疫情背景下大型展會的傳播策略
——以第28屆中國楊凌農高會為例

◎ 張小明 崔新謀

中國楊凌農業高新科技成果博覽會（以下簡稱楊凌農高會），已連續成功舉辦了28屆，是我國著名的農業科技展會。2021年第28屆農高會共設置4個室內展館、4個室外展區，總展覽面積20萬平方米，標準展位2100個。在距離楊凌農高會開幕僅4天時，西北旅游鏈新冠肺炎疫情出現，會展主辦方及時調整策略，加強疫情防控，及時縮減會議規模。在嚴格防控措施下，展會的觀眾大幅減少，往年平均每天客流30萬人以上，第28屆每天僅1.7萬人。為滿足展會觀眾的需求，展會加大傳媒工作力度，運用現代視聽傳媒手段，開展網紅直播、線上展示等展示手段，盡量擴大網上參觀群體，通過媒體擴大社會影響，提升展會的效應，取得較好效果。

一、疫情背景下會展業對媒體宣傳的特殊需求

突如其來的新冠肺炎疫情給會展業帶來了很大的沖擊，很多展會改期或線上舉辦。線下舉辦的客流大量減少，展會的影響力、競爭力不斷下滑。在這種情況下，媒體宣傳的需求更為突出，特別是聚焦展會重點參展企業、特色展品的宣傳更為迫切。企業參展的目的，就是要宣傳推廣產品，但客流的下降，讓線下產品宣傳作用大為減弱。在疫情環境下，展會流失的主要是一般觀眾，專業觀眾由于有強烈的市場需求，會克服困難到達展覽現場進行洽談、交易。一般觀眾由于對合作內容需求并不迫切，考慮疫情因素，會放棄前往展會現場。可以說，疫情背景下，媒體宣傳成為滿足一般觀眾需求的唯一通道，成為展商對展品宣傳營銷的主要手段。

2021年第28屆農高會，由于有專業觀眾的參與，盡管現場觀眾銳減，但成交額依然保持了900多億，沒有大幅下滑。但是，一般觀眾的流失給展會也會帶來很大的影響。一是展會的作用發揮受到限制。除了服務專業觀眾之外，農高會在普及農業科技方面的作用未能完全發揮。二是部分以產品銷售為主的展位未能達到目的。以銷售名優特產品為主的展位，由于現場觀眾的減少，銷量大為降低。三是農高會的社會影響力受到影響。之前每屆農高會有150萬的觀眾參觀，這個群體就是一個重要的信息傳遞者，2022年只有不足30萬，社會影響力的提升也受到很大沖擊。

二、疫情背景下大型會展宣傳工作策略

（一）黨媒主流引導，提升展會形象

農高會是由科技部、商務部、農業農村部等國家部委和陜西省人民政府共同主辦的農業領域的綜合展會，黨媒的宣傳對展會主旨、效益發揮了重要作用。本屆農高會上，新華社、人民日報、央視新聞聯播、光明日報、科技日報、農民日報等中央媒體及陜西省的《陜西日報》連續專版報道、陜西廣電融媒體集團各檔新聞節目開設“聚焦農高會”專欄進行重點報道。盡管有疫情影響，但通過主流媒體的宣傳擴大了展會的影響，樹立了展會的形象，提高了展會的影響，使本屆農高會影響力進一步提升，引導了社會輿論，也樹立了展會良好形象。

（二）發揮自媒體作用，做好垂直傳播

垂直傳播是商業傳播的有效方式，針對某一類產品向相對固定的受眾進行信息推送，提高商業宣傳的效果。展會是一個信息集中匯集大市場，自媒體發揮其分眾優勢，從中找到感興趣的話題，提高展會技術和產品信息的目標推送。網紅直播等現代自媒體傳播促進了農高會品牌的傳播，且具有出圈效應。農高會是三農領域的盛會，一直受涉農企業、農民的關注，而其他行業、市民的關注不夠。本屆農高會邀請300名網紅大咖開展“助力鄉村振興，賣爆農高會”直播推介活動，推廣農高會、開展帶貨代言活動，成為農高會上的一大亮點。各自媒體平臺累計制作370張海報、30個H5、2000條短視，開展90場訪談節目、160場記者探館直播、5×24小時慢直播。截至展會結束，微博話題總瀏覽量4.3億人次，抖音話題瀏覽量1000萬人次，視頻直播累計時長達2000分鐘、觀看量超過2000萬人次。農產品的消費沒有群體、職業之分，通過網紅直播，促進了青年人、非農職業人對會展會的感受，擴大了展會的品牌傳播。

（三）開通云上展覽，通過媒體強力推廣

理論上講，云上展覽可以使觀眾在參觀中無論身處何地均可參展，但實際中線上展覽的作用有限。從統計數據看，2021年云上參與展覽的人數是 28萬人，并沒有想象的那么廣泛，甚至沒有往年線下參與的人多，云上交易的數額也很有限。分析其原因，一是云上展覽的體驗與線下體驗的差別是很明顯的。線下展覽參觀是立體、現實的、豐富的，而線上畢竟是平面、虛擬的。二是目前系統也不夠成熟，網速慢、軟件運行慢導致觀看效果也不理想。三是從交易角度看，展會的線上交易便捷程度與電商平臺比較，線上支付環境、購買體驗、保障體系都存在很大差距。四是有些展品尚處于試制、推廣階段，不能沒有在電商平臺銷售。線上展覽相較于現場參觀，其感受、信息的傳遞自然減弱。互聯網的海量信息，也使展會展品的特色、亮點很難凸顯。所以，對云上展覽也要通過媒體大力推送，提高云上展覽的瀏覽率、參與度。

（四）做強新聞中心，為展會宣傳提供基礎支撐

農高會新聞中心注重報道與服務聯動，提前謀劃、精心安排，全方位為媒體記者提供采訪保障服務。一是農高會籌委會宣傳部邀請69家635名媒體記者駐會報道農高會，安排專人負責駐會記者證件辦理、食宿接待和采訪用車；二是精心策劃舉辦了農高會“1+N”系列新聞發布會，推出展團、展會的亮點，多家媒體參加發布會，西部網、群眾新聞網、愛楊凌客戶端等平臺同步視頻直播發布會，300萬人次在線觀看；三是2021年10月15日農高會新聞中心對外開放、網上新聞中心PC端和公眾號同步上線，編印《記者服務手冊》、全程為參會記者提供圖片直播、信息服務和采訪保障；四是發揮宣傳聯絡員作用，提前梳理展會特色亮點、展覽展示和部門動態等信息，及時提供各媒體參考使用。大會期間，新聞中心累計接待記者1000人次，為參會媒體提供新聞線索500余條，重點推送的160余篇稿件被30余家中省媒體分別轉發傳播，策劃農高會重點選題70余個，圖片直播瀏覽量535萬人次，為宣傳好農高會發揮了重要作用。

三、小結

據中國會展經濟研究會發布的《2020年度中國展覽數據統計報告》顯示，2020年全國境內展覽共5408場，比2019年減少5625場，降幅達50.98%；全國境內展覽總面積7726.61萬平方米，比2019年減少7147.77萬平方米，降幅達48.05%。在疫情背景下，展會的規模、數量都在下降，展會的舉辦者在策劃過程中應該全方位考慮媒體的效應，充分運用全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體理念，實現展會社會效益和經濟效益的最大化。（文責自負）