主力軍全面挺進主戰(zhàn)場 守正創(chuàng)新開拓發(fā)展新局
——《參考消息》的數字報探索實踐

□ 周效政 云飛 孟倩

參考消息報社2021年9月1日正式在自有微信公眾號上推出付費數字報，依托報社數字化版面數據庫，原汁原味呈現剛剛改版成功的《參考消息》彩色大字版，并具備回溯查閱自訂閱之日起的往期報紙功能。上線三個多月來，廣大讀者和傳媒界反響積極，紛紛稱贊此舉體現了這份90年大報與時俱進、融合創(chuàng)新、以讀者為本的精神。

《參考消息》數字報是推動報社融合發(fā)展和經營轉型突破的一次重要嘗試。在取得良好開局的基礎上，尚需深入研究、積極探索如何用好這一全新平臺，取得社會和經濟效益雙豐收，鞏固加強《參考消息》的品牌影響力、輿論引導力和經營創(chuàng)收能力。

數字報發(fā)行的背景與目標

近年來，全國紙媒發(fā)行量普遍呈下滑趨勢，新冠疫情對傳統(tǒng)發(fā)行方式的沖擊更是雪上加霜。隨著新媒體技術的發(fā)展和移動端閱讀的快速普及，越來越多的報紙讀者已經轉變?yōu)橹饕踔羻我灰揽烤W絡閱讀獲取信息，一些讀者不斷呼吁推出《參考消息》數字版，更多人干脆以為參考消息的網端微等新媒體平臺號就是原來報紙的翻版。

根據中央對主流媒體提出的明確要求，主力軍要全面挺進主戰(zhàn)場，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜。我們認為，此時推出《參考消息》數字報，至少可以達到兩方面目標：

（一）更大范圍滿足受眾閱讀需求，擴大報紙的影響力和知名度

當前階段，我們發(fā)行數字報的主要目標是“做增量”而不是“轉存量”，不能因為片面追求數字報發(fā)行量而沖擊傳統(tǒng)的紙質報發(fā)行工作。初步分析顯示，數字報發(fā)行的主渠道——參考消息微信公眾號的500多萬粉絲中，與傳統(tǒng)紙報訂閱者的重合度并不高，且鮮有數字報訂戶反饋稱將就此退訂紙質報。

數字報的推出，不僅可以滿足部分老讀者在移動端閱讀《參考消息》的需求，還有助于進一步擴大《參考消息》的閱讀群體。根據現有情況初步分析，數字報至少有助于將《參考消息》的閱讀面拓展至以下三大群體：

1.年輕讀者群體，特別是在校學生

數據顯示，《參考消息》的大批忠實讀者正在老去，有的甚至已經逝去，如今年去世的許淵沖教授、袁隆平院士等都愛看《參考消息》。只有貼近和發(fā)展更多年輕讀者，才能保證《參考消息》的未來。

1958年，毛主席曾提出《參考消息》的閱讀范圍要擴大到全國的高等院校學生。二十世紀八十年代末，國家教委還曾要求高校每個宿舍訂閱一份《參考消息》。而現在《參考消息》在高校中主要存在于圖書館和院系辦公室，很多高校曾有的閱報欄也已消失不見。即使學生訂閱了報紙，要通過每個班級的公共信箱每天及時收閱恐怕也不現實。數字報的發(fā)行雖不能立即提升年輕人對《參考消息》的認知和訂閱熱情，但至少為突破“可及性”瓶頸提供了一條有效路徑。

2.海外讀者群體

目前身處海外的大量華人華僑、留學生及駐外派出人員，其中不少在國內時有閱讀《參考消息》的習慣，但出國以后被迫中斷了，而《參考消息》紙質報不可能發(fā)行到海外。數字報推出后，這些人既可以自己通過微信方便快捷地付費訂閱，也可請國內親友代為訂閱。

因此，《參考消息》數字報推出后，中國駐津巴布韋、駐贊比亞使館和駐紐約、駐貝爾法斯特總領事館等都較為積極地代為宣推，中國銀行贊比亞分支機構還率先集體采購。

還有少數知華友華的海外政要，如老撾國會副主席宋瑪·奔舍那兄妹，也成為數字報首批讀者。一些中文不錯且熟悉《參考消息》的海外“中國通”也屬于潛在讀者。

3.零售讀者群體

近幾年來，受市政規(guī)劃、經營不景氣等因素影響，全國各地的報刊亭銳減，《參考消息》的零售量從曾經的100多萬份斷崖式下跌。一些讀者抱怨常常找了幾條街都買不到一份報紙。如今有了數字報，他們的臨時性閱讀需求可以隨時隨地得到滿足，且性價比更高。

（二）守正創(chuàng)新，推動媒體融合向縱深發(fā)展

2012年，參考消息網站上線。報社此后又陸續(xù)開通微博賬號、微信公眾號，開設參考消息客戶端，入駐騰訊、今日頭條、百度、抖音、快手、B站、視頻號等平臺。經過10年發(fā)展，參考消息新媒體矩陣已初具規(guī)模，用戶總量達到7000多萬。那么，為什么還要發(fā)行數字報？

1.有效打通紙質報和新媒體矩陣的聯系，實現“1+1>2”的效果

雖然參考消息新媒體矩陣建設初見成效，但距離深度融合還有差距。長期以來，報社的主要力量和資源都放在辦好《參考消息》紙質報上，未來相當長一個時期也將是如此。全力以赴辦好《參考消息》紙質報，既是履行服務中央重要職責的要求，也是鞏固提升品牌價值的基礎。但《參考消息》紙質報的傳統(tǒng)優(yōu)勢并沒有完全體現在新媒體的內容建設和日常運營中，而新媒體矩陣積累的龐大粉絲群體、傳播優(yōu)勢也沒能有效反哺紙質報、有力推動紙質報的發(fā)行或品牌推廣。

因此，我們亟需把基礎資源和核心能力進行深度融合，充分加以整合利用。數字報在參考消息微信公眾號上的推出，既能夠讓新媒體受眾更好地認識了解作為報紙的《參考消息》，又能夠讓新媒體矩陣直接服務于報紙的發(fā)行、銷售和宣傳推介。

數字報推出后，我們在參考消息公眾號上新設了一個“今日數字報導讀”專欄，由專門編輯從紙質報版面上挑選數條熱門新聞或精彩稿件，按新媒體風格提煉改寫，每天早上第一時間向受眾推送。這個做法原本只是為了方便和提醒數字報訂戶閱讀，沒想到一經推出就成為公眾號“爆款”，幾乎條條都輕松達到“10萬+”，且吸引了不少潛在讀者去訂閱數字報，每天發(fā)出后兩個小時內都會出現當日的付費訂閱高峰。與此同時，這個專欄還起到了為每天的紙質報“導讀”的作用，可謂無心插柳、一舉兩得。

2.提供極大拓展創(chuàng)新空間，為融合發(fā)展創(chuàng)造“1”后面的無限個“0”

《參考消息》數字報不僅將紙質報搬到了線上，使其作為一個產品有了每天8到16個優(yōu)質版面的堅實依托，還提供了進一步開拓創(chuàng)新的廣闊空間。按照16個版、每版4000字計算，《參考消息》紙質報每天即使不登任何廣告，也只能刊登6萬多字。而我們作為“萬報之報”，每天選出來的稿件有幾百甚至上千篇，很多只能忍痛舍棄。數字報則可以突破紙質報的版面和容量限制，信息承載量幾乎是沒有上限的。

作為紙質報，如果臨時出版增刊，不僅要考慮成本問題，還要履行煩瑣的相關程序。2021年7月1日，我們嘗試推出了一期“建黨百年”電子版號外，好評如潮，之后應廣大讀者要求，又加印了紙質收藏版。這件事啟發(fā)我們，今后一些好的創(chuàng)意策劃，完全可以先通過數字報進行嘗試，如市場反應良好再后續(xù)跟進做紙質版，這樣可以有效解決傳統(tǒng)創(chuàng)新的瓶頸和風險問題。

《參考消息》還曾抓住甲午戰(zhàn)爭、抗美援朝等重要歷史紀念節(jié)點，策劃采寫過一批精彩的原創(chuàng)性專題報道，播發(fā)后反響很好，有的還結集成書出版。今后我們可以通過數字報將此類報道科學有效分流，既堅持紙質報以“原汁原味”轉載外媒報道為主的特色，又能在數字報平臺上更加充分地展示各類原創(chuàng)內容。

數字報推出以來，先后利用內容附加功能，為訂閱讀者提供了外國智庫報告、獨家高端專訪、《參考消息》歷史經典版面和文章等一批“專屬福利”；在數字報上線的第52天又推出了語音讀報功能，實現了紙質報不可能實現的“聽報紙”；數字報平臺還具備了上傳音頻、視頻內容的功能，推出新欄目“參考聽周刊”嘗試播客服務……放眼未來，數字報還可與諸多衍生產品、附加服務捆綁，催生報社新的經營模式和盈利增長點。

如果說辦好《參考消息》紙質報是守正，是“1”，那么數字報就為在后面添加“0”，即創(chuàng)新，提供了無限可能。

后續(xù)發(fā)展規(guī)劃

《參考消息》數字報順利推出僅是報社整體工作設想的第一步。經過三個多月的摸索，我們也發(fā)現了一些亟待解決的問題和未來需要重點發(fā)力的方向，進而明確了下一步發(fā)展規(guī)劃。

（一）持續(xù)完善產品，提升用戶體驗，保持線上關注熱度

《參考消息》數字報上線以來，雖已實現兩次較大的優(yōu)化升級，但在提升用戶體驗、訂閱和閱讀便利性方面仍有較大空間。之所以能取得一定的銷售業(yè)績，主要還是依靠《參考消息》的品牌積淀、內容優(yōu)勢和市場化運營傳統(tǒng)。

盡管后臺數據顯示，已付費訂閱用戶的退訂率并不高，但仍需高度重視用戶服務工作，不斷鞏固加強用戶黏性和忠誠度。

從實踐看，線上讀者無論從訂閱還是閱讀習慣上看都和紙質報讀者有很大差別，尤其是隨意性、沖動性較強，如何能保持和不斷增加數字報的線上關注熱度是一個長期的課題，關鍵在于不斷加強創(chuàng)新創(chuàng)意。

（二）重點加強校園推廣，著力培養(yǎng)年輕讀者

《參考消息》數字報之所以選在2021年9月1日開學季推出，就是要體現著眼于開發(fā)培養(yǎng)年輕讀者群體的決心和目標。數字報實踐的最終成敗如何，很大程度上也將取決于我們對年輕人的爭取和吸引。

目前報社正在推進進校園系列活動，通過動員學生讀報上傳到喜馬拉雅、抽獎贏取《參考消息》數字報試讀券等方式，擴大進校園活動聲勢，傳播數字報概念；報社還將與相關部門開展合作，力爭使《參考消息》特別是數字報成為青年學生思政教育的重要參考資料，幫助學生更好地理解把握世界百年未有之大變局，進而培養(yǎng)起對《參考消息》的認同感、親切感乃至閱讀習慣。

報社還計劃在學生中選拔聘任一批《參考消息》數字報校園推廣大使，助力數字報品牌建設與日常宣推。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式，尋找合作伙伴，打造衍生產品

一是開發(fā)《參考消息》數字報開機進入、報內定制和增版廣告等產品。二是積極尋找有資質、有實力、口碑好的企業(yè)開展合作，如策劃打造品牌欄目、版面冠名招商、推出新專題等。三是逐步為《參考消息》數字報添加音視頻、雙語學習、智庫參考等增值服務。四是用好參考消息微店平臺，開發(fā)《參考消息》數字報集成產品、90周年紀念及周邊產品、各類文創(chuàng)及聯名款商品等。

（四）探索最終建立參考消息會員制

在做好數字報訂閱和衍生產品、服務銷售的基礎上，通過記錄、匯總用戶數據，做好用戶分析，可探索逐步將簡單的報紙訂閱模式改為參考消息會員模式，為會員提供豐富多彩的產品選擇及分級服務，形成穩(wěn)定、忠誠的讀者及消費者群體，特別是瞄準年輕群體進行創(chuàng)意營銷、特定營銷。

2021年是《參考消息》創(chuàng)刊90周年。90年來，《參考消息》不斷適應時代發(fā)展變化，與時俱進、開拓創(chuàng)新、不懼艱難、不懈奮斗，取得了令人贊嘆的輝煌成就。2021年10月18日，在中共中央政治局第三十四次集體學習時，習近平總書記強調要把握數字經濟發(fā)展趨勢和規(guī)律，推動我國數字經濟健康發(fā)展。我們要深入學習貫徹總書記重要講話精神，抓住難得的歷史機遇，奮發(fā)有為、攻堅克難，沿著數字化轉型之路堅定走下去，行穩(wěn)致遠、續(xù)寫輝煌。