不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

蘇浩玄

（天津農(nóng)學(xué)院，天津 300392）

2021年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已超9億人。得益于短視頻豐富的內(nèi)容和立體化的互動(dòng)效果，短視頻成為新的營(yíng)銷利器，是數(shù)字鄉(xiāng)村時(shí)代的“新農(nóng)技”。在“三農(nóng)”領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品與短視頻相融合促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，將短視頻應(yīng)用于農(nóng)村作為一種新鮮事物，呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢(shì)。為此，有必要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品短視頻開(kāi)展深入研究。

綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品短視頻研究多集中在問(wèn)題與對(duì)策探討方面。張布帆針對(duì)“三農(nóng)”短視頻存在的問(wèn)題，從媒介素養(yǎng)、食品質(zhì)量、社會(huì)使命和經(jīng)營(yíng)模式4個(gè)方面提出優(yōu)化“三農(nóng)”短視頻的路徑。張芳瑜等強(qiáng)調(diào)了盈利渠道多元化和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序的規(guī)范，以應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品短視頻發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。此外，短視頻的應(yīng)用研究還被拓展到農(nóng)業(yè)科普中，宋斌等以農(nóng)業(yè)科技短視頻創(chuàng)新為例，為短視頻在農(nóng)業(yè)科普中的應(yīng)用建言獻(xiàn)策。然而，現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品短視頻的研究?jī)H停留在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與對(duì)策探討階段，缺乏實(shí)證分析。因此，迫切需要開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品短視頻的實(shí)證研究。

目前，對(duì)短視頻的實(shí)證分析主要集中在短視頻對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究。學(xué)者多探討短視頻特征、類別和情境要素對(duì)消費(fèi)者使用、參與、幸福感的影響，鮮有研究針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品短視頻的差異性探索其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。除此之外，短視頻的分類往往忽視農(nóng)產(chǎn)品短視頻的特殊性。鮑楠根據(jù)短視頻內(nèi)容的主題，將短視頻內(nèi)容分為才藝展示類、記錄生活類、資訊類、知識(shí)類、影視演出賽事類，以及其他泛娛樂(lè)類。根據(jù)制作方法，將短視頻內(nèi)容分為實(shí)錄類、情景創(chuàng)意類、素材重編類以及專業(yè)制作類。王香寧將短視頻區(qū)分為功能型、娛樂(lè)型和社會(huì)互動(dòng)內(nèi)容。李冰心將短視頻區(qū)分為功能型、享樂(lè)型。這些分類方式雖然能夠?qū)⒁话阈远桃曨l區(qū)別開(kāi)，但是具體到以促成交易為目的的農(nóng)產(chǎn)品短視頻，其操作性不佳。因此，需要一種有效的分類方式用以區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品短視頻。

基于此，本研究以S-O-R理論為基礎(chǔ)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容價(jià)值特征，將農(nóng)產(chǎn)品短視頻分為生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻和銷售主導(dǎo)型短視頻，進(jìn)一步比較分析不同類型短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異影響，并挖掘其內(nèi)在影響機(jī)制，豐富了農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容，拓展了S-O-R理論在農(nóng)產(chǎn)品推廣中地應(yīng)用，對(duì)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高農(nóng)民收入，賦予鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能具有重要的實(shí)踐意義。

1 研究假設(shè)與模型建立

1.1 不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

本研究將農(nóng)產(chǎn)品短視頻分為傳遞生產(chǎn)性價(jià)值的生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻和傳遞交易價(jià)值的銷售主導(dǎo)型短視頻。生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻著重展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，弱化農(nóng)產(chǎn)品的交易信息，常常以產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程、生產(chǎn)環(huán)境等為素材，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。這類短視頻具有極高的內(nèi)容吸引力，通過(guò)豐富、生動(dòng)的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其次，生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻畫(huà)面豐富生動(dòng)，有助于增加消費(fèi)者評(píng)價(jià)的線索，使得消費(fèi)者決策更加輕松，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。與之相反，銷售主導(dǎo)型短視頻著重展示農(nóng)產(chǎn)品的交易信息，強(qiáng)調(diào)銷量和價(jià)格，往往通過(guò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，弱化農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)屬性。銷售主導(dǎo)型短視頻在內(nèi)容吸引力上不如生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻，不能有效激活消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)。并且，銷售主導(dǎo)型短視頻內(nèi)容豐富度上有所欠缺，不利于提升消費(fèi)者評(píng)價(jià)線索。此外，過(guò)多利用銷售元素說(shuō)服消費(fèi)者，甚至?xí)幌M(fèi)者視為企業(yè)的操縱，增加消費(fèi)者懷疑，不利于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。綜上分析，可以做出如下推斷：

H1：生產(chǎn)主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品短視頻相比銷售主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品短視頻更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

1.2 消費(fèi)者涉入在農(nóng)產(chǎn)品短視頻與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的中介作用

涉入的概念最早由Sherif等提出，反映了個(gè)體對(duì)標(biāo)的物的感知重要性，并在此基礎(chǔ)上形成個(gè)體對(duì)標(biāo)的物的不同關(guān)心程度。消費(fèi)者涉入由個(gè)體需求、興趣、價(jià)值觀等因素決定，是源自產(chǎn)品和個(gè)體內(nèi)心價(jià)值體系相匹配的結(jié)果。

營(yíng)銷策略、興趣均能正向影響消費(fèi)者涉入，其中營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者涉入的影響更大。利用短視頻推廣農(nóng)產(chǎn)品是一種有效的營(yíng)銷策略，因此，可以推斷不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者的涉入水平有正向促進(jìn)作用。與此同時(shí)，生產(chǎn)主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品短視頻憑借豐富、生動(dòng)的內(nèi)容，更能夠激發(fā)用戶的興趣，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的涉入水平。因此可以推斷：

H2a1：相比銷售主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品短視頻，生產(chǎn)主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品短視頻的消費(fèi)者涉入水平更高；

H2a2：不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻正向影響消費(fèi)者涉入水平。

在消費(fèi)者行為過(guò)程中消費(fèi)者涉入具有重要作用，高涉入度情境下消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行理性思考，充分利用任務(wù)相關(guān)信息進(jìn)行消費(fèi)決策；低涉入度情境下消費(fèi)者處理信息的動(dòng)機(jī)較低，進(jìn)而利用邊緣線索做出決策。并且，高涉入情境下消費(fèi)者積極搜索信息的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，以期做出最優(yōu)決策，這就意味著隨著消費(fèi)者涉入水平的提高，消費(fèi)者積極獲取完備信息的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，進(jìn)而做出有利決策，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。因此可以推斷：

H2b：消費(fèi)者涉入水平正向影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者涉入的理論研究已經(jīng)很成熟，消費(fèi)者涉入的前因和結(jié)果變量已經(jīng)得到廣泛的驗(yàn)證。消費(fèi)者涉入前因變量研究認(rèn)為，消費(fèi)者涉入受到個(gè)體、興趣和情境的影響。消費(fèi)者涉入結(jié)果變量研究認(rèn)為，涉入度水平影響消費(fèi)者對(duì)商品的興趣、關(guān)系和參與程度。冷雄輝實(shí)證研究了消費(fèi)者涉入前因、涉入程度與購(gòu)買意愿間關(guān)系。本研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品短視頻既是營(yíng)銷工具也是情境，不同類型的農(nóng)產(chǎn)品短視頻通過(guò)影響消費(fèi)者的涉入水平繼而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此可以推斷：

H2c：消費(fèi)者涉入在不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

綜上分析，建立本研究模型（圖1）。

圖1 研究模型

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究通過(guò)2組試驗(yàn)分別驗(yàn)證研究假設(shè)。第1組試驗(yàn)選取橙子為試驗(yàn)素材，檢驗(yàn)不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響；第2組試驗(yàn)，選取干果為試驗(yàn)素材，檢驗(yàn)消費(fèi)者涉入在不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介機(jī)制。2組試驗(yàn)均在天津某高校開(kāi)展。利用SPSS 24.0處理相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.1 不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

根據(jù)不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻的界定標(biāo)準(zhǔn)，從抖音平臺(tái)選取橙子題材的生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻和銷售主導(dǎo)型短視頻。篩選完畢后咨詢營(yíng)銷專家，保證所選視頻的準(zhǔn)確性。

采用單因素被試間試驗(yàn)設(shè)計(jì)（生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻VS銷售主導(dǎo)型短視頻）。試驗(yàn)人員在天津市某高校招募60名本科生，并將其隨機(jī)分配到2個(gè)試驗(yàn)組中。試驗(yàn)開(kāi)始前，通過(guò)引導(dǎo)詞告知此次被試試驗(yàn)結(jié)果僅用于科學(xué)研究使用，試驗(yàn)過(guò)程中所涉及的調(diào)研選項(xiàng)沒(méi)有正誤之分。

為隱藏試驗(yàn)真實(shí)目的，問(wèn)卷被描述為某農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)物行為調(diào)查。問(wèn)卷由2部分組成：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)信息；第二部分為試驗(yàn)情景。引導(dǎo)語(yǔ)為“想象您為了購(gòu)買贛南臍橙而瀏覽相關(guān)短視頻，請(qǐng)您觀看短視頻內(nèi)容后對(duì)問(wèn)卷中的題項(xiàng)進(jìn)行選擇，1表示非常不同意，7表示非常同意”。問(wèn)卷包含被試對(duì)視頻內(nèi)容感知、被試產(chǎn)品喜愛(ài)度等信息的測(cè)量。試驗(yàn)材料操縱的檢驗(yàn)采用單一問(wèn)項(xiàng)的方法，問(wèn)項(xiàng)包括“我認(rèn)為該視頻中包含較多的產(chǎn)品銷售信息”“我認(rèn)為該視頻中包含較多的產(chǎn)品介紹信息”。

消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量。消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量參考Dodds等相關(guān)研究，共設(shè)置3個(gè)測(cè)項(xiàng)，分別是“我有很大的可能性考慮購(gòu)買短視頻推薦的農(nóng)產(chǎn)品”“我愿意購(gòu)買短視頻中的農(nóng)產(chǎn)品”“我會(huì)向其他人推薦短視頻中提及的農(nóng)產(chǎn)品”。

試驗(yàn)在天津某高校開(kāi)展，共回收有效問(wèn)卷52份。

2.2 不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介機(jī)制檢驗(yàn)

從抖音平臺(tái)選取干果類題材的生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻和銷售主導(dǎo)型短視頻。篩選完畢后，咨詢營(yíng)銷專家，保證所選視頻的準(zhǔn)確性。試驗(yàn)流程與2.1相同，在消費(fèi)者購(gòu)買意愿問(wèn)項(xiàng)后增加了消費(fèi)者涉入的測(cè)量。消費(fèi)者涉入量表借鑒Zaichkowsky等的量表，結(jié)合本研究最終設(shè)計(jì)而成，變量采用李克特7級(jí)量表。問(wèn)卷包含被試對(duì)視頻內(nèi)容感知，被試產(chǎn)品喜愛(ài)度等信息的測(cè)量。試驗(yàn)在天津市某高校開(kāi)展，對(duì)問(wèn)卷核對(duì)篩選后得到有效問(wèn)卷139份。

3 實(shí)證分析與研究結(jié)果

3.1 不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

假設(shè)檢驗(yàn)前對(duì)試驗(yàn)材料選取是否合適進(jìn)行了檢驗(yàn)。方差分析結(jié)果顯示，各組被試對(duì)視頻農(nóng)產(chǎn)品偏好性評(píng)價(jià)[（1,50）=0.022，=0.884]和熟悉度[（1,50）=0.143，=0.707]均無(wú)顯著差異。購(gòu)買意愿的Cronbach's α值為0.952，符合分析要求。對(duì)操作結(jié)果的檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻的操作檢驗(yàn)合格[E=4.620 7，E=4.206 9，(28)=-2.052，＜0.05]；銷售主導(dǎo)型短視頻的操作檢驗(yàn)合格[E=3.869 6，E=5.043 5，(22)=3.617，＜0.05]。

以購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行單因素方差分析，由圖2可見(jiàn)，2個(gè)試驗(yàn)組別之間差異顯著[M=4.011，SD=1.078，M=3.391，SD=1.095；（1，50）=4.187，＜0.05]。因此，H1得到支持。

圖2 不同類型短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的比較

3.2 不同類型農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的

中介機(jī)制檢驗(yàn)

以購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行單因素方差分析，由圖3可見(jiàn)，2個(gè)試驗(yàn)組別之間差異顯著[M生產(chǎn)主導(dǎo)=3.928，SD=1.164，M銷售主導(dǎo)=3.246，SD=1.340；（1，137）=10.302，＜0.05]。試驗(yàn)結(jié)果再次證明了H1。

圖3 不同類型短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的比較

以消費(fèi)者涉入為因變量進(jìn)行單因素方差分析，2個(gè)試驗(yàn)組別之間差異顯著[M=3.932，SD=1.245，M=3.455，SD=1.095；（1，137）=5.681，＜0.05]。因此，H2a1得到支持。

對(duì)所研究的核心變量間關(guān)系進(jìn)行多元回歸。將消費(fèi)者涉入作為因變量，把性別、年齡、教育程度、不同類型短視頻納入回歸模型，分別得到模型1、模型2。將消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量，將性別、年齡、教育程度、不同類型短視頻和消費(fèi)者涉入納入回歸模型，分別得到模型3、模型4和模型5。由表1可知，模型3驗(yàn)證控制變量對(duì)因變量的影響結(jié)果表明，性別、年齡、教育程度等不會(huì)顯著影響個(gè)體的購(gòu)買意愿。模型2驗(yàn)證結(jié)果顯示，短視頻內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者涉入有顯著的正向影響（β＝0.205，＜0.05），因此假設(shè)H2a2得到驗(yàn)證。模型5驗(yàn)證結(jié)果表明，消費(fèi)者涉入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著（β＝0.783，＜0.01），因此假設(shè)H2b得到支持。

表1 多元回歸分析

根據(jù)溫忠麟等的建議，對(duì)于自變量是二分類變量，可利用回歸分析逐步法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，具體步驟如下：①檢驗(yàn)自變量不同類型短視頻對(duì)因變量購(gòu)買意愿的影響是否顯著，從模型4可知，不同類型短視頻對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響（β＝0.271，＜0.01）；②檢驗(yàn)自變量不同類型短視頻對(duì)中介變量消費(fèi)者涉入的作用是否顯著，由模型2可知，不同類型短視頻對(duì)消費(fèi)者涉入的正向影響顯著（β＝0.205，＜0.05）；③將因變量購(gòu)買意愿對(duì)自變量不同類型短視頻與中介變量消費(fèi)者涉入進(jìn)行回歸，由模型5可知，消費(fèi)者涉入對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著（β＝0.783，＜0.01），不同類型短視頻對(duì)購(gòu)買意愿的影響仍然顯著（β＝0.111，＜0.05），但其回歸系數(shù)有所減小（0.111＜0.271），說(shuō)明消費(fèi)者涉入在不同類型短視頻和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間扮演著部分中介的角色，這一結(jié)論支持假設(shè)H2c。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究根據(jù)短視頻內(nèi)容的差異將農(nóng)產(chǎn)品短視頻分為生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻和銷售主導(dǎo)型短視頻。這一分類方式為后續(xù)短視頻內(nèi)容研究提供了新的思路。其次，本研究探討了不同類型短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)相較于銷售主導(dǎo)型短視頻，生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者涉入在不同類型短視頻和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起部分中介作用。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步挖掘了短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在影響機(jī)制，對(duì)賦予鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能，落實(shí)“數(shù)字鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略具有一定的實(shí)踐意義。

4.2 建議

首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)在利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，要重視短視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)。因?yàn)樯a(chǎn)主導(dǎo)型短視頻更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，所以農(nóng)業(yè)企業(yè)在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)需要突出生產(chǎn)元素。

其次，農(nóng)產(chǎn)品短視頻平臺(tái)應(yīng)注重增強(qiáng)消費(fèi)者的涉入度。利用短視頻進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)增加短視頻內(nèi)容的吸引力、創(chuàng)新性，增加短視頻主播和用戶的互動(dòng)。通過(guò)這些手段提升消費(fèi)者的涉入度，進(jìn)而提升用戶的購(gòu)買行為。

再次，創(chuàng)新是短視頻發(fā)展的源動(dòng)力，需要通過(guò)多渠道促進(jìn)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新。短視頻平臺(tái)方應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，塑造短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新氛圍。短視頻制作者應(yīng)群策群力提高自身短視頻的創(chuàng)新水平。政府和社會(huì)團(tuán)體應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品短視頻制作者的扶持力度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品短視頻價(jià)值升級(jí)。