旅游直播中顧客參與對購買意愿的影響研究

李亞莉 劉 艷 谷慧敏，2 劉 璐 顧慧茹

（1.北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024；2.北京旅游發(fā)展研究基地 北京 100024）

引言

新冠肺炎疫情客觀上促成了旅游直播的興起，并使旅游直播成為當(dāng)下旅游業(yè)的重要營銷方式之一。旅游直播打破時空限制，通過遠(yuǎn)程現(xiàn)場直播和實時互動，提升了顧客的體驗感，促使顧客開始通過旅游直播進(jìn)行旅游產(chǎn)品預(yù)訂。同時，在疫情防控常態(tài)化背景下，各大旅游平臺也紛紛上線旅游直播業(yè)務(wù)，但并非所有旅游直播都能帶來流量的變現(xiàn)，觀看人數(shù)眾多而轉(zhuǎn)化率很低是常態(tài)。對企業(yè)而言，如何有效利用直播來促進(jìn)顧客產(chǎn)生購買意愿成為更加需要關(guān)注的問題。

目前，直播情境下關(guān)于購買意愿的研究主要圍繞網(wǎng)紅信息源特性、直播特性、主播特性等方面展開（韓簫亦、許正良，2020；孟陸、劉鳳軍、陳斯允等，2020；黃思皓、鄧富民、肖金岑，2021）。陳海權(quán)、張鎰和郭文茜（2020）探究了網(wǎng)紅特質(zhì)對粉絲購買意愿的不同影響，網(wǎng)紅的個人特質(zhì)越明顯，越有利于增強粉絲的購買意愿。劉鳳軍、孟陸和陳斯允等（2020）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播可以通過感知購物價值對顧客購買意愿產(chǎn)生影響。還有學(xué)者基于“刺激 - 有機體 - 反應(yīng)”（Stimuli-Organism-Response，以下簡稱SOR）理論研究了直播中影響消費者沖動性購買意愿的因素（許賀、曲洪建、蔡建忠，2021）。然而，現(xiàn)有研究往往更加關(guān)注主播或直播的因素與購買意愿的關(guān)系，對直播情境中顧客層面的研究還有待深入。

一直以來，顧客參與都是營銷領(lǐng)域的重要研究主題（李文元、王平，2020），也是線下購物場景中關(guān)注的核心問題。……