成本走高、競爭不減：商家與平臺之間的流量博弈何解？

張書琛

在各家APP構筑起“圍墻花園”之前，想觸及互聯(lián)網的邊邊角角離不開搜索引擎，瀏覽器+搜索引擎的搭配穿針引線地連接起互聯(lián)網自由而無序的信息。

彼時互聯(lián)網剛剛在國內興起，搜索結果僅僅是基于檢索詞在網頁內出現(xiàn)的頻率排序，靠前的結果往往并非用戶真正需要的。百度選擇利用“群眾的力量”解決這一問題——哪個網頁被分享、點擊的次數(shù)越多，哪個網頁就會被視為質量更好。

還未成長為巨無霸的電商平臺早期也曾走過這樣“粗放”的發(fā)展路子。

為了吸納更多商家豐富自身貨源，繼而吸引更多消費者，關鍵詞和銷量是搜索結果排序的重要因素。彼時平臺對商家扶持力度較大，站內搜索為商家貢獻了絕大部分流量，消費者也通過搜索在海量商品中找到自己想要的商品。

在這一時期，盡管沒有品牌知名度，商家依然可以依靠平臺早期的拍賣排序或者“人氣排序法”，獲得低成本的流量導入，通過流量轉化促成交易。既讓許多中小商家完成了從0到1的積累，也造就了早期電商平臺的崛起。

平臺營銷工具進化

“那時候運營起量的規(guī)則很容易摸清楚，無非就是買關鍵詞、砸錢投直通車，或者就把關鍵詞多寫點，就能在搜索排行中靠前。”在淘寶經營多年服飾店鋪的范范提起當時不無感慨，“市場上還誕生了許多教商家怎么通過搜索打造爆款的培訓機構和服務商，僅這一個流量入口就有一個完整的商業(yè)生態(tài)圈。”

十余年后，平臺推薦算法變得更加復雜，電商呈現(xiàn)形式也與媒介形式同步變化，搜索對于平臺來說不再是唯一的流量入口。

曾經的“人找貨”被“貨找人”概念所取代，新興電商平臺或早或晚開始全面擁抱信息流和內容化。以分享“砍一刀”鏈接起家的電商平臺，初期流量來源主要是占了幾近滿屏的推薦信息流和活動坑位，搜索欄只是個底欄不起眼的圖標。

然而，對處于消費鏈條中的平臺、商家以及消費者來說，搜索的價值難以被取代。換句話說，在人人都提“千人千面”，注重貨找人的當下，搜索作為曾占絕對地位的流量“老大哥”被很多人低估了。而慢下來的平臺們也正意識到這一問題，嘗試糾偏。

自電商平臺誕生之日起，平臺與商家的流量分配就存在博弈關系：平臺想通過流量分配賺取盡可能多的利潤，而商家想獲取盡可能多的免費流量。

而搜索正是博弈場。

搜索對于平臺之所以重要，是因為在大數(shù)據(jù)基礎上建立的用戶畫像，是互聯(lián)網廣告實現(xiàn)精準投放的關鍵——平臺通過收集用戶標簽，推測用戶潛在需求，意圖找到最有可能促成交易的消費者。

同時，對于一個擁有海量店鋪、海量商品的C2C平臺而言，搜索理應是一個盤活存量的利器、是一個避免強者恒強的工具。如果沒有相對公平的搜索機制，也就意味著中小商家?guī)缀跤肋h沒有“出頭之日”。

但在互聯(lián)網企業(yè)營收增長集體放緩的當下，電商平臺憑借絕對的流量控制優(yōu)勢占據(jù)上風。

高溢價的品牌商成為平臺C位。電商行業(yè)營銷部門人士表示，品牌都有溢價，溢價意味著高毛利，這是品牌維持高營銷投入的關鍵，“在現(xiàn)在的環(huán)境下，平臺也樂意為品牌篩選愿意付出高溢價的消費者，讓這一生意邏輯在自家平臺形成閉環(huán)”。

在利益的驅動下，電商平臺不斷以自身所處的優(yōu)勢地位重新制定規(guī)則，決定商家和產品的搜索排名以及平臺展示位置，曾經“不難做的生意”，開始用昂貴的流量費用勸退中小商家。

這導致中小商家在從1到10甚至100的過程中，與平臺的流量博弈越加激烈，流量成本直線上升。

一名在某綜合電商平臺做了8年的貓糧商家曾經透露，現(xiàn)在平臺內的流量推廣費用是4年前的三四倍，但性價比卻越來越雞肋，中小商家轉化率一般在6%～10%。比如，一袋成本100元的貓糧，商家需要花費80元做推廣，而售價不過才119元，加上郵費、售前售后的人力服務，基本都是倒貼。

更高營銷預算的品牌商受到青睞

其實在業(yè)內人士看來，平臺與商家之間也有一個利益平衡點，那就是品牌和中小商家的綜合承受能力。如果平臺過度攫取商家的經營利潤，那么一旦流量成本更低、增速更快的電商平臺興起，就會出現(xiàn)商家流失的情況，對于平臺經營來說并非長久之計。

即然竭澤而漁的做法難以形成良性循環(huán)，那么選擇更加友好的流量分配方式，扭轉平臺與商家之間失衡的天平轉而成為部分電商平臺的新選擇。

阿里針對下沉市場推出的電商APP淘特已經做出改變，以讓利的方式降低商家的經營成本。近日，一些長期做電商的發(fā)現(xiàn)，淘特站內關鍵詞搜索首坑展示位不需要再通過平臺競價獲得，而是開放給所有符合基本要求的商家，“只要商品具有價格優(yōu)勢，就有機會獲得首坑位，免費享受推薦流量扶持”。

盡管這一舉動最深層的動力仍是吸引商家入駐，強化價格優(yōu)勢留下用戶，但從淘特這一次嘗試的結果來看，首要獲利的其實是眾多長尾商家。

一位在淘特開店兩年的茶商告訴記者，過去兩年他沒花錢買過首坑流量，但是買過廣告，一天一兩百塊錢。 9月3日晚上，他的茶葉進首坑了，“沒花一分錢我就進了。這幾天不管是搜索流量，還是訂單量都蠻可觀的，幾乎是100%的增長。”

一家烏江榨菜店鋪獲得首坑后，流量增幅達到390%。圖源：淘特商家成長

電腦報翻閱淘特官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，獲得免費首坑后，不僅是爆款單品，甚至是店鋪都獲得了較大的流量增長。一家烏江榨菜店鋪獲得首坑后，流量增幅達到390%，訂單增幅達到350%。

其實當下補課搜索的電商平臺不少，真正能做到關注站內長尾商家利益的卻不多。

自抖音、快手等短視頻電商興起后，“興趣電商”橫空出世。但這一模式在實際操作中也有不足之處。

比如，由于十分依賴短視頻或直播的流量，短視頻平臺商家的銷量并不穩(wěn)定。有商家就曾向媒體表達過這一矛盾：“視頻不火，就很難賣出貨;但視頻火了，我們又要承擔激增的發(fā)貨和售后壓力，一般這種沖動消費退貨也多，還要倒貼錢。”

為了解決這一問題，去年8月，抖音上線了“抖音商城”，頁面和功能都跟傳統(tǒng)電商APP別無二致，頂部設有搜索欄和購物車入口，也采用了雙列信息流展現(xiàn)商品的形式。搜索，這一更靠近交易的流量入口再度獲得重視。

另一個生于下沉市場的友商也在兩年前開始補課搜索。盡管在2018年，其搜索流量已經占比超30%，但最重要的流量入口依然是分類導航頁;而到了2020年，搜索流量占比就已經超過推薦成為重要的流量來源，友商也從善如流地在搜索欄中增加了搜索店鋪選項和“店鋪關注”功能。

眾多電商平臺補上搜索短板是商品豐富度提高后的必然選項，“僅憑信息流提供的‘發(fā)現(xiàn)感’和’小游戲’帶來的娛樂性，難以支持持續(xù)的交易。”廣發(fā)證券分析師洪濤認為，搜索的流量入口再度變得重要，一方面對于早期加入的中小商家來說是多了一個流量來源，但另一方面，如果搜索入口持續(xù)對店鋪傾斜，中小商家終將走上為營銷打工的老路。

“打下下沉市場的玩家一般想吸引高線城市消費者時，就會重點宣傳商品質量，搜索流量傾斜給店鋪，從而吸引品牌和大商家入駐，靠品牌保證質量肯定是最簡單的方式。這對于中小商家并不是好消息。”洪濤分析道。

在這種競爭環(huán)境下，唯有真正在產業(yè)帶深耕的平臺，才有底氣在保證商品品質的同時，持續(xù)扶持非品牌商家，保證電商平臺內的良性循環(huán)。

背后有1688商家資源和大量產業(yè)帶白牌工廠支持的淘特正是其一。一家位于河北產業(yè)帶的毛絨玩具廠負責人張笑寒告訴記者，2021年，手握義烏、威海兩家工廠的他，憑借工廠源頭貨優(yōu)勢入駐淘特，一年時間不到，公司在在淘特渠道的銷售額占比已超過10%，達700萬元。

“疫情之后，我們在淘特、淘工廠、跨境電商、團購等各個渠道都有嘗試，淘特等渠道是盈利的，但整體來說還在虧損階段。后期也肯定會做減法，關閉一些不必要的平臺渠道。”