現，“從未聽說”參考點計數最大，而干永和[14]的研究結果也表明北京地區的中醫藥健康旅游產品消費者中知曉中醫藥健康旅游的人不多。謝思琦等[15]研究大健康背景下的老年人中醫藥健康旅游意愿及影響因素，結果顯示安徽省的5個城市社區的老年人對中醫藥健康旅游的知曉度僅為8.9%，被調查者中只有4.0%參加過中醫藥健康旅游。綜合上述既往研究的結果和本研究的調查結果來看，中醫藥健康旅游服務及其產品的公眾認知度都相對較低。基于此，三亞市需要重視中醫藥健康旅游的宣傳工作，以提高東北三省籍的老年人群對中醫藥健康旅游的認知度。

4.2 需求層次及種類復雜且多元化 在對13名東北籍老年人進行訪談時，發現有9名受訪者明確表示有參與中醫藥健康服務或消費產品活動的意愿。

根據訪談的內容來分析，多數受訪者存在中醫藥健康旅游的需求，大多數表示有意愿參與中醫藥健康服務或產品消費活動。運用NVivo 12軟件的詞頻分析功能對中醫藥健康旅游需求三級編碼之下的次級編碼進行詞頻搜索，形成云圖(見圖1)。其中“參加”一詞出現22次，加權百分比為3.43%；“身體”出現15次，加權百分比為2.34%；“中醫藥”出現12次，加權百分比為1.87%；“體驗”和“健康”分別出現11次，加權百分比均為1.71%；“適合”出現10次，加權百分比為1.56%。除上述出現頻次較高的幾個詞之外，“養老”“需要”“認可”“舒服”“中醫”“調理”“針灸”等詞出現頻次也較多。

圖1 受訪者對中醫藥健康旅游需求的詞頻分析結果

運用NVivo 12軟件對受訪者的中醫藥健康旅游需求編碼材料進行相似性聚類分析，以中醫藥健康旅游需求及次級節點為代碼，采用“Jaccard(杰卡德)相關系數”分析受訪者A類需求和B類需求交叉編碼節點的個數在A、B集中所占的比例，聚類依據為“編碼相似性”，輸出結果如圖2所示。圖中的連線表示編碼相關，節點線條越密集說明該節點與其他節點的相關性越強。不同的顏色代表不同的類別。由圖2可知，在中醫藥健康旅游需求三級編碼之下，暫住三亞市的感受、影響參加的因素、選擇項目的因素、療養選擇、參加的意愿、到此地的原因等二級編碼與二級編碼的線條數量較多。其中，暫住三亞市的感受聯結的節點最多，這表明受訪者是否存在中醫藥健康旅游的需求與其當前在三亞市暫住的感受的相關性最密切。

圖2 受訪者對中醫藥健康旅游需求相關編碼的聚類

4.3 選擇偏好聚類化 受訪者目前在三亞市體驗的中醫藥相關種類(見表6)大多為中醫理療(針灸、推拿等)。在談及自身對中醫藥健康旅游項目體驗的期望時，多數受訪者表示偏好中醫理療，例如針灸、推拿，其次是傳統保健，還有一名訪談者談及比較新的服務項目，即音樂療法。由此可見，中醫藥健康旅游服務比較受在三亞的東北籍老年人群歡迎。

表6 選擇項目偏好種類

4.4 中醫藥健康旅游需求的影響機制

4.4.1 內環境要素相互作用機制：影響機制主要是從影響因素的角度出發，探求影響的過程。如圖3所示，受訪者來到三亞市的感受、正在三亞市體驗中醫藥相關產品或服務的滿意情況，以及對中醫藥健康旅游的了解程度都可能影響其參加中醫藥健康旅游的意愿，最終影響其參與中醫藥健康旅游消費的意愿。

圖3 受訪者對中醫藥健康旅游需求的內環境要素相互作用機制模型

通過整理訪談資料，在開放式編碼過程中形成了相關初級范疇，之后在二級編碼中進行歸類，提煉出7類影響因素(見表7)。參考點最多的前3個因素為主觀誘導(包括對中醫藥的認可、自身需求等)、無人陪同和認知不足。在訪談的過程中發現，年齡較大及身體出行不適(包括患有疾病)的老年人對中醫藥健康旅游的參與意愿更高，而其中有1名受訪者表示自己身體健康，無需參加中醫藥健康旅游，這表明年齡和身體狀況也是影響老年人參加中醫藥健康旅游的因素。

表7 受訪者參與意愿影響因素的參考點數

4.4.2 外環境影響因素作用機制：老年人對中醫藥健康旅游的需求受到多方面的影響。結合本研究的編碼分析結果和三亞市發展中醫藥健康旅游的現狀，將可能影響老年人參加中醫藥健康旅游的因素歸納為7個方面，即對中醫藥健康旅游的認知(認知)、對中醫藥健康旅游的情感認同程度(情感維度，包括積極的和消極的)、中醫藥健康旅游的市場環境和社會文化氛圍(環境氛圍)、政策支持、對中醫藥健康旅游體驗的評價(體驗評價)、中醫藥健康旅游管理服務(管理服務)、經濟文化發展水平。運用NVivo12的繪圖功能建構中醫藥健康旅游需求影響因素的作用機制模型，見圖4。

從認知方面來看，老年人了解了中醫藥健康旅游，才會產生參與中醫藥健康旅游消費的意愿。在訪談中發現，受訪者對中醫藥健康旅游的情感認同程度也會影響其參加中醫藥健康旅游的意愿。此外，對中醫藥健康旅游體驗的評價，會對老年游客的重游率和推薦度有影響。除上述主觀因素外，影響中醫藥健康旅游需求的因素還包括外部因素，如經濟文化發展水平、中醫藥健康旅游的市場環境和社會文化氛圍、政策支持、中醫藥健康旅游管理服務。經濟文化的發展水平能夠推動中醫藥健康旅游產業的建設和發展。中醫藥健康旅游的市場環境和社會文化氛圍也是老年人選擇旅游地的因素，進一步說明是否具有中醫藥健康旅游需求，該地的環境氛圍十分重要，在訪談時大多數受訪者表示到此地的原因之一是三亞市的氣候宜人。政策支持能夠保證中醫藥健康旅游發展處在和諧的環境之下，且部分老年人表示希望政府引導，出臺政策扶持，提供免費體驗等服務。最后，管理服務水平至關重要，具體包括服務態度、產品質量等方面。

圖4 中醫藥健康旅游需求影響因素的作用機制模型

5 對策與建議

5.1 擴大中醫藥健康旅游的公眾認知度 老年人對傳播媒介的選擇多為電視、廣播等，通過觀察發現，療養院中的多數老年游客攜帶收音機收聽信息要聞。因此，建議通過老年人獲得性強的媒體進行中醫藥健康旅游的宣傳，如收音機、電視、報紙、手機等，及時向老年人提供相關信息，從而加深其對中醫藥健康旅游的了解，吸引更多的老年人參加中醫藥健康旅游。部分受訪者表示愿意聽取子女的意見，因此，也可以在年輕人喜聞樂見的媒體上進行宣傳，如微博、微信、快手、抖音等。此外，通過紀錄片的形式播放中醫藥健康旅游相關的內容，也能夠帶動老年人參與中醫藥健康旅游消費的意愿。同時，在訪談過程中發現，老年人更相信傳統的宣傳途徑(口碑效應)，在進行一項活動后，老年人通常會與一起鍛煉的同伴或親朋好友談論相關經歷，并進行評價，通過口口相傳來增加同伴或親朋好友的購買行為。因此，促進中醫藥健康旅游的高質量發展，需要政府及相關部門加大宣傳力度，促使中醫藥健康旅游的理念深入人心，相關服務和產品被大眾熟知。

5.2 倡導中醫藥跨部門協同引導消費 相關部門的引導對中醫藥健康旅游的發展和消費有極大的影響。在訪談過程中發現，部分受訪者不了解參與中醫藥健康旅游的方式，這說明當前相關部門對中醫藥健康旅游的宣傳力度不夠，因此相關部門需要加強引導消費，以現有需求和潛在需求為導向，帶動中醫藥健康旅游發展。因此，應建立政府為主導，市場主體為輔助的頂層管理機構，政府通過優惠扶持等政策，促進老年中醫藥健康旅游的消費，提高老年中醫藥健康旅游的質量，營造一個自由和諧的大環境。

5.3 創新嵌入中醫藥元素的組合營銷 建議將中醫藥的元素嵌入旅游產品中，例如讓旅游者在三亞市游玩期間品嘗中醫藥食品、觀賞中醫藥文化園、體驗中醫藥健康旅游基地等。還應該充分利用三亞市的濱海旅游資源及良好的生態資源，將中醫藥文化融入其中。廣西巴馬縣以長壽之鄉的品牌效應，結合當地絕佳的生態環境，將中醫藥養生保健融入衣食住行，推出了療養、泛舟、垂釣、游覽湖光山色等系列組合套餐，這與中醫養生理念中的“天人合一”相一致，每年都能夠吸引大批的老年游客前往感受體驗，其做法值得借鑒。

5.4 供給符合老年人需求的服務項目 我國具有深厚的中醫藥文化底蘊，且擁有非常多的中醫藥資源，這為三亞市老年中醫藥健康旅游的發展奠定了堅實的基礎。在訪談過程中，部分受訪者在談及對中醫藥健康旅游的看法時，建議加強各個機構之間的合作。因此，建議鼓勵三亞市的各大景區與中醫醫療機構、中醫療養機構等進行合作，針對老年人的需求開發各種專項活動，將中醫藥資源與三亞市自然資源的優勢結合，開發出新型的老年中醫藥健康旅游項目。同時，應考慮老年人的收入情況，結合老年人對“慢旅游”路線的需求，開發經濟實惠的中醫藥健康旅游路線。

5.5 提升服務質量及生態環境質量 高質量的服務依托于專業的人才，而培養專業的人才也是中醫藥健康旅游得以發展壯大的關鍵。因此，應培養具備健康檢測、評估、干預等服務技能，以及扎實的醫學和管理學知識，較強的創新能力、溝通能力、協調能力的專業人員，以促進中醫藥健康旅游的高質量發展，提升服務質量和多元化的項目體驗。同時，服務質量得到老年人群的認可和接受后，可形成經驗分享，進而帶動游客的參與。此外，良好的生態環境是推動中醫藥健康旅游產業健康可持續發展的前提條件和基礎，因此還應加強三亞市的環境保護力度。

6 小 結

本研究以在三亞市的東北籍老年人為研究對象，基于扎根理論的定性研究方法，使用NVivo 12質性分析軟件，將從訪談獲得的文本資料進行三個級別的編碼，探討在三亞市的東北籍老年人對中醫藥健康旅游的需求及其影響因素，并建構模型。結果表明：多數受訪者有中醫藥健康旅游的需求，該需求的影響因素包括主觀誘導、無人陪同、認知不足、參與價值、距離限制、時間限制、政府引導。在中醫藥健康旅游需求影響因素的作用機制模型中，老年人對中醫藥健康旅游的需求受到多方面的影響，如認知、情感維度、環境氛圍、政策支持、體驗評價、管理服務、經濟文化發展等。中醫藥健康旅游老年市場不同于傳統的觀光旅游，其在提升老年人健康素質、轉變健康旅游的理念、促進我國中醫藥健康產業發展、弘揚中醫藥健康文化等方面，具有非常重要的作用和意義。但本研究也存在不足，如因研究者個人的精力及自身的知識水平和科研能力有限、理論素養不夠高，編碼技術水平有待提高，加上研究的時間較短、樣本量小、人群范圍小等，導致結論不利于外推，故今后仍需進一步開展更嚴謹的研究以完善結論。