融媒體環境下公益廣告的發展現狀與傳播策略
——以閩清縣融媒體中心為例

錢曉櫻

（作者單位：閩清縣融媒體中心）

1 公益廣告的發展現狀

近年來，我國涌現出一批又一批優秀的公益廣告作品，其表現形式新穎且獨具特色，在輿論宣傳中產生了廣泛影響，令人耳目一新。融媒體時代，傳統媒體和新媒體相互融合形成了傳播新格局，為我國精神文明建設提供了更多的宣傳途徑。當前，閩清縣融媒體中心已經構建了“電視+廣播+報紙+網站+移動端+輿情”的融媒體傳播矩陣，為當地公益廣告提供了互通互融的傳播平臺，豐富了政府與公眾溝通的橋梁，對弘揚中華民族時代風尚、加快社會主義精神文明建設發揮著重要作用。融媒體環境下，公益廣告的傳播方式更加多樣。閩清縣融媒體中心公益廣告主要分為以下幾種類型：

1.1 電視公益廣告

傳統電視媒體是當前重要的傳播媒介之一，不少人依舊習慣于通過收看電視節目獲取信息。《2020年中國電視收視年鑒》中提到，全國電視觀眾規模為12.81億人，文化程度構成中顯示中低學歷觀眾的比例達到78.7%[1]。因此，電視傳播在教育教化和輿論影響上顯得格外重要，電視公益廣告的傳播對社會主義精神文明建設具有重要作用，對更好地傳播中國優秀傳統文化、樹立良好的社會風尚、培養公眾的文明意識和行為起到了積極的推動作用。

1.2 廣播公益廣告

廣播公益廣告的特點是以語言表意為主，以情緒訴求為重點，兼具思想性與藝術性。用簡潔扼要的語言號召社會公眾提升文明素養，提高自身思想品德。作品通常使用溫和的語氣提醒受眾所要注意的事項，人們在收到提醒的同時，又倍感關切并樂于接納。在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，閩清縣融媒體中心的“大喇叭”發揮了重要作用，“公共場所人員雜，人人體溫都要測”“宅家不會說你懶，睡覺也是作貢獻”，人們在家中就可以聽到政府部門發布的各類權威信息，各項政策措施的解讀，為閩清縣打贏疫情防控阻擊戰提供了有力的輿論支持[2]287。

1.3 報紙公益廣告

報紙公益廣告是視覺公益廣告媒體中的重要成員之一，具有讀者穩定、選擇性強、便于讀者重讀和存查等特征。閩清縣融媒體中心《梅城報》刊登的公益廣告內容，如《社會主義核心價值觀》《普法知識》《文明縣城創建》《垃圾分類》等，用圖片引導讀者形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。

1.4 新媒體公益廣告

當前，隨著科學技術的不斷發展，新媒體公益廣告的傳播形式更加多樣化，受眾范圍不斷擴大，在受眾間的影響力也不斷增強。閩清縣融媒體中心利用“新閩清”微信公眾號、“閩清新聞網”和“新閩清”抖音號等新媒體平臺，在相應的時間節點向公眾傳播“孝老愛親”“移風易俗”“生態保護”等不同主題的公益廣告。所傳播的廣告視頻、圖片、語言并茂，弘揚民族精神、傳播正能量，對宣揚精神文明、促進社會和諧起到了積極作用。

2 公益廣告的社會影響

公益廣告對社會文明發展有著潛移默化的作用，雖然公益廣告并不能起到立竿見影的效果，但其逐漸形成的輿論環境是宏觀的、概括的。2021年是中國共產黨建黨100周年，從中央到地方各級媒體投放的公益廣告多以弘揚愛國主義精神、倡導健康文明的行為規范和樹立社會主義新風尚為主，旨在激發人們的愛國熱情，引導人們崇敬英雄、學習英雄、關愛英雄。今后，公益廣告與人們的生活聯系更加緊密，它將促進社會更加和諧、更加文明，為社會主義精神文明建設助力。

2.1 因地制宜進行勸化感導

“宣文教以章其化。”公益廣告面向的是廣大社會公眾，通常會以生動、有趣的表現方式向人們傳遞較為嚴肅的社會話題，引發受眾對現實社會的關切和思索，在無形之中引導人們規范個人行為，促進社會有序地運轉。閩清縣融媒體中心播放的公益廣告《綠動閩清全民分類》（見圖1）在環境優美的閩清縣梅城鎮取景拍攝，講述了回鄉青年發現閩清縣開始實行垃圾分類，打電話告訴在家里的媽媽；環衛工人現身確認閩清縣各生活小區實行垃圾分類的消息；小女孩聽媽媽講如何進行垃圾分類等故事，宣傳閩清縣政府動員全體市民進行垃圾分類工作。這條廣告在閩清電視臺和“新閩清”微信公眾號中持續播放，營造出濃厚的環保氛圍，凸顯了公益廣告的社會教化功能[2]52。

2.2 以人為本形成輿論引導

正確的社會輿論可以鼓舞人心、弘揚正氣，打擊社會上的歪風邪氣。閩清縣融媒體中心播出的公益廣告內容與人們的生活休戚相關，與社會的發展密切聯系。例如，《文明出行》《文明上網》《文明公廁》《文明旅游和這些行為說NO》等由中共福州市委文明辦推薦播出的公益廣告都是以“講文明樹新風”為主題，倡導廣大市民要文明出行，提高交通安全意識和文明交通意識，共同營造文明交通的良好氛圍；倡導公眾文明上網、理性上網，共同營造風清氣正的網絡環境；倡導外出旅游要知禮守法，文明游覽；倡導市民“文明如廁”，為閩清縣創建省級文明縣城作貢獻。這些帶有價值導向功能的公益廣告持續地傳播宣傳，使公眾在潛移默化中受到熏陶與感染，從而產生積極的態度，在不知不覺中規范自身行為。

2.3 成風化雨實現文化傳播

在新的歷史條件下，公益廣告通過挖掘生活中的真、善、美，對美好事物進行謳歌，讓人們在潛移默化中受到熏陶，主動踐行社會主義核心價值觀，促進文明和諧的社會建設。例如：閩清縣融媒體中心從全國優秀公益廣告作品庫中下載播出的由吉林廣播電視臺制作的建黨百年公益廣告《百年守候信仰永恒》，以紅色文化資源為背景，講述了96歲的徐振明和兒子徐永軍父子兩代人一直守護楊靖宇烈士鐵血英魂的故事，具有時代價值和教育意義有助于增強人們對社會主義核心價值觀的情感認同。又如：從全國優秀公益廣告作品庫下載播出的《弘揚勞動精神爭當時代先鋒》中萬佐成和熊庚香夫妻創辦“抗癌食堂”18年的故事溫暖無數人；張桂梅創辦中國第一所公辦免費女子學校，十幾年來幫助1800多名女孩走出大山；謝軍和他的團隊僅用1年零14天將19顆導航衛星送入太空，創造了航天發射新紀錄；毛相林歷時7年在懸崖峭壁上“鑿”出脫貧致富路；國測一大隊67年來徒步6000多萬公里為國家建設提供測繪保障……這些先進事跡展現了人們身上的時代精神，是社會主義核心價值觀的鮮活體現，對激起干部群眾干事創業的精氣神，聚集社會發展正能量起到了榜樣作用。

3 公益廣告在融媒體時代的傳播策略

我國把“社會文明程度得到新提高”作為“十四五”時期經濟社會發展的主要目標之一。“九層之臺，起于累土。”要提高社會的文明程度，就要堅持把重心向下轉移，面向基層老百姓，把文明的理念滲入到日常生活當中，把新時代精神文明建設深植于群眾心中，讓“文明”兩個字融入民眾言行。近年來，我國公益廣告的主題以呼吁和倡導公眾提升社會道德修養和規范自身行為為主，教育市民樹立科學正確的生活理念，推廣道德模范和身邊好人，提倡樹立社會主義核心價值觀。這些廣告通過反復播出引發市民不斷反思，久而久之，公益廣告所宣傳的道德標準就會潛移默化為公眾的行為標準[3]。

3.1 凸顯社會責任是基本

在抗擊新冠肺炎疫情過程中，閩清縣融媒體中心積極響應上級宣傳部門的號召，發布了大量防控疫情的公益廣告。2021年春節前夕，融媒體中心用動畫配以方言加快板的形式制作播出《留您閩清過牛年》宣傳疫情防控知識，如圖2所示。“以小家顧大家”的觀念得以傳播，原本想回家過年的在外務工人員在政府的倡議下選擇就地過年，為疫情防控工作作貢獻。該視頻發揮了公益廣告的宣傳作用，激發閩清人民防控疫情的責任感與自覺性，收到了良好的社會效果。這表明公益廣告的社會責任非常明確，就是要利用貼近社會生活的作品來喚醒公眾的社會責任意識。由此，公益廣告策劃者要多關注社會民生，以社會主流價值觀為出發點，創作出扣人心弦、別具匠心的高質量作品來提高公眾的社會道德修養，加強社會道德行為規范，助力我國社會主義精神文明建設。

3.2 符合受眾心理是關鍵

社會上的不實消息會影響人們對事件的判斷，正面的社會輿論不僅可以振奮人心，還能抨擊社會上出現的各類不正之風。因此，要創作優秀的公益廣告作品，就要多站在人民群眾的角度，想群眾之所想，在情感上獲得群眾的認可。比如，在作品中加入親情、愛情、友情等情感元素，用講故事的方式增強作品的感染力。2021年春節，閩清縣融媒體中心播出的公益廣告《這個新年你不孤單》用簡短的1分20秒展現了2020年人們在抗擊新冠肺炎疫情期間的緊張、迷茫以及一些不完美的生活，同時也展現了人們對美好生活的向往。生活中暖心的叮囑，受到的關注，生日的祝福等，讓2021年新年的來臨顯得不那么孤單。該作品告訴人們，疫情期間親人之間的牽掛只是換了一種方式，但愛仍然在延續。廣告中的素材貼近老百姓的生活，每一個畫面都能觸動人的心靈。視頻對情感元素的使用恰到好處，在不需要任何語言詞匯的情況下表達出了豐富的內涵，產生了強大的精神力量。因此，公益廣告不僅要找準選題，還要通過富有新意的故事情節，引發公眾共鳴，傳播社會主義核心價值觀[4]。

3.3 拓寬傳播渠道是方向

隨著新媒體的飛速發展，人們收看電視的時間逐漸減少，這對電視公益廣告的收視率造成了一定影響。同時，商業廣告對公益廣告也造成了一定沖擊。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86億，互聯網普及率達70.4%。因此，要在發展傳統媒介的基礎上，抓住媒體協同平臺的優勢傳播文明，提高公眾的社會意識。一方面，借助數字技術和網絡技術合理地把公益廣告放在網絡電視、手機、移動電視終端播出，并持續增加公益廣告的播放頻率。同時，傳統媒體也可以借鑒和傳播新媒體平臺上播放的優秀公益廣告，形成新媒體與傳統媒體相輔相成、兼容互補的傳播局面。另一方面，作為地方媒體，閩清縣融媒體中心可以在新閩清抖音應用軟件（Application，App）上插播一些富有趣味、寓教于樂的公益廣告，不斷豐富和改善人們的精神文化生活，讓社會文明程度得以不斷提高。

4 結語

公益廣告所傳播的是社會公益觀念，是公眾道德文明的標準，能夠糾正人們行為和道德上的偏差，其傳播力已經逐漸在社會上形成一股無形的影響力，推動著人們以公益廣告宣傳的道德文明標準來規范和約束自我行為。利用好公益廣告的傳播效應，結合社會傳播學和社會心理學，明確社會責任，按照受眾的心理特點，建立形式多樣的傳播渠道，最大限度地發揮公益廣告的功效，促進公眾樹立文明意識，社會終將更加文明更加和諧。