基于眼動追蹤的文創產品展示效果研究

李普紅，周孟君，楊文曉，李鈺生，王鳳瑤

基于眼動追蹤的文創產品展示效果研究

李普紅1，周孟君2，楊文曉1，李鈺生1，王鳳瑤1

（1.齊魯工業大學，濟南 250353；2.山東華宇工學院，山東 德州 253034）

展示效果的多元化為產品的傳播和購買決策提供了新的機遇。在數字媒體時代，如何提高產品視覺展示效果，增強產品傳播力度，提升品牌知名度和用戶購買欲望，是企業新產品研發宣傳亟待解決的問題。針對文創產品，利用眼動追蹤技術，經過收集并分析眼動數據，結合主觀調查問卷和用戶訪談，進行文創產品虛擬展示和實物展示模式與用戶關注之間相關性的探討和分析。從注視時長來看，虛擬展示模式對用戶關注呈顯著影響，與實物展示相比，虛擬展示可以獲得較高的集中關注；從瞳孔直徑來看，實物展示模式與用戶興趣度相關性更為顯著。產品虛擬展示和實物展示各有長處，可以根據要求選擇合適的方式，也可以綜合使用，為產品“線上+線下”的展示效果和產品優化組合提供一定的參考依據。

眼動追蹤；展示模式；文創產品；視覺效果；關注度

在信息技術的支持下，產品展示方式愈加多樣化，如照片、短視頻、直播、智能交互、虛擬展示、實物展示等。良好的產品視覺形象更容易獲得用戶、市場和企業的認可，通過產品的外觀造型、色彩、質感等設計元素可提升用戶與產品之間的共鳴[1-2]。網絡技術進步促進了電子商務平臺的發展，也改變了人們的消費方式。許多一線品牌都在轉化為“實體+網店”“線上+線下”相結合的運營模式，給消費者提供了更多的選擇空間和更好的產品體驗，提高了企業品牌的知名度[3]。近年來，隨著國家對傳統文化的重視以及對文創產業的支持，一直在博物館、旅游景點線下售賣的文創產品、“國潮風”產品占據了各大銷售平臺的主要位置。在網絡購物時代，有效的產品展示不僅可以吸引消費者訪問網站，而且能夠在缺乏直接產品體驗的情況下促進消費者的購買決策。在網絡環境中，消費者無法在購買前親自檢查產品，因此線上產品的介紹在引發情感和認知反應方面起著關鍵作用，影響著購物體驗和結果。對于文化創意產品，其設計的重點在于消費者通過產品的設計外觀來理解產品本身所傳達的內涵，使消費者根據產品設計的文化屬性特征形成質量感知，進而產生對產品的整體評價[4]。因此，深入研究不同環境下的展示效果對文化創意產品設計與銷售至關重要，由此可以進一步研究如何融合線上和線下購物模式，為消費者提供更為豐富的購物體驗。

1 研究現狀

良好的界面交互視覺效果和產品展示模式對消費者關注度的影響，與商家在線上和線下的營銷活動密切相關，如何更好地進行產品組合優化展示成為亟待解決的問題，學者們從不同角度對該問題展開了研究。Guo等[5]通過對消費者觀看產品眼動追蹤數據的分析中，為產品設計師提供了參考：產品的外觀設計能吸引消費者的注意，并激發他們的體驗和購買欲；并且可以通過跟蹤用戶眼動數據，預測他們對產品的期待性設計。謝偉等[6]以美的電飯煲為例，研究了人機界面交互設計的問題，根據人的無意識行為對電飯煲的操作界面進行了改良設計；宮勇[7]從認知視覺角度對優化醫療保健圖形符號的設計提出了思考與建議。潘偉營等[8]在產品展示中通過多維度特征的角度對用戶關注效率的影響進行了研究，為創造出互動性更強，傳遞信息更準確、迅速的視覺信息呈現方式提供了借鑒。胡婷婷等[9]提出了文創產品三維可視化平臺，動態展示了特色文化的三維數字內容，同時帶給用戶一種沉浸式的觀賞體驗。Berni等[10]分析了圖片靜態與視頻動態下產品不同的表現形式效果，結果顯示動態視頻能夠更好地將人們的注意力集中在產品的特征上，并提出多種產品表現形式可以有益地獲得評估者的反饋。Reid等[11]利用眼動追蹤技術研究產品的草圖、輪廓圖、簡化效果圖和真實效果圖，測試了顧客在購買產品時，產品的不同展現方式對消費者購買決策的影響。

目前的研究中，在產品展示效果上未涉及實物展示效果與虛擬展示效果的對比研究，特別是對不同展示模式與用戶關注之間的關系尚未展開研究。產品展示模式由產品特性決定，文創產品的特性與一般產品不同，主要特性為文化屬性和外觀屬性，消費者更多關注其文化內涵、造型語義等，因此對于文創產品，虛擬展示和實物展示之間差異性不大，但有必要了解虛擬狀態下與實物展示之間的差異，從而更好地發揮虛擬展示的優勢，與線下實物展示形成互補。

此研究選用齊魯工業大學某學生的畢業設計作品——博物館器物再設計的文創產品作為實驗材料，虛擬展示方式為桌面虛擬現實（DVR），交互方式通過操控鼠標實現360°瀏覽產品（不對產品進行功能性操作），通過眼動追蹤實驗，分析眼動追蹤有效數據和用戶主觀調查問卷，并與實物展示對比，研究文創產品的虛擬展示模式對用戶關注的影響，為線上和線下不同場景中，優化組合不同展示模式提供參考依據。

2 實驗設計

主要運用眼動追蹤技術針對文創產品的虛擬展示效果和實物展示效果進行實驗，為確保數據統一，采用便于攜帶的Tobii glasses 2眼鏡式眼動儀，將被試的注視點自動映射到產品的六視圖上。采用組間對比實驗，通過提取相關眼動數據和調查問卷數據進行分析。

2.1 被試

從大學招募了24名被試（在校大學生；男12名、女12名；年齡為18～24歲）。被試裸眼視力或矯正后視力均為正常，且被試從未見過此文創產品，也從未參與過其他的眼動實驗。

2.2 材料

本產品通過提取“文化符號+產品載體”組合設計出的文創產品，分別展示出兩種形態：實物展示（見圖1）（采用犀牛建模并3D打印，材料表面經過啞光漆處理，中間部分為竹編制成）、虛擬展示（見圖2）（借助KeyShot渲染產品模型展示XR虛擬效果）。

2.3 調查問卷

被試者在完成部分眼動儀實驗之后，針對兩種展示效果填寫主觀調查問卷。調查問卷共10題，按照不感興趣、一般、感興趣對本次實驗的10個問題進行5點量表（1—5分）評分，最后根據三點一線的方式測試被試者的主輔眼，根據被試主輔眼提取眼動數據。

2.4 實驗環境

通過資料查詢以及向專業人員詢問瞳孔的變化得出：人的瞳孔直徑正常為2～3 mm，受外部光線影響明顯。因此，在實驗時室內采用漫反射光環境，將光線對瞳孔的刺激減到最小，實驗室無噪聲，干凈整潔無雜物，無干擾被試者注意力的東西。

圖1 文創產品實物效果圖

圖2 文創產品虛擬展示截取部分角度圖

2.5 實驗設備

Tobii公司生產的Tobii glasses 2眼鏡式眼動儀（見圖3），與屏幕式眼動儀（見圖4）相比，眼鏡式眼動儀可使被試者在自然的狀態下，眼睛隨頭部的移動，發生視角的變化，實現在現實場景中高效且準確地采集眼動數據，確保眼動數據的精確性。可采集被試者的眼動數據、聲音、視頻、AOA快照和IR Marker位置數據等，并將數據保存到SD卡中。

圖3 Tobii glasses 2 眼鏡式眼動儀

圖4 Tobii Pro Spectrum 屏幕式眼動儀

2.6 實驗程序

此研究需比較同一產品的兩種展示方式（實物的和虛擬的），因此，參與者需完成兩項任務，任務a是文創產品的實物展示，任務b是文創產品的虛擬展示。為避免首要任務成為被試的關注重點，使兩項任務隨機呈現給被試者，完成任務a/b后，被試調整狀態，進行任務b/a。該項試驗在一個干凈且安靜的房間進行，房間符合標準的照明條件，滿足試驗要求。實驗過程如圖5所示。

圖5 被試任務場景

實驗前由主試人員向被試者說明實驗目的和注意事項，隨后調整坐姿，完成眼動儀校正后進行實驗。經過文獻調研和多次試驗測試，將被試觀察每一種展示的時間定為30 s，共計60 s（為防止被試心理負擔，會有時間提示）。為確保實驗的準確性，此文創產品的兩種狀態被試者從未見過，實驗結束后，被試者填寫關于產品不同展示效果的主觀感受問卷，并通過三點一線的方法判定被試者的主輔眼，最后主試人員向被試者分發小禮品表示感謝。每位被試者所需總時間為5 min左右，實驗流程如圖6所示。

圖6 實驗流程圖

3 實驗結果與討論分析

實驗眼動數據均由Tobii Pro Lab系統分析和SPSS統計分析軟件進行整理分析。經篩選，被試采樣率達到80%為合格，合格人數為20人。

3.1 眼動熱點圖和軌跡圖分析

由于使用設備為眼鏡式眼動儀，被試是以最自然的狀態觀察實物展示和虛擬展示，為了研究的方便性和一致性，被試的眼動熱點圖和軌跡圖以平面圖片的方式呈現，因此選用六視圖進行眼動數據的映射。處理過程如圖7所示。眼動熱點圖和軌跡圖如圖8、圖9所示。

圖7 熱點軌跡映射處理過程

3.1.1 眼動熱點圖。

熱點圖采用綠黃紅的顏色展示被測試者在某個區域的視覺停留時間。紅色代表瀏覽和注視最集中的區域，黃色和綠色代表目光注視較少的區域。

3.1.2 眼動軌跡圖。

軌跡圖采用不同顏色區分被試者，通過被試者移動的不同軌跡映射出被試關注的重點部分，且圓圈越大表明此處被試觀看時間越長。

圖8 第一組熱點圖軌跡圖（先實物后虛擬）

圖9 第二組熱點圖軌跡圖（先虛擬后實物）

20名被試者的注視點熱點圖（第一組和第二組）顯示，被試者對器物的底部關注較小，綜合人對器皿工具的使用習慣可知：使用者很少對器皿底部進行仔細觀察。被試者共同注視的集中區域為產品的竹編材質和文化符號區域（見圖10），從第一組和第二組的實物與虛擬展示的熱點圖和軌跡圖來看，實物展示熱點面積大而分散，虛擬展示熱點面積小而集中。但兩組熱點圖和軌跡圖相比較，尚不能直接判斷被試者對哪種展示效果的關注度最高，所以實驗不能僅通過熱點圖和軌跡圖直接進行量化比較和單一數據內部處理，不同組之間的數據不能僅進行視覺比較，需要進一步與其他相關眼動數據結合進行分析。

圖10 竹編材質和文化符號區域

3.2 注視時間和注視次數分析

由注視時間的長短可以判定：提取信息的困難度；目標吸引被試者的關注程度[12]。如表1所示為兩組被試的眼動數據，主要包括注視次數、注視時間平均值及標準差。

注視次數是觀看產品時產生的所有注視點的數量。對于注視次數，方差分析結果表明展示模式對注視次數的影響顯著，<0.05，實物展示和虛擬展示的注視時間差異也顯著，<0.05，且虛擬展示的平均注視時間大于實物展示，虛擬展示注視次數較少，因此注視點數量更少，注視區域集中度更高，單個注視點上停留的注視時間更長，目標少而集中。同時，實物展示的注視次數更多，因此注視點數量更多，注視區域更加分散，單個注視點上停留的注視時間更短，目標多而分散。一方面，虛擬展示與實物展示相比更吸引被試的注意力，但另一方面，對虛擬展示的信息提取難度也有所增加，不如實物展示輕松方便。

3.3 主眼瞳孔直徑分析

自Hess等[13]發表《瞳孔大小與視覺刺激的興趣值的關系》一文后，大量研究表明，瞳孔大小的變化與直覺、記憶、認知等心理活動密切相關[14]。瞳孔直徑是測量認知加工活動中資源分配和加工負荷的靈敏指標[15-16]。

被試者根據三點一線的方式確定自己的主輔眼，其次根據被試者的主眼提取瞳孔直徑數據進行分析。如表2所示為兩組被試的眼動數據，主要包括主眼瞳孔直徑平均值及標準差。

表1 產品展示效果的注視次數和時間

Tab.1 Fixation times and time of product display

方差分析結果表明展示模式對瞳孔直徑的影響顯著，<0.05，實物展示效果的瞳孔直徑平均值均高于虛擬展示模式。因此實物展示效果能引起更多的興趣。一般認為，瞳孔直徑隨認知負荷的增加而縮小[17]，虛擬展示的認知負荷也高于實物展示，認知難度加大，需要被試者集中更多的注意力去獲取相關信息。

表2 產品展示效果的瞳孔直徑

Tab.2 Pupil size of product display

3.4 調查問卷分析

被試者完成實驗后對產品的實物展示和虛擬展示進行主觀評價，調查問卷共10個題目，根據5點量表進行主觀評價打分。如表3所示為兩組被試的調查問卷結果，主要包括調查問卷得分的平均值及標準差。

實物展示效果的平均分雖高于虛擬展示效果得分，但方差分析結果表明展示模式對調查問卷興趣度的影響不顯著，>0.05，虛擬展示和實物展示在引起用戶的主觀興趣方面各有優勢。經后期訪談得知，實物會讓被試者更加全面地觀察產品；虛擬展示效果大部分被試者未曾體驗過，展示形式有一定的新穎性。

表3 兩組產品展示效果的調查問卷得分

Tab.3 The results of the questionnaire of second groups

3.5 討論分析

通過博物館器物再設計的文創產品眼動實驗，考察了虛擬和實物兩種不同的展示模式對用戶關注的影響。結果發現，與實物展示相比，虛擬展示可以獲得較高的集中關注。

在相同觀察時間下，對比兩組熱點圖和軌跡圖，熱點圖展示出被試者在刺激材料上的視線分布情況，是絕對注視時間的累加，直觀地反映了用戶對某個區域的關注程度，見圖8—9。被試者觀察的主要集中區域在竹編材質部分和文化符號部分，且同組內兩圖對比并不能直接判斷出哪種展示效果更吸引被試的關注。因此，通過提取實驗數據進一步證明分析，依據注視時間、注視次數、瞳孔直徑等數據顯示：實物展示中被試在整合觀察到的信息時，熱點區單個注視點停留的注視時間短，注視區域較分散，獲得的整體信息量更大；虛擬展示的熱點區注視點少且時間長，注視區域較集中，獲得的細節信息量更大，相比實物展示效果可以獲得較高的關注度。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中指出，大腦中有兩套系統，即系統1和系統2，系統1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺；系統2需要調用各種思維活動進行認知、運算、體驗等，是一種主動參與的有意識行為[18]。

從有意識的注視時間角度來說，虛擬展示模式與用戶的關注度相關性較高，因虛擬展示模式具有一定的新穎性，更加吸引用戶的關注，且時間較長，屬認知參與（第二系統）。從無意識的瞳孔直徑角度來看，實物展示模式與用戶興趣度相關性更為顯著，因實物展示體驗具有豐富性，且時間較短，屬情感參與（第一系統）。

分析認為注視時間是反映用戶關注的重要指標[12,17]，在注視時間越長、注視次數越少的情況下，被試在單個注視點上分配的時間越長。從行為的角度，對虛擬展示而言，其關注目標少而集中，被試傾向于專注的觀察。對實物展示而言，其關注目標多而分散，被試傾向于隨意的掃視。

作為一個不受意識支配的生理指標，瞳孔直徑可以反映腦力負荷水平，在其他條件不變的前提下，隨著工作難度水平的增加，瞳孔縮小[17]。在虛擬展示條件下，被試感知的視覺信息受限，需要更為專注以獲取必要信息，其難度高于實物展示，瞳孔直徑較小。然而，在實物展示過程中，被試可以獲得更多的整體信息，體驗渠道也更加豐富，認知負荷小，瞳孔直徑相對較大。調查問卷結果表明，在主觀評價上，實物展示效果的平均分高于虛擬展示效果得分，但方差分析的結果顯示兩者差異不顯著，在引起用戶興趣方面，雙方各有優勢。

因此在文創產品的展示中，電子商務平臺應對文創產品展示模式進行優化組合，進一步利用虛擬現實等網絡技術，通過介紹產品細節來吸引消費者的關注，同時應開設線下實體店進行產品試用體驗，以增加消費者對產品的好感，提高品牌影響力。由此可推廣到以文化屬性和外觀屬性為主要特點的產品，而以功能屬性為主的產品由于需要借助各類交互操作形式，可以選擇沉浸式交互式虛擬展示。

本實驗還存在一定的不足：一是文創產品作為實驗材料，用戶僅能進行視覺體驗，無法與產品進行交互體驗，后續可采用可交互產品進行操作實驗；二是被試樣本范圍均為大學生和研究生，具有局限性，后續需擴大樣本年齡層，探討不同年齡對產品不同展示效果的關注情況。

4 結語

利用眼動追蹤技術，針對文創產品的實物展示效果和虛擬展示效果，對20位被試者的眼動指標數據和調查問卷進行分析。結果表明：與實物展示相比，虛擬展示可以獲得較高的集中關注；從有意識的注視時間角度來說，虛擬展示模式與用戶的關注度相關性較高，因虛擬展示模式具有一定的新穎性，更加吸引用戶的關注，且時間較長，屬認知參與（第二系統）；從無意識的瞳孔直徑角度來說，實物展示模式與用戶興趣度相關性更為顯著，因實物展示體驗具有豐富性，且時間較短，屬情感參與（第一系統）；虛擬展示的注視時間長，可以吸引被試者的集中關注，而且不受時間和空間的限制，用戶可以隨時隨地通過電子設備進行細節觀察，從而更深入地了解產品。實物展示的瞳孔直徑大，用戶可通過多種感覺通道全方位感受產品，從而激發潛在的興趣。

研究結果為電子商務平臺的文創產品宣傳提供了一定的方向指引和參考依據，商家可通過“線上+線下”相結合的營銷模式，讓用戶線上對產品細節進行深入了解，到線下實體店進行體驗，并完成產品的銷售。此外，由于影響消費者購買的因素多且復雜，未來的研究工作將進一步結合眼動追蹤技術，深入考察用戶在選擇產品時的偏好和關注點，為產品設計師提供有效的建議。

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Display Effect of Cultural and Creative Products Based on Eye Tracking

LI Pu-hong1, ZHOU Meng-jun2, YANG Wen-xiao1, LI Yu-sheng1, WANG Feng-yao1

(1. Qilu University of Technology, Jinan 250353, China; 2. Shandong Huayu University of Technology, Shandong Dezhou 253034, China)

The diverse display provides a new opportunity for the dissemination and promotion of the product. In the era of digital media, how to improve the visual display effect of products, enhance product dissemination, and enhance brand awareness and user purchasing desire is an urgent problem to be solved in the research and development of new products. Based on the cultural creative product (CCP), after collected and analyzed eye movement data, in combination with subjective questionnaire and user interview, the correlation between the effect of two display (online virtual display and offline physical display) and users' attention was discussed and analyzed by eye-tracking technology. From the viewpoint of gaze duration, the virtual display had a significant impact on user’s attention: the virtual display could obtain a higher concentration of attention compared with the physical display; from the viewpoint of pupil diameter, the correlation between the physical display and user’s interest is more significant. In conclusion, the virtual display and the physical display have their own merits, and they can be selected appropriate methods according to the promotion requirements, and can also be used in combination, which provides a certain reference basis for the product "online + offline" display effect and product optimization combination.

eye-tracking; product display mode; cultural creative product; visual display effect; attention

TB472

A

1001-3563(2022)18-0350-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.042

2022–04–16

教育部人文社會科學研究青年基金項目（17YJC760042）；山東省重點研發計劃（軟科學項目）（2020RKB01353）；齊魯工業大學智庫專項人文社科研究課題（政策研究專項）（ZC202205）

李普紅（1977—），女，博士，副教授，主要研究方向為文化創意設計、智能產品交互設計、適老化以及康養產品設計。

周孟君（1994—），女，助教，主要研究方向為文創產品設計、家具設計。

責任編輯：馬夢遙