方便速食細分發展成必然

閻娜 黨鵬 文

“深夜加完班后，我習慣吃一份自熱火鍋或煮一包螺螄粉解餓。”北漂一族的孟女士告訴記者，方便美味、價格不貴是她喜歡方便速食的原因。

與此同時，記者發現方便速食賽道備受資本關注。近日，袋裝速食品牌“烹烹袋”、方便速食品牌“巴狗”相繼完成新一輪融資。據記者不完全統計，去年以來，方便速食賽道融資總額已超10億元。

多位受訪者認為，方便速食的快速發展與宅經濟、懶人經濟、技術升級等不無關系，隨著方便速食市場的不斷擴容，加之資本的助力，行業走向提質升級、細分發展已成為必然。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，方便速食市場未來還有很大的發展空間。隨著新生代人口紅利不斷疊加，方便類食品會有5-6年的高速增長期。

快速擴容

“過去，提到方便速食能想起來的就是方便面和方便粉絲，后來螺螄粉火遍全網才經常購買，可能是經常搜索的緣故，電商平臺根據個人喜好推薦了更多速食產品，我才發現現在新品牌之多，品類之豐富。”孟女士告訴記者。

正如孟女士所言，近年來，方便速食領域不斷擴容，參與的玩家也越來越多。天眼查數據顯示，經營與“方便食品”相關的企業已超過10萬家。此外，從消費端來看，方便速食的銷售額增速也較為明顯。據星圖數據統計，在“6·18”大促中，方便速食全網銷售額同比增長27.5%。

方便速食快速發展的背后由多種因素驅使，九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，宅經濟、懶人經濟和單身經濟等紅利的影響下，使得方便速食這幾年快速崛起。同時，企業自身亦不斷推出便捷、高性價比的產品，使得方便速食賽道呈現井噴之勢。

逐日資本創始合伙人劉行健將行業呈現繁榮的原因歸納為需求端和供給端的變化。他表示，近年來消費習慣在改變，多元化的消費需求促使更多新產品的出現，此外，也與工業發展、技術升級有關。

在增長的消費需求背后，方便速食賽道已成長為千億級賽道。CBNData發布的《2021年方便速食行業洞察報告》指出，預計國內市場規模超2500億元。

在此背景下，近兩年方便速食賽道不斷傳出融資的消息，如近日巴狗完成數千萬元Pre-A輪融資，烹烹袋亦完成Pre-A輪近千萬元融資。此外，阿寬食品在完成多輪融資后謀求上市，自嗨鍋三年時間完成5輪融資，其中不乏高瓴資本等知名投資機構的身影。

劉行健指出，獲得融資的新銳品牌在供應鏈、技術和對用戶的洞悉等方面具備一定優勢。如整合源頭供應鏈，優化成本線，通過技術突破提升消費者食用感受等，還要了解用戶需求的底層邏輯，以便利、好吃、性價比為目的不斷優化產品，這些產品自然在動銷和復購率方面的表現也不差。

市場細分

記者搜索各電商平臺發現，當前方便速食產品種類繁多，包括自熱火鍋、意面、速食粥、串串、比薩等，品類呈現多元化、細分化趨勢。此外，產品風味也在進一步細分，比如，企業圍繞地方特色推出的柳州螺螄粉、桂林米粉、南昌拌粉、長沙豬油拌粉等。

此外，行業還擴展、細分了方便速食的消費場景，目前包括一人食、家人共食、新夜宵經濟、戶外場景、宿舍共享等消費場景，如自嗨鍋的產品定位就是“一人食”場景。

對此，劉行健表示，行業發展到一定階段，從粗放式發展到精細化運營是必然的規律，新興品牌需要從細分領域尋求差異化路徑。

“目前行業的細分和迭代是消費端升級倒逼產業端創新升級的結果。未來整個中國方便食品的細分賽道將進入全方位、多維度的競爭態勢，產品力將成為企業打造自身行業壁壘的關鍵。”朱丹蓬說。

中國工程院院士孫寶國教授曾指出，當前在方便食品乃至中國食品未來發展的主要方向就四個字，即“風味、健康”，食品產業的發展應該是風味、健康雙導向。

事實上，方便速食的健康化是近幾年產業升級轉型的方向之一，不少企業正在通過技術迭代向健康食品過渡。以方便面這一品類為例，這類企業的健康化主要體現在減油和增加營養上。今麥郎官方介紹，其通過0油炸蒸煮技術、FD凍干技術等滿足消費者“減油、減鹽、減糖”的需求。除方便面外，方便速食市場還出現了諸多主打健康的新產品、新品牌，如主打營養的速食老母雞湯、主打低脂的魔芋涼皮、海藻面等；主打健康低卡的新銳品牌如超級零、橙子快跑等。

創新產品則意味著成本的增加，河南一家食品加工廠的負責人表示，為了研發健康化的新品，自家工廠搭建了內部實驗室，用于自研產品、成品測試等，但這也使得成本有所上升。自嗨鍋品牌創始人兼董事長蔡紅亮曾對媒體表示，使用凍干技術使得相關的費用成本增加了4倍。

劉行健指出，依靠一個大爆品得天下的時代已經過去，企業需要不斷迭代產品線、降低成本，滿足消費者需求，這也考驗著企業的供應鏈能力。

值得注意的是，不少企業已開始著手完善供應鏈。公開資料顯示，阿寬食品擁有五大生產基地，并為多家知名品牌提供貼牌代工服務。自嗨鍋在上游投資了十多家工廠，旨在深入參與菜品等食材的上游、控制性價比。

巴狗創始人兼CEO方阿建表示，雖然餐飲標準化趨勢拉動了方便速食供應鏈的優化，但對于一些產品，速食供應體系在口味還原方面并沒有現成的解決方案；此外，上游工廠存在長期的路徑依賴問題，缺乏動力迭代生產工藝，這就意味著供應鏈升級須由需求方主導完成。巴狗目前通過成本溯源、深度供應鏈改造等實現了控制核心的生產環節，降低生產成本等，通過一年的努力將全系列產品的總包成本降低了45%。

良性競爭

記者注意到，目前方便速食市場上的玩家主要分為拉面說、空刻、巴狗等新興品牌與康師傅、統一等傳統品牌，不同的企業發展側重點各有不同。目前行業進入新老品牌良性競爭的發展階段，傳統品牌通過推出新產品，緊跟潮流的步伐，新品牌則在創新品類、內容營銷等方面下功夫，走差異化路線。

朱丹蓬認為，傳統廠商已具備品牌效應、規模效應及成熟的生產線等，創新升級、迭代并不難，對于新品牌來說，依然要追求供應鏈的完整、品質的穩定性、場景的創新、服務體系的升級、客戶黏性的加強等。

從傳統企業的動作來看，康師傅、統一等企業正在向高端進軍。今年伊始，今麥郎推出了高端品牌拉面范；此前，康師傅旗下推出了“速達面館”等高端線品牌；統一則推出“滿漢大餐”“開小灶”等高端系列品牌，并單獨開設了官方旗艦店。

從新品牌的策略來看，阿寬食品、空刻等在走差異化路線，如阿寬食品抓住地域特色，推出四川鋪蓋面系列、重慶小面系列等近百款單品；空刻和拉面說則是進入相對藍海的細分市場，前者主打意面，后者主打日式拉面。渠道方面，一些新品牌已經走上了線上線下融合發展之路。據阿寬食品招股書，2019-2021年，其線上渠道銷售收入分別為3.08億元、6.61億元和7.43億元，逐年上升；線下經銷商數量遞增，分別為677家、810家、906家。此外，據方阿建透露，巴狗線上線下銷售占比為3:7，未來將持續把線下渠道作為銷售主陣地。

“如今，方便速食行業仍在不斷細分，新品牌也在深耕于此，消費場景、消費人群的多元化及渠道的碎片化等仍為新品牌帶來了突出重圍的機會。”劉行健表示。

徐雄俊表示，不論是新品牌還是傳統品牌，核心是要做好精準的定位及品類的創新，并迎合年輕人的消費喜好。此外，好的品牌名稱、廣告語等也是不容忽視的。