網絡直播“帶火”中國—東盟農產品貿易

文|郭熙賢

在疫情防控下，東盟國家互聯網使用率大幅增加。很多跨境電商在危機中發現了商機，開始利用直播帶貨的形式銷售農產品。直播帶貨等形式的跨境電商逆勢增長為中國和東盟的農業經貿合作注入了新的生機。

“Sawatdee ka，大家好!”在直播開始的時候，穿著泰國傳統服飾的泰露露常常用泰語和中文問候粉絲。

留學中國的經濟學博士、泰語外教、中國—東盟經濟研究學者、跨境電商主播，這些頭銜都屬于來自泰國蘇梅島，在中國生活了12年的泰露露。她在抖音和今日頭條等多個中國主流社交平臺上直播銷售泰國榴蓮，也在東南亞地區最大的在線購物網站之一Lazada，以及facebook等平臺上銷售廣西的茉莉花茶等特色農產品。她多次參加中國-東盟博覽會，在2021Lazada東南亞跨境直播人才大賽中斬獲新星主播獎。

“成為帶貨主播是個美麗的意外。”2010年泰露露來到廣西大學攻讀國際貿易碩士學位，被中華文化所吸引，決定留下來學習生活。2020年新冠肺炎疫情暴發后，她在網上為學生直播授課，積累了經驗。同時對網紅直播產生了很大興趣，逐漸萌生了自己做直播帶貨的想法。

采摘后整齊排放的榴蓮，正在等待裝箱運往中國 供圖/泰露露

泰露露目前和朋友合作，創立了自己的榴蓮品牌。團隊分工合作，一部分人在泰國聯系農戶、供應商和物流，一部分人在中國打開銷售渠道。“我們下一步準備做廣西武鳴的沃柑”，品牌逐步走上正軌，不僅將泰國榴蓮銷售至國內，也將廣西的特色農產品介紹到泰國。

直播浪潮興起

近兩年，新冠肺炎疫情和俄烏沖突相繼暴發，在全球范圍，農業生產能力下降，供應鏈中斷，中國與東盟之間的農產品貿易也受到巨大影響。但是，在封控等疫情防控措施下，東盟國家互聯網使用率大幅增加。很多跨境電商在危機中發現了商機，開始利用直播帶貨的形式銷售農產品。越來越多的人像泰露露一樣選擇直播帶貨。2022年6月24日，第三屆Lazada東南亞跨境直播人才大賽正式啟動。過去兩年，大賽吸引了近200名參賽主播，累計帶來百萬次觀看量，點贊量破億。

3月28日，在“總領事三月三線上直播帶貨活動”上，馬來西亞、泰國、越南駐南寧總領事走進直播間，向中國消費者分享“東盟好物”，也向東南亞消費者推介廣西的農特產品，受到中外網友的熱捧。

“2020中國—東盟國際直播購物節”持續了五個月之久，直播超30萬場，銷售金額近100億元人民幣，為中國和東盟農產品銷售牽線搭橋。

商務部部長助理任鴻斌在2021年7月29日舉行的中國-東盟經貿合作暨第18屆博覽會新聞發布會上表示，近年來，中國跨境電商規模快速增長，成為外貿發展新亮點。特別是疫情后，跨境電商一路逆勢增長，規模五年增長了近10倍。根據海關總署2022年4月24日發布的數據，2021年中國跨境電商市場規模達1.92萬億，同比增長18.6%。

近年來，中國跨境電商規模快速增長，成為外貿發展新亮點。根據海關總署2022年4月24日發布的數據，2021年中國跨境電商市場規模達1.92萬億，同比增長18.6%。

直播間主播以輕松詼諧的方式銷售產品

直播間里，泰露露在中文和泰文之間無縫切換，也經常教中國網友一些簡單的泰語，比如“好吃，謝謝”。在介紹產品時，她會給大家演示如何開榴蓮，如何分辨榴蓮是否成熟。在互動環節，她會拉著直播間的同事一起唱泰語歌，跳泰國舞蹈，“老鐵扣1”等偶爾冒出來的網絡用語更讓大家倍感親切。很多中國網友看到說著一口流利中文的泰國人在直播帶貨，感到很新奇，會在彈幕互動，還會給她刷禮物。

在分析為何網紅直播如此火爆時，泰露露表示，直播帶貨的形式既能增加帶貨的趣味性和多樣性，拉近主播和用戶之間的距離，又能通過生動形象的介紹讓客戶更加了解產品，在輕松詼諧的氛圍中達到銷售產品的目的。

直播電商甚至成為了一種社交的新形式。很多擁有良好粉絲基礎的東南亞明星也加入了直播帶貨的行列中來。“這樣的方式給了他們和粉絲交流，拉近距離的機會，在活動減少的情況下不僅能增加收入，更有助于鞏固粉絲基礎，”泰露露這樣解釋。

商務部研究院亞洲研究所副所長、研究員袁波在接受本刊采訪時表示，中國和東盟之間的跨境電商一直在持續發展中，新冠肺炎疫情之后，網紅直播等新模式得到了更快的發展。網紅直播銷售的商品大多價廉物美，這些商品與中國和東盟的經濟發展水平相適應，網紅直播的模式也比較容易獲得文化認同感。再加上很多電商企業在東盟加快投資布局，進一步為跨境電商的發展提供了土壤和基礎。

據了解，阿里巴巴集團、螞蟻科技集團等一百多家跨境電商企業落地廣西自貿試驗區。Lazada在南寧片區建設了跨境電商創新服務中心，構建賣家孵化、跨境電商直播、多語種跨境電商培訓等服務體系，已經吸引200多名主播入駐直播間。

困難與挑戰

新冠肺炎疫情和俄烏沖突雖然為跨境電商創造了機會，但同時也帶來了很多困難。由于農產品和其他產品相比，對運輸的時效性和產品保存的要求更高。季節性農產品在成熟期產量激增，物流壓力巨大。

泰露露向記者透露，疫情發生后，她銷售的榴蓮成本上升了2-3倍，通關排隊時間平均加長3-5天，如果遇到突然暴發的疫情，等待時間會更久。

比如去年年底，他們一輛冷柜車在廣西友誼關口岸排隊15天，大量榴蓮出現了開裂發霉的情況，原本可以賣到900元/箱的價格，最后不得已拉到浙江金華，以400元/箱的價格銷售出去，損失近40萬元。目前她的團隊主要選擇空運的方式進行運輸，雖然壓縮了利潤空間，但是可以給消費者更好的消費體驗。

泰露露認為，跨境電商正在往好的方向發展，但是面臨很多困難，比如語言和文化障礙，信息透明度不夠，存在支付信任問題，缺乏完整的產業鏈等。

袁波表示，雖然中國和東盟在農產品跨境電商發展上有巨大的潛力和優勢，但是從長遠來看，還需要促進線上經濟和線下實體經濟發展的協調互動，進一步消除非關稅壁壘，尤其在農產品檢驗檢疫、產品標準互認等方面還需要繼續努力。

農業農村部市場與信息化司處長張天翊在4月26日舉行的2022中國農產品電商高層研討會上表示，農產品電商從快速發展進入攻堅克難的關鍵時期，目前迫切需要轉變政策思路，從注重電商銷售轉向優化升級產業鏈供應鏈，提升企業品牌、產品品牌，進一步夯實農產品電商持續健康發展的基礎。

RCEP成為催化劑

《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）于2022年1月1日正式生效實施，標志著覆蓋人口最多、經貿規模最大的自由貿易區正式落地，成為中國和東盟農產品跨境電商發展的催化劑。

RCEP專門設置有關于電子商務的章節，發展跨境電商已經成為各國共識。協定極大簡化海關通關手續，提升通關效率，要求進口締約方在48小時內放行貨物，對于易腐生鮮貨物6小時內放行。除此之外，提倡無紙化貿易，承認電子認證和電子簽名的效力；減少電子商務的國內監管負擔；構建電子商務對話與爭端解決機制。RCEP鼓勵搭建跨境電商發展服務平臺，建設配套物流體系以及更多的海外倉，加速跨境電商規范發展和轉型升級。

袁波表示，RCEP在中國-東盟雙邊自貿協定的基礎上，對部分農產品新增降稅，比如中國對東盟國家進口的胡椒、椰子汁等進一步降低關稅。同時，高水平的貿易便利化規則為農產品，特別是一些生鮮產品的進出口提供了更好的發展環境。中國和東盟之間的農產品存在季節上的差異和互補，擁有巨大的發展潛力，隨著RCEP的生效實施，整體區域的貿易便利化水平得到了較大的提高，農產品貿易的合作潛力也將進一步釋放。

直播帶貨等形式的跨境電商逆勢增長為中國和東盟的農業經貿合作注入了新的生機。泰露露認為，中國和東盟國家非常鼓勵跨境電商的發展，這些政策有利于貿易便利化進步和企業發展，競爭的存在激勵企業提升產品質量，擴大開放。她相信直播帶貨的跨境電商大有可為，“泰國接觸跨境電商的時間不長，出名的主播比較少，所以在主播帶貨這一行還有很大的發展空間。”

“謝謝大家，kom kun ka”，泰露露雙手合十，和她的粉絲們告別。雖然當天的直播結束了，但是她的跨境電商之旅還在路上。