網絡直播信息質量對服裝消費者購買行為意向的影響

高陽輝 李 沛

（上海工程技術大學紡織服裝學院，上海 201620）

新冠肺炎疫情推動了社會信息數字化轉型，根據《第47次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年底，我國網民規模達9.89億，直播用戶規模達3.72億，構成了全球最大的數字信息社會和直播市場[1]。網絡直播新業態下，服裝企業更加傾向于通過直播帶貨的形式向消費者傳遞購買信息。但隨著直播帶貨的發展，潛在問題也逐漸暴露出來，如信息負載、信息質量不對稱、有效信息不足等。因此，網絡直播情境中存在信息質量“失調”、消費者需求外流的問題有待進一步研究解決。

隨著直播營銷的發展，學者們對網絡直播信息質量與消費者行為之間的關系進行了研究。龔瀟瀟等[2]以直播平臺場景氛圍為線索，實證研究發現直播平臺信息質量的高低會影響消費者沖動購買行為。蔣鈺皓[3]認為主播進行信息傳遞時，消極的信息解碼會降低消費者信任，進而對消費者購買意愿產生負面影響。秦芳[4]從消費者視角出發，探究了網絡直播信息質量的影響因素，并認為商家可以通過感官渠道與消費者建立信任、理解的關系，進而影響消費者在線購買行為。綜上所述，網絡直播信息質量的研究多集中于平臺、主播和消費者角度，從消費者感知角度對網絡直播信息質量的研究相對較少。本文從信息系統視角下的信息質量研究入手，將技術接受理論應用于網絡直播信息質量研究，并在前人相關研究的基礎上將影響因素劃分為感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺這3個維度，為網絡直播消費者感知和購買行為意向的相關研究提供了參考。本文構建了網絡直播信息質量與購買行為意向的理論模型，運用因子分析、回歸分析等方法對理論假設進行驗證，研究結果有利于“信息質量”向“企業銷量”轉化，并為直播平臺和服裝企業制定營銷策略提供建議與理論依據。

1 理論基礎與假設模型

1.1 技術接受模型

1992年Delone和Mclean[5]提出信息系統（IS）成功模型，認為信息質量是影響因變量IS成功重要維度，但IS成功模型尚未在電子商務背景下得到實證。Wang[6]基于IS成功模型和營銷理論提出電子商務成功模型，并驗證了信息質量通過滿意度和感知價值影響在線消費者意愿，并認為經過驗證的商務成功模型由信念、態度和行為組成，可以支持Davis[7]的技術接受模型（TAM）。Davis的TAM模型認為感知易用性和感知有用性會影響個體的態度，而感知有用性和個體的態度又會激發個體意愿，個體從而產生實際的行為[7]。TAM模型多用于個人對技術和信息系統的接受程度，目前已被廣泛應用在電子商務領域。Wang認為經過修正和驗證后的TAM模型可以用來衡量電子商務系統的系統、服務、信息質量[6]。基于以上所述和國內外學者從信息系統視角對信息質量的相關研究[8-9]，可見TAM模型也可應用于網絡直播信息質量的研究。

1.2 購買行為意向

根據計劃行為理論，個體行為意向是影響個體行為可能的直接指標，行為意向是個體對某種行為產生的選擇傾向[10]。這進一步表明，電子商務情境中消費者是否愿意執行購買行為取決于行為意向的強度。有研究表明，購買行為意愿是指消費者愿意使用某種特定服務并進行購買的主觀傾向[11]。本文的購買行為意向指消費者愿意使用網絡直播獲取購物信息（包括產品信息及產品附屬的邊緣信息）并產生購買服裝行為的主觀傾向。

1.3 理論分析與研究假設

1.3.1 感知信息有用性與感知信息易用性

本文根據王芊[12]和秦芳[4]對信息質量的定義及研究，在Davis、Wang的基礎上結合網絡直播的特征，認為信息質量感知是指消費者對網絡直播信息有用性和易用性感知，可能對其購買決策的影響程度。其中，感知信息有用性指消費者認為使用網絡直播提供的信息可以提高購物效率。感知信息易用性指消費者認為網絡直播提供的信息花費極少時間和精力可以理解使用。網絡直播是一種可以打破時空限制，復現線下面對面交流場景的信息媒介，具有實時交互的特點，可以滿足消費者對信息數量、質量的需求[13]。隨著直播帶貨的發展，消費者對信息質量越發“敏感”，要求信息從模糊走向清晰。消費者會根據自己認知以及外部環境對直播購物信息進行心理評估，然后決定是否購買。人民日報曾指出，質量信息不對稱抑制了消費者消費需求的有效釋放，消費者擁有的質量信息越多，越有效，其購買可能性就越大。Chen[14]在對虛擬商店影響因素研究中發現，感知易用性、感知有用性是決定消費者消費行為意向的主要因素。基于前人研究發現，故提出以下假設：

H1：感知信息有用性與購買行為意向呈正相關。

H2：感知信息易用性與購買行為意向呈正相關。

1.3.2 信任度

網絡直播賦予顧客社會關系更大的選擇權，相較于過去只能從朋友、實體店銷售人員獲取信息建立購物信任機制，顧客可以根據網絡直播提供的信息自由選擇主播來建立買賣雙方信任[13]。孫曙迎[15]實證研究發現了網絡知覺有用性、網絡自覺易用性對顧客網絡信息的信任度產生正向影響。除此之外，顧客在產生購買行為之前會建立一種信任關系。顧客具有較高信任度會樂于接受網絡提供的信息，而較低的信任度則會使顧客對網絡直播提供的信息產生懷疑。有研究表明，信任是通過頻繁信息交流建立的，缺乏信息交流會增加消費者感知不確定性，進而減少顧客的購買行為意向[16]。劉鑫[17]認為感知有用性、感知易用性通過信任影響消費者購買行為意向。綜上所述，提出以下假設：

H3：感知信息有用性通過信任正向影響購買行為意向。

H4：感知信息易用性通過信任正向影響購買行為意向。

1.3.3 感官知覺

感官知覺是指消費者通過感官獲取外界信息時，而產生的一種心理情緒活動[18]。在獲取直播信息的過程中，感官知覺是消費者最為直接的反應，即消費者意識到并處理所經歷的感官體驗。網絡直播中，場地場景、界面、彈幕，以及主播的語言、動作等都會引起消費者的感官知覺的變化。秦芳[4]將網絡直播帶來的多感官感受歸于生動性，并作為信息質量評價指標之一。網絡直播是一個動態信息空間，可以將服裝產品信息向生動、易懂音頻轉化，更為重要的是能讓消費者從動態信息中體會到情感和認同。感官可以迅速捕捉到信息變化，引起心理共鳴，從而提升消費者的信任感。劉珈希[19]則以李佳琦短視頻為研究對象，實證研究發現身體語言可以滿足消費者的感官體驗，增強信息傳遞性，進而提高消費者的購買行為意向。故提出以下假設：

H5：感官感知與購買行為意向呈正相關。

H6：感官感知通過信任正向影響購買行為意向。

1.4 模型構建

根據以上研究和假設，本文構建了研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文以有網絡直播購物經歷的年輕消費群體為研究對象，通過調研問卷收集數據。問卷初始測量題項以已有學者研究為基礎，結合網絡直播的特性以及專家意見形成。最后根據小范圍調研結果對題項進行修正得到最終量表。問卷主要由兩部分組成，第一部分為被調研者人口學特征，第二部分為各變量所對應的題項。題項采用Likert5級量表，“1表示非常不同意，5表示非常同意”。

2.2 樣本分析與數據來源

表1 測量量表和參考來源

問卷以線上線下結合的方式發放。線上通過問卷星鏈接在微博、微信、QQ等社交媒體平臺上發放問卷，線下在公共場所隨機發放問卷。共發放問卷274份，扣除答案一致、回答時間過短等無效問卷23份，剩余有效問卷251份，有效回收率為91.6%，滿足有效樣本研究數量。運用SPSS26.0對人口統計特征進行描述性統計分析，其中男女比例接近相等；年齡集中在18~40歲；學歷集中在本科，占比44.2%，樣本人群以年輕人為主，他們對購物信息選擇較為理性，可以真實反映研究需要。樣本總體分布均勻，基本符合研究要求，可以進行下一步數據分析。

3 實證分析

3.1 信效度分析

運用SPSS26.0對樣本數據進行信度和效度分析，結果如表2所示。信度分析結果顯示問卷較為可靠（整體=0.963>0.9），各個維度 均大于0.8，刪除項后均會導致 值降低，因此問卷穩定性較好。探索性因子分析結果顯示問卷適合做因子分析（KMO=0.930），Bartlett球形檢驗顯著性為0.000。通過驗證性因子分析可以得出變量因子載荷均大于0.5。因此，問卷整體效度較好。

表2 信效度檢驗結果

3.2 實證研究分析結果

3.2.1 網絡直播信息質量與購買行為意向的實證分析

利用SPSS26.0對理論假設進行驗證，以感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺為自變量，購買行為意向為因變量，回歸分析結果如表3所示。調整后的R2值為0.654，說明自變量與因變量相關性較高，即回歸方程擬合優度較好；值為158.562，顯著性檢驗通過，說明回歸方程自變量與因變量線性關系顯著。分析結果表明感知信息有用性對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.223，<0.01）；感知信息易用性對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.315，<0.001）；感官知覺對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.397，<0.001），即假設H1、H2、H5均成立。

表3 信息質量感知對購買行為意向回歸分析結果

感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺均正向影響購買行為意向，感知變量的影響程度從大到小依次為感官知覺、感知信息易用性、感知信息有用性。其中，感官知覺的影響系數較高，這是因為在網絡直播時代，信息已實現時空、數量傳輸，服裝消費者通過感官系統引發心理訴求的期待日益增強。網絡直播在多感官層面構建沉浸式購物情境影響服裝消費者，如李佳琦會通過語氣、語調、表情、手勢等引起消費者的情感共鳴，進而直接影響消費者的購買意向[19]。其次，感知信息易用性比感知信息有用性更為顯著。這是因為網絡直播為服裝消費者帶來的多是直觀的信息，而風險信息可能會影響服裝消費者對信息有用性的感知程度。

3.2.2 中介效應分析

本文借鑒溫忠麟等[21]提出的中介效應檢驗步驟考察信任度是否能在網絡直播信息質量與購買行為意向之間發揮中介作用。步驟如下：a）信息質量感知與購買行為意向的回歸系數應具有顯著性。b）信息質量感知與信任度的回歸系數和信任度與購買行為意向的回歸系數應具有顯著性。c）當信任度與信息質量感知定向同時進入回歸方程時，信息質量感知與購買行為意向的回歸系數不具有顯著性，完全中介效應成立；具有顯著性，中介效應部分成立。首先，以感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺為自變量，信任度為因變量，回歸分析結果如表4所示。感知信息有用性對信任度具有顯著正向影響（=0.225，<0.01）；感知信息易用性對信任度具有顯著正向影響（=0.213，<0.01）；感官知覺對信任度具有顯著正向影響（=0.482，<0.001）。

表4 信息質量感知對信任度回歸分析結果

以信任度為自變量，購買行為意向為因變量，回歸分析結果如表5所示。信任度對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.749，<0.001）。

表5 信任度對購買行為意向回歸分析結果

以感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺、信任度為自變量，購買行為意向為因變量，回歸分析結果如表6所示。感知信息有用性對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.176，<0.05）；感知信息易用性對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.271，<0.01）；感官知覺對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.296，<0.001）；信任度對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.209，<0.01）。

表6 信息質量感知、信任度對購買行為意向回歸分析結果

綜合表3~6可知，感知信息有用性通過信任度正向影響購買行為意向；感知信息易用性通過信任度正向影響購買行為意向；感官知覺通過信任度正向影響購買行為意向；即假設H1、H2、H6均成立。因此，信任度在感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺與購買行為意向之間存在部分中介作用，即服裝消費者網絡直播信息質量感知可以通過信任度對購買行為意向產生顯著作用，也可以不通過信任度而直接對購買行為意向產生顯著作用。

4 結論與啟示

本文實證檢驗了網絡直播信息質量對購買行為意向的影響，研究結果表明：a）感知信息有用性、感知信息易用性和感官知覺均對購買行為意向有顯著正向影響；b）信任度在感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺影響購買行為意向的作用機制中發揮了部分中介效應，即感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺均可以不經過信任度的作用而直接正向影響購買行為意向。

基于上述結論，提出以下建議：

a）豐富詳情購買信息，減少消費者感知不確定性。服裝直播營銷的難點在于產品的復雜性，針對產品屬性提供有實際意義（有用性）的信息才能讓消費者感到賣家的誠意。對服裝產品信息進行介紹時，做到多而有用、真而可靠，進而可以幫助消費者進行購買決策。對于服裝產品的附屬信息，如售后服務等應做到言行一致、保證前后信息一致性。b）優化簡易購買信息，增強消費感官知覺。服裝直播營銷的信息源多為主播，主播在傳播購物信息時，購物信息語言需做到細而不雜，趣而不亂。但大量的講解會增加消費者的負擔，還可能由于主播的矛盾信息使消費者難辨是非。建議弱化間接信息，強化消費者對直接信息的感知，換言之，減少主播單一的講解，開展多種活動形式，讓消費者從多感官視角增強對產品的理解，如模特試穿、講故事、虛擬觸摸等。c）強化信息質量，提高消費者信任度，促進直播信息健康良性發展。平臺和商家應從長遠利益出發，引導消費者學習并掌握其獲取、利用、傳播有效信息的能力。平臺可以采用直播間智能識別，引導消費者抓住有效信息。商家可以通過在線評論了解消費者需求而提供及時、有效的購買信息。平臺和商家應加強質量信息建設，增加具體的消費性和滿意性信息，為消費者提供購買指南。