當代歐美數字巨頭權力崛起的邏輯與影響

龐金友

人類正在大踏步走進一個全新的數字時代。那些壟斷海量數據、規制智能算法、掌控社交平臺的數字巨頭如何理解自身角色與功能？如何界定其與政府、社會和公民的多重關系？如何謀劃加諸公共領域、大眾政治和公民個體的影響策略？如何維持企業謀利、價值實現與政治介入之間的微妙平衡？這些問題是理解當代歐美數字巨頭內在特質和行為邏輯的關鍵節點。

歐美數字巨頭的數據壟斷

數據是這個時代最重要的資源之一。擁有更多用戶，控制更多數據，制造和使用更多智能學習機器的超級公司在數字時代漸占主導乃至統治地位。數據壟斷下的數字巨無霸、數字巨頭和數字帝國慢慢登上歷史舞臺。

美國的微軟（Microsoft）、谷歌搜索（Google）、蘋果公司（Apple）、臉書社交網站（Facebook）和亞馬遜電商（Amazon）是當前歐美社會的五大數字巨頭。從規模上看，截至2022年5 月20 日，蘋果公司市值為2.22 萬億美元，微軟為1.89 萬億美元，谷歌為1.43 萬億美元，亞馬遜為1.10 萬億美元，臉書為0.52 萬億美元，五大巨頭并到一起的市值超過7 萬億美元。除了富可敵國以外，數字巨頭們真正的優勢在于掌握著全球主要的信息流和海量用戶的使用習慣、興趣偏好、購物社交和搜索取向等信息，壟斷著全球數字經濟和互聯網及衍生市場。新冠肺炎疫情擊垮了許多跨國公司的業務，甚至一些主權國家的公共財政也開始捉襟見肘，但這些數字巨頭們的業績幾乎未受影響，有些甚至不降反升。

數字巨頭何以能在競爭慘烈的數字時代獨占鰲頭呢？一是無與倫比的規模經濟。這些數字巨頭在各自擅長的領域占據著絕大部分市場份額，擁有著海量的用戶基礎，這種規模效應讓他們有實力也有可能以最小的成本提供最大的優惠和便利，讓其他中小型競爭者根本沒有競爭的機會。二是強大的品牌效應和使用慣性。數字巨頭施以重金傾力打造獨特的企業文化和品牌戰略，用戶至上的營銷策略再加上以人為本的人機交互理念，讓用戶們對其產品產生強烈的品牌忠誠度，長期依賴，欲罷不能。三是對高端人才的吸引。巨型企業不計代價地吸引數字領域的高端人才和技術精英，甚至提供遠超市場平均水平的工資和待遇。四是高昂的轉換成本和獨特的用戶鎖定。無論是操作系統，還是瀏覽頁面，抑或是社交平臺，用戶一旦注冊成功并開始使用，用戶的資料與信息便與后臺服務器和平臺網站建立起緊密聯系。用戶更換系統或平臺的成本很高，而且即使用戶離開，系統和平臺依然擁有用戶已上傳數據和資料的使用權。五是先進的大數據和機器學習。例如，早在2011年，谷歌就公布了一個名曰“谷歌大腦”的內部項目，該項目“已建立起一個包含1000 臺機器、16000 個處理器的神經網絡，谷歌團隊從Youtube 上精選出1000 萬張圖片供它學習。”技術優勢為數字巨頭提供了強大競爭力。

在壟斷狀態下，數字巨頭顯現出怎樣的行為邏輯呢？第一，逐利性。一般來說，數據處理本身只是一種技術手段，而技術本質上是中性的。但這種看法忽視了一個殘酷的現實：沒有哪個互聯網企業不是逐利的，沒有哪個數字巨頭不受資本驅動，沒有哪個社交平臺將追求公益作為終極目標。第二，合規性。數字巨頭的競爭優勢并不在于它們能夠超然于法律之上或左右司法，相反，它們真正的優勢恰恰在于，可以在現有法律的框架下，依法合規地獲取大量用戶的準確數據。這些數據有助于它們更好地了解用戶，并不斷改進自身的產品和服務，即使將五大數字巨頭分拆開來，它們利用技術和數據積累，也能夠迅速做大，形成新的壟斷。第三，排他性。數字巨頭一直奉行壟斷性、霸權性與反競爭性理念。巨頭們普遍遵循這樣的潛規則：我們可以提供便捷、廉價甚至免費的產品和服務，但用戶必須放棄一部分權利以對接我們的服務，保障我們的運行。對于用戶來說，這是一個避無可避的霸王條款。第四，隱蔽性。算法是不能明示的規則。對于這只在數字時代引導一切的“看不見的手”，人們能感受到它的存在，卻看不清它在哪里，更不知它如何借助數據和信息去組織、規劃和推動人們行動。數字巨頭們深知隱蔽算法的緊要性，動輒豪擲數十億美元去量身定制特定的算法模型，并竭盡所能隱藏這種模型運算的結果，甚至否認算法模型的存在，美其名曰“商業機密”和“知識產權”。第五，賦權性。數據正在成為一種實實在在的新型權力，而且是現代人主動和自愿讓渡的權力。無論是政府、組織、企業還是個人，只要控制足量數據，就意味著其抓住了數字權柄。

歐美數字巨頭的權力崛起

數字的賦權性加劇了新技術革命對傳統社會、經濟和政治的結構性沖擊和顛覆性挑戰。在歐美社會，這種新型的數字權力使傳統權力結構發生重大改組。一方面，政府越來越依賴以數據治理國家和社會，數字威權和技術專制的趨勢日漸成熟；另一方面，巨型數字公司通過掌控數據、壟斷技術建立起相對獨立于政府權力的“科技帝國”。

第一，超級權力迅速崛起。數字時代需要長期的技術積累、巨量的資金投入和優秀的人才儲備，這些條件只有少數確有實力的科技巨頭公司才能滿足。“資本的逐利性和技術對資金的依賴性導致了在這一波熱潮中，既有的科技公司對人工智能有了明顯增加的資金投入，而獨角獸公司的快速成長也與海量的資金投入密切相關。”這些科技巨頭憑借雄厚的人力、物力和財力迅速形成技術壟斷，逐步占領科技市場，從而形成無所不在的強大影響力。在此基礎上，科技巨頭還積極尋求與公共權力的合作，以提供技術支撐、公共服務和公益產品等形式慢慢滲入政府體制，進而影響公共權力的運行。于是，一個外在于傳統體制的超級權力迅速崛起。

第二，國家權威遭遇挑戰。相比財力雄厚、職能單一、目標明確的數字巨頭，政府在數據采集、算法研發、人才儲備、資金投入、技術應用等方面往往相對滯后。隨著數據治理在國家治理體系中的廣泛普及，國家治理體系的完善將越來越依賴大數據、新型算法以及掌握和操縱這些技術的巨型科技公司。這一局面可能造成三個直接后果：一是數據治理越普及，政府對數據以及掌握數據的數字巨頭的依賴性越強；二是政府的依賴性越強，授予數字巨頭的數字權力越大，數字巨頭的行動能力越強；三是數字巨頭的能力越強，獲取數據的規模越大，處理數據的速度越快，給政府提供的服務越多，效率越高，政府的依賴性就越強。這一閉合循環內含權力和依賴的此消彼長，終將改變政府與科技巨頭的力量對比和權力結構。表面上看，現代政府仍居于權力結構的中心，但獲得超級權力的數字巨頭已悄悄建構出一個又一個力量強大、邊界模糊的權力漩渦，進而形成多中心、去中心甚至無中心的權力格局。

第三，國際秩序面臨重塑。現如今，數字巨頭的角色和地位不斷攀升。它們不僅在民族國家內大展身手，還在世界政治舞臺上動作頻頻。憑借資本、信息和技術上的絕對優勢，數字巨頭在資源獲取、商品開發、社會動員、規則制定等領域擁有越來越大的影響力和話語權，有時甚至可以左右一些貧弱國家的政局。它不斷將觸角延伸到世界更多的角落，共同參與全球治理，共同建構國際秩序。2021年2 月18 日，澳大利亞政府要求臉書新聞內容付費，臉書公司旋即重拳回擊，屏蔽了澳方新聞媒體在該平臺的全部信息。此舉使澳方內外交困，不得不于5 天后妥協。數字巨頭令主權國家放下身段屈服，這讓全世界看清了一個事實：臉書不再只是一個跨國數字企業，它儼然已成為一個強大的政治行為體，具備了與主權國家討價還價的資格和實力。未來還會有更多的數字巨頭成為國際體系的參與者，加速國際關系主體的多元化趨勢。

歐美數字巨頭的話語權爭奪

2021年1 月，推特、臉書、YouTube、Instagram等社交媒體巨頭，先后撤銷了時任美國總統特朗普的社交賬號。擁有8000 多萬粉絲的“推特總統”突然間被“噤聲”，看得全世界人民瞠目結舌。人們不禁開始思考：數字時代的話語權究竟應掌握在政府、民眾還是社交平臺手中？誰應擁有言論自由的最終裁決權？

近代以來，政治話語權的重心與結構一直處于發展變動之中。啟蒙與革命時代，政治精英登高一呼，從者如云，借助報紙、雜志、廣播等傳統媒體，精英階層牢牢把控話語權，大眾群體只扮演從屬和追隨的角色。19世紀末20 世紀初，大眾民主取代精英民主，尤其是電視時代的到來，傳統媒體掌控話語權的格局有所松動。20世紀中后期，隨著互聯網的出現和迅速普及，話語權開始由整體向個體偏移。進入21 世紀之后，自媒體時代大幕拉開，虛擬的廣場政治成為現實，廣大民眾迅速成為話語權的主力，進軍政治話語的中心地帶。經過短暫的自媒體狂歡，互聯網平臺內含的聚集效應使話語權由分散化、碎片化逐漸向集約化、平臺化發展。在超級社交平臺擴張、收購和兼并的大潮下，普及率高、受眾范圍廣、影響力大的數字平臺巨頭最終形成。如此一來，政治話語權歷經精英化—分散化—集中化—平臺化—壟斷化的發展歷程，數字巨頭也由經濟壟斷逐漸向話語權壟斷擴張。

究竟是什么因素在影響甚至左右著數字時代社會大眾關注點的聚焦、轉移與消散呢？這就涉及議程設置問題。20 世紀70年代，美國學者麥庫姆斯和肖通過研究發現：但凡被媒體視為重要并頻繁報道的事情，公眾也會認為是重要的；媒體對特定人物、事件或問題的報道次數越多，公眾對此的重視程度越高。這表明，大眾傳播扮演著制定議程的角色和功能。今天，數字巨頭們爭相扮演“互聯網前門”的角色，實質上就是在搶奪議程設置權。

在現實生活中，要想真正掌握議程設置權，必須具備三大基本條件：一是掌握網絡基礎設施，二是擁有瀏覽器的默認權，三是擁有操作系統的壟斷權。比如，谷歌是美國絕大多數桌面瀏覽器和移動設備的默認搜索引擎。在這些個人電腦上，各種信息的點擊和瀏覽，各類咨詢的排名和查詢，無不源自谷歌的規定與設置。如果再加上蘋果的瀏覽器和搜索引擎，幾乎可以囊括所有用戶。當然，這些只是議程設置的基本配置，真正對大眾產生影響的其實是來自社交平臺巨頭的算法操作。“平臺巨頭通過強制采集用戶信息，進而實現對用戶數據的監控，通過對用戶數據的分析，進行信息的分發及定向發送。在看似方便用戶的投其所好操作下，實則侵犯了用戶的信息選擇權。”由于數字巨頭掌握著信息發布和屏蔽的選擇權，用戶看到的只是社交平臺想讓你看到的，而平臺不想讓你看到的，用戶很難看得到。

數字巨頭們一直在努力改變人們的閱讀方式和內容。越來越多的讀者不是從報紙和書籍的首頁讀起，而是通過谷歌、臉書、推特和蘋果等網頁和平臺閱讀文章。“谷歌通過對信息提供某種分級制度，幫助我們對網頁排序；臉書利用自己的算法和對我們社交圈的復雜理解，推送給我們新聞；亞馬遜利用在圖書市場上的壓倒性優勢支配著圖書出版領域。” 社交平臺通過控制信息通道、審查信息內容、引導信息流向，影響甚至控制著大眾情感和社會認知。貌似自由、多元、多樣化的網絡，實際上信息在源頭處就已經被平臺巨頭篩選、過濾了。

歐美數字巨頭的政治操縱

370年前，英國政治學家霍布斯為后人描畫了一只殘暴邪惡的恐怖海怪——利維坦，用以指代強大無比的現代國家和至高無上的專制君權。而今天，更為強大的，不僅能夠參透人心、洞察一切，更能精準鎖定、智能操控的數字巨頭正在強勢崛起，成為現代人心頭揮之不去的陰影。

第一，動員選民投票。在2010年美國中期選舉中，臉書設計了“選民擴音器”工具，讓用戶以“我已投票”為標簽推送信息，鼓勵人們和他人分享投票經歷。這種推送投票信息的方式，引發了好友間的投票壓力，鼓動了6100 多萬美國人上街投票。臉書可以在幾小時之內收集數千萬條甚至更多的數據，用以測量每一個人對其投票行為的描述用語和互相分享過的鏈接帶來的影響，再利用所得結論進一步影響人們的投票行為。不僅臉書如此，谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜等數字巨頭都掌握著大量關于用戶行為的數據，從而具備了引導人們做出特定選擇的有效手段。數字巨頭雖然首先是公司和企業，但它們的利潤與政府政策息息相關，政府政策于它們而言無疑是最關鍵的變量。一旦掌握了充分的數據、足夠的資金和有效的手段可以調整選民對特定候選人的政治態度，它們又怎會無動于衷？

第二，篩選推送信息。2012年美國總統大選中，臉書悄悄更改了大量政界人士的臉書主頁，便于他們接收更多的重要新聞。如果他們的朋友分享了某條新聞報告，這條新聞很快會被推送到這些政要主頁的優先位置。顯然，從朋友處收到的信息更能影響甚至改變一個人的政治選擇和投票行為。再后來，推送到政要主頁上的新聞報告實際上已經不再來自朋友的主動分享，而是臉書在后臺的“隨機”推送。從表面上看，這些信息來自中立的智能機器人，被推送者有望得到更多樣的信息，但事實上，是臉書決定著推送什么，或者不推送什么。

第三，控制個人情緒。已有實驗表明，人們的情緒很容易受到他人的感染。2012年，臉書再次嘗試對68 萬臉書用戶進行試驗：使用語言識別軟件將積極信息和消極信息進行分類，然后有選擇地增強或減少發送給特定用戶的信息類型和數量，從而實現對用戶情緒的控制。試驗結果表明：依臉書算法推送的信息確確實實影響了用戶的情緒狀態。換句話說，在神不知鬼不覺的情況下，臉書的算法能夠有效影響數十萬人的個體感受。數字巨頭中，不只臉書具備這樣的能力。有研究認為，谷歌借助人們對其搜索引擎的信任，通過設定搜索結果的呈現方式，至少可以影響20%選民的投票選擇。當然，這只是一個理論推斷。谷歌不會承認，人們也無從證實其真偽。

第四，智能精準投放。在當前歐美的選舉政治中，政治候選人往往被作為一件商品進行營銷。最初的做法是：競選團隊將選民按一定特征進行分類，候選人在競選活動中會針對不同地區、不同類別的群體進行內容不同的說服和鼓動。后來，更精確的營銷方式出現：政治營銷人員借鑒信用卡的策略，創立了關于潛在選民的龐大數據庫，根據選民的價值觀和群體特征歸入不同的小組，候選人制定針對性較強的政治誘導策略，這就是直郵競選宣傳。再后來，通過大數據和市場營銷的有機融合，競選團隊準確定位每一個微型群體，精準鎖定每一位潛在的投票選民，用極具個性化的宣傳信息吸引他們的注意，爭取他們的選票和贊助，而這些信息是任何其他群體都看不到的。每條信息都可以讓候選人悄無聲息地展現他們的多面性，當然，誰也說不準他們在正式當選后會展現其中的哪一面。

第五，鎖定微目標。為了總統大選，競選小組創建了美國選民檔案。檔案里包括若干項評分，不僅用來衡量他們作為一個潛在的選民、志愿者和投資人的價值，也用來評估他們對不同議題的關心程度和立場。這些政治檔案與臉書、亞馬遜等數字巨頭為管理數以千萬計的用戶而創建的個人檔案非常類似。2015年，政治數據挖掘公司聘請英國學者制作美國選民的臉書檔案，檔案中包含所有人口統計學信息甚至每個用戶的“點贊”記錄。利用這些信息，他們分析了超過4000 多萬選民的心理狀態，并按照開放性、嚴謹性、外向性、宜人性和神經質等五大人格特征進行分組。隨著微目標鎖定技術的發展，競選小組的關注焦點從大地區轉移到了小群體，由小群體轉移到了微個人。每個政客都為選民設計了一個他想呈現給后者的自己；于是，“每個選民看到的都是政客專為自己打造的那一面”。

隨著微目標鎖定技術的發展和運用，當前歐美民主政治的選舉審美化、認同個人化和選擇情緒化的態勢愈加明顯，進而引發了一系列的民主困境。首先，虛假政治泛濫。這種技術的影響范圍廣、不透明且不用負責任。在技術的掩護下，政客們可以更方便地在不同的人面前展示不同的自己。其次，選舉權利虛化。選民評分系統讓極少數選民變得極為重要，而其余的選民則淪為配角，甚至可以忽略不計。如果說數字不平等傷害了大多數貧困階層的利益，那么微目標鎖定技術創建的選舉模型損害的則是所有階層的利益。不管窮人還是富人，都被剝奪了事實的選舉權。最后，政治理想幻滅。不被重視的選民自然逐漸喪失對國家政治和民主發展的信心。勝利者了解游戲規則，深知個中內幕，更不會形成對制度的尊重、對民眾的敬畏和對共同體的歸屬。

歐美數字巨頭的隱性控制

2022年4 月25 日，特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克宣布，將以440 億美元收購推特。馬斯克聲稱，推特應該將自己的推薦算法公開，不應該存在人為的幕后操縱。他承諾將陸續公開審核算法源代碼，放松內容管制，減少對廣告收入的依賴等。馬斯克對言論自由的支持，贏得了保守派的支持，但也激起更多人的擔憂和質疑。人們擔心如果過于強調言論自由，會導致暴力、騷擾、仇恨言論、虛假新聞等話題在平臺上泛濫。目前，馬斯克的收購計劃已被暫時擱置。人們不禁要問：在數字巨頭大行其道的歐美社會，個人的言論自由與獨立思想將遭遇何種命運呢？

第一，信息繭房的束縛。自由化表達，多樣性呈現，暢所欲言，這是言論自由的表現，也是思想自由的實質。這就要求平臺設置、渠道管控和信息治理倡行寬容、多元、協商原則。而這些，對于數字巨頭來說，既不在義務之內，也不在情理之中。一旦選擇平臺的產品和服務，平臺巨頭就可以合理利用規則，對用戶的信息和隱私進行提取、收集和應用，同時，過濾和屏蔽某些特定信息和合法鏈接。結果就是，“平臺巨頭肆意侵害用戶的隱私權和全面信息知悉權，剝奪用戶的信息自由選擇權，信息被精準推送、話語權被封殺、觀點被引導等成為常態，對用戶形成信息繭房、信息孤島”。當下的情形是，社交平臺正在逐漸取代國家和政府的部分傳統功能，成為影響大眾思想的重要力量。通過數據積累，數字巨頭可以描繪出大眾的思想，并在無形中引導大眾的行為，借以增加它們的經濟利益。

第二，病毒式的傳播。社交平臺一直在探索如何通過社交網絡傳播，讓信息快速接觸大量受眾，就好像病毒蔓延那樣迅猛。社交平臺想追求的是：人們甚至在沒有完全意識到自己為什么被那些文章所吸引的情況下依然飛速地點擊。人們往往會被認知偏見、非理性力量和半清醒狀態下的決定所動搖，要誘惑讀者點擊，有時需要操縱一下，有時需要不易察覺地說服。最典型的作法就是像Upworthy 網站那樣，它并不生產原創內容，而只是從網絡中抓取視頻和照片，然后安一個對廣大讀者具有誘惑力的醒目標題，賦予其魔性的傳播元素，從而實現病毒式傳播。

第三，新聞業的“后真相”趨勢。歐美社會正在大踏步邁入后真相時代。在新聞事件的報道中，事實與真相，遠沒有情感、觀點和立場更吸引人，更能帶來流量，而為了流量，真相是可以被犧牲的。如今，流量和數據讓新聞變成了商品，變成了需要市場營銷、檢驗和精確估量的東西。一旦有個故事引起注意，媒體就會不管不顧地關注。他們帶著癡迷和狂熱一遍遍書寫、復制和模仿同一個話題，直到榨取最后一絲流量。無下限追求利益，無底線迎合大眾，成為當前新聞業的一種可怕趨勢。

傳統上，歐美社會一直對天才和精英尊崇有加，將原創和新穎的知識奉若神明。伴隨民粹主義情緒高漲，反精英和反智主義流行，事情開始發生變化。數字巨頭要做的就是顛覆傳統觀念，它告訴人們，不必迷戀天才，廣大民眾也可以進行創造性產出；原創是被大大高估的理想，甚至是有害的理想。它們的目標是，讓知識貶值，讓寫作變成廉價、一次性的商品。

第四，過濾氣泡的幻覺。數字巨頭的智能算法提供給讀者的，其實是讀者自己渴望閱讀并愿意分享的內容。換句話說，在算法規則的精準推送下，人們只會不斷強化自己早已深陷其中的信念和偏見；智能算法成功屏蔽了那些可能激怒讀者的對立信息和觀點。從表面看，人們能夠上網搜索很多信息，然而，人們的智慧卻沒有隨著信息量的增加而提升，甚至有越來越愚蠢的傾向。臉書、推特小心翼翼地守護著人們的思想領地，試圖讓人們避免遭受持異議者的冒犯或沖擊。孰不知，若無這些庇佑，人們可能會見識更多精彩紛呈的意見，可能領略寬容他人、理解異見的獨特魅力。

第五，蜂群思維的虛構。數字巨頭的話語爭奪與議程控制，最終導致蜂群思維流行，從而一步步將思想領域推向或混亂或專斷的兩大極端狀態。“在經濟學中，網絡的危險是壟斷——一個競爭激烈的市場變成了被各個大公司左右的市場。在文化上，網絡的危險則是墨守成規——市場上思想之間的交鋒不再那么激烈，重點則轉向達成共識。”蜂群思維的神奇之處在于，看似沒有任何一只蜜蜂被控制，但卻有一只看不見的手，控制著整個蜂群。實際上，臉書、推特等社交平臺正在形成一個個不同的“蜂巢”——每個蜂巢里都有一個蜂后，蜂后掌控著蜂巢的生態系統，團結大眾，排除異己。這種蜂群思維讓人喪失區分事實和虛假的能力，人們只會在虛構的認同中不自覺地黨同伐異。從這個意義來說，臉書貌似達成了共識，但卻是一種虛構的共識。這種共識沒有讓這個世界融為一體，反而更加四分五裂。

論其本質，這些數字巨頭不過是一批以技術見長、謀利為先的企業而已。政治介入既不是它們期望的原始初衷，也不是它們發展的必要途徑，至多只能算作一種謀生手段或衍生后果。但當壟斷格局形成，被大數據、云計算、人工智能和學習機器武裝到牙齒的數字巨頭橫空出世，介入與否就不再是能不能的問題，而是想不想的問題了。在主權國家內部，數字巨頭爭奪話語權，影響議程設置，精準鎖定公民個體并有效影響其政治行為；在國際政治領域，數字巨頭與強大的主權國家平等協商、討價還價，在貧弱國家和落后地區攪動風云，左右政壇。置身數字時代的人們，目睹了科技巨頭的迅速崛起，領略了它們的強悍實力和進取雄心，自然也對它們的未來充滿期待，當然，還有揮之不去的擔憂和焦慮。一切尚在發展和變化之中。人類既然有能力開創這個全新的時代，也應該做好應對各種時代危機和困境的準備。