基于OBE 理念的地方高校市場營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建研究

劉炫

（武漢文理學院，湖北 武漢）

2019年，教育部辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于實施一流本科專業(yè)建設(shè)“雙萬計劃”的通知》[1]。在這一政策背景下，地方高校無論是從本科教育建設(shè)水平和支撐地方新產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要上，都應重視一流本科的教育建設(shè)，以培養(yǎng)一流的應用型人才為目標，樹立整體改造傳統(tǒng)本科教育的大格局觀，調(diào)整學科專業(yè)建設(shè)布局，修訂人才培養(yǎng)方案，重構(gòu)支撐一流本科教育的課程體系，差異化打造一流本科教育人才培養(yǎng)模式。

一 地方高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

市場營銷專業(yè)屬于工商管理大類，具有專業(yè)交叉多、實踐性強、就業(yè)口徑寬的特點，課程體系涉及到管理學、經(jīng)濟學、心理學、社會學以及傳播學等學科知識[2]。武漢文理學院市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方向為新媒體營銷，培養(yǎng)適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟需要，具有綜合運用相關(guān)知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決實際營銷問題，具有創(chuàng)新意識和實踐能力的應用型人才是人才培養(yǎng)的核心任務(wù)。但專業(yè)現(xiàn)有的課程體系無法有效地與人才培養(yǎng)目標進行融合，難以實現(xiàn)學生創(chuàng)新意識和實踐能力的提升，主要表現(xiàn)如下：

（一） 人才培養(yǎng)方案與企業(yè)人才需求不符

經(jīng)過與企業(yè)的溝通和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)負責人認為市場營銷專業(yè)重要的職業(yè)能力是市場分析洞察能力、溝通和表達能力以及對于信息傳播渠道的規(guī)劃與集成能力，而傳統(tǒng)的對營銷策劃、營銷管理、推銷服務(wù)等能力的要求正在隨著社會經(jīng)濟發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革而逐漸弱化。此外，經(jīng)過課題組對武漢地區(qū)五所地方高校進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這些高校為了適應社會需求，對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中的人才培養(yǎng)目標進行了調(diào)整，基本能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代對市場營銷人員職業(yè)能力培養(yǎng)的要求，但是從人才培養(yǎng)方案的制定到真正有效實施仍有一段距離。因此，目前地方高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案落實效果與實際目標還存在差異。

（二） 課程開設(shè)與實際工作環(huán)境不符

地方高校市場營銷專業(yè)課程開設(shè)的主要問題在于受實訓條件的限制所導致的實訓課時不足。調(diào)研現(xiàn)實，目前大多數(shù)市場營銷專業(yè)的實訓實踐條件不能滿足專業(yè)教學發(fā)展的需要。主要原因有兩點：一是地方高校多為民辦高校，受辦學條件影響，很多課程教學需要實訓軟件無法安裝；二是高水平的實驗實訓課教師不足，高校對于實驗實訓課程的教師引進和培養(yǎng)不夠重視。因此，大部分實訓課程還是以傳統(tǒng)教室授課方式為主，或者僅僅安裝了一些常見的企業(yè)ERP沙盤、企業(yè)營銷模擬等軟件，對于現(xiàn)階段企業(yè)需要的大數(shù)據(jù)分析、智慧營銷、新媒體營銷等實訓課程的開設(shè)基本還處于探索階段。

（三） 教學方法與學生學習需要不符

經(jīng)過武漢文理學院的實地調(diào)研數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，地方高校部分教師的教學方式并沒有與時俱進做出改變，依然沿用傳統(tǒng)的教學方式授課。52.27%的教師依賴PPT課件在傳統(tǒng)教室授課，且課程教學基本采用講授法，與學生的互動很少；35.41%的教師能夠?qū)PT課件和案例教學法相結(jié)合在傳統(tǒng)教室進行授課，課程大部分時間能夠與學生產(chǎn)生互動，效果較好。只有12.32%的教師采用了混合式教學模式，并且能夠在實訓室利用實訓軟件進行教學。互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)需要廣泛應用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行市場分析，還要能夠熟練地掌握新媒體工具的營銷手段。顯然，當前的教學方法亟需改進。

（四） 考核與評價指標與培養(yǎng)目的不符

目前，市場營銷專業(yè)的課程考核成績采用傳統(tǒng)算法，平時出勤、作業(yè)等占據(jù)30%，加上70%期末統(tǒng)一組織的理論考試成績。這一考核方式過于強調(diào)對于理論知識的掌握，不能全面地反映出學生學習產(chǎn)出的效果和能力的應用，學生為了應對考試只能依賴僵化記憶，不利于實現(xiàn)地方高校應用型人才的培養(yǎng)目的，更無法滿足企業(yè)對于高質(zhì)量專業(yè)人才的需求。

二 OBE理念下市場營銷專業(yè)課程體系路徑優(yōu)化策略

基于學習產(chǎn)出的教育模式（Outcomes-based Education，縮寫為OBE），又稱成果導向教育，早期出現(xiàn)于美國和澳大利亞的基礎(chǔ)教育改革中。OBE教育模式重視學生為課堂主體，以學習成果的產(chǎn)出為導向。因此，基于OBE理念的教育模式，來制訂地方高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案和目標，有助于構(gòu)建新型的課程體系，專業(yè)教師的教學水平提高，完善實訓實踐條件，并選擇合理的考核評估方式不失為一條可靠的專業(yè)教學改革路徑。

（一） 構(gòu)建具備職業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案框架

根據(jù)OBE理念，要構(gòu)建職業(yè)能力培養(yǎng)體系，首先要確定好最終的成果產(chǎn)出，即明確市場營銷專業(yè)的人才職業(yè)能力框架。人力資源和社會保障部在《國家技能人才培養(yǎng)標準編制指南》（簡稱《指南》）中將“職業(yè)能力”定義為“在真實的工作情境中整體化地解決綜合性專業(yè)問題的能力，是人們從事一個或若干相近職業(yè)所必備的本領(lǐng)，是通用能力和專業(yè)能力的綜合”[3]。并且根據(jù)《指南》確定的標準，通用能力應包括社會能力和方法能力，因此，這里我們將人才培養(yǎng)方案中對職業(yè)能力的培養(yǎng)聚焦在社會能力、方法能力和專業(yè)能力這三個維度上，如表1所示：

表1 市場營銷專業(yè)人才職業(yè)能力框架表

根據(jù)高校應用型人才的培養(yǎng)目標，結(jié)合市場營銷專業(yè)人才職業(yè)能力框架表，經(jīng)過本科教育的理論和實訓課程學習階段，畢業(yè)學生應普遍達到基礎(chǔ)級；在完成學校組織的專業(yè)實習和畢業(yè)實習之后，大部分學生應達到應用級，少部分優(yōu)秀的畢業(yè)生可以達到熟練級；在經(jīng)過企業(yè)正式工作的磨練和經(jīng)驗的積累后，大部分學生能夠達到熟練級[4]。

（二） 構(gòu)建基于OBE理念的市場營銷專業(yè)課程體系

市場營銷專業(yè)課程體系中，占據(jù)主要地位的有公共基礎(chǔ)課、通識與公共選修課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)技能課、集中實踐課等五類課程，其中OBE理念的實施主要集中在市場營銷的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)技能課和集中實踐課中，圍繞具體課程形成以知識點為單位的模塊化教學，并設(shè)定預期學習成果，希望學生能夠在學習某一單元模塊之后，將能力成果運用到解決實際問題中[5]。以專業(yè)技能課程——《網(wǎng)絡(luò)營銷》為例，該課程一共占據(jù)48學時（其中，理論占據(jù)32個學時，16個實踐學時）、3學分，在OBE理念的指導下教師會將課程的教學目標進行分解，與職業(yè)能力要求相對應，并設(shè)置相應的知識點模塊和學分[6]。如表2所示：

OBE理念下的市場營銷課程教學模式，必須明確學生的課堂主體地位，而教師則是引導。學習產(chǎn)出必須以成果的形式去展示才能獲得相應的學分。為了讓學生能夠更好地達到預期學習成果，教師還應在教學方法上持續(xù)創(chuàng)新，圍繞學習產(chǎn)出采用翻轉(zhuǎn)課堂、案例教學、混合式教學等課堂教學手段來滿足學生的學習需要，達到預期教學效果。

（三） 實施基于OBE理念的課程考核與評價方法

OBE理念下，注重將過程性評價和成果性評價相結(jié)合，需要實施多元化考核，綜合評價學生的學習成果[7]，各考核指標及權(quán)重如表3所示：

表3 基于OBE 理念的市場營銷專業(yè)課程考核與評價指標

根據(jù)上述指標，在專業(yè)標準的基礎(chǔ)上確立多元化的學習成果評價體系，全方位地對人才培養(yǎng)質(zhì)量進行評估與診斷[8]。此外，還要對教師教學效果進行考核，每學年至少進行1次，由學院領(lǐng)導、專業(yè)系主任以及學院教學委員會成員共同針對課程設(shè)計、教學方法、教學質(zhì)量和課堂學習成果進行評估，將教師教學能力進行分級，包括優(yōu)秀、良好、合格、不合格四個等級，然后針對評價的結(jié)果提出改進意見，以不斷提升教師的專業(yè)水平和教學能力。

三 結(jié)語

借助新一輪國家重大政策調(diào)整的便利，地方高校應該抓住時代的機遇，主動作為，高度重視人才培養(yǎng)機制和課程體系建設(shè)，全面提升辦學理念、辦學行為和辦學質(zhì)量，努力讓專業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)“一流”化，突破陳舊落后的教育觀念，大膽改革，勇于創(chuàng)新，培養(yǎng)出更多符合社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)用人需求的高質(zhì)量應用型人才。